零售企业的营销创新，本文主要内容关键词为：零售企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]F724.2[文献标识码]A
[文章编号]1008-5793(2001)03-0026-03
近年来，我国零售商业企业尤其是大中型零售企业营销观念陈旧，营销手段落后，业态单一，效益低下，市场被挤占的现象日益突出，面临着前所未有的困境。随着知识经济的到来，全球经济一体化进程加快，特别是我国入世在即，零售商业企业将面临更加复杂的营销环境和更加严峻的挑战。只有转变观念，调整战略，进行营销创新，我国零售商业企业才能摆脱困境，在日益激烈的市场竞争中获得生存和发展。
一、营销观念的创新
营销观念是企业营销活动的根本指导思想。我国的大中型零售企业，特别是一些“老字号”，大多是在长期的计划经济条件下，靠行政和计划发展起来的，习惯于卖方市场条件下的商业经营方式，往往用传统的观念看待变化的市场，凭传统的经营方式参与激烈的市场竞争。在商品过剩、买方市场形成、经营微利的条件下，其营销观念落后，缺乏以市场为导向的现代化营销观念，在全面分析市场、以消费者需求为基础选准目标市场、明确市场定位、体现企业的个性和特色等方面存在着严重的不足。要么先盲目进货，再以降价、有奖销售等手段来促销；要么只注重形式，急功近利，经营场所盲目追求大型化、高档化、经营结构追求“大而全”“小而全”等，这势必导致竞争能力的衰退和市场份额的降低。因此，进行营销观念的创新是零售企业营销创新的基础。
目前，我国的消费需求开始由“数量消费”向“质量消费”转变，人们更加重视环境保护和可持续发展问题。我国零售企业面对的是日益成熟的、具有较高松散性和流动性的消费群体，消费内容的多元化、消费层次的复杂化和购买行为的理性化程度日益提高。面对消费需求的巨大变化，零售企业必须树立科学、整体、全新的营销观念。
以人为本的营销观念。零售业是以人为主的行业，以人的劳动为主，直接面对的也主要是消费者个人，以人为本的营销观念将成为零售企业顺应市场需求变化趋势、提高竞争能力的一种鲜明观念。它一方面要求企业在注意消费者的物质利益、满足其物质需求的同时，关心其存在的价值和尊严，节省其资源支出，为其提供先进的消费观念和生活方式，培养其健康向上的情操；另一方面需求企业注重内部营销，将商场视为管理者与员工荣辱与共的共同利益体，培养员工之间的真诚合作关系，所制定的发展战略、经营方案、管理制度等应以绝大多数员工合理利益为依据，以求得员工的理解和支持，并为员工提供发展潜能的环境条件，使一流的员工、一流的商品和一流的服务完美结合，从而形成对消费者的持续吸引力。
绿色营销观念。知识经济的到来使人们的生活水平大大提高，人们对生活质量的要求也会不断提高。消费者开始意识到环境变化已经影响了其生活质量及生活方式，人们的环境意识渐渐增强，日益要求企业生产销售对环境污染最小的绿色产品以减少危害环境的消费，维护人类社会长远利益及长久发展，因而，绿色消费成为主流。面对绿色消费的潮流，零售企业一方面要积极购销获得环保标志的绿色产品，加大商场绿色产品的比重，以适应健康、安全、节能及营养消费趋势；另一方面要建立环保商场，提供有利于消费者身心健康的购物环境。由于大中型零售商场经营品种多，设施齐全，人流集中，高峰期明显，消费者滞留时间长，诱发疾病的可能性大，因此，要合理布局商品、通道和设施，设计和调节好气流、光线、温度、湿度、音响、色彩等环境要素，减少消费者的疲劳程度，使其在良好的购物环境中充分享受购物的乐趣。
合作营销观念。知识经济的到来，使竞争的类型发生了变化。知识资源可以共享的特点，决定了企业在开发产品、开发市场中竞争与合作并存，由原来你死我活的对立型竞争转变为利益共享的合作型竞争。为此，零售企业必须树立合作营销观念，与上下游企业建立完善的“生物链”，共同开发市场，共同创造市场。零售企业作为连接生产和消费的纽带，应经常进行市场调研，把握市场动态，分析消费者的现实需求和潜在需求，把市场需求信息及时反馈给生产企业，促进其不断改进产品，以保证经营产品的适销对路。
随着入世的临近，我国经济融入世界经济的一体化进程正在加快，市场的国界界限将越来越模糊。从20世纪90年代初期我国零售市场实行对外开放至今，外资凭借资金和信息等优势，大举抢占我国零售市场，已对我国零售市场形成强烈的冲击。据统计，目前我国外商投资（含港，澳，台商投资）的零售业法人企业近200家，产业活动单位817家，经销网点约3000个，从业人员约10万余人。目前世界50家最大零售企业，已有70%进入我国，如美国的沃尔玛、法国的家乐福、德国的麦德龙、日本的伊藤洋华堂等，这些企业在我国的投资均获得成功，这无疑又增强了外商进入中国零售市场的信心。对此，我国的零售企业尤其是大型零售企业必须扭转将国内市场与国际市场割裂看待的观念，树立全球市场营销观念，积蓄力量走出国门。不仅要立足国内，练好内功，在自己的主战场站稳脚跟，而且要放眼世界，具有进军国际市场的决心、勇气和信心，要不断研究国际市场营销环境，学习、掌握并灵活运用国际市场营销规则，增强国际市场竞争能力，使自己逐步发展为跨国商业集团，拓展国际市场营销的空间。
二、市场创新
面对激烈的市场竞争，大中型零售企业只有跳出固有的思维模式，进行市场创新，才有可能挖掘出有潜力的市场机会，寻找到发展的空间。市场创新可以从以下方面着手：
开拓农村市场。我国有70%的人口生活在农村。由于城乡之间的差别，目前农村居民的消费与城市的消费大约相差10年。随着农民收入的增加，农村将成为一个最有潜力并潜藏着巨大效益的市场。在外商大举进入我国大城市，城市市场竞争趋于白热化的情况下，我国大中型零售企业可利用天时、地利、人和的优势，摆脱固有商业圈的限制，开发远程市场，特别要对已经富裕起来但购买中高档商品不便的农村地区加大开发力度，可以与供销社加强合作，或在这些地区建立连锁店、加盟店，尽快占领农村市场。不仅如此，还应协助生产企业根据当地农村市场的需求搞好新产品的开发和现有产品的改进，为尽快占领农村市场奠定基础。
开展网络营销。随着因特网在中国的迅速普及，利用网络购物的消费者会越来越多，网上竞争也会愈演愈烈。零售企业不应把目光只盯在店铺销售或电视购物上，而应当及时把握时机，建立网上虚拟市场，开展电子商务，以突破原有商业圈，扩大销售范围，增强商场的辐射能力。
三、商品创新
商品创新是零售企业营销创新的核心。一个企业所经营的商品的特色是体现其个性的关键因素。大中型零售企业要在正确选择目标市场，进行准确市场定位的基础直，确定所经营商品的特色，尤其在当前“千店一面”的情况下，进行商品创新、经营有特色的商品就显得尤为重要。
突出主力商品的经营。在商品创新方面，应重点突出主力商品经营。因为一个商店的主力商品体现了其经营方针，经营重点，其经营效果决定着企业经营的成败。因此，零售企业应选择在市场上竞争力较强的名牌商品、畅销商品等作为主力商品，密切关注这些商品的发展趋势和竞争能力，根据消费者需求动向和购买习惯的变化及时调整经营重点。在突出主力商品经营的同时，使商品结构向挑选性强、知名度高、品质威望高的商品靠拢，走高品味、专业化、绿色化、特色经营之路，形成系列化、品牌化经营的规模。
开发自有品牌产品。随着品德在竞争中地位的提高，零售企业之间的竞争会逐渐转向品牌竞争，这就要求零售企业在经营名牌产品的同时，实行PB(Private Browd)商品战略，创出自有品牌，进行产品开发，以取得品牌竞争的主动权。PB商品战略是零售企业在收集、整理、分析消费者对某类商品需求信息的基础上，提出新产品的开发设计要求，选择合适的生产厂家，或自行设厂进行生产制造，然后在本企业内以自有品牌进行销售的一种战略形式。该战略的核心内容就是产品创新。由于零售商直接面对消费者，了解消费者需求的第一手资料，因而可以迅速开发出适合消费者需求的新产品以投放市场，保证经营商品的适销对路，这与传统的NB（厂家品牌）商品相比，更有助于降低经营成本，降低商品价格，保证商品质量，突出企业经营特色，从而提高企业的竞争力。国外许多大型零售商都拥有自有品牌商品，如美国的沃尔玛公司、日本的大荣公司、英国的马狮公司等。
四、服务创新
商品与服务是零售业竞争的焦点。现代科技的迅速发展，已使产品实体的差别越来越小，因而现代竞争并不完全在于企业提供的实物产品，而在于它们能为其产品增加的内容，也就是附加产品（服务和利益），服务便成为主要的竞争因素。美国《哈佛商业杂志》1991年发表的一份研究报告指出：“再次光临的顾客可为公司带来25%-85%的利润，而吸引他们再次光临的因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。”由此可见，服务是零售企业争取顾客、谋求企业长远利益的上策。为此，零售企业要在人有我有的服务基础上，实施服务差异化策略，增加服务项目，延伸服务职能，提高服务水平、服务质量和服务效率，为顾客提供系统的、全过程的、周到齐全的、快捷的以及意想不到的服务，降低顾客购物风险，以提高企业在同行业中的竞争力和对顾客的吸引力。服务创新应该包括：
注重信息服务。零售企业要向顾客提供有关商品比价、质量、技术与性能、操作方法、适用对象等全方位的信息，促使顾客尽快作出购买决策，缩短购买时间。还应加强商店的有关宣传，提供商店的有关情况，增强商店的吸引力。
重视知识服务。现代科学技术的迅速发展，不仅使产品的科技含量逐渐加大，而且使产品的生命周期大大缩短，新产品层出不穷。对于广大消费者来说，其消费水平并不等于现代科技水平，认识科技的水平也远低于科技的发展水平，其原有的观念总是落后于新产品的要求，对新产品的知识也显得相对缺乏。在这种情况下，零售企业应为消费者提供全面的知识服务。要做到这一点，商家必须加强对员工的培训，使之具备商品尤其是一些高科技产品的专业知识，在此基础上，开展教育，如开办顾客培训学校，设立咨询服务热线，开辟商品知识专栏，进行现场有奖回答等，从不同角度激发顾客的求知欲，促使其更新观念，以更快接受新产品。
五、营销技术创新
降低经营成本，缩短运作周期是零售企业抢占市场份额，获得竞争优势的重要一环，而要达到这一目的，进行营销技术创新是其必经之路。如美国沃尔玛，其经营理念是低成本经营、低价格销售，1948年以来，其经营成本从占销售额的19.1%减少到15.8%，而世界上大多数零售商的经营成本在40%以上。沃尔玛之所以能维持较低的经营成本，在于其拥有先进的技术手段及电脑联机销售网络。因此，我国零售企业必须抓住现代科技及信息技术的发展所带来的机遇，积极进行营销技术创新，构筑科技型商业零售企业，尽快实现企业经营的网络化和信息化。目前应加强信息化建设，尽快实现商业的自动化和现代化，这样才能在一体化的世界经济中与强大的竞争者抗衡。
六、营销组织创新
规模化经营和多元业态是国际零售商的制胜法宝，如沃尔玛已在加拿大、巴西、印尼、墨西哥和我国建立了3000多家分店，1999年全球销售额突破获1400亿美元，而我国重点百货零售企业的销售总额仅为1227.6亿元人民币，尚不足沃尔玛的10%。我国零售企业为增强竞争能力，必须积极探索新的零售业组织形式，发挥资本放大效应，形成规模经营和多元业态网络。可以考虑以下思路：
创建企业集团，走规模化经营之路。我国零售企业应通过联合、兼并、重组等方式，组成企业集团和连锁企业，扩大企业规模、盘活企业资产存量，实现资源共享，提高运行效率，降低经营成本。
创建新的经营业态。传统的零售企业已很难适应现代消费需求的新变化，零售企业根据竞争格局和消费需求变化积极探索新型业态，如便民超市、仓储店、折扣店及网上商店等。百货店可利用其市场信息、规模经营和批量订购成本低廉等方面的优势，涉足便民超市，以拓展生存空间。
[收稿日期]2001-04-15