品牌形象的定位一定要顺从消费者的心理图式吗？，本文主要内容关键词为：图式论文,顺从论文,品牌形象论文,消费者论文,心理论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
0 引言 品牌形象是企业的重要无形资产。一个成功的品牌形象有助于提高消费者的顾客满意度、品牌态度和购买意愿(Kandampully，2000；Rita Martenson，1990；Samiee et al.，2005)。因此，如何塑造品牌形象成为企业首要的营销战略问题之一。企业在塑造品牌形象时，首先考虑产品的价值诉求类型，因为不同价值诉求会导致消费者将产品进行不同归类，并在此基础上对产品形成不同的心理图式(schema)。既有文献基于心理图式理论提出品牌形象应该与其价值诉求相一致，通过满足消费者的心理预期来提高他们的品牌态度与购买意向(Aaker，1999；Ramaseshan and Tsao，2007)。因此，按照心理图式理论，功能型产品应该塑造效能型品牌形象，而享乐型产品应该塑造温暖型品牌形象。然而，在现实中，虽然有很多与产品价值诉求相一致的品牌形象取得了成功，但也有很多与其产品价值诉求不一致的品牌形象大受消费者欢迎。例如，对于功能型产品食用油，金龙鱼不是强调其健康营养，而是通过强调其塑造的温馨的家庭用餐氛围在同类产品中脱颖而出；雕牌洗衣粉通过再现母子之间的亲情俘获了众多消费者的心。再如，饮料本是体育享乐型产品，但是脉动的“富含多重维生素C”的效能诉求也获得了众多消费者的青睐。 通过现实的案例可以看出，在有些情况下，与产品价值诉求相一致的品牌形象(即功能型产品塑造效能型形象，享乐型产品塑造温暖型形象)更受市场欢迎；而在有些情况下，与产品价值诉求互补型的品牌形象(即功能型产品塑造温暖型形象，享乐型产品塑造效能型形象)也会受到市场欢迎。由此可见，产品价值诉求并非是决定品牌形象的唯一因素。除此之外，企业在设计品牌形象时还必须考虑其他因素的影响。本文引入产品涉入度这一调节变量，运用涉入度理论解释消费者在产品涉入度不同的情况下，品牌形象与基于产品价值诉求的心理图式的不一致性对他们吸引力的差异。研究发现，当消费者对产品的涉入度较高的情况下，与心理图式一致的品牌形象能更有效地提高他们的购买意愿；而当消费者对产品涉入度较低的情况下，与心理图式不一致的品牌形象将会更有效地提高他们的购买意愿。另外，本文从消费者心理情绪反应的视角探究了产品价值诉求的不一致性与产品涉入度的交互作用对其购买意愿的作用机制。 1 文献回顾 1.1 品牌形象类型 品牌形象是指消费者头脑中与某品牌相联系的属性集合和相关联想，是消费者对品牌认知的结果(Keller，1993)。既有文献对品牌形象到底是什么，包含哪些维度，从不同视角提出了不同的界定。例如，Park和Maclrmis(1986)从产品价值诉求的视角，将品牌形象分为功能性形象、象征性形象和体验性形象三种类型。但是这一划分显然与产品类型有很高的重合度，难以真正体现品牌形象的独特性。Brown和Dacin(1997)将品牌形象分为能力(capability)和社会责任(corporate social responsibility)两个维度，初步反映了品牌的类人属性。由于品牌形象植根于人的形象，Aaker(1997)借此将品牌形象根据人类的个性特征划分成五个维度：真诚(sincerity)、刺激(excitement)、能力(competence)、精益(sophisticated)、粗犷(ruggdeness)。在此基础上，Aaker等学者(2010)将品牌形象进一步凝练为效能(competence)和温暖(warmth)两个基本维度。借鉴Aaker等学者(2010)的研究，本文将品牌形象分为效能型和温暖型两个基本方面。社会心理学的相关研究指出，温暖感和效能感是人们评价他人的两个基本维度(Judd et al.，2005)。从社会学视角看，当人们遇到他人时，总是想知道他人的意图(正或者负)以及是否有能力实现该意图，从而构成了温暖和效能两个基本维度(Fiske et al.，2002)。温暖感主要包括慷慨、善良、诚实、真诚、乐于助人、可信任和体贴别人等方面的感知；而效能感则主要指信心、高效、勤奋、能力、专业性和竞争力等方面的感知(Judd et al.，2005；Yzerbyt et al.，2005)。大量研究证明，温暖和效能对人的评价具有普适性。例如，研究发现，人们认为老年人温暖感高，但是效能感不高；反之，年轻人效能感高，但是温暖感不高(Deaux et al.，1985)；女性相对于男性的温暖感较高，但是效能感较低(Glick and Fiske，1999)。 虽然温暖感和效能感最初是用于对他人形象的感知和评价，但近期研究发现，这两个维度也可以较好地概括人们对品牌形象的感知与评价。因为品牌具有类人的个性(Aaker，1997)，而且人们在评价品牌形象时，往往会将其“人格化”，在此基础上形成品牌形象感知。Aaker等学者(2010)研究证实，温暖感和效能感能很好地解释人们对营利性组织和非营利性组织的形象评价：非营利性组织带给人们更强的温暖感，而营利性组织带给人们更强的效能感。Fournier和Alvarez(2012)提出，温暖感与效能感不仅可以解释消费者对品牌形象的感知，而且可以解释消费者与品牌之间的关系，因为消费者往往将品牌类比为人，在此基础上与品牌建立类似人与人之间的关系(周学春，张晓娟，2014)。Bennett和Hill(2012)从实证的角度证明温暖感和效能感对于解释消费者对品牌形象的感知具有普适性，并进一步验证消费者的人口统计变量会影响他们对品牌的形象感知。基于上述文献的研究，本文将品牌形象分为效能型形象和温暖型形象。前者指消费者对该品牌是否能够有效地提供相应价值的能力方面的感知；后者则是指对品牌是否能传达相应的社会情感方面的感知。 1.2 产品类型对品牌形象选择的影响：心理图式理论 那么，对于具体的产品，企业如何确定其具体的品牌形象呢？既有文献揭示，产品类型对于品牌形象的确定具有显著的影响作用(如Batra and Home，2004；朱翊敏，2014)。产品类型是根据产品的功能、所提供的利益以及使用情境等，对产品所做的分类。文献根据产品的价值诉求，将产品划分为功能型产品和享乐型产品(Dhar and Wertenbroch，2000)。功能型产品主要为消费者提供功能性利益，以帮助消费者获取某种功能或者达成某种目的；享乐型产品主要为消费者提供情感或其他各种感官体验，可以使消费者产生感官愉快、幻想或娱乐的产品或服务(Dhar and Wertenbroch，2000；Strahilevitz and Myers，1998)。由此可见，消费者购买功能型产品主要是将其作为工具以实现其他目的，而购买享乐型产品则是为了获得产品本身所带来的体验或情感价值。正因为如此，消费者对功能型产品主要从认知角度进行评价，而对享乐型产品主要从情感的角度进行评价。 那么，企业如何为不同类型的产品设计不同的品牌形象呢？心理图式理论揭示，消费者在评价产品形象时，一般会采用既有的心理图式(Meyers-Levy and Tybout，1989)。心理图式是消费者根据既有的知识和经验将不同的产品进行分类，并对不同类型产品的特点、属性以及价值等所形成的心理预期，并且作为一个单元存储在记忆中(Lautman，1991)。产品类型是形成心理图式的重要线索(Noseworthy et al.，2013)。由此可见，消费者对功能型产品和享乐型产品会形成不同的心理图式，并在此基础上形成不同的产品预期，从而影响其购买决策。企业提供的品牌形象会启动消费者的心理图式，当消费者被企业的产品品牌形象启动的心理图式与消费者固有的心理图式一致时，产品就满足消费者的预期，从而提高了他们的购买意愿(Mandler，1982)。由此，企业在设计品牌形象时，考虑的首要因素之一就是消费者对产品的心理图式以及在此基础上形成的产品预期。由于功能型产品主要为消费者提供功能性价值，享乐型产品主要为消费者提供体验性价值。据此，消费者对功能型产品一般怀有功能性价值预期，而对于享乐型产品一般怀有体验性价值预期(Ann and Shai，2013)。由此可见，与产品价值诉求相一致的品牌形象定位，即功能型产品塑造效能型品牌形象，享乐型产品塑造温暖型品牌形象比较吻合消费者对不同类型产品的心理图式和价值预期。 虽然根据心理图式理论，符合消费者既有心理图式的品牌形象定位更容易获得消费者的好感。然而，实证研究的结果并不一致。例如，Batra和Homer(2004)提出产品心理模式匹配模式(category-schema fit)，发现当品牌形象与产品类型的心理图式相一致时，消费者对品牌的喜爱和购买意愿偏高。然而也有研究发现，消费者在有些情况下对不符合既有心理图式的产品定位表现出更高的购买意愿(Meyers-Levy and Tybout 1989)，并从消费者的既有产品知识(Peracchio and Tybout，1996)和产品定位(Noseworthy and Trudel，2011)等方面探究导致上述现象的内在原因。基于上述研究，本研究在品牌形象方面探究品牌形象与产品类型的心理图式不一致性对消费者购买意愿的影响，并重点探究消费者对产品的涉入度对上述关系的调节作用，以及其潜在的作用机制。 2 理论基础及假设演绎 根据产品的价值诉求，本文借鉴既有文献将产品类型分为功能型产品和享乐型产品：前者主要为消费者提供功能性价值；后者则主要为消费者提供体验型价值(Ann and Shai，2013)。同时，根据品牌形象诉求点的不同，将品牌形象分为效能型和温暖型两大类：前者指强调品牌在能力、效率方面的强大性；后者指强调品牌在温馨、亲切等方面的宜人性(Aaker et al.，2010)。根据心理图式理论，企业应该塑造与产品价值诉求相一致的品牌形象，即功能型产品塑造效能型品牌形象，而享乐型产品塑造温暖型品牌形象。然而，也有研究发现，不一致的品牌形象，即功能型产品塑造温暖型品牌形象，享乐型产品塑造效能型品牌形象，在有些情况下能更有效地提高消费者的购买意愿(Gill，2008)。本文借用涉入度理论来解决这一看似矛盾的问题。 2.1 产品涉入度理论 产品涉入度是指在个人生活、自我态度、自我身份以及自我与社会的关系中，某一特定产品处于中心位置的程度，即产品对消费者的重要性程度(Celsi and Olson，1988；Maheswaran and Sternthal，1990)。根据消费者对产品的重要性感知，可以将产品分为高涉入度产品(high-involvement product)和低涉入度产品(low-involvement product)。高涉入度产品对于消费者而言，具有重要、高风险和自我相关程度高等特点；低涉入度产品对于消费者而言，具有不那么重要、低风险和自我相关程度低等特点。 涉入度从两个方面影响消费者决策，一是决策中所投入的认知资源的数量；二是决策所依据的线索。对于涉入度高的产品，由于其重要性以及感知风险均较高，消费者会投入较多的认知资源对其进行比较全面的分析与评价，并且依据产品的核心属性进行评价；对于涉入度较低的产品，由于其重要性以及感知风险均较低，消费者在决策时投入的认知资源较少，并较多地依赖外围线索进行评价(Batra and Ray，1986；Celsi and Olson，1988)。产品涉入度对消费决策的影响通过精加工可能性模型得到进一步的佐证(Petty and Cacioppo，1986)。根据精加工可能性模型，消费者对信息的处理可能采用两种路径：中心路径与外围路径。中心路径是指消费者将注意力关注于信息本身，并根据信息对自己的价值进行判断；边缘路径是指消费者更多地关注产品信息的处理方式，并据此进行判断(Petty and Cacioppo，1986)。消费者一般对高涉入度产品启用中心路径处理信息，对低涉入度产品采用边缘路径处理信息。 在消费者对产品的涉入度较低的情况下，他们会启用边缘路径来处理信息。在这种情况下，消费者投入较少的认知资源处理信息，并主要依赖于情感进行判断；此时对产品的价值预期将不再是影响购买决策的主因素，而情感式的信息处理方式则成为影响决策的首要因素(Noseworthy et al.，2014)。在情感式信息处理方式下，产品类型和品牌形象不匹配会产生高唤醒水平(如有趣、好奇)的积极情绪，这种不符合产品既定心理图式导致的高唤醒水平的积极情绪会增加消费者对不一致产品的偏爱(Theodore et al.，2014)。因此，对涉入度较低的产品，企业选择与产品价值诉求不一致的品牌形象将有利于提高消费者的购买意愿。另外，风险视角的分析暗示，消费者对低涉入度产品的感知风险较低，从而提高了他们对不符合心理图式产品的容忍度，这一情况将提高消费者对与产品价值诉求不一致的品牌形象的偏好度。基于此，本文提出，在购买低涉入度产品时，当产品类型和品牌形象的匹配不符合消费者的心理图式时，消费者对其购买意愿高。因此，本文提出以下假设： H1a：在涉入度较低的情况下，功能型产品选择温暖型品牌形象将提高消费者的购买意愿；享乐型产品选择效能型品牌形象将提高消费者的购买意愿。 在消费者对产品的涉入度较高的情况下，他们会启用中心路径来处理产品的相关信息。在这一路径下，他们主要依赖认知进行判断，认知判断的依据通常是购买之前对产品价值所形成的心理预期，并以此作为参考点考察所要购买产品的相关信息是否符合自己的预期(Sengupta et al.，1997)。与既有的心理图式相符的信息更容易被他们所接受，并作为决策的依据；与既有心理图式不符的信息更容易导致他们的负面态度(Krugmam，1965；Petty and Cacioppo，1981)，因此，在消费者的产品涉入度较高的情况下，企业选择与产品价值诉求相一致的品牌形象更容易提高他们的购买意愿。另外，研究证明，高涉入度会提高消费者对产品的感知风险。随着产品对消费者重要性的提高，他们就越不愿意在购买产品时冒险。因此，涉入度的提高会缩小消费者对产品的容忍区间(Boush and Loken，1991)，即消费者不允许产品的购买出现任何失误。因此，当消费者购买高涉入度的产品时，出于风险规避的目的，也会选择品牌形象与产品既有心理图式相一致的产品。基于此，本文提出，在购买高涉入度产品时，与消费者心理图式相一致的品牌形象有助于提高消费者的购买意愿。因此，本文提出以下假设： H1b：在涉入度较高的情况下，功能型产品选择效能型品牌形象将提高消费者的购买意愿；享乐型产品选择温暖型品牌形象将提高消费者的购买意愿。 2.2 情绪理论 Lang等人(2005)认为，情绪在根本上来源于欲求动机系统和防御动机系统的不同激活，由愉悦(pleasure)和唤醒(arousal)两个维度组成。其中，愉悦表明哪一个动机系统被情绪刺激激活；唤醒表明每个动机系统的激活程度。愉悦维度又称为效价(valence)，在愉悦(积极)与非愉悦(消极)之间变化；唤醒维度则在平静与兴奋之间变化。对于效价和唤醒两个维度如何影响消费者的购买行为，以往关于情感反应的研究表明，消费者产生的情感反应对产品的满意度具有中介作用(Chitturi et al.，2008；Noseworthy et al.，2014；耿黎辉，贾建民，2014)。对于情感反应的具体影响，普遍结论是正面情感会导致消费者的趋近行为，例如提高消费者的态度和购买意愿等；Westbrook和Oliver(1991)的研究表明，消费者产生的惊奇和兴趣会提高他们对产品的满意度；Oliver等(1997)的研究表明，消费者欣喜(Delight)与满意和重购意向之间具有正向关系。负面情绪将提高消费者的规避行为，如降低他们的态度或购买意愿等。例如，Ravindra等(2008)的研究表明，气愤会降低消费者的购买意愿和口碑传播；Theodore等(2014)的研究表明，消费者的焦虑情绪会削弱其对产品的购买意愿。但情绪效价对消费者购买意愿的影响，会受到情绪唤醒水平的调节作用。以往的研究表明，低唤醒水平的情绪一般会导致不行动，不会显著提高或降低消费者的购买意愿，而高唤醒水平的情绪一般会导致消费者行动，会显著提高或降低消费者的购买意愿(Gaertner and Dovidio，1977；Brooks and Schweitzer，2011)；当产生的效价为消极的情绪时，消费者的情绪唤醒水平起到了抑制的中介作用，而当产生的效价为积极情绪时，消费者的情绪唤醒水平起到了促进的中介作用(Jonah and Katherine，2012)。 当企业塑造的产品品牌形象和消费者对产品的心理图示一致时，消费者会产生一种温和的积极情绪，但这种温和的情绪是一种低唤醒水平的情绪，不会导致消费者的积极行动，也不会显著地降低和提高消费者的购买意愿(Mandler，1982；Brooks and Schweitzer，2011)。当产品品牌形象与消费者既有的心理图式不一致时(schema incongruity)会同时影响情绪的唤醒和效价两个维度(Mandler，1982)。一方面，心理图式不一致会产生高唤醒水平的情绪；另一方面，当心理图式不一致在消费者的可接受区间内时，他们会产生积极的情绪状态，如高兴、愉悦、惊奇、兴趣，而当心理图式不一致超出消费者的可接受区间时，他们就会产生消极的情绪状态，如焦虑、不适、愤怒、恐惧等。 消费者对低涉入度产品的感知风险较低，这导致他们对不一致信息的可接受区间较大；当产品信息不符合既有心理图式时，消费者也会欣然接受。此时他们不但不会产生认知失调(Krugmam，1965；Ray，1973)，反而会激发对产品的兴趣，并提高对产品的购买意愿(Theodore et al.，2014)。如前文所论证，与消费者图式不一致的品牌形象会引发消费者高唤醒水平的情绪，而高唤醒水平的积极情绪对消费者购买意愿具有促进作用。基于此，本文提出，当消费者在购买低涉入度产品时，与心理图式不一致的品牌形象会产生高唤醒水平的积极情绪——兴趣感，并且这种兴趣感会提高他们对产品的购买意愿。因此，本文提出以下假设： H2a：在涉入度低的情况下，消费者产生的兴趣感在品牌形象与心理图式的不一致匹配中，具有促进的中介作用。 由于消费者对高涉入度产品的感知风险较高，这会导致他们对不一致信息的可接受区间较小，与产品价值诉求不一致的品牌形象很容易超出他们的可接受区间，导致他们产生认知失调(Krugmam，1965；Ray，1973)。研究发现，当人们产生认知失调时，容易产生强烈的消极情绪——心理不适感，并且这种不适感会降低人们的购买意愿。如前文所论证，图式不一致时会产生高唤醒水平的情绪，但是它是一种消极情绪，而高唤醒水平的消极情绪对购买意愿具有抑制作用。基于此，本文认为，当消费者在购买高涉入度产品时，与心理图式不一致的品牌形象会产生高唤醒水平的消极情绪——不适感，并且这种不适感会降低对产品的购买意愿。因此，本文提出以下假设： H2b：在涉入度高的情况下，消费者产生的不适感在品牌形象与心理图式的不一致匹配中，具有抑制的中介作用。 本文的研究模型如图1所示。
图1 研究模型 3 实证研究 3.1 实验一：低涉入度情况下品牌形象与心理图式的不一致性对购买意愿的影响 实验一的主要目的是探究在低涉入度产品的情况下，与消费者心理图式一致或不一致的品牌形象对消费者购买意愿的作用及其潜在的作用机制。 3.1.1 实验设计 以往研究表明，洗发水和巧克力是低涉入度产品；而且洗发水是典型的功能型产品，而巧克力是典型的享乐型产品(Lament and Kapferer，1985)。因此，在本实验中，我们选用洗发水作为功能型产品，巧克力作为享乐型产品。我们虚拟一个洗发水品牌Chiclets和一个巧克力品牌Borger，并通过设计不同的平面广告来操纵产品的品牌形象。本实验采用的是2(品牌形象：效能型或者温暖型)×2(产品类型：功能型或者享乐型)的组间因子设计，测量被试对不同产品的购买意愿以及他们的情感反应。 3.1.2 实验程序 本实验的参与者为某大学的120名本科学生，他们的平均年龄为22岁，性别比例分布为49%是男性，51%是女性，每月个人可支配收入分布为1000元以下占63%，1 000元以上占37%。 实验的具体流程是：被试进入实验室后被随机分配到四个实验组中的其中一组。实验开始后，被试首先看到一段对Chiclets洗发水(Borger巧克力)的简单说明：“Chiclets(Borger)是一个新的洗发水(巧克力)品牌，目前正准备将它推向市场。在下一页，你将会看到Chiclets(Borger)最新设计的一则平面广告。”接下来，被试仔细地阅读广告，然后回答问题。我们通过设计不同的平面广告来操纵产品的品牌形象。对于洗发水，我们虚拟一个洗发水品牌：Chiclets。在效能型品牌形象组，我们使用强有力的拳头图片做广告背景，同时配以“防止脱发，去屑止痒，滋养头皮和头发，平衡缩水，守护头部健康；捍卫您的健康，就在Chiclets洗发水！”的广告语；在温暖型品牌形象组，我们使用温馨握手图片做广告背景，同时配以“一个亲吻，一个拥抱，不让头屑在肩上；缩短彼此的距离，守护您的自信，就在Chiclets洗发水！”的广告语。对于巧克力的效能品牌形象以拳头作为背景，广告语是“补充能量，缓解压力，降低血压，有益心脏；捍卫您的健康，就在Borger巧克力！”巧克力的温暖品牌形象的设计同样以握手作为背景，广告语为“一颗奇妙的心，友好的使者，心意的传递，给予丝滑般的爱；守护您的爱人，就在Borger巧克力！” 我们首先测量了被试对品牌形象感知以检验我们的操控是否成功，然后测量了被试看到该广告时的兴趣感、购买意愿，最后测量了产品的功能型和享乐型。被试回答完以上问题后，再回答一些有关人口统计信息的问题，在完成所有步骤后，实验调查人员对实验参与者表示感谢，被试离开实验室。 3.1.3 实验测量 品牌形象：借鉴Jennifer等(2010)的研究，本文用三个语句测量效能型品牌形象：“我觉得这是一个有能力的品牌”“我觉得这是一个充满活力的品牌”“我觉得该品牌确实能发挥广告中所说的作用”(a=0.94)；同时采用三个语句测量温暖型品牌形象：“我觉得这是一个充满温情的品牌”“我觉得该品牌强调的是人与人之间的友善”“我觉得该品牌形象是促进朋友间的关爱”(a=0.98)。 兴趣感：借鉴Theodore等(2014)的研究，本文采用一个语句测量对产品的兴趣感：“当看到该广告时，我对该产品产生了好奇心。” 购买意愿：借鉴Andrew等(1981)的研究，本文采用一个语句测量对产品的购买意愿：“如果我需要购买洗发水(巧克力)，我购买该品牌洗发水(巧克力)的可能性较大”。 产品类型：借鉴Kevin等(2003)的研究，本文使用五个语句来测量产品的功能型：“我认为该产品是一款实用性产品”“如果我需要购买该产品，我会不带感情地、客观地进行选择”“如果我需要购买该产品，我会根据其功能进行选择”“我觉得评价该产品的主要标准就是功能”(a=0.95)。本文也同样使用五个语句来测量产品的享乐型：“我觉得该产品的首要价值是增加我的生活乐趣”“如果我需要购买该产品，我主要凭感觉进行选择”“如果我需要购买该产品，我主要根据其娱乐功能进行选择”“我选择该产品的主要标准是它能否让我感到愉悦和开心”(a=0.97)。 3.1.4 结果分析 信度分析：在本实验中，产品类型的两个维度、广告类型的两个维度、涉入度的两个维度都是用多重语句测量，需要分别进行信度检验，Cronbach α信度分析显示，都具有较高的信度：功能型产品的测量信度是0.95；享乐型产品的测量信度是0.97；效能型广告的测量信度是0.94；温暖型广告的测量信度是0.98。 操控检验：以品牌形象为因变量的方差分析发现，被试对效能型品牌形象与温暖型品牌形象的感知存在显著差异(F(1，102)=116.23，p＜0.001)。他们认为，效能型品牌形象组很有效能，但是温暖一般(
=5.54，
=3.17，p＜0.001)，温暖型品牌形象组很有温暖，但是效能一般(
=5.58，
=3.64，p＜0.001)。以产品类型为因变量的方差分析发现，被试对功能型产品与享乐型产品的感知存在显著差异(F(1，102)=121.13，p＜0.001)。被试认为洗发水在功能型维度上的得分显著地高于在享乐型维度上的得分(
=5.63，
=4.03，p＜0.001)，巧克力在享乐型维度上的得分显著地高于在功能型维度上的得分(
=5.78，
=3.88，p＜0.001)。另外，对产品涉入的分析显示，被试明显地认为洗发水和巧克力是低涉入度产品(
=2.54，
=2.36)。因此，产品的选择也是成功的。 结果分析：为了验证在H1a中低涉入度情况下，品牌形象和产品类型互补时，消费者对产品的购买意愿更高，本文以购买意愿为因变量进行2×2的方差分析。结果显示，品牌形象和产品类型对购买意愿都没有显著的主效应(F(1，102)=0.99，p＞0.1；F(1，102)=0.73，p＞0.1)，但是品牌形象和产品类型之间存在显著的交互效应(F(1，102)=33.14，p＜0.01)。当产品为功能型产品时，被试更愿意购买品牌形象为温暖型的产品(
=5.77，
=4.01，F(1，102)=78.69，p＜0.01)；当产品是享乐型产品时，被试更愿意购买品牌形象为效能型的产品(
=4.98，
=4.11，F(1，102)=43.76，p＜0.01)。实验结果如图2。 为了检验H2a中产生的兴趣感的中介作用，我们首先采用Baron和Kenny(1986)的中介分析方法进行回归分析。该方法包括三个回归模型，分析检测自变量对因变量的影响，自变量对中介变量的影响，以及自变量和中介变量对因变量的综合影响。在模型1中，我们把购买意愿作为因变量，把品牌形象、产品类型和品牌形象与产品类型不一致作为自变量进行回归分析。结果显示品牌形象和产品类型均不存在显著影响，但是品牌形象与产品类型不一致存在显著影响，这与方差分析结果一致。在模型2中，我们把兴趣感作因变量，自变量同模型1，进行回归分析。结果显示，品牌形象与产品类型不一致存在显著影响。对功能性产品(享乐型产品)，被试看到的是温暖型(效能型)品牌形象时更有兴趣。在模型3中，我们把购买意愿作因变量，把品牌形象、产品类型、品牌形象与产品类型不一致以及兴趣感作为自变量进行回归分析。我们发现，兴趣感正向地影响购买意愿。同时，品牌形象与产品类型不一致的显著程度和影响强度与模型1的结果相比都有所降低。我们将回归的结果总结在表1中。 为进一步验证兴趣感的部分中介作用是否显著，我们按照Zhao等人(2010)提出的中介效应分析程序，参照Preacher、Hayes(2004)和Hayes(2013)提出的Bootstrap方法进行中介效应检验，选择模型8，样本量选择5000，在95%置信度下，有调节的中介效应的区间没有包含0(LLCI=0.4108，ULCI=0.8095)，表明有调节的中介效应存在，并且当中介存在时，品牌形象和产品类型的交互效应的区间不包含0(LLCI=-0.1325，ULCI=0.4683)，所以兴趣感的部分中介效应存在。
图2 实验—结果
3.2 实验二：高涉入度情况下品牌形象与心理图式的不一致性对购买意愿的影响 实验二的主要目的是探究在高涉入度产品情况下，与消费者心理图式一致和不一致的品牌形象对消费者购买意愿的影响及其潜在的作用机制。 3.2.1 实验设计 以往研究表明，手机是高涉入度产品(Lament and Kapferer，1985)，因此本研究选择手机作为测试产品。另外，在实验一中，我们分别用洗发水和巧克力代表功能型产品与享乐型产品。虽然以往研究中也采用过这种方法，但是不同品类的差异可能对被试的购买意愿也会造成潜在影响。为了消除品类对被试购买意愿的潜在混淆性影响，本研究只采用手机一个品类，通过产品描述将其分别操控为实用型产品和享乐型产品。 本实验采用的是2(品牌形象：效能型或者温暖型)×2(产品类型：功能型或者享乐型)的组间因子设计。本实验的参与者为某大学的120名本科学生，他们的平均年龄为21岁，性别比例分布为54%是男性，46%是女性，每月个人可支配收入分布为1 000元以下占66%，1 000元以上占34%。 实验的具体流程与研究一类似，唯一不同的是对手机产品类型和品牌形象的操控。我们通过情景设计来操控手机价值诉求。对于功能型手机的情景描述是：随着通信技术的发展，手机具有越来越多的功能，它可以为我们提供越来越多的服务，如通信服务——收发短信、打电话、来电提醒等；编辑服务——通话记录、短信管理、情景设置等；拍照服务——拍摄照片、拍摄视频、编辑照片和视频等；上网服务——浏览网页、阅读邮件等。手机的用途越来越多，它已成为我们生活不可或缺的一款实用性产品。对于享乐型手机的情景描述是：随着通信技术的发展，手机的功能趋于多样化，除了具有基本的通信功能外，手机的体验性和娱乐性价值日益突出。我们可以在手机上使用QQ、微信等实时通信工具；还可以通过手机登录开心网、BBS等各种娱乐性网站；手机还内置了各种视频游戏、音乐软件等，可充分满足消磨时间或追求刺激的心理需求。另外，手机的设计也更加时尚，如触摸屏、多变的外观色彩以及流线型设计；凸显手机的个性化特征。综上可以看出，手机正逐渐演变为一款娱乐性越来越强的产品。 与实验一类似，我们通过设计不同的平面广告来操纵手机的品牌形象。对于效能型品牌形象的描述是“多种程序和超高配置为您提供无所不及的强大功能！Donna手机，见证科技的奇迹！”对于温暖型品牌形象的描述是“Donna手机为您而生，分享您的快乐，与您共谱精彩人生！”随后测量被试对手机的购买意愿、情感反应以及相应的操控检验，其测量方式与研究一相同。 3.2.2 实验测量 除了不适感的测量，其他变量的测量同实验一。本文借鉴Harmon-Jones(2000)的研究，采用两个测量语项对消费者不适感的测量：“当看到该广告时，我感到不舒服”“当看到该广告时，我感到不自在”。 3.2.3 结果分析 信度分析：在本实验中，产品类型的两个维度、广告类型的两个维度和不适感都是用多重语句测量，需要分别进行信度检验，Cronbach α信度分析显示，都具有较高的信度：功能型产品的测量信度是0.93；享乐型产品的测量信度是0.96；效能型广告的测量信度是0.97；温暖型广告的测量信度是0.94；不适感的测量信度是0.92。 操控检验：以品牌形象为因变量的方差分析发现，被试对效能型品牌形象与温暖型品牌形象感知存在显著差异(F(1，98)=105.18，p＜0.001)。他们认为，效能型品牌形象组很有效能，但是温暖一般(
=4.42，
=2.89，p＜0.001)，温暖型品牌形象组很有温情，但是效能一般(
=4.75，
=3.51，p＜0.001)。以产品类型为因变量的方差分析发现，被试对功能型产品与享乐型产品的感知存在显著差异(F(1，98)=103.21，p＜0.001)。他们认为，功能型情景下操控的产品在功能型维度上的得分显著地高于在享乐型维度上的得分(
=4.92，
=3.89，p＜0.001)，享乐型情景下操控的产品在享乐型维度上的得分显著地高于在功能型维度上的得分(
=5.06，
=3.96，p＜0.001)。由此可见，品牌形象产品类型的操控均成功。另外，对产品涉入的分析显示，被试明显地认为手机是高涉入度产品(
=5.54)。因此，产品的选择也是成功的。 结果分析：为了验证H1b中高涉入度情况下，品牌形象和产品类型一致时，消费者对产品的购买意愿更高，本文以购买意愿为因变量进行2×2的方差分析。结果显示，品牌形象和产品类型对购买意愿都没有显著的主效应(F(1，98)=0.76，p＞0.1；F(1，98)=0.52，p＞0.1)，但是品牌形象和产品类型之间存在显著的交互效应(F(1，98)=12.54，p＜0.01)。当产品是功能型产品时，被试更愿意购买品牌形象是效能型的产品(
=4.27，
=3.24，F(1，98)=36.47，p＜0.01)；当产品是享乐型产品时，被试更愿意购买品牌形象是温暖型的产品(
=4.57，
=3.35，F(1，98)=13.76，p＜0.01)。实验结果如图3。 为了检验H2b中产生的不适感的中介作用，我们同样采用Baron和Kenny(1986)的三步回归方法进行分析。在模型1中，我们把购买意愿作为因变量，把品牌形象、产品类型和品牌形象与产品类型不一致作为自变量进行回归分析。结果显示，品牌形象和产品类型均不存在显著影响，但是品牌形象与产品类型不一致存在显著影响，这与方差分析结果一致。在模型2中，我们把不适感作因变量，自变量同模型1，进行回归分析。结果显示，品牌形象和品牌形象与产品类型不一致存在显著影响。对功能性产品(享乐型产品)，被试看到的是温暖型(效能型)品牌形象时不适感更高。在模型3中，我们把购买意愿作为因变量，把品牌形象、产品类型、品牌形象与产品类型不一致以及不适感作为自变量进行回归分析。我们发现，不适感负向地影响购买意愿。同时，品牌形象与产品类型不一致的显著程度与模型1的结果相比明显降低，在该模型中，品牌形象与产品类型不一致对购买意愿的影响不显著，不适感发挥了完全中介的作用。我们将回归的结果总结在表2中。
图3 实验二结果
为进一步验证不适感的完全中介作用是否显著，我们按照Zhao等人(2010)提出的中介效应分析程序，参照Preacher、Hayes(2004)和Hayes(2013)提出的Bootstrap方法进行中介效应检验，选择模型8，样本量选择5 000，在95%置信度下，有调节的中介效应的区间没有包含0(LLCI=-0.5920，ULCI=-0.2280)，表明有调节的中介效应存在，并且当中介存在时，品牌形象和产品类型的交互效应的区间包含0(LLCI=-0.3978，ULCI=1.4435)，所以不适感的完全中介效应存在。 3.3 实验三：高低涉入度情况下品牌形象与心理图式的不一致性对品牌态度、购买意愿的影响 实验一与实验二虽然分别证明了低涉入度情况下，与消费者心理图式不一致的品牌形象对提高购买意愿更有效；在高涉入度情况下，与消费者心理图式一致的品牌形象对提高购买意愿更有效。但是，前两个实验是将涉入度分开在两个研究中分别进行检验。在本实验中，我们将直接操控涉入度。另外，本实验增加了对品牌态度的测量，进一步验证品牌形象与心理图式的不一致性对品牌态度和购买意愿的影响及其潜在的机制。 3.3.1 实验设计 本实验采用的是2(品牌形象：效能型或者温暖型)×2(产品类型：功能型或者享乐型)×2(涉入度：高涉入度或者低涉入度)的组间因子设计。测量被试对不同产品的品牌态度、购买意愿以及他们的情感反应。与实验二类似，为了消除品类对被试购买意愿的潜在混淆性影响，本实验只采用运动鞋一个品类，通过产品描述将其分别操控为功能型产品和享乐型产品，通过运动鞋价格将其分别操控为高涉入度产品和低涉入度产品，通过运动鞋的价值诉求将运动鞋的品牌形象分别操控为效能型品牌形象和温暖型品牌形象。 3.3.2 实验程序 本实验的参与者为某大学的400名本科学生，他们的平均年龄为22岁，性别比例分布为56%是男性，44%是女性，每月个人可支配收入均值为1300元。实验的具体流程是：被试进入实验室后被随机分配到八个实验组中的一组。实验开始后，被试首先看到一段对运动鞋属性的描述，通过分别强调运动鞋的实用型功能和享乐型功能来影响被试对运动鞋价值感知。被试在阅读了运动鞋属性的描述后，回答相关题项以测量他们对运动鞋价值的感知。然后被试看到了不同价格的运动鞋正在做五折促销活动，回答相关题项测量他们对运动鞋的高低涉入度。最后被试看到了一段对Smaress运动鞋品牌的简单说明：“Smaress运动鞋是一个新的运动鞋品牌，目前正准备将它推向市场。在下一页，您将会看到Smaress最新设计的一则平面广告。”接下来，被试仔细地阅读广告，然后回答问题。我们首先测量了被试对品牌形象感知以检验我们的操控是否成功，然后测量了被试看到该广告时的精确加工程度、不适感和兴趣感、品牌态度、购买意愿。被试回答完以上问题后，再回答一些有关人口统计信息的问题，在完成所有步骤后，实验调查人员对实验参与者表示感谢，被试离开实验室。 我们通过情景设计来操控运动鞋的产品类型。对于功能型运动鞋的情景描述是：随着人们对健康的重视，运动越来越流行，有一种运动鞋，它舒适透气，耐穿耐看，实惠实用，并且防止震动，能减轻关节压力，耐久不破损，容易清洗保养。对于享乐型运动鞋的情景描述是：户外体验越来越受到追捧，如旅游和登山，有一种户外体验运动鞋，它外表高雅优美、时尚炫酷，能突出使用者青春活力的个性，穿上它能让人享受愉悦或刺激的感觉。 由于消费者在购买产品时，对产品的价格有直接的感知，并且价格高低会直接影响消费者在购买时的涉入行为，因此我们通过价格来操控消费者的高低涉入度状态。对高涉入度组操控的情境描述是：如果您在商场看到某品牌的运动鞋正在做五折促销活动，五折后的价格为599元。对低涉入度组操控的情境描述是：如果您在商场看到某品牌的运动鞋正在做五折促销活动，五折后的价格为99元。 与前面的两个实验类似，我们通过设计不同的平面广告来操纵运动鞋的品牌形象。对于效能型品牌形象的描述是“减震透气，保护脚踝，柔软舒适！Smaress运动鞋，捍卫您的健康！”对于温暖型品牌形象的描述是“一个脚步，一个明天，与您携手，我们一起留下足迹！” 3.3.3 实验测量 除了上述实验的测量外，本实验加入了以下变量的测量： 产品涉入度的测量：本文借鉴Lament等(1985)的研究，使用五个语句测量产品涉入度：“该产品对我而言非常重要”“如果我对自己购买的该产品不满意时，我会非常后悔自己的选择”“当我购买产品时，我一般会精挑细选，以做出正确的决策”“我非常看重该产品带给我的功能性(享乐性)价值”“我觉得该产品能体现使用者的个性或社会地位”。 不适感的测量：本文借鉴Harmon-Jones(2000)的研究，采用三个测量语项对消费者不适感的测量：“当看到该广告时，我感到不舒服”“当看到该广告时，我感到不自在”“当我看到该广告时，我不感到困扰”。 品牌态度的测量。本文借鉴Andrew等(1981)的研究，采用四个测量语项对品牌态度的测量：“我认为该运动品牌很好”“我非常喜欢该运动鞋品牌”“我认为该运动鞋品牌让人穿着舒心”“我认为该运动鞋品牌的产品质量好”。 精确加工信息处理的测量：借鉴了Rodney(1997)的研究，采用5个测量语项对消费者精确加工程度的测量：“我努力分析了广告中的信息”“我认真地关注了广告信息”，“我对广告进行了深入的思考”“该广告拓展了我的认知能力”“该广告激发了我对广告中信息的思考”。 3.3.4 结果分析 信度分析：在本实验中，产品类型的两个维度、广告类型的两个维度、不适感、品牌态度、精确加工信息都是用多重语句测量，需要分别进行信度检验，Cronbachα信度分析显示，都具有较高的信度：功能型产品的测量信度是0.91；享乐型产品的测量信度是0.94；效能型广告的测量信度是0.95；温暖型广告的测量信度是0.96；不适感的测量信度是0.97；品牌态度的测量信度是0.93；精确加工信息的测量信度是0.92；涉入度的测量信度是0.90。 操控检验：以品牌形象为因变量的方差分析发现，被试对效能型品牌形象与温暖型品牌形象的感知存在显著差异(F(1，358)=103.21，p＜0.001)。他们认为，效能型品牌形象组很有效能，但是温暖一般(
=5.26，
=3.01，p＜0.001)；温暖型品牌形象组很有温情，但是效能一般(
=5.73，
=3.42，p＜0.001)。以产品类型为因变量的方差分析发现，被试对功能型产品与享乐型产品的感知存在显著差异(F(1，358)=109.43，p＜0.001)。他们认为，功能型情景下操控的产品在功能型维度上的得分显著地高于在享乐型维度上的得分(
=5.49，
=3.87，p＜0.001)；享乐型情景下操控的产品在享乐型维度上的得分显著地高于在功能型维度上的得分(
=5.61，
=3.79，p＜0.001)。由此可见，品牌形象产品类型的操控均成功。另外，对产品涉入的分析显示，被试明显地认为高价格的运动鞋是高涉入度产品；低价格的运动鞋是低涉入度产品(
=5.65，
=3.79，p＜0.001)。因此，产品涉入度的操控也是成功的。 验证精确加工信息程度：首先验证被试在高低涉入度情况下，进行的信息加工不同，对精确加工处理信息的分析显示，在高涉入度情境下，消费者的精确加工程度要显著地高于低涉入度情境下的被试(
=6.02，
=3.82，p＜0.00)。因此，高涉入度的被试对信息确实进行了精确加工，而低涉入度的被试没有对信息进行精确加工。 假设结果分析：为了验证H1a和H1b，本实验首先以购买意愿为因变量进行2×2×2的方差分析。结果显示，品牌形象、产品类型和产品涉入度三者之间存在显著的交互作用效应(F(2，357)=54.56，p＜0.01)。然后，在低涉入度情况下，以购买意愿为因变量进行2×2的方差分析，数据结果显示，产品是功能型产品时，被试更愿意购买品牌形象是温暖型的产品(
=5.84，
=3.64，F(1，178)=87.63，p＜0.01)；当产品是享乐型产品时，被试更愿意购买品牌形象是效能型的产品(
=5.98，
=4.03，F(1，178)=53.85，p＜0.01)。实验结果如图4，验证了H1a。
图4 低涉入度情况下的结果
图5 高涉入度情况下的结果 在高涉入度情况下，以购买意愿为因变量进行2×2的方差分析，数据结果显示，在高涉入度情况下，当产品是功能型产品时，被试更愿意购买品牌形象是效能型的产品(
=5.76，
=3.21，F(1，178)=39.89，p＜0.01)；当产品是享乐型产品时，被试更愿意购买品牌形象是温暖型的产品(
=5.61，
=3.54，F(1，178)=14.99，p＜0.01)。实验结果如图5，验证了H1b。 兴趣感的中介作用：为了检验H2a中产生的兴趣感的中介作用，我们首先采用Baron和Kenny(1986)的中介分析方法进行回归分析。该方法包括三个回归模型，分析检测自变量对因变量的影响，自变量对中介变量的影响，以及自变量和中介变量对因变量的综合影响。在模型1中，我们把购买意愿作为因变量，把品牌形象、产品类型和品牌形象与产品类型不一致作为自变量进行回归分析。结果显示，品牌形象和产品类型均不存在显著影响，但是品牌形象与产品类型不一致存在显著影响，这与方差分析结果一致。在模型2中，我们把兴趣感作为因变量，自变量同模型1，进行回归分析。结果显示，品牌形象与产品类型不一致存在显著影响。对功能性产品(享乐型产品)，被试看到的是温暖型(效能型)品牌形象时更有兴趣。在模型3中，我们把购买意愿作为因变量，把品牌形象、产品类型、品牌形象与产品类型不一致以及兴趣感作为自变量进行回归分析。我们发现兴趣感正向地影响购买意愿。同时，品牌形象与产品类型不一致的显著程度和影响强度与模型1的结果相比都有所降低。我们将回归的结果总结在表3中。 为进一步验证兴趣感的部分中介作用是否显著，我们按照Zhao等人(2010)提出的中介效应分析程序，参照Preacher、Hayes(2004)和Hayes(2013)提出的Bootstrap方法进行中介效应检验，选择模型8，样本量选择5000，在95%置信度下，有调节的中介效应的区间没有包含0(LLCI=0.3251，ULCI=0.7983)，表明有调节的中介效应存在，并且当中介存在时，品牌形象和产品类型的交互效应的区间不包含0(LLCI=-0.1404，ULCI=0.5019)，所以兴趣感的部分中介效应存在。
不适感的中介作用：为了检验H2b中产生的不适感的中介作用，我们同样采用Baron和Kenny(1986)的三步回归方法进行分析。在模型1中，我们把购买意愿作为因变量，把品牌形象、产品类型和品牌形象与产品类型不一致作为自变量进行回归分析。结果显示，品牌形象和产品类型均不存在显著影响，但是品牌形象与产品类型不一致存在显著影响，这与方差分析结果一致。在模型2中，我们把不适感作因变量，自变量同模型1，进行回归分析。结果显示，品牌形象和品牌形象与产品类型不一致存在显著影响。对功能性产品(享乐型产品)，被试看到的是温暖型(效能型)品牌形象时不适感更高。在模型3中，我们把购买意愿作为因变量，把品牌形象、产品类型、品牌形象与产品类型不一致以及不适感作为自变量进行回归分析。我们发现，不适感负向地影响购买意愿。同时，品牌形象与产品类型不一致的显著程度与模型1的结果相比明显降低，在该模型中，品牌形象与产品类型不一致对购买意愿的影响不显著，不适感发挥了完全中介的作用。我们将回归的结果总结在表4中。 为进一步验证不适感的完全中介作用是否显著，我们按照Zhao等人(2010)提出的中介效应分析程序，参照Preacher、Hayes(2004)和Hayes(2013)提出的Bootstrap方法进行中介效应检验，选择模型8，样本量选择5000，在95%置信度下，有调节的中介效应的区间没有包含0(LLCI=-0.6104，ULCI=-0.3021)，表明有调节的中介效应存在，并且当中介存在时，品牌形象和产品类型的交互效应的区间包含0(LLCI=-0.4012，ULCI=1.8325)，所以不适感的完全中介效应存在。 心理图式不一致对品牌态度的影响：采用上述类似的数据分析方法，其结果和购买意愿一样的结果。以品牌态度为因变量进行2×2×2的方差分析，结果显示，品牌形象、产品类型和产品涉入度三者之间存在显著的交互效应(F(2，357)=67.38，p＜0.01)。在低涉入度情况下，消费者对不符合心理图式产品的品牌态度偏高，即产品是功能型产品时，被试对温暖型形象产品的品牌态度更好(
=6.01，
=3.74，F(1，178)=91.05，p＜0.01)；当产品是享乐型产品时，被试对效能型形象产品的品牌态度更好(
=5.75，
=4.14，F(1，178)=63，59，p＜0.01)。在高涉入度情况下，符合心理图式产品的品牌态度偏高，当产品是功能型产品时，被试对效能型品牌形象产品的品牌态度更好(
=5.76，
=3.21，F(1，178)=39.89，p＜0.01)；当产品是享乐型产品时，被试对温暖型品牌形象产品的品牌态度更好(
=5.61，
=3.54，F(1，178)=16.99，p＜0.01)。 情绪的中介作用检验：低涉入度时，采用上述类似的回归分析方法，得到心理图式产生的兴趣感对广告态度的影响结果如表5。 为进一步验证兴趣感的部分中介作用是否显著，我们按照Zhao等人(2010)提出的中介效应分析程序，参照Preacher、Hayes(2004)和Hayes(2013)提出的Bootstrap方法进行中介效应检验，选择模型8，样本量选择5000，在95%置信度下，有调节的中介效应的区间没有包含0(LLCI=0.3251，ULCI=0.7983)，表明有调节的中介效应存在，并且当中介存在时，品牌形象和产品类型的交互效应的区间不包含0(LLCI=-0.1404，ULCI=0.5019)，所以兴趣感的部分中介效应存在。 高涉入度时，采用上述类似的回归分析方法，得到心理图式产生的不适感对广告态度的影响结果如表6。
为进一步验证不适感的完全中介作用是否显著，我们按照Zhao等人(2010)提出的中介效应分析程序，参照Preacher、Hayes(2004)和Hayes(2013)提出的Bootstrap方法进行中介效应检验，选择模型8，样本量选择5000，在95%置信度下，有调节的中介效应的区间没有包含0(LLCI=-0.6104，ULCI=-0.3021)，表明有调节的中介效应存在，并且当中介存在时，品牌形象和产品类型的交互效应的区间包含0(LLCI=-0.4012，ULCI=1.8325)，所以不适感的完全中介效应存在。 4 讨论 4.1 结果讨论 塑造良好的品牌形象越来越受到企业的重视，因为消费者越来越倾向于根据产品的品牌形象作出购买决策。一个好的品牌形象会显著影响消费者的品牌偏好，提高消费者的购买意愿。以往有关品牌形象的研究主要基于心理图式理论，指出消费者会根据产品类别建立相应的心理图式，当品牌形象符合消费者对产品的心理图式时，消费者对产品的购买意愿更高；反之，当品牌形象与他们对产品的心理图式不一致时，消费者对产品的购买意愿偏低(Aaker，1999；Schembri et al.，2010)。 本文通过引入涉入度理论拓展既有研究，指出当消费者对产品的涉入度不同时，消费者会采用不同的信息处理方式，从而对品牌形象与消费者心理图式不一致性的产品会产生不同的购买意愿。当消费者对产品的涉入度较高时，消费者会采用中心路径对信息进行处理，此时基于心理图式所形成的心理预期成为他们决策的主要依据，在这种情况下，与心理图式不一致的品牌形象会导致消费者的不适感，进而降低其购买意愿。然而，当消费者对产品的涉入度较低时，消费者会采用边缘路径对信息进行处理，此时消费者的情感路径的信息处理方式成为主要路径，在这种情况下，与心理图式不一致的品牌形象反而会提高他们的兴趣，进而提高其购买意愿。总之，高涉入度时，产品类型和品牌形象不匹配时，中心路径的信息处理方式会使消费者产生高唤醒水平的消极情绪—不适感，这种不适感对消费者的购买意愿有抑制的中介作用；在低涉入度时，产品类型和品牌形象不匹配时，边缘路径的信息处理方式会使消费者产生高唤醒水平的积极情绪—兴趣感，这种兴趣感对消费者的购买意愿有促进的中介作用。 4.2 理论贡献与管理启示 本研究可以从以下三方面丰富企业品牌形象方面的文献。 (1)丰富了品牌形象塑造方面的研究。根据社会心理学，将人们评价他人的温暖感和效能感两个维度运用到消费者对产品品牌形象的评价中，从而将品牌形象分为效能型品牌形象和温暖型品牌形象，这丰富了品牌形象维度方面的文献。虽然品牌形象是营销研究的重要问题，但对于如何将品牌形象进行理论上的高度凝练和概括，并在此基础上进行理论研究，所做的研究还非常少(Aaker et al.，2010)。本研究不仅响应了学者对于进行品牌形象研究的呼吁，而且将温暖型和效能型品牌形象运用于企业品牌定位，并探究其对消费者购买意愿的影响。这是对品牌形象塑造研究的丰富。 (2)深化了图式不一致理论对购买意愿的影响机制。既有研究基于心理图式和产品预期，提出企业的品牌形象应该与消费者的既有心理图式相一致，通过满足他们的预期而提高购买意愿。本文首次将涉入度理论引入到品牌形象塑造中，针对不同的产品涉入度，深入探讨了品牌形象与消费者心理图式的不一致性对他们的购买意愿的影响机制；并发现对于低涉入度的产品，与心理图式不一致的品牌形象反而有助于提升其购买意愿。本文从涉入度视角探究了心理图式的作用边界，这是对心理图式理论的进一步深化。 (3)深化了情绪理论在品牌形象塑造中的影响。本研究不仅构建了从消费者情绪来解释品牌形象与消费者图式的一致性对消费者购买意愿的作用过程，而且还探究了导致上述结果的内在情绪影响机制，发现在不同的涉入度水平，品牌形象与消费者心理图式的不一致性导致消费者产生不同的情感反应，从而导致他们产生不同的购买意愿。相对于既有主要从消费者认知过程来探究其面对营销刺激的心理机制，从情绪方面的探究拓展了我们对消费者内在心理机制的理解。 除了上述理论意义外，本研究对企业应如何塑造企业品牌形象具有管理启示。企业在塑造品牌之前，首先应定位好产品类型，即产品是属于实用型产品还是享乐型产品，并以此获知消费者对该产品既有的心理图式。其次企业需要调查该产品是低涉入度产品还是高涉入度产品：如果是高涉入度产品，与既有的心理图式相一致的品牌形象能有效提高消费者的购买意愿，所以企业应该对功能型产品(享乐型产品)塑造效能型品牌形象(温暖型产品)；如果是低涉入度产品，与既有心理图式不一致的品牌形象反而能提高消费者的购买意愿，所以企业应该对功能型产品(享乐型产品)塑造温暖型品牌形象(效能型产品)。另外，企业在塑造品牌形象时，需要关注品牌形象所引发的消费者情感。因为消费者对品牌产生的积极情绪会提高消费者的购买意愿，而消极情绪会降低消费者的购买意愿，所以企业应该尽量利用品牌形象唤起消费者的积极情绪，如高兴、兴趣、好奇心等。 4.3 研究局限和未来研究方向 本文的结论可以从以下几方面进行丰富和发展：首先，由于根据不同的分类标准，产品类型可以分为不同的类别，本文根据产品的价值诉求将产品分为功能型产品和享乐型产品，探究品牌形象与心理图式的不一致性对购买意愿的影响；未来研究可以从其他产品类型视角探究品牌形象的塑造，例如对于搜索性产品、体验性产品和信任性产品，应该如何塑造其品牌形象以有效地提高消费者的购买意愿。其次，本文中的中介是消费者对品牌形象所产生的情感反应，未来可以探究消费者的认知反应对品牌形象的中介作用，以及探究认知反应与情感反应发生作用的边界条件。最后，为了保证研究结构的内部效度，本研究为实验研究，为虚拟的品牌，未来研究需要提高研究的外部效度，采用真实品牌探究品牌形象与心理图式的不一致性问题。
标签：市场营销论文; 产品价值论文; 企业定位论文; 价值定位论文; 品牌诉求论文; 消费者定位论文;
