中国居民攀比性消费行为的成因和影响研究，本文主要内容关键词为：消费行为论文,成因论文,中国论文,居民论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：1007-5682(2009)06-0051-04
消费攀比作为一种普遍存在的社会现象，已引起学者们的共同关注。本文结合中国社会实际，探讨攀比性消费的心理学和社会学动因，并基于中国居民消费的阶段性消费和经常性消费的特征，分析攀比性消费心理和行为对居民消费的影响。
一、攀比的含义
目前，经济学界和社会学界并没有对攀比下一个确切的定义。西方学术界与之最为接近的术语叫做“keep up with Joneses”(赶上琼斯家)，顾名思义，它指的是一种“不甘落后”、“别人有的东西我也要有”的心态。结合我们对攀比一词的理解以及目前已有的对攀比现象的描述，本文采用如下定义：攀比，是指个体为了求得心理平衡将自己的现状与跟自己有着相同经历的人以及自己心中的理想状态进行比较的心理模式。
比较是人的近乎本能的活动，心理学家Festinger 把这种比较的现象叫做“社会比较”[1]。他认为，人体内存在一种评价自己观点和能力的驱动力，当缺乏用来评价的客观源的时候，个体就通过与其他人进行比较来评价自己。人们选择比较对象会表现为三种方式：向上比较、向下比较和相似比较。攀比属于向上比较，这种比较的方式是通过某种行动使自己在某一方面超过他人或者至少和他人相同，从而达到自尊保护的目的。
二、相关理论及研究假设
杜森贝里在解释消费社会的兴起时引入社会比较机制，认为：第一，一旦不断提高和改进生活水平成为社会目标，生活水平就成为维持自尊的一种手段。而购买和获取更高级的产品就成为生活水平提高的证明。第二，消费模式是职业成功的显示，为了获取更高的社会地位，就必须满足高地位群体所示范的行为标准和消费标准。第三，人们的地位获取不是源于出生，而是源于后天的努力。人们会通过与他人进行比较来建立自己的地位。而每一次对自己不利的比较，都将促使人们去购买物品来提高生活质量，从而消除这种不利比较，从而促进了消费欲望的不断上升[2]。据此提出本文第一个假设：
H1：人们对身份认同的心理诉求对攀比性消费有正向促进作用。
波德里亚认为，物品代表的不仅仅是其使用价值，而且包括了符号意义(社会阶层、社会地位、生活品位、生活方式等)。正是由于这些符号上的差异(形状、颜色、体积以及品牌等)，使得某种商品和其他商品区别开来[3]。人们也正是通过对不同商品的选择，来构建自己在社会中的地位和身份。因此，传媒和广告的消费诱导作用在于，它人为地划分出了“阶层”或“类别”，引导人们根据自己所处的位置选择产品[4]。但实际上，人们为了构建自我认同，往往会选择与自己身份地位相符甚至更高一些的产品或品牌。据此提出本文的第二个假设：
H2：消费诱导对攀比性消费具有正向促进作用。
余永定和李军在《中国居民消费函数的理论与验证》一文中明确提出了“阶段性消费目标”的概念，指出“中国居民作为消费者的一生通常可分为几个重要的阶段，……在其生命周期的不同阶段中一般都存在一个特定的消费高峰，以及一个相应的储蓄目标。”[5]尉高师、雷国明指出，居民的阶段性消费目标通常都是一些生活所必需的，而其价格远远超出居民当前收入水平的消费品。他们称之为“大额刚性消费”[6]。所以，阶段性消费目标一般需要通过一定时期的储蓄积累才可能实现，这就促使居民会将其某一特定时期的收入分为两部分：一部分用于储蓄以满足未来的阶段性消费目标，另一部分则用于满足日常消费，也可称之为经常性消费。这就导致了阶段性消费和经常性消费之间一种此消彼长的关系。正如叶海云指出的，在其他条件不变的情况下，人均短期储蓄目标上升，则人均现期消费水平下降[7]。据此提出本文的第三个假设：
H3：阶段性消费目标越高，经常性消费支出越低。
然而，从我国居民目前的消费情况来看，还存在着阶段性消费目标偏高的现象，而导致这一现象的主要原因则是攀比性消费心理的存在。由于中国经历过近三十年的计划经济时期，长时期的收入平均化和消费同质化的现实使人们形成了强烈的“不患寡而患不均”的消费观念。改革开放以后，少部分先富起来的人消费也走在前列，有些中低收入层次的居民在这些高收入阶层的“消费示范效应”带动下，产生了强烈的攀比心理。特别是对于家用电器、住房、汽车以及结婚、就学等具有很强的外部显示性的阶段性消费目标，为了强调自身的社会认同感，即使节衣缩食也要争取实现。正如刘汶蓉、徐安琪在对缺乏外来援助的家庭所做的调查中发现的，这些家庭不会因为经济拮据而放弃较高的阶段性消费目标，而是通过压缩日常消费开支来努力加以实现[8]。据此提出本文的第四个假设：
H4：居民的攀比性消费心理越强，阶段性消费目标水平越高。
当然，攀比性心理较强且收入水平较低的居民家庭，由于其建立了过高的阶段性消费目标，在面临借贷限制的情况下，就只能通过节衣缩食，压缩经常性消费来保证其阶段性消费目标的实现。由此，提出本文的第五个假设：
H5：攀比性消费心理越强，经常性消费越会受到抑制。
本文提出的概念模型如下：
图1 概念模型
三、研究设计
(一)测量工具
本文借鉴已有的相关研究，包括消费认同心理及价值观[4][9]、城市居民消费观念[10]，针对三个维度，选取了15个题目，并对其进行添加、修改和删除，形成“认同心理”、“消费诱导”和“攀比性消费心理”问卷，问卷采用李克特5级量表进行评价，1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”。阶段性消费目标水平是否偏高和经常性消费是否受到抑制则分别采用“您的阶段性消费目标相对于周围人的消费水平如何”、“您是否会为了实现该目标而压缩日常开支、增加储蓄”两个问项来衡量。本文所采用的指标及问项如表1。
(二)样本情况
本项研究在全国范围内对城市居民家庭进行了调查，共发放问卷1750份，回收1576份，回收率为90.06％，有效问卷1276份，有效回收率为72.9％。样本遍布我国东、中、西部的8个城市和地区(上海、杭州、太原、南宁、芜湖、青岛、西安、常州)。
四、数据分析及结果
(一)信度和效度检验
用SPSS16.0进行探索性因子分析，KMO值为0.764，并通过Bartlett's球形检验(p＜0.001)，说明数据具有因子分析的条件。采用主成分分析的方法，进行Varimax正交旋转，并提取特征根大于1的3个因子。根据指标项在一个维度中的载荷值要超过0.5，在其他维度中指标不超过0.4的要求，并尽可能保证每一维度指标不少于3个的原则，删除不达标的题项。
为了检查检测工具得到结果的一致性和稳定性，对形成的量表进行信度检验。结果显示，“身份认同”的Cronbach'α为0.804，“消费诱导”的Cronbach'α值为0.712，“攀比性消费”心理的Cronbach'α值为0.718，均达到社会科学信度系数的最低可接受水平0.6。进一步的验证性因子分析(CFA)显示，总体拟合效果较好，
(df=87)=115.21(p＜0.001)，RMSEA=0.079，NFI=0.92，NNFI=0.90，CFI=0.93，IFI=0.93，GFI=0.96。验证性因子分析结果如表2所示。复平方相关系数(
)大部分在0.3以上，再次为测量信度提供了支持。潜在变量的组成信度CR值都在0.6以上，表明量表的内在一致性良好。
就收敛效度而言，变量的因子载荷大于0.5，经CFA检验后的T值具有统计显著性，水平误差小于0.5，且方差抽取量VE(variance extracted)值大于0.5，处在可接受范围内，说明问卷具有较好的收敛效度。各变量之间的区别效度见表3，说明因子不相同，具有较好的区别有效性。
(二)假设检验
用Lisrel 8.7对模型进行检验，模型拟合情况见表4，拟合优度比较理想：/df=2.38(p＜0.001)，RMSEA=0.041，NFI=0.87，NNFI=0.95，CFI=0.96，GFI=0.91。在本研究做出的5个假设中，第2个假设没有得到支持，即“消费诱导对攀比性消费有正向促进作用”没有得到支持。假设检验结果见表4。
(三)讨论
数据分析表明，认同心理是中国居民进行消费攀比的内在动因。“社会比较机制”理论在很大程度上解释了中国居民的攀比性消费行为。如果说，在改革开放以前，个人的自我认同模式是受单位、家庭成分等先赋性因素所决定的，那么，改革开放以后，个人的自我认同模式变得开放、易变了。“体制外”社会空间的出现和存在，使得原来的一部分边缘群体得以在经济上获得成功，并在其经济资本的基础上通过炫耀性消费来挑战“体制内”群体的社会地位，重塑自己的社会认同和个体认同。这种状况打破了原来的社会评价体系以及自我认同体系，使得社会地位重构和自我认同的重塑变得可能。由于消费具有彰显自己社会地位的符号功能，人们便不愿轻易在消费水平上“服输”。于是，为了在社会地位和声望的竞争中胜出，人们之间展开了一轮又一轮消费攀比和竞赛。
数据分析显示，消费诱导对攀比性消费的正向促进作用不明显。这主要是由于，居民的攀比性消费仍然主要体现在与周围人的消费水平的相对水平的比较上，对于名牌产品等的追求仍然是依托于与周围人的比较而产生的。即攀比性消费主要是人们的一种基于“自我认同”和“社会认同”的主观心理特征，而非商业促销诱导的结果。所以，对攀比性消费心理的产生影响的外部刺激并非“是否消费名牌产品”，而是“别人有的我要有，别人没有的我也要有”。
数据分析证实，攀比性消费心理有可能促使居民阶段性消费目标的提升。由于攀比性消费就是人们对比他高一层级甚至几个层级的消费群体的一种参照和模仿性的消费心理，所以必然会产生与其收入水平不一致的消费目标，而且如前所述，人们更倾向在具有很强外显性的阶段性消费目标上去做这样的比较，所以攀比性消费心理越强，其阶段性消费目标必然会越高。我们的调查数据显示，6.4％的人在购物时会绝对地参照他人的消费方式，87.1％的人会根据购买的产品类型参照他人消费方式，6.5％的人不会参照他人的消费方式，这就说明93.6％的人群在消费购物时会与他人进行比较。在参照对象的选择上，主要集中在自己周围的人以及比自己高一阶层的人群。正是由于这种向上参照和模仿的攀比性消费心理，使得我国居民在制定具有外显性特征的阶段性消费目标时，往往是偏高的。
数据分析还表明，阶段性消费目标越高，经常性消费受到抑制的程度就越大。这是对叶海云等学者提出的命题的进一步实证。事实上，当用于消费的收入约束既定，且消费必然要分为阶段性消费和经常性消费两部分时，阶段性消费和经常性消费就必然会形成此消彼长的关系。当然，改变这一状况的方法就是通过借贷来缓解收入约束，提高即期的购买力水平。但是事实表明，一方面我国大多数居民仍然继承了量入为出的传统消费观念，一般不愿意通过借贷的方式来实现自己的消费。对于超出即期收入水平的“大额刚性消费”还是愿意通过储蓄积累来实现[11]；另一方面，我国私人消费贷款的机制仍然很不完善，个人贷款仍然比较困难[12]；同时当我国处于社会转型时期，居民的收入预期不稳定，对未来就业、医疗、养老等感知风险的增大，也使相当部分的居民不敢大量借贷来满足当前的消费。收入约束的刚性和阶段性消费目标的刚性就必然导致经常性消费受到抑制的结果。
数据分析也证实了攀比性消费心理越强，经常性消费越会受到抑制的假设。这说明具有攀比性消费心理的人，潜意识里就会将具有很强攀比效应和显示效应的阶段性消费目标放在主要的地位。考虑到实现较高阶段性消费目标所构成的长期经济压力，其就必然会倾向于抑制经常性消费。
五、研究意义与研究局限
本文从心理学和社会学的角度，探索攀比性消费心理和行为形成的内在动因。并结合中国居民的阶段性消费特征，探讨了在社会体制变革过程中普遍存在的中国居民所特有的攀比性消费心理对阶段性消费目标目标高低的影响，并在此基础上验证了偏高的阶段性消费目标对居民经常性消费的抑制作用。
本文所验证的攀比性心理导致的偏高的阶段性消费目标有可能抑制我国居民经常性消费的结论，对我们从新的角度去分析我国居民消费疲软、增长缓慢的原因将有所帮助。我们可以看到，正是由于居民的经常性消费受到抑制，从而导致居民消费倾向下降，储蓄倾向上升，消费增长必然迟缓。所以要启动内需、促进消费，就应当一方面通过稳定消费者收入预期，减少其不确定性风险；改善个人信贷环境，提高消费购买能力；另一方面积极引导我国居民树立正确的消费观念，反对盲目攀比，提倡适度消费，均衡消费，逐步消除攀比性消费心理所带来的不良影响，以促进我国居民消费健康快速地增长。
由于相关前期研究成果不多，所以本研究从理论架构到量表设计都属于探索型的，难免有不少漏洞。调研的区域也可能缺乏必要的广度和典型性，有待在进一步的研究中加以完善。