浅议播客的商业营销，本文主要内容关键词为：播客论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
播客概述
美国MTV电视台的主持人亚当·科利(Adam Curry)为推广个性化的收听习惯，和软件师戴维·温纳(Dave Winer)于2004年一起开发出了一种软件，有了这种软件，任何人只需借助麦克风的帮助，就可以把自己的声音录制成文件上传到网站，而收听者依靠这种软件，就可以根据自己的喜好，自主订阅或下载这些私人电台内容，播客由此诞生。
播客比较典型的定义是指一种向互联网发布音、视频等媒体文件的方法，用户通过订阅RSS自动接收文件，并将媒体文件转到便携终端如ipod、手机等媒体播放器上收听、收看。
播客营销的现状
（一）国外播客营销的发展现状
“播客”发展速度迅速，并且从理论上讲也有很大的市场潜力。2004年8月13日，世界上第一个专门的播客网站——亚当·科利的Dailysourcecode.com诞生。根据google搜索的结果显示，2004年10月，播客迎来了发展的“井喷阶段”，搜索结果为8.57万个。2005年，互联网上播客电台数量增长到5600多个；据美国研究机构Diffusion Group的最新统计，未来几年内，美国的“播客”人数将呈现出井喷的增长态势，即由现在的84万上升到2010年的5600万人。
苹果公司在2005年4月为它的便携音乐播放器提供的来自知名广播公司如TripleJ、2DayFM、Nightline等超过15000套电台节目的播客订阅服务，在推出后2天内全球订阅量飞速增长超过100万。
到2005年7月，国外传统传媒巨头纷纷对播客这种新的传播方式展开了“圈地运动”，ABC、《新闻周刊》、ES-PN都在其网站上推出了免费的“播客”服务，CBS电视台更打算作为播客服务推出首部网络传输节目肥皂剧《The Guiding Light》。
播客惊人的下载量和用户群引起了广告商的注意，播客制作者对广告商的青睐也充满期待。大量的下载用户引起了Podtrac公司首席执行官Mark McCrery的注意，这家公司跟踪分析近3万个植入广告下载量高的提供赞助的播客节目，结果显示，广告能够全面渗透到广大的听众那里。McCmry说，为了推广电视剧《Big Love》，他们插入30秒广告到30多个播客节目中，结果非常良好。McCrery预计，播客广告市场到2006年末广告经营规模预计能够达到8000万美元。
广告主如何购买播客广告？目前PodTrac公司正在对排行在ITUNE前100名中的三个播客节目进行竞拍，公司希望通过拍卖活动给播客广告一个准确的市场价值。另一家播客广告公司Kiptronics却在市场上完全公开广告价格。从某种程度上来讲，该公司是广告主和播客制作者的中间商。播客制作者能在Kiptronics公司的网站平台上发布广告价格和相关广告，而广告主则可以直接给出或高或低的价格，直到双方达成一致。这两种方式，将逐渐建立一个公平自由的播客广告交易市场。
（二）我国播客以及营销的发展现状
播客在我国的发展，可以大致分成以下几个主要阶段：
1.起步阶段。2005年，“播客天下”（现在改名为波普播客lifepop.com）和“土豆网”toodou.com。作为国内最早提供播客服务的网站可以说是点燃了Podcast在中国的火种。截至2005年底，两个网站的注册用户总和已经超过20万，估计目前中国互联网网民中的播客用户已经达到50万以上。
2.推广阶段。一些国内外主流媒体开始关注中国的播客现象，对播客网站和创始人进行了主要报道。首先是《纽约时报》对土豆网和团队进行了报道，将土豆网创始人王微定义为中国播客第一人。东方网也在2005年12月对菠萝网的创始人顾少丰进行了报道，媒体的关注大大促进了播客在中国的推广。
3.蓬勃发展阶段。进入2005年的第四季度，是播客在我国传播最火爆的时间。首先，播客目录订阅网站—“菠萝网”以及一些播客服务网站的出现，大大丰富了中国播客互联网的主体。我国播客的制作市场和用户群体都以井喷的速度发展。目前根据菠萝网的最新统计，中文社区内共有19000多个播客频道，共50000多个节目。
与国外的播客业相比，我国播客界目前并没有那么大的商业动作。截至2005年12月，国内尚未出现收费订阅的播客节目，也没有播客网站宣称自己已经赢利。我国的播客营销还在不断的探索中，不过在国内的播客公司中，土豆网等播客网站已经在积极地探索广告盈利模式，他们与eBay易趣、东风起亚汽车等厂商开始签约合作。2006年3月，土豆网对外发布“Toodou Ad”，开始了播客广告商业营销活动。
（三）中外播客营销的差别
1.从播客类别来看，国外播客网站除了音乐，娱乐之外还涉及商业、教育、政治、文化等等，几乎涵盖了生活的各个方面。国内播客网站主要内容是娱乐、音乐和情感类的节目，不涉及商业、政治等内容，整体内容比较单一。
2.从播客的节目样式来看，中外播客的节目样式也有所不同。国外播客侧重于谈话类节目，即使是科技节目也有采用谈话的方式，形式比较随意，日常化。国内的播客很少有两人或者多人谈话类的节目，一般都倾向于个人平民式地倾诉或者情感的表达，比较艺术化；有不少是NJ逐字念文稿，较少即兴演说；有的播客是放音乐和歌曲，再配上文字。
从上面的内容，我们可以看出国外的播客营销较之中国的播客营销相对成熟许多，虽然播客营销总体上还处于发展初期，但是由于播客在国外的发展几乎渗透到了人们社会生活的各方面，为厂商们提供了有利的商业平台，为播客的商业化打造了良好的基础，所以外国已出现播客营销较为成功的个案，像苹果ipod系列产品和“安全套品牌杜蕾斯”都是不错的播客营销案例；而在我国，由于技术上的限制，播客的推广远没有国外发展的迅速，并且我国的播客淡化意识形态内容，注重娱乐，侧重于音乐和情感表达，这使得播客的商业化之路发展较为缓慢，所以商家虽然看好播客，但都不敢贸然进入，大都处于观望状态，我国的播客营销还在探寻、摸索阶段，因此暂时没有出现成功的播客营销案例。
播客营销的发展思路
（一）播客营销的发展趋势
未来播客营销的发展趋势必然朝着多元化的方向发展：
个人用户收费。Clear Channel提供近40家广播电台的播客内容。其旗下公司推广的拉什·林堡等著名主持人和菲尔·亨得利等喜剧演员主持的流行节目的收费播客内容，注册的俱乐部会员每月支付约7美元，可收听整套节目的完整播客内容。
在线广告收入。东方早报与调查机构InsightCN的相关网络调查表明，72%的被调查者原意在自己的个人播客上播放广告。广播巨头Clear Channel有一项免费收听流行广播的播客节目中，每段节目之前已附加15秒广告。
内容出版。比如，作家韩寒与掌上灵通签约，计划于2006年年中推出他的首张专辑。掌上灵通将通过SMS、MMS、WAP平台“播客”技术，为韩迷们提供经典的韩寒个人图片壁纸下载、“韩寒”之声彩铃下载等。从目前的网络文化来看，播客可以成为网络歌手及其作品流行于市最有利的捷径。
无线增值服务。目前，已有不少播客网站开始将播客与无线增值业务结合起来，通过移动终端，在播客中应用短信、彩信等业务。移动播客，即用手机录制自己的声音随时上传到网站上发布。国外公司已开始了手机新软件，可以使播客内容在手机上收看收听。
企业应用。“博客”在商业营销中已发挥的作用，也是播客可借鉴的盈利模式。一项在纽约进行的调查表明，企业中有55%已经开始使用博客，其中有91.4%的企业用BLOG作内部交流，96.6%的企业正在开拓其外部延伸意义，应用于消费者沟通、媒介关系处理、产品事件营销、行业先锋形象树立以及企业文化宣传等诸多领域。播客一旦进入企业领域，优势明显于博客。
资本运作。国外播客网站已有吸引投资的先例，例如2005年8月，美国顶级风险投资商Cavfield & Byers和Sequoia Catital就向美国先锋播客网站Podshow投资了885万美元。对于国内的播客网站，一些大投资商还持观望态度，有风险投资商表示，当我国的播客网站用户数超过50万的时候，才会考虑进入。
与传统媒体合作。播客网站可以利用成熟的技术和管理经验，与传统媒体合作，或提供内容发布平台，或买卖播客节目，或提供技术支持。据媒体报道，“土豆网”目前已与中央人民广播电台等多家媒体找到了合作点。
（二）播客营销在发展过程中存在的问题
1.从客观上讲，播客技术本身所需要配套的软硬件设备要多于博客，无形中这将增加其推广的难度。目前，国内播客站点的主要精力还集中在前期市场推广和平台完善方面，甚至有些站点的建设才仅仅完成了15%左右。即使这些播客站点彻底搭建好平台，带宽、运营商等问题短时间内仍然掣肘着用户收听、下载速度与应用的流畅。并且，目前播客还受MP3播放器、手机等移动接收设备数量、技术等方面的制约，完全实现移动化理想任重道远。
2.面对庞大的受众群体，广告商面临一系列棘手问题：怎样购买和置入播客广告？自己购买的究竟是那一种类型的播客听众？这些播客听众即使下载了播客内容，又是否进行了收听并采取了相应的购买行为呢？以上这些都是类似于PodTrac公司和Kiptronics公司这类播客广告公司需要迫切解决的问题。目前这些公司已经开始用自己独特的方式来测量和研究播客受众。毕竟，如果要直接与电视、广播、报纸之类成熟的大众广告竞争，播客营销的未来将会面临异常残酷的竞争。
3.与现场直播的广播节目和网络音乐不同，播客节目的某些背景歌曲和音像素材可能会牵涉其他作品的版权，由此引发法律纠纷。
无论怎样，作为一个新的营销渠道，播客营销已经开始厚积薄发了，尽管现阶段仍存在一些瓶颈，但播客营销的市场潜力巨大。