中国家电产业恶性竞争成因与对策，本文主要内容关键词为：成因论文,中国家电论文,对策论文,恶性竞争论文,产业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F407.8 文献标识码：A 文章编号：1007－5585（2002）01－0040－04
一、中国家电产业恶性竞争的萌芽
恶性竞争具备三个特征：第一，它是产业内整体竞争态势，具有动态可变性，而不是指某一企业的竞争行为。第二，它由企业的不正当竞争行为引发，其内容是不同企业间一系列不正当竞争活动的连锁反应。第三，它危及产业的良性发展，即不管单独企业的动机和行为是否理性，所有相关企业的动机和行为合在一起构成了产业非理性。这一界定是本文辨识恶性竞争并展开分析的基础。
比较所有产业，我国家电产业是开放度和成熟度最高的产业之一。1986～1995年10年间，家电业总产值年均增长率高达32.1％，成为我国改革开放以来发展最快，市场化程度最高的工业部门。到1997年下半年，几乎所有家电产品均出现了绝对供给大于需求的局面，产销形势逐年恶化（见表1）。
资料来源：生产能力和产量数据来源于《中国统计年鉴》1999年版，销售量数据来源于《中国经济发展形势和2000年经济发展预测》，中国经济出版社，1999。
生产过剩的严峻形势刺激家电企业为摆脱积压和停产困扰积极参与竞争，竞争方式和手段日益复杂化。企业间依存度和关联性的加强使个别企业的竞争举措往往引发行业内一连串的过激反应，如1996年长虹彩电的降价引起彩电业价格大战。这种连锁反应如果未被合理限制，就会触发全行业恶性竞争。一个典型的例子是1994年电子矿泉壶厂商相互攻讦的广告战一年内便断送了整个行业。
令人忧虑的是其它家电产品似乎也避免不了电子矿泉壶的厄运，开始呈现恶性竞争的苗头。1996年至今彩电业已经历了7次价格战， 低水平的价格战几乎成为彩电业的代名词。价格战是一柄双刃剑：它抵御了洋品牌的入侵，促进行业资产重组和品牌集中；侵蚀了企业的利润，企业发展缺乏后劲。同样的场面在微波炉与空调器上再次出现：经过几年的价格战，目前每台彩电的平均利润仅为100元左右， 而一台微波炉的利润平均还不到20元。长期的价格战严重侵蚀了生产利润，降低了厂商用于科研创新的资金投入，造成行业整体效益滑坡、竞争力减弱、行业发展后劲不足等弊端，动摇了家电产业的根基。业内人士越来越为这些行业的健康发展而担忧。
二、恶性竞争探源
1.行业进入壁垒低，转移和退出壁垒高，是恶性竞争产生的根源。
我国家电产业属于典型的组装工业性质，大多是在引进国外先进技术和生产线的基础上发展起来的。短缺经济时期有关部门和地方政府在政策及资金上对新建或扩充家电生产线给予大力支持，几乎不存在进入的政策和资金障碍。我国主要大型家电企业基本上都是上市公司，筹资相对容易，这种资本优势使他们进入家电新行业时能轻易跨过资本需求的高门槛。
家电生产设备专有性强、设备投资额大、沉淀成本高，造成了家电产业较高的有形退出壁垒。无形的退出障碍很大一部分是地方政府承受的再就业压力及银行贷款损失，地方政府宁愿对亏损的家电企业给予投资、税收和信贷优惠，甚至直接进行财政补贴，使亏损企业苟延残喘而不愿承受巨大的再就业压力。同样，以前给亏损企业贷款支持的银行不愿眼看着巨额贷款打水漂，也会干涉企业退出。这些无形障碍甚至成为大中型家电企业面临的主要退出壁垒。
中国家电产业20年的发展已充分证实了这一点：只要某一行业可以盈利或者估计可以盈利，就会有大量的新企业在短期内迅速进入，推进行业生产能力急速增加直至过剩；另一方面，人为设置的退出壁垒使企业退出变得不现实，企业生存的自然选择机制遭到破坏。那些享受财政补贴和仅仅只为弥补变动成本而生产的亏损企业，往往不顾及行业整体利益和自我的长期发展而成为恶性竞争的始作蛹者。同时，欲退不能的企业苟延残喘似的生产经营家电产品供应量居高不下，极有可能刺激经营状况良好的企业做出“清理门户”的举动而引发恶性竞争。
2.趋同的竞争战略是产业恶性竞争的动力。
纵观我国家电产业，各企业的竞争战略具有很大的相似性。以彩电为例，业界公认长虹采取了成本领先战略，它在绵阳利用当地廉价劳动力和配套工厂自产零配件，产品直接成本大大降低，有条件降价并从中获益。但近年来这种成本优势正因为其他企业的成本改进而逐步丧失。康佳和TCL关注标新立异， 由于产品实质差异不大及竞争者的快速模仿，消费者认知的差异并不明显。创维集中生产大屏幕彩电，但它的细分市场几乎被别的厂家完全覆盖，在目标市场上的集聚化优势也不明显。虽然各企业表面上有不同的竞争战略，却都未获得各自竞争战略支配的显著优势。
回顾曾发生过恶性竞争的行业，竞争战略模糊导致竞争手段趋同化成为其鲜明的特色。各企业目标市场重复且都未掌握成本优势，产品在品种、外观、副品牌和性能上高度雷同，出现了所谓“夹在中间”的尴尬局面。不少企业因此陷入“囚徒困境”：企业在追求利润最大化的动机支配下会抢先采取损人利己的行为获取先行者优势，其他企业相机而动，采取相似策略取得约束条件下的最大利润。参与企业的个别理性汇聚成行业整个的非理性，最终诱发报复和恶性竞争。
3.产业内部战略集团数量众多，势均力敌，增加了产业结构的不稳定性。
在稳定的产业结构中，龙头企业和所在战略集团建立了稳固的竞争优势，企业竞争虽然激烈，但跟随者一般不敢贸然发动挑战，以免遭到毁灭性的报复，出现恶性竞争的概率就大大降低。毋庸置疑，我国家电产业内出现的战略集团规模大、数量多，这意味着产业争夺，或者说必须会有价格、广告、服务及其他方面的竞争。同时各集团分布比较接近，说明各企业在市场和营销组合上差别不大，有较强的市场依赖性。迈克·波特（Michael·Porter，1980 ）认为具有这种特点的产业结构缺乏稳定，最易动荡生变。我国家电产业结构不稳定，对于每个企业其寻求自身地位的稳定是极其困难的。利益动机使每个企业都想而且有可能成为产业领导者，挑战者的行为哪怕是有损道德的，也会给所在战略集团带来胜利。暂时领先者不甘被挑战者取代，报复行为与连锁反应便在所难免。例如彩电7次价格战中后4次均非长虹挑起，但当时居于领导地位的长虹都有激烈反应，各企业的市场地位也在此间发生了变化。目前，彩电企业集团前3名的地位并未明确，遭遇挫折的长虹改组企业励精图治，相信不久就会有大动作冲击产业领导地位，彩电行业新一轮的市场争夺战和不稳定的局面将会继续。
4.家电产业进入成熟期是产生恶性竞争的外部条件。
我国家电产品在经历20年的高速发展后相继进入成熟期或衰退期（如磁带录音机），家电产业因而向成熟转化。这一时期产业增长放慢，市场份额之争加剧，产业利润永久性地下降。实施收割或放弃战略的企业通常采取所谓“开闸放水”的竞争手段，超低价销售大量库存积压品。这种行为对目前仍以该行业为主管业务领域的企业形成巨大冲击，迫使他们以低水平的价格战应付这股逆流，结果却迎来了加速行业衰退的恶性竞争。实施二次成长的企业通常对技术革新不大的产品进行过量广告投入或大幅削价以求巩固市场份额，其他企业也是如此。殊途同归，相似竞争手段产生的正面冲突引发企业间的怨恨和不理智的反应是常有的事。如1998年VCD厂家对技术指标的相互攻讦造成消费者认识混乱， 几乎成为这一行业的灾难。而位于同一城市的海尔与海信之间矛盾的公开化、长虹与其他彩电厂家的舆论冲突等，无不反映了成熟期产业竞争的特点。
三、对策
1.家电企业应扩大经营边界，取得关联优势，增强抗击不正当竞争行为的承受力。
西方学者（David·Besanco，1995）的实证研究表明，世界前20位家电制造商均涉足4个以上家电行业，其中有17家实行了纵向一体化，关联效应和范围经济使他们的市场地位得以巩固，迄今为止，这些企业没有一家以任何形式参与恶性竞争。
我国家电企业集团大多也在着手扩大企业边界，其中横向兼并与相关多元化最为突出。但我们必须看到，由于不合适的边界扩充和实际运作水平低导致管理效率低的实例在我国时有发生，国内企业通过扩充边界获得的关联优势难以与国际知名的家电集团同日而语，关键的零件如微缩集成电路、纯平显像管、DVD机芯、液晶显示屏等还得依靠外购，成本挖掘潜力不大，关联优势不显著。因此，中国家电产业利用范围经济抵抗恶性竞争并不像部分媒体宣称的那样已走到尽头，而是需要精研细磨，继续实施。
2.企业竞争战略在突出特色的同时，应注重高差异与低成本的整合。
理论分析认为成本领先和标新立异二者存在此消彼长的关系。实际操作时二者可通过有效整合而互容，即一个企业可能同时拥有低成本和高差异的优势。与依靠一种基本战略相比，采用整合战略的企业可以获得更好的竞争定位以快速适应环境、采用新技术和发挥核心专长，获得高于行业平均水平的收益率。从一般意义上说，整合战略是最高境界的竞争战略。家电产业领导者若做到了这一点，其经济实力和抗竞争风险的能力将大大加强，这些企业在个别企业不良竞争行为面前的沉稳不动，对保持所在行业有序竞争起很大作用。
3.保持产业结构中竞争者地位的相对平衡，充分发挥行业领导者稳定竞争的作用。
虽然竞争对手的确可能构成威胁，但在成熟度高的家电产业，合适的竞争对手能够通过吸收需求波动、增加对比差异化能力、协助市场开发等提高本企业的优势地位，帮助改善产业结构，稳定竞争秩序并遏制进入。与此同时，领导型企业应集中力量攻击“坏”竞争对手。“好”竞争者具有了解行业规则、理性竞争以及不危及竞争结构平衡的特征，“坏”竞争则具有相反的特性。为此家电企业应辨识出竞争对手的性质，通过各种渠道传递不伤害“好”竞争者的信号，剔除“坏”竞争者毁灭全行业的恶劣影响，保持产业竞争结构的相对平衡。在这种态势下，所有企业都相安无事，符合行业整体利益和企业长期利益，恶性竞争自然难以容身。
4.积极培育核心竞争能力，从更深层次上展开竞争。
强调核心能力（Core Competence ）会使企业学会如何基于自己的努力和特点进行竞争，而不是只从浮在表面的营销策略上寻找竞争优势。国外家电企业如索尼公司以技术创新带动产品升级形成核心能力；松下公司以遍布全球的分销网络和广告运动打造核心竞争力；飞利浦、伊莱克斯等也都有各具特色的核心专长。在产品性能差异不大的情况下，这些公司虽然在进行激烈的市场争夺却都能相安无事，效益也日渐提高。我国家电企业目前还没有一家培育出公认的核心能力（虽然个别厂家宣称自己有核心能力，但它常被竞争对手轻易模仿，因此不应被确认为核心竞争能力），竞争对手稍有风吹草动便引来全行业的相互倾轧甚至演变为恶性竞争。近年来中国家电业动辄便是价格战、广告战或恶性竞争的事实已充分证实了这一点。
5.政府应建立合理的进入与退出机制，维护企业自然选择的生态平衡。
前文论述了家电产业进入退出机制不健全是恶性竞争的根源，地方政府和金融机构若能顾全大局，不干涉无优势企业的自由退出，行业中苟延残喘的“害群之马”就会减少。行业生产能力通过企业自然选择机制保持动态供需平衡，从根本上铲除孳生恶性竞争的土壤。