纳爱斯牙膏：能否完成品牌重塑？，本文主要内容关键词为：牙膏论文,品牌论文,纳爱斯论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2004对纳爱斯来说，是不平静的一年。作为民族洗涤工业的扛旗者，纳爱斯逐渐体会到了以宝洁为首的外资品牌发力时的威力。在国际原油价格创21年来新高、原材料不断上涨、低端市场难以为续的情况下，外资品牌向低端市场发起了有史以来最猛烈的进攻。饱受重创之下，纳爱斯毅然迎难而上，继续探求高端市场的品牌突破，新年伊始，纳爱斯牙膏的广告开始频频在央视播出。出于对本土品牌发展的关注，笔者对纳爱斯有了更多的思考。
一、创意产品能否单骑救主？
作为通往高端市场的敲门砖，纳爱斯带来了牙膏产品的包装革命，将化妆品业风行的透明包装引入洗涤行业，首创透明牙膏软管，结合彩色膏体，晶莹剔透如水晶一般的外观效果，既给人纯净之感，又充满现代气息。然而，和曾成功推出透明包装的纳爱斯水晶皂、全效洗洁精不同的是，牙膏外包装盒在很大程度上限制了透明优势的发挥，没有终端直观的视觉刺激，冲动型购买就很难实现。就目前纳爱斯的终端来看，生动化也没有体现出来，在众牙膏中一扎推，纳爱斯就不见了。其次，纳爱斯牙膏的产品组合看似丰富，其实是眉毛胡子一把抓，一口气推出海洋之星、营养维C、绿野清风、玉白冰清、健康卫士、脱敏精灵，产品概念各有针对，较为零散，风格也不甚统一。作为牙膏这样一个饱和市场，新产品如果不集中特色，就很难加以突破。
事实上，纳爱斯早在2001年就推出了“雕”牌牙膏，后因卷入“中国驰名商标”事件被各地工商局查收，纳爱斯牙膏很可能是雕牌牙膏的改头换面。如果目的不是为雕牌牙膏换包装的话，纳爱斯在牙膏市场寻求突破实在不是明智之选。纵观牙膏市场，高端市场一直被高露洁、佳洁士、洁诺、黑人所把持，高露洁地位牢不可撼，在美国牙膏霸主宝座一坐35年的佳洁士，在中国仅因被高露洁抢占“防蛀”概念，一直到现在难出其右；本土品牌中华、两面针、黑妹、冷酸灵、田七也是见缝插针，目前的牙膏市场，能支撑高端定位的细分已经很难找到了，随便换一个产品，像漱口水，可能文章就能多许多。再者，随着佳洁士、高露洁大幅下拉品牌，在广告中反复强调价格，消费者的价格敏感被不断强化，纳爱斯牙膏在这样的情况下推出95克价格8元的牙膏，逆流而上，驶向高端，其困难可想而知。
二、低开高走，品牌定位到底何去何从？
细心人会发现，不知不觉中，纳爱斯的广告宣传口号已由原来的“只买对的，不选贵的”更改为“只为提升您的生活品质”。从2003年“泡泡漂漂晾起来”的雕牌天然皂粉、2004年“能让盘子唱歌”的全效洗洁精到如今“有营养”的纳爱斯牙膏，纳爱斯利用多个产品向高端市场发起冲击，力图有所突破。
在本土品牌与外资品牌的较量当中，本土品牌由于质量研发、品牌形象的劣势，一般来说走的都是一条低价与渠道并重、外加广告轰炸的路线，产品主要面向二三线市场，洗化产品、软饮料、手机、家电均是如此，在本土化的优势下，本土品牌的低端定位奏效，市场份额甚至一度超过外资品牌。然而问题是，一旦外资品牌在中国市场上驾轻就熟，进一步推向中低端、封锁本土品牌就成为它们在华战略的第二步。毕竟，对于有13亿人口的中国来说，庞大的平民市场是任谁也不能忽视的。这样一来，对外资品牌和本土品牌来说，一方是携品牌优势进入低端市场，一方是仓促应战被逼上高端，市场竞争给本土品牌提出了更残酷的挑战。
实力悬殊的对比不禁让人回想起百事可乐与可口可乐的竞争。百事可乐目前是可口可乐在世界范围内最有力的竞争对手，然而在历史上，百事曾经三次请求可口可乐收购而遭拒绝。百事一开始走的是低价路线，它以12盎司代替可口可乐6.5盎司包装，诉求“一份钱，两份货！”然而，可口可乐随后就撤掉了6.5盎司的产品，推出与百事相似的包装对其进行封锁，优势又重回可口可乐手中。真正奠定百事成功基础的是，它后来确立了一个可口可乐所不能复制的“对立”战略：可口可乐号称“真正的可乐”，拥有100多年的历史，然而，历史从正面看是传统正宗，反过来却是过时落伍，百事抓住了这一点，将自己定位为“新一代的选择”，重新定义可口可乐为“老一辈”的可乐。正是明确有效的战略定位，帮助百事找到了自己的道路。
我们再回过头看纳爱斯。纳爱斯之所以能从浙江丽水的国营小厂发展为中国洗涤业的龙头，正是因为当初瞅准了外资品牌“高品牌，高价格”和本土品牌“弱品牌、低价格”之间的空档：市场上缺乏强势品牌的中低档产品。依托“高档产品大众化”的战略定位，纳爱斯向自己的目标消费群传递了清晰的品牌价值：“只买对的，不选贵的”，它给消费者功能利益在于高质低价。同时，在饱含人文关怀、持续性的广告传播下，它又是一个体察民情、亲和力强的品牌，在征服消费者头脑的同时征服了他们的心灵。
如今，随着外资品牌侵入低端市场，纳爱斯也挺进高端，“高质低价”已经不再是纳爱斯的差异化优势，随着市场、竞争环境的变化，企业往往要对品牌进行重新定位。那么，目前纳爱斯的品牌定位是什么呢？最具品质？最安全？使用最容易？设计最佳或时尚？在高端市场上，纳爱斯的定位十分模糊，虽然有“天然皂粉”这样的好产品，有“能让盘子唱歌的洗洁精”这样优秀的广告创意，但由于品牌发展没有明确的主线，一系列的营销传播只能营造短期的注意力，难以形成累积，实现品牌形象质的飞跃。
因此，纳爱斯在高端市场一直难以突破，不是争议广告惹的祸，不是广告支持力度不够，不是消费者教育不深入，而是缺乏明确的定位。东一榔头西一棒，只有产品口号，没有关于品牌定位的整体思考，品牌自身缺乏鲜明个性，自然也就难以从根本上获得高端消费者的认同。要提升品牌形象，纳爱斯至少要考虑这些问题：第一，旗下两个品牌雕牌、纳爱斯到底如何归属？例如雕牌，同时代表经济实惠的普通洗衣粉和高档时尚的天然皂粉、全效洗洁精，如何使品牌不出现定位混淆？如何兼顾原有消费者与高端消费者？第二，若以纳爱斯作为高端市场的突破口的话，如何处理好企业品牌与产品品牌的关系？原来纳爱斯推出的香皂，沐浴露等并不是以高档形象出现的，如何克服它以前的品牌形象？要树立高档的品牌形象，这些问题是必须要理清的。缺乏明确的战略定位，在策略上越优异，可能离成功越遥远，对外资品牌亦是如此。
三、广告：拒绝USP，回归顾客心灵
在纳爱斯的成长进程中，广告起到了基础性的推动作用。富有争议的情感诉求，在提高了纳爱斯雕牌知名度的同时完成了品牌形象的塑造。1999年，雕牌洗衣粉靠《懂事篇》一炮打响。“妈妈，我能帮你干活了”，直接的真情告白，一举奠定雕牌关注民生、呼唤亲情的大众品牌形象。2001年，雕牌牙膏延续情感路线，选取独特视角，《后妈篇》以一个小女孩对后妈排斥、接受、亲密的过程，突出了“真情付出，心灵交汇”的主题，后来的《奋斗篇》“努力就有机会，经历才会明白”虽然稍嫌宏大，却体现了品牌强烈的社会责任感。在“只买对的，不选贵的”的品牌价值的统帅下，广告策略脉络清晰，紧跟时代脉搏。
2003年开始，纳爱斯高档产品天然皂粉推出，为配合目标市场策略的提升，雕牌的广告策略也随即发生相应的变化。从雕牌天然皂粉开始，广告开始频繁使用青春靓丽的女性形象，以“天然皂粉≠洗衣粉”传递产品换代概念，倡导“泡泡漂漂晾起来”的时尚洗衣观念。随后，雕牌全效洗洁精进一步在广告中融入消费体验，“我家的盘子会唱歌”“能让盘子唱歌的洗洁精”，以快乐的产品使用体验与消费者沟通。不难看出，纳爱斯雕牌渴望摆脱以往的悲情形象，由关注弱势群体的厚重情感向轻松、愉快的个人体验转移，向高档时尚靠拢。
然而，自2005年1月1日播出的纳爱斯牙膏广告，似乎又回到“以产品为中心”的那个年代：“透明、时尚，看得见得品质，尝得到得VC、VE，牙膏有营养，牙齿好喜欢！有营养的牙膏，纳爱斯牙膏！”，广告全然自说自话，把消费者晾在一边，很显然“含VC、VE、有营养”是产品的特点，但对于消费者的利益是什么呢？我想，在高露洁“使牙齿牙龈更强健”的蜂胶牙膏推出后，“有营养”的USP（注：USP理论，由广告大师罗瑟·瑞夫斯于20世纪50年代提出，该理论的核心之处在于挖掘产品功效中的特质，从而提出其他竞争对手没有或无法提出的销售主张，造成产品的差异化。该理论在当今广告界仍被广泛运用。）已经很难找到有效的利益支撑点了。
事实上，就目前的牙膏广告来看，独特销售主张正因为使用泛滥而逐渐失去它原有的魅力。牙膏本身属于低介入度产品，各牙膏品牌使出浑身解数营造概念，提高消费者对产品的介入程度，放眼观去，“蜂胶”、“盐白”、“茶洁”、“水晶”、“液体钙”、“草本盐”比比皆是。独特销售主张的核心在于从产品中找差异，目的是从同质化的广告竞争脱颖而出，然而，如今USP的广告诉求方式正在形成新的同质化。消费者行为学的适应水平理论认为，长期以来，人们会习惯于某种类型水平的刺激物，这样，曾经很抢眼的广告也会逐渐失去对比效果。在消费者对牙膏USP适应水平不断提高的情况下，纳爱斯含糊地提出“有营养”的卖点又胜算几何呢？
在快速消费品业做高端市场，首先必须解决快速消费品的基本问题：如何对没有多大技术含量的消费品提供附加价值——除产品以外的附加价值。附加价值来源于对顾客心理的洞悉。体现在广告上，广告不能再一味地吆喝产品，不能再利用顾客心理大肆煽情，而是要根植于顾客心理，传递他们认同品牌价值观。例如，自上世纪60年代末出生的女性重新定义了“家庭主妇”的概念，她们更容易接受新鲜事物、更加自主，奔波于家庭与事业间，拥有更多机会但也面临更多挑战，什么是她们最想得到的？