从电信市场的“鲶鱼”到“快鱼”——中国联通经营营销案例，本文主要内容关键词为：中国联通论文,鲶鱼论文,电信市场论文,营销案例论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
２００４年在中国联通即将成立１０周年的时候，联通再次祭出重量级的市场武器———“世界风”双模手机，引起业界的普遍关注，业界认为“世界风”双模手机战略将解决长期以来联通双网经营的矛盾，这对于一个用户数量超过一亿的全球第三大移动通信运营商而言具有重要的战略意义。
１９９４年７月成立的中国联通集团无疑是中国电信行业发展最快的企业，用户数量从１９９８年的１００万发展到１０００
万只用了两年时间，到２００４年５月中国联通ＧＳＭ网和ＣＤＭＡ网用户总数量突破１亿。截止至２００３年底，中国联通资产总额达到２１２８．６亿元，是１９９４年成立时的１５０多倍；２００３年，中国联通完成主营业务收入６６７亿元，相当于初创时１９９５年１．６亿元的４１９倍。
从电信市场上一个微不足道的企业到国际电信市场上一支不可忽视的力量，中国联通在短短十年的时间里创造了非同寻常的发展速度，尤其是最近几年，随着ＣＤＭＡ“联通新时空”的开通，移
动通信市场逐渐进入完全竞争阶段，作为打破电信市场垄断格局的产物，中国联通对于促进中国电信产业市场化步伐起到了重要的推进作用。
融资：多渠道上市解决发展瓶颈
中国联通集团是国内惟一的综合电信运营商，主要经营移动电话（包括ＧＳＭ和ＣＤＭＡ）、长途电话、本地电话、数据通信（包括因特网业务和ＩＰ电话）、电信增值业务、无线寻呼以及与主营业务有关的其他业务一直以来都是中国联通的核心业务。中国联通是国内第一个引进ＧＳＭ网络技术的移动通信运营商，但由
于早期资金缺乏，联通在通信网络的基础建设上投入不足，因此无论是通信质量还是网络的覆盖范围都不及竞争对手。
从１９９５年中国联通正式引进ＧＳＭ网络商用化到１９９８年，总共才发展了１００万用户，而制约联通ＧＳＭ网发展的最大障碍就是资金。２０００年以前，中国联通净资产只有２３亿元，加上国家和联通集团１５家股东极其有限的投资，要建设覆盖全国的移动通信网和数据固定业务网可谓难以企及。资金短缺成为中国联通发展道路上的致命“瓶颈”，这种情况在１９９９年初联通重组后发生了巨大变化。
走进资本市场成为中国联通解决资金“瓶颈”的重要途径。由于中国联通当时的净资产比较小，国内上市和发行债务都很难获得足够多的资金，于是联通把眼光投向国际资本市场。综合业务的
优势和国内移动通信业务的高速成长性，成为中国联通国外上市的最大卖点。按照“整体上市，分步实施”的原则，中国联通选择了１２个省市的资产，在２０００年６月２１日、２２日，分别在香港、纽约成功上市，融资５６．５亿美元；２００２年１０月，联通Ａ股在上海证券交易所成功上市，融资１１５亿元；随后经过两次注资，在２００３年１２月，实现了公司核心业务整体上市。从１９９８年底到２００２年末，中国联通净资产从２３亿元增长到８０８亿元，其中由境内外的资本运作带来的实力增长大约占了７２．５％。
成功的资本运作为中国联通带来了资金和机制转变，又反过来促成了中国联通的快速发展。有了充裕的资金，联通开始了一系列的网络建设、技术开发的投资。
技术：引入领先技术，建立市场竞争优势
中国联通虽然是国内最早引进ＧＳＭ技术的移动通信运营商，而且１９９５年ＧＳＭ业务就已经在北京、上海、天津、广州开通运营。但由于早期缺乏资金，联通ＧＳＭ移动通信网络的基础建设比较缓慢，直到１９９８年底通信网络覆盖还只有
７０个城市，ＧＳＭ移动电话用户只有１４２万户，在我国通信市场上微不足道。
虽然从１９９８年开始，在相关政策的支持下，中国联通进行了大规模的投资，建成了覆盖全国的包括移动通信网络在内的综合通信网络，其中ＧＳＭ移动通信网络覆盖范围由１９９８年的７０个城市扩展到全国，但由于错过了最好的发展时机，联通ＧＳＭ用户更多的集中在中低端，最突出的表现就是ＡＲＰＵ值相对较低，而且用户数量与竞争对手存在较大差距。
在移动通信市场上，如果在网络覆盖、信号质量、漫游国家数量、新技术应用等技术方面缺乏竞争力，在争夺客户方面就难以形成竞争优势。中国联通深知在ＧＳＭ移动通信网络方面与竞争对手缺乏竞争力，于是从２０００年开始进行战略转移，引进国际上技术更加先进的ＣＤＭＡ移动通信网络，从而与竞争对手形成差异化的竞争局面。
２００２年１月，只用了半年时间，中国
联通投资２４０亿元建设的ＣＤＭＡ项目就开始试运营，ＣＤＭＡ网络覆盖全国３３０多个城市及大部分县城，网络容量达到１５００万。ＣＤＭＡ是码分多址的英文缩写（ＣｏｄｅＤｉｖｉｓｉｏｎＭｕｉｔｉｐｌｅＡｃｃｅｓｓ），它是在数字技术的分支———扩频通信技术上发展起来的一种崭新的无线通信技术。具有语音清晰、保密性好、不容易掉线、辐射相对较小等优点。ＣＤＭＡ移动通信网络的开通建成为中国的消费者提供了更多的选择，其技术上的优势也吸引了一大批用户加入到ＣＤＭＡ网络中，其中不乏高端用户。通过一系列的市场运作，不到一年的时间联通就发展了７００万用户，不论网络建设还是用户发展都创造了世界通信史的奇迹。
仅仅不到一年的时间，２００３年３月中国联通ＣＤＭＡ１Ｘ网络又全面建成开
通，通过ＣＤＭＡ１Ｘ网络的建设，联通建成了覆盖全国省会及发达城市的ＣＤＭＡ１Ｘ无线数据业务平台，同时推出了包括“互动视界”、“掌中宽带”、“神奇宝典”、“定位之星”、“彩ｅ”等子品牌的ＣＤＭＡ无线数据业务，从而让最新的应用内容可以及时的在最新技术平台上投入使用。
通过引进ＣＤＭＡ网络，中国联通建立了市场竞争优势，形成了差异化竞争的格局，新技术的应用给消费者带来更多的选择，也使得中国联通在竞争战略中有了新的发展机遇。
竞争：多样化的营销手段拼杀市场
２００２年随着中国联通推出新一代的ＣＤＭＡ网络———“联通新时空”，移动通信市场开始进入双寡头竞争时代。为了达到年底实现７００万用户的目标，联通频频使用各种市场竞争手段，从广告战、公关战到预存话费送手机，联通终于撬动市场的需求，ＣＤＭＡ网络的用户规模迅速膨胀，从２００２年７月开始，以每月１００万的速度高速扩张，终于到２００２年底完成发展７００万的用户目标。
为了能够成功的推动ＣＤＭＡ的商业运营，中国联通前期做了很多市场工作，他们聘请国际著名的战略咨询公司做战略规划，将ＣＤＭＡ的市场定位为中高端用户，与ＧＳＭ１３０网形成差异化经营，并给ＣＤＭＡ起了一个全新的名称———“联通新时空”。为了迅速提升联通新时空的品牌知名度和市场销售，联通在前期推出了一系列的电视广告、市场活动、形象广告、产品广告，新闻公关的攻势一波接一波，２００２年的４、５月间中国的媒体上最大的新闻热点之一就是联通ＣＤＭＡ和新品牌———“联通新时空”。
中国联通还抓住世界杯足球赛这一难得的“事件营销”机会，进行重点营销推广，利用世界杯足球赛期间电视火爆的收视大大提升了受众对ＣＤＭＡ技术的认知。
中国联通ＣＤＭＡ通信网虽然是一种先进的技术，但由于初期网络建设并不完善、手机价格过高，所以面对发展用户
的现实要求，联通开始了更大一轮的市场攻势。中国联通通过集团客户直销，预
存话费租手机等新政策，极大的刺激了市场，在短短几个月的时间里，联通ＣＤＭＡ用户翻着滚的上升，从７月的１００万迅速上升到１０月的４００万，平均每个月净增１００万。从战略层面考虑，网络开通初期发展用户，快速的扩张用户规模无疑是最迫切的需求，通过灵活多样的营销手段完成阶段性市场目标，联通ＣＤＭＡ网迈出成功的第一步。
品牌：循序渐进，品牌认知深入人心对品牌的经营一直是中国联通重要的战略内容。早期的联通虽然在技术和通信质量方面不如竞争对手，但在品牌经营方面却塑造出一个具有创新活力和充满亲和力的通信品牌。联通的标识即是一个形象的“中国结”，又由多个心组成，既充满民族的韵味，又具有很强的亲和力，同时也不失电信企业的技术含量。早期一句“情系中国联通四海”的广告语也体现出中国联通品牌贴近用户，为用户着想，与用户心连心的品牌理念。在服务方面，联通从用户的角度出发推出一系列人性化服务，联通率先导入低柜台服务，拉近了与用户的距离，联通还第一个推出为用户免费寄话费详单的服务，此外还引入社会渠道来扩大为消费者服务的能力。
２００２年中国联通推出全新一代通信网络ＣＤＭＡ以来，品牌经营的重点就集中到打造“联通新时空”上，而“联通新时空”的品牌经营则体现出循序渐进的与受众沟通的思路。“联通新时空”ＣＤＭＡ网络刚刚开通的时候，推出了代表绿色风的形象广告，一个充满青春活力的少女在绿色的草原上奔跑，满眼的绿色象征着ＣＤＭＡ网络的绿色环保概念。这一版形象广告具有较强的视觉冲击力，通过全方位的广告宣传，营造出ＣＤＭＡ全面开通的巨大声势，形成第一波的传播热潮。
形象广告带来了受众对联通ＣＤＭＡ的初步认识，接下来联通又推出“酒吧”篇和“健康”篇，分别针对ＣＤＭＡ网络话质清晰和低辐射安全的特点，逐渐导入对ＣＤＭＡ功能的传播推广。
接下来，联通抓住“世界杯”足球赛的传播契机，通过赞助赛事转播，又大大的提升了品牌认知度。在诉求策略上，完全转向对ＣＤＭＡ新业务的推广，通过“换了”篇、“鸡叫”篇和“欧文”篇电视广告诉求ＣＤＭＡ可以漫游韩国世界杯足球赛、铃声下载和彩色图片下载，表现出ＣＤＭＡ的独特优势。三支ＴＶＣ表现单纯，诉求明确，通过世界杯足球赛转播的高收视，受众对联通ＣＤＭＡ的认知进一步加深。通过半年多的传播推广，经过调查，ＣＤＭＡ的“语音清晰”、“绿色环保”、“低辐射”和
“不易掉线”成为消费者对ＣＤＭＡ网络的主要认知。
２００３年开始中国联通全面打造联通新时空ＣＤＭＡ这个品牌，联通破天荒的请来人气最旺的小巨星姚明，做新时空ＣＤＭＡ的品牌代言人，开创了电信企业聘请明星做代言人推广品牌的先河。这是姚明与中国联通长达三年合作关系中的第一步，中国联通之所以花费天价聘请
姚明做ＣＤＭＡ的品牌代言人，也是看到小巨人未来巨大的发展前景和不可估量的商业价值，这似乎与联通寄托在ＣＤＭＡ通信网络上的信念和期望不谋而合；通过聘请姚明，为“联通新时空”赋予了“年轻、活力、代表未来”的新的内涵，此外通过请姚明代言联通新时空，还从整体上提升了联通的品牌的形象。在推出ＣＤＭＡ１Ｘ网络的同时，联通还为这个新一代的网络赋予了一个新的品牌———“联通无限”，推出了“一切即将改变”的全新“姚明”版广告，预示着中国联通的ＣＤＭＡ１Ｘ业务将改变人们的生活和沟通方式，也将改变市场竞争的格局。
根据中国联通２００２年委托专业市场调查公司所做的全国性调研结果显示，中国联通认知率达到了９９％，对ＣＤＭＡ的有提示认知率也达到了７０％，消费者认为中国联通代表着ＣＤＭＡ高科技，并且在市场上竞争非常活跃，能够积极推出新的服务和技术以适应市场的发展变化，而且积极了解用户的需求，在提供物
有所值的服务方面表现良好。
动销：让品牌与体育结缘
中国联通经过十年的发展，品牌影响力不断提升，并以新锐、活力、向上的形象日渐深入人心。中国联通在不断强化自身发展的同时，特别关注中国的体育事业发展，将企业与体育事业紧密的联系在一起，并不遗余力支持社会的公益事业的发展。
２００２年９月底，第１４届亚运会在韩国举办，中国联通积极争取并获得国家体育总局批准，出任中国体育代表团赞助商，联通新时空ＣＤＭＡ成为“第１４届亚运会中国体育代表团惟一移动通信网络服务”。在本届亚运会上中国联通在全国统一组织开展了整合传播活动，在众多大型企业争夺中央电视台亚运会广告项目中，获得了亚运会宣传片、赛事直播独家特约播出和短信评选亚运之星三个项目的排它性合作。
２００３年１月，中国联通与ＮＢＡ巨星姚明签约使其成为“联通新时空”形象代言人。通过将姚明所具有的良好形象和ＣＤＭＡ网络的核心技术优势结合，使联通新时空与姚明共同代表“未来、健康、活力”的品牌形象得到有机的结合，强化了联通新时空ＣＤＭＡ作为“新一代移动通信领跑者”的地位。
２００３年９月开始，中国联通与中国篮协建立了紧密的合作关系，联通正式成为２００３－２００４中国男子篮球甲Ａ联赛冠名赞助商，联通新时空ＣＤＭＡ成为ＣＢＡ联赛移动通信类惟一专用产品，并成为２００３ＣＢＡ啦啦队大赛及联赛啦啦队冠名赞助商。中国联通联合ＣＤＭＡ终端厂商在资金和推广方面对中国篮球事业给予了大力支持，同时，通过最大限度利用联赛平台及资源，配合ＣＤＭＡ入网、数据业务推广开展路演活动，将篮球运动的活力、动感、向上的精神内涵与联通的新锐、向上的企业精神相互依托，达到了宣传品牌、业务推广以及推动篮球事业发展的目的。
此外，中国联通与中国篮协１０月、１１月在北京８所高校举行了ＣＢＡ校园风暴活动，促进篮球运动在校园的渗透推广，参与活动的大学生约达１０万人。ＣＢＡ啦啦队大赛、全明星周末等丰富多彩的ＣＢＡ活动不仅有效地宣传了品牌和产品，同时为观众们提供了新鲜而充满活力的篮球体验，进一步扩大了联通新时空ＣＤＭＡ的影响。
中国联通通过一系列的体育营销活动将品牌和产品更深入到目标群体中，从而拉近了品牌与用户之间的距离。从寡头垄断市场的
“鲶鱼”到寡头竞争市场的“快鱼”
一个市场上只有两个参与者，并提供只有某些差别的相似产品，这在经济学上被称为双寡头垄断。按照理论，这种双寡头垄断的模式应该是双方达成协议，共同瓜分市场。然而，中国联通从一开始就不愿意担当通信市场从属者的角色，而是扮演着一只“鲶鱼”的角色，搅动起移动通信市场的波澜。由于中国联通
加入竞争，中国移动通信行业的技术发展、通信质量、服务水平都有了明显的提升，促进了中国电信行业的发展，与中国电信市场同时起步的印度电信市场由于缺乏竞争，直到现在还只有几千万的电话用户。
中国联通是国际上惟一一个同时经营两张移动通信网络的移动通信运营商，这在全球尚没有成功的先例。但通过一系列的市场运作，虽然也经历了很多困难，但经过及时调整，联通的ＣＤＭＡ网逐渐走上快速发展的道路，最新的统计显示，联通ＣＤＭＡ的用户数量已经达到２５００万户，成为全球第二大的ＣＤＭＡ运营商，加上联通ＧＳＭ网的８０００多万用户，联通的用户数量已经超过１亿户，成为全球第三大移动通信运营商。从此，中国联通成为电信市场上的一只“快鱼”。