网络产业组织理论的历史、发展和局限，本文主要内容关键词为：理论论文,组织论文,产业论文,历史论文,网络论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
(一)网络外部性的定义
随着科学技术的进步，网络产业作为世界经济的一部分越来越重要，从最初的铁路、电话和传真通讯网络，到与计算机产业相关的信息产业链，以及如今以此为平台的电子商务、网络游戏、网络社区、网络金融、网络电视等，网络已经与当代经济生活密不可分。对网络的普遍理解认为，网络由互补的结点与链接组成，网络自身的系统性和网络内部组成成分之间的互补性使网络产品的需求具有需求方的规模经济，存在网络外部性(Economides，1996)。
网络外部性的正式概念由Katz & Shapiro(1985)较早提出。他们认为，网络外部性是指“随着使用同一产品的其他消费者数目增加，个体消费者从中获得的效用增加”。它来源于三种不同的情况：一是同一商品消费量增加产生的直接效应，典型的例子是通讯技术；二是互补产品之间产生的间接效应，典型的例子是由软件和硬件共同组合才能使用的产品；三是耐用品，这是因为产品质量与售后服务的提供取决于服务网络的经验与规模，这反过来又依赖于已售出的产品数量。这种定义与划分方法虽然受到一些质疑，但仍然成为此后研究的重要参考。①Farrell & Saloner(1985)也进行了类似的区分，认为当消费者拥有某个产品时，如果其他消费者拥有的产品可与该产品兼容，那么消费者对该产品的评价就会相应提高，即同类产品的兼容本身能够提升产品价值，这就是直接网络外部性，比如电话与个人电脑软件。而如果某产品和其他产品存在互补关系，那么当互补品价格下降或更易获取时，该产品的兼容市场就越大，这就是市场中介效应，后来的研究也称此为间接网络外部性。
不过，两种外部性之间的界限并不总是很清晰，具有直接网络外部性的产业很多时候也可以被视为具有间接网络外部性的产业(Evans，2003a)。比如通讯网络通常被认为具有直接网络外部性，但也可以把用户分为拨打者与接听者两类，从而也可以将通讯网络视为具有间接网络外部性的产业。这样一来，两类用户就分别被视为双边市场的两边，而通讯企业被视为连接两边的一个平台。
(二)主要内容和线索
一般认为，Rohlfs(1974)在他对通讯产业的研究中最早阐明了网络外部性的思想。他通过一个简单的例子推导出了倒U型的需求曲线，曲线向右上方倾斜的部分是临界量。Rohlfs提出，用户从通讯服务中所获得的效用会随着其他人的加入而提高，这种单调性的假设导致电信用户的均衡规模会受到初始用户数量和市场调整过程的影响，企业可以采取策略来影响调整的过程以期达到临界量。虽然没有精确的模型证明，但是倒U型的需求曲线与临界量的概念成为了此后网络产业组织研究的重要工具。
上世纪80年代中期，Katz & Shapiro(1985，1986a)、Farrell & Saloner(1985，1986)将此思想扩展至对寡头竞争的分析，并检验在单一产品网络中达成兼容的社会激励与私人激励。他们研究的是独立产品，对于消费者来说，其他消费者数量的增加提高了他消费该商品的效用，对于企业来说，采用同一种技术的企业越多，该技术给企业带来的收益越大。总之，网络规模作为构成消费者效用函数或者企业收益函数的变量，消费者或者企业通过比较加入不同网络带来的效用或者收益的大小来进行选择。模型在假定网络外部性外生的前提下，通过比较竞争、寡头、垄断这些不同市场结构下的均衡结果，来讨论网络竞争的企业策略以及监管的重点。这种模型方法被Shy(2001)称为网络外部性方法，被Economides(1996)称为宏观方法。由于这种模型方法的出发点是将直接网络外部性作为效用函数或者收益的一部分，所以本文将这类文献划分为直接网络外部性方法的研究。
网络产业中还存在由多个兼容的互补组件组成的系统产品。这类产品的生产企业可以通过兼容策略直接影响市场结构，因此，这方面的研究对市场结构的讨论更加复杂。Matutes & Regibeau(1988)较早研究了系统产品的这种间接网络外部性，Economides(1989)对这种模型方法进行了进一步拓展，并称之为微观方法，Shy(2001)则称其为元素法，本文称之为间接网络外部性法。近十年，对具有间接网络外部性的产业的研究有了新突破，即对互补性的分析从产品本身扩展到各参与群体，考虑如何通过一个中介平台来将不同组个体之间的这种外部性进行内部化，其中，平台的定价结构成为网络产业研究中最引人注目的进展之一。
基于以上对网络产业组织理论的理解，本文将按照研究内容与研究方法两条主线对文献进行划分，横向区分了直接网络外部性与间接网络外部性模型，纵向上划分了经典模型、早期拓展与近期热点，具体脉络参见图l。因为很多文献都将Katz & Shapiro(1985，1986a)、Farrell & Saloner(1985，1986)的模型作为研究直接网络外部性模型拓展的基础，将Matutes &和Regibeau(1988)、Economides(1989)的模型作为研究间接网络外部性的基础，所以本文将它们视为经典理论阶段。对直接网络外部性模型的早期拓展研究保留了消费者理性预期的假定以及类似的消费者效用函数的形式，进一步考虑的是消费者异质性、技术进步和需求弹性。对间接网络外部性模型的早期拓展研究则细分了不同的企业策略与市场结构，新近的研究关注双边市场中的平台定价结构。
(三)相关的综述文献
对网络产业组织理论的文献梳理，已有数位学者对此做出了杰出贡献。网络产业中，为了获得更大规模的安装基础以利用网络外部性带来的正反馈，技术标准和兼容问题尤为重要，因此已有的综述文献十分关注对此的总结。David & Greenstein(1990)将早期文献按照竞争的标准是否有发起人将标准化的过程划分为四种，并依次对各种标准化过程中涉及的企业策略、社会福利、第三方组织行为、监管问题等进行了详尽的综述。Katz & Shapiro(1994)梳理了网络效应对技术选择决策、产品选择决策和兼容决策的影响。Economides(1996)区分了单向网络和双向网络，总结了网络外部性对产业结构的影响。Varian(2003)简要归纳了高新技术产业的市场结构与特征。Stango(2004)回顾对标准战的理论和案例。Farrell & Klemperer(2007)综述了转换成本与网络效应对产业竞争影响。限于篇幅，本文将不讨论网络产业竞争与治理政策，相关研究的综述可以参见Economides(2004)。本文不同于以上这些综述的地方，首先在于对文献的划分根据不同，本文是按照文献模型的出发点将已有研究划分为直接网络外部性模型和间接网络外部性模型两类，其次是除了阐述文献的研究内容外，还重点分析研究方法上的传承与创新，并且补充了最新的文献。
二、基于直接网络外部性的产业组织研究
(一)直接网络外部性的经典模型
经典的直接网络外部性模型将网络外部性作为模型已知条件，经济当事人具有理性预期，或者说“能够自我实现的预期”，并基于预期的网络规模进行决策，加入一网络时该网络中所有的经济当事人增加了相同的收益。需求方的规模经济使网络产业的需求曲线呈现倒U型，这样就可能出现三重均衡：市场规模为零的稳定均衡；不稳定均衡；达到帕累托最优的稳定规模。最终达到哪个均衡取决于是否到达临界量并形成正反馈，如果消费者能够进行协调，则能够达到帕累托最优，企业可通过引入定价等各种策略促进网络规模的扩大，进而影响均衡的结果。经典的模型有两种思路：一种是从分析消费者选择入手，研究在消费者通过加入某一产品网络来实现效用最大化时企业的兼容决策，另一种是直接从企业与竞争对手的兼容博弈入手，研究企业通过加入某一标准网络来实现收益最大化时的兼容决策。
1.体现在消费者效用函数中的网络外部性
在Katz & Shapiro(1985)的开创性研究当中，他们用静态古诺模型来分析耐用产品市场中，需求外部性对市场均衡和企业兼容性选择的影响。网络外部性的特征体现在消费者的效用函数组成上。消费者效用由两部分组成：一部分为产品本身带来的基本支付意愿r，一部分为网络外部性带来的效用
，它与预期可兼容的网络规模
成正比。由此，消费者追求maxr+
。消费者对网络规模具有理性预期，并基于此进行决策。从而，网络规模随消费者预期而变化，在给定成本与效用函数下就可能存在多重理性预期均衡。如果消费者预期一家企业将主导市场，那么消费者将愿意为其产品提高支付，从而该产品将最终占据主导地位。为了吸引消费者，企业需要进行兼容决策。即使兼容能提高总体福利水平，有良好声誉或者已有网络规模较大的企业仍会反对兼容，因为兼容会减弱网络外部性给它带来的竞争优势。相反，即使兼容的社会成本超过了收益，网络小或者声誉弱的企业仍偏好于产品兼容。将所有企业视为一个整体时，企业的兼容激励低于社会激励。也就是说，网络效应使完全竞争无效，因为网络规模小于社会最优规模。
Katz & Shapiro(1986a)将上述研究扩展到产业动态演进的问题，强调竞争策略和技术所有权对消费者选择、进而对市场结构的影响。他们发现，在网络效应显著的产业中，技术的所有权情况会影响技术选择的均衡结果。当相互竞争的两种技术都不存在私有产权时，可能出现过多的非标准化；即使能够产生一致标准，也可能是错误的选择。当只有一种技术有私有产权时，即使该技术存在劣势，它仍可能会主导市场。当两种技术都有私有产权时，未来较高级的技术拥有策略优势。这是因为网络外部性使消费者的选择既会受到销售历史的影响，又会受到未来销售预期的影响。Katz & Shapiro(1986b)在此基础上进一步考虑技术演进过程中企业兼容策略的差异。模型将技术进步作为外生变量，并区分了是否存在不确定性，结果发现，在所有权明确时，技术演进过程中企业有过多的兼容激励，这与他们在静态环境中的研究不同。这是因为，在产业演进的早期，为了建立安装基础并成为领头羊，生产者之间存在非常激烈的竞争；而在产品兼容时，竞争将会削弱，因为所有的产品都处在同一个网络中，也就是面临着同样的安装基础，而这种对竞争的削弱对社会并不利。
2.体现在企业收益函数中的网络外部性
和上述思路不同，另一种网络产业组织理论研究的思路是直接把网络外部性作为影响企业收益的一个变量。在Farrell & Saloner(1985)的文章中，网络外部性直接体现为采用同一技术标准对竞争性企业的收益影响上，即加入同一技术标准网络的企业数量S越多，加入该网络对企业j的收益
(S，Y)就越大，企业通过比较加入新(Y)旧(X)技术网络的收益来进行决策。如果信息完全，并且两家企业都偏好同一标准，那么均衡是两家企业都及时选择了该标准。如果企业面临信息不完全与偏好不一致，那么技术标准选择的结果会出现超额惯量，即可能出现没有一家企业愿意先转换的情形；或者出现超额动量，即两家企业都转换时总体福利会下降，但仍出现了转换的行为。
Farrell & Saloner(1986)进一步讨论了安装基础的重要性，考虑了新技术的使用者是来自新的群体还是转移自旧技术使用者两种不同的情况。当一种新的技术产生，而原有技术的使用者不转换到新技术网络中时，新技术的使用者对旧技术使用者产生负面影响，使之规模停止增长甚至萎缩，并增加了新技术对此后使用者的吸引力。安装基础引发了选择新技术的社会激励与私人激励之间的分离，均衡取决于安装基础的规模、新技术网络收益实现的速度和新技术的相对先进程度，结果可能产生超额惯量或者超额动量。当模型中不存在新使用者，而仅有旧使用者选择时，情况类似于Farrell & Saloner(1985)。
(二)早期拓展
Katz & Shapiro(1986a)证明了网络效应对市场均衡和效率存在影响，不过，他们的模型对消费者选择的限制很严格，要求消费者同质且需求无弹性，对技术的演进速度也没有影响。实际上消费者是千差万别的，其选择的时机与数量都会对技术的进步产生影响。因此，虽然早期的拓展在研究内容上依然集中于网络外部性对消费者选择、企业策略和技术演进效率的影响，但在模型假设上有所放松，在沿用消费者理性预期的假定以及类似的消费者效用函数的形式的基础上，考虑了消费者的需求弹性，并尝试将技术进步的速度内生化。对Farrell & Saloner(1986)模型的扩展方向也类似，考虑了消费者异质对购买决策从而对均衡与标准化的影响，并考虑技术兼容的不同途径。
1.对体现在消费者效用函数中的网络外部性模型的扩展
经典模型中没有考虑产品更新换代的情况，如果市场中的部分消费者已经购买了旧的产品，而产品又是由垄断厂商提供，那么厂商就会考虑新产品的销售定位和是否与旧产品兼容的问题。Choi(1994a)发现，如果无法进行歧视定价，那么垄断厂商的选择取决于两代产品的自身价值、网络规模以及生产成本的对比情况。如果垄断厂商以较高价格只向新消费者销售更有利，那么他会让新产品与旧产品兼容，这样就能够利用原有的安装基础来提高新产品的价值。如果新旧两类消费者都购买新产品对垄断厂商更有利，那么厂商会选择让两代产品不兼容，这样会缩小旧产品的用户规模。由此垄断厂商就能够从旧消费者身上获得更多的剩余。而理性消费者知道这种事后机会主义，正确预期到他们将会被迫进行另一次消费，就会拒绝为旧产品支付高价。结果，厂商可能会觉得以较低的价格销售旧产品可能无利可图，因此，会取消旧产品的销售。不过，如果能够进行歧视定价就不需要取消旧产品的销售了。
另外，Choi(1994b)发现，下一代技术的价值的不确定性也会对早期消费者的选择产生影响。这种不确定性来自于互补品或者替代品供给的不确定，也因为技术的潜在价值在其开发的早期很难被预测到。作者明确区分了两种外部性：向前的外部性与向后的外部性。前者指早期的技术承诺使后来的消费者难以有机会基于更好的信息进行协调；后者指由于后来的使用者不考虑早期使用者的偏好，从而让早期选择者被孤立。与Choi(1994b)的结论类似，Kristiansen(1998)将模型扩展至三期，也发现网络外部性可能使企业过早地引入新技术。Gandal et al(1999)在上述不确定性假定基础上，进一步在消费者效用中增加了产品创新的部分。他们按照消费者对两种竞争技术的偏好差异将其分为技术偏好者与非技术偏好者两类，并给予消费者推迟购买以观望创新结果的权利。他们发现，只要技术的边际成本在两期都相同，并且都低于两类消费者对产品本身的评价，所有的消费者也都会在第一期购买该期较优越的产品。如果边际成本递减，则有可能出现两种情况：第一种情况是所有消费者都在第一期购买该期较优越的产品；第二种情况是技术偏好者在第一期购买该期较优越的产品，非技术偏好者在最后一期购买。
Economides & Himmelberg(1995)正式证明了消费者效用函数呈现倒U型，并比较了四种不同的市场结构下的均衡网络规模，发现如果存在以社会福利最大化为目标的社会计划者的话，这种市场结构能够实现的均衡网络规模最大，完全竞争次之，之后是寡头和垄断。不过，寡头和垄断的情况又受到厂商是否有能力影响消费者预期的影响。这是因为，能够影响消费者预期的话，厂商能够将一部分外部性内部化，因此能够支持较大的网络规模。Economides & Flyer(1997)发现，网络外部性越强，均衡的市场结构就越不对称。当网络外部性很强时，销量较大的联盟中的企业将不愿意向其他联盟的企业提供技术标准。Baake & Boomy(2001)考虑除了网络规模之外，产品本身的质量也会影响消费者支付意愿的情况。
2.对体现在企业收益函数中的网络外部性模型的扩展
Farrell & Saloner(1986)的模型中，市场处于完全竞争状态，企业不考虑各种策略。Katz & Shapiro(1992)修改了这一假定，着重讨论了寡头竞争时企业的策略选择，包括兼容、产品引入时机、对知识产权保护的应用。如果存在一新一旧两种竞争的技术，当它们不兼容时，新技术的发起者可以补贴早期消费者，从而不一定存在超额惯量，而可能出现超额动量。能否采用授权合同是影响两种技术兼容与否的关键，不能授权时，新技术反对兼容；反之会产生兼容。Farrell & Saloner(1985)的模型中，技术创新没有私有产权，Cabral(1999)则分析了技术创新具有私有产权的情况下，买方力量大小对企业定价策略的影响。
以上的文献中，产品之间的兼容情况都是两种产品生产出来之前就决定的，并且兼容程度只有两种极端的情况，要么完全兼容，要么完全不兼容。这种情况下，兼容可能会限制产品的多样性并阻碍创新。实际上，兼容也可以在两种产品生产出来以后，由转换器作为中介来实现，这样的话，兼容的程度可以有多种情况，并且不会限制多样化与创新。不过，转换器本身也有制造成本，并且可能不够完善，只能实现部分兼容。Farrell & Saloner(1992)就考虑了这种情况。他们发现，当转换器完善并且无成本时，它可以在不损失多样化的情况下实现标准化。特别是当兼容只有中等重要时，转换器促进了兼容，提高了社会福利。Choi(1997a)将该模型进行了动态扩展，分析了两种不对称(一方已有安装基础，另一方没有)的不兼容技术之间在转换过程中转换器的动态供给问题，发现存在两种无效率的转换器供给，一为由“错误”的组提供转换器，一为供给的时机可能太迟，并且转换器并不总是有助于向新技术转换。
三、基于间接网络外部性的产业组织研究
具有直接网络外部性的产品，其外部性源于使用兼容产品的网络规模的扩大，效用函数或者收益函数体现了直接外部性。具有间接网络外部性的产品，其外部性则经常表现为一种两类组件之间的互补关系，比如计算机的硬件与软件、POS机与银行卡，因此研究的模型通常将组件笼统称为硬件和软件。对一种硬件的需求增加会间接引起兼容软件供给的增加(Church & Gandal，1993)。Economides & White(1994)认为这类似于上下游产业的关系，属于单向网络。
Matutes & Regibeau(1988)较早研究了系统产品的间接外部性，Economides(1989)对这种模型方法进行了进一步拓展。他们都从消费者的效用入手，先分析消费者的选择，再分析这种选择对企业策略与社会福利的影响。为了简化，模型通常假定系统产品由两种组件组成，企业可能生产两种互补组件或其中一种。网络外部性体现在各种组件能够兼容时，消费者可以自行组合自己偏好的组件，也就是说产品的多样性增加了。这种方法被一些经济学家称为混合配对模型，与直接网络外部性模型相比，它受到的限制相对较多，并且必须依赖于产业结构的假定。
对间接网络外部性模型的早期扩展都沿用对产品特征的假定，而重点研究企业的竞争策略。不过，研究思路有了分歧，一种是延续从消费者的效用出发的方法，扩大企业可选择的策略范围，除了兼容决策外，考虑捆绑销售、排斥策略等。另一种则直接讨论各种市场结构中企业之间的博弈，这一类研究方法比较特殊，模型的推导过程中，网络效应并不直接体现在企业的利润函数中，而是通过比较不同兼容决策下企业的收益来确定均衡，Economides在这方面进行了一系列研究。产业结构往往是企业选择竞争策略的前提，对于具有系统产品特征的网络产品，企业的产品结构本身就反映了产业结构。如果相互竞争的企业都拥有自己完整的网络，那么网络的共享、捆绑策略、排斥策略是企业策略选择的重点。如果企业只生产其中一种组件，那么生产互补产品的企业还会考虑是否通过纵向一体化来产生或者巩固兼并者市场力量。因此，本文按照企业的产品结构将拓展研究的模型进行了进一步的划分。
(一)经典文献的基本思想
Matutes & Regibeau(1988)的模型类似于霍特林模型，主要的差别在于产品特征上。产品由两种互补的组件组成，消费者对两种组件的偏好独立，消费者均匀分布于一个正方形的单位平面上，两家竞争的企业位于平面的对角，都生产两种互补组件。与生产组件的企业的距离给消费者造成负效用。这种情况下，兼容对消费者有两种相反的影响：一是需求增加带动价格上涨，二是增加了多样化，从而消费者平均的运输成本下降。这样，偏好同一家企业完整系统的消费者会因为价格上涨而降低了福利，而偏好于混合两家不同企业组件的消费者的福利变动则不确定。Economides(1989)沿用了类似的模型，并将竞争企业的数量扩展到n家，得到了相同的结论。
Matutes & Regibeau(1988)、Economides(1989)认为产品兼容可能增加了消费者的选择，即使不存在网络外部性，企业仍有激励生产兼容系统。支持其结论的两个重要理由是：第一，企业进行组件竞争时面临的需求弹性小于系统竞争时的需求弹性，从而兼容时价格较高；第二，不兼容时市场的范围较大。这一结论似乎与Katz & Shapiro的结论相反。其实并不矛盾，因为他们所指的兼容对象并不相同，多样性的内容也不一样，所以兼容的作用机制及其后果就不一样。Matutes & Regibeau(1988)中消费者偏好兼容，是因为他们希望混合组装组件，而不是出于直接网络外部性。而对于企业而言，因为兼容提高了价格，所以企业选择兼容。
(二)早期拓展
1.从消费者效用出发的研究
(1)一家企业生产两种互补组件
对于生产互补组件的企业，在销售的时候可以选择将两种组件捆绑销售，而不单独销售各个组件，也可以选择既销售捆绑产品又销售单独的组件，Matutes & Regibeau(1992)称这两种策略分别为纯粹捆绑与混合捆绑。他们认为，如果购买捆绑的组件产品可以获得折扣的话，企业是否选择捆绑策略取决于各组件的互补程度以及对消费者是否有品牌偏好的假定。
(2)一家企业只生产一种组件
当市场中的硬件企业产品互不兼容时，软件企业选择与哪一种硬件兼容的策略会影响到硬件企业的均衡市场结构。为一种硬件提供的兼容软件的数量增加，该硬件的价值提高，这促进了更多的硬件销售，并且反过来对兼容软件的需求也增加，兼容软件的价值也提高，从而生产兼容软件的企业利润增加。不过，如果同一网络中的软件企业增加，那么软件厂商之间的竞争会加剧，各软件企业的销售和利润都会下降。Church & Gandal(1992b)将这两种对软件企业利润作用相反的效应分别称为网络效应与竞争效应。他们发现，如果网络效应占上风，那么均衡时市场中只有一种硬件，如果竞争效应占上风，则均衡时两种硬件将并存。至于哪一种效应更强，则取决于消费者对软件多样性的评价程度。
在软件企业进行兼容决策之前，硬件企业可以通过与其一体化的方式来影响其兼容决策。Church & Gandal(1992a)发现，硬件企业是否采用这种一体化的策略，仍与消费者对多样性的偏好程度相关。如果偏好程度相对较小，那么均衡的产业结构是两家硬件企业都保持非一体化。而如果偏好程度相对较大，则两家硬件企业都选择一体化。
根据对软件利润损失和硬件利润增加的权衡，硬件企业决定是否合并。如果一体化是其占优策略，那么合并之后硬件企业需要决定一体化后的企业是否生产不与对手技术或者系统兼容的软件，即是否采取排斥策略。Church & Gandal(2000)发现，如果两种硬件的差异大，软件多样性的边际价值小，排斥可能并不导致硬件市场垄断，只是改变了均衡价格和市场份额。如果硬件差异很小，排斥可能会导致垄断，价格上涨。
2.直接考虑企业之间的博弈
(1)一家企业生产两种互补组件
企业间博弈往往从市场进入的决策就开始了。对于网络产业来说，对产品版本的选择可能就意味着市场的划分。对于生产两种组件的企业来说，由于它自身的产品已经能够自成一个网络，那么决定已有网络共享与否就类似于市场进入决策。Economides(1991a)认为，在这种情况下，需求激励与竞争效应会影响企业的兼容决策，它们的作用机制类似于Church & Gandal(1992b)提出的网络效应与竞争效应。不过，他更详细地分析了产品的需求结构，把需求细分为两类：一类是对由同一企业生产的组件组合起来的系统产品的需求；另一类是对由不同企业生产的组件组合起来的系统产品的需求。前者简称为单一产品，后者可简称混合产品。他发现，如果对四种组合产品的需求一样大，均衡将会是完全兼容，如果需求不一样，则企业对兼容的偏好情况会有差异。Economides(1993)沿用囚徒困境的博弈模型研究企业对混合捆绑策略的选择，他们发现的结论与Matutes & Regibeau(1992)相反，即对于两家企业而言混合捆绑都是占优策略。
(2)一家企业生产两种非互补组件
两家寡头企业生产两种不同技术标准的组件A，与之互补的组件B由多家企业生产，每家企业生产两种版本的B以与不同的A兼容，类似于Windows有兼容MS-DOS与Macintosh操作系统的不同版本。Economides(1991b)分析了这种市场结构下的企业兼容决策。他假定两种A组件兼容时，生产B组件的固定成本小于两种A组件不兼容时生产两种B组件的固定成本。通过对比两种A组件兼容与否，他发现短期企业的定价与利润都和兼容决策无关；长期可自由进入时，如果B组件种类的增加并不能使产业的需求大幅提高，那么A组件的利润会随着B组件多样化的增加而减少。
(3)一家企业生产一种组件
Economides对类似于纵向关系的互补性网络企业的一体化决策问题进行了一系列研究，比如多家企业一体化程度对均衡价格与福利的影响(Economides & Salop，1992)。Choi(2008)在Economides & Salop(1992)模型基础上进行了扩展，分析了捆绑策略对合并的影响，发现捆绑既有促进竞争的效果，也有反竞争的效果。合并方的捆绑对消费者与社会福利的影响并不确定。长期模型中，合并企业的R&D激励会提高，竞争对手的创新激励下降。
(三)直接网络效应与间接网络效应的比较与结合
在一个模型中同时考察这两种效应的研究很少，Clements(2004)分别比较了两者单独作用的差异，Economides & Viard(2005)是少数将二者同时结合的研究之一。Clements(2004)通过四期的寡头竞争模型比较了两种效应对技术标准化影响的差别。他发现，企业进行贝特兰竞争的话，在直接网络效应下，唯一可能的无效率是标准化供给不足；间接网络效应下，唯一可能的无效率是标准化的过度供给。Economides & Viard(2005)同时考虑了系统产品的直接网络效应与间接网络效应，他们把组成系统产品的两种组件区分为基础品与互补品，类似于Windows与Office两种软件之间的关系。直接效应体现在基础品的销售规模与它给消费者带来的效用正相关，间接效应体现在购买互补品给消费者带来的效用。不过，这与互补品的多样化程度没有关系，因为消费者只选择一种互补品。
四、双边市场平台模型
随着对信用卡这一典型具有网络外部性的市场的研究，学者发现，这类市场满足以下条件：1)两组当事人通过一个中介或者平台进行互动；2)一组当事人的决策会影响另一组当事人的结果，特别是通过外部性来起作用。他们将这类市场称为双边市场(Rysman，2009)。②很多具有间接网络外部性特征的产业都具有双边市场特征，比如报纸或杂志、操作系统、B2B电子商务等，③最近十年，对双边市场的讨论成为网络产业组织理论研究的热点。
双边市场的两组当事人之所以需要通过平台进行协调，往往是因为这个平台不但能够弱化信息不对称、节约交易成本，而且能够将两组当事人之间的间接网络外部性至少部分进行内部化。在多数情况下，平台本身是一个独立的企业，或者是与双边市场中的某一边纵向合并的一个企业，此时，平台对双边市场进行协调的目标是使平台企业利润最大化，这就涉及到平台对两组当事人的收费问题。
不同于一般多产品定价策略的是，在权衡交易量与定价水平的过程中，平台需要考虑的不仅是收取的费用总额，而且需要考虑定价结构的问题，这是因为双边平台市场存在间接网络外部性。如果平台提高一方的收费，同时等量减少另一方的收费，就能够影响交易量(Rochet & Tirole，2004，2006)。从而对一组当事人的定价不仅取决于该组当事人的需求和与之相关的成本，而且也需要考虑他们加入平台的行为对另一组当事人的影响，以及进而带来的利润(Rochet & Tirole，2003)。
由于间接网络外部性的存在，双边平台两组当事人都需要在预期到对方将会加入平台时，他们才愿意加入。如何克服这个鸡生蛋蛋生鸡的问题呢？通过价格歧视来影响其中一组当事人的预期可能能够促进网络的形成(Caillaud & Jullien，2003)。如果进一步从来源上细分这种外部性，又可以将其分为成员外部性和使用外部性，进而对应地需要考虑收取的固定费用和可变费用的最优结构(Rochet & Tirole，2004，2006)。Parker & Van Alstyne(2005)将市场两边分为终端消费者和内容提供商，并区分了市场内网络外部性和市场间网络外部性。他们发现，即使不存在竞争，平台也可能理性地免费提供产品，内容提供者和终端消费者所在的市场不同，双方都可以成为获得免费产品的候选者，最优定价取决于交叉价格弹性和两边创造的剩余比率。
平台面临的不同竞争情况会影响最优定价结构以及社会福利。Armstrong(2006)区分了垄断平台、竞争平台(当事人加入单一个平台)、竞争性瓶颈(一组当事人加入所有平台)三种不同的平台竞争情况，发现均衡价格的决定因素包括三个主要的方面：通过平台联系起来的双方的网络外部性强度、平台对交易方采取的收费方式、平台面临的竞争环境，从而解释了为什么平台在提供服务时会对一组用户免费甚至提供补贴。Chakravorti & Roson(2006)通过对信用卡网络的研究来分析平台的竞争程度对于两组当事人福利的影响。他们对比了双寡头垄断和卡特尔、对称网络和非对称网络多种市场结构下的均衡，发现当网络为消费者和商户带来的收益具有差异化时，竞争能够提高消费者和商户福利，因为降价效应大于价格结构的变化带来的影响。
当平台面临竞争时，除了价格结构之外，平台可能还会与两组当事人约定行为规则，其中最受关注的规则之一就是排他契约。如果当事人同时加入多个平台，我们称其为多归属，如果当事人只能加入一个网络，我们称其为单归属，即平台与之签署了排他性契约。Armstrong & Wright(2007)发现，当多个平台在卖方看来是同质的，而在买方看来是异质的时，会出现“竞争性瓶颈”。均衡时，这些平台通过补贴买方来吸引买方加入，以此来吸引卖方。不过卖方还是会选择多归属，除非签署了排他性契约。排他性契约会降低买方的福利，其效果受到买方的产品差异化程度的影响。如果各平台对买方而言无差异，则所有的买方选择单归属。如果各平台对买方而言差异很大，则排他性合同效率比较低。Hagiu & Lee(2009)也分析排他性契约，他们讨论的是竞争性媒体与内容提供商之间关于内容提供商是否选择进行排他性交易的博弈。他们发现，是否选择排他性契约取决于内容提供商是否拥有对其产品的定价权。如果内容提供商完全出售了其内容而放弃了对价格的控制，则除非这些内容具有足够大的市场扩大效应，否则就会出现排他性契约。当事人的异质性程度也会影响市场结构与企业利润，Gabszewicz & Wauthy(2004)分析两个平台竞争时，如果市场两边的当事人都是异质的情况下他们对排他性契约的选择。如果只能选择单一归属，两个企业都获得正利润，但网络规模不对称。如果可以选择多归属时，市场只会有一边出现多归属的情况。Economides & T
g(2009)讨论了因特网内容提供商多归属而消费者单归属的情况。
除了排他性契约之外，捆绑销售也是平台可以采用的策略之一(Rochet & Tirole，2008)。Choi(2010)发现，捆绑能够促使更多的当事人加入多个平台，并使特定平台上的独家内容能够提供给更多的消费者，这对于内容提供者来说也是有益的。从而，捆绑能够提高福利，这对于反托拉斯的判别提供了启示。
平台自身的所有权结构也会影响社会福利。Nocke et al(2007)区分了由单独一个大的中介、许多小的中介、垂直一体化中介所有三种情况，发现网络效应的强度对于所有权结构的安排至关重要，因为它能够通过影响网络规模和福利来起作用。如果网络效应很弱，那么垂直一体化能够提高福利；反之，如果网络效应很强，则垄断的平台所有权是社会合意的。Hagiu(2007)则将两种商业模式所产生的利润进行了对比：一种模式是商户模式，即由一个商户作为中介，向卖者购买之后再向买者销售的行为模式；一种是双边市场模式，即通过一个平台来促成买卖双方直接交易。他发现，间接网络效应所带来的鸡生蛋、蛋生鸡问题的严重程度有重要影响。这个问题越严重、卖者产品之间的互补性/可替代性程度越高，与双边市场模式相比，商户模式的利润越高。Yoo et al(2007)分析了不同所有权结构的B2B电子商务市场对社会福利的影响，他们发现，与不由双边市场的任何一方拥有的中立平台相比，由买方或者供应商拥有的平台能够吸引更多的参与者，并能促进社会福利的提高。Economides & Katsamakas(2006)发现，有所有权的平台与开放平台之间存在策略的差异。对双边市场的研究还存在非常广阔的空间，已有的研究综述也可参见Rosen(2005)、Evans & Schmalensee(2007)、Rysman(2009)。
五、结论
对网络产业组织进行正式的理论化讨论始于20世纪80年代。早期的讨论集中在网络产业产品的基本特征相关的问题上，并将这些特征结合到传统产业组织理论的各方面研究中。具体来说，就是研究在不同的市场结构中，外部性、互补性等特征给企业决策带来的激励变化，分析企业可选择的各种竞争策略，比如承诺、歧视定价、合作或者胁迫，之后比较不同市场结构下均衡的存在性和稳定性，以及均衡时的社会福利，从而检验存在低效率的可能性以及将相关的网络外部性内部化的途径。其中，由于网络外部性的存在，企业决策就不仅是传统产业组织理论中的成本与产量的管理，而且包括技术选择决策、产品选择决策和兼容选择决策，预期、协调与兼容是影响企业决策的主要因素。
传统的产业组织理论中，消费者对产品的选择只具有金钱上的外部性，而网络产业组织理论把对消费者的互动加入了进来，并推到了很重要的地位。在出现正反馈的情况下，由于产品的互补与兼容，消费者之间的效用函数不再是新古典经济学假设的相互独立，而是相互依赖的，在进行产品选择的时候就要考虑过去的或者将来的其他消费者的选择，以避免被剥削或者被锁定在劣产品中，或者因为自身的选择被孤立而需要支付额外的转换成本。如果消费者之间可以进行切实可行的协调，那么选择失败网络的风险将会降低，并能使消费者从一个规模较大且持久的网络中分享到更多的网络利益。如果交易成本太高或者偏好的异质性太强，众多消费者在实现协调的过程中所遇到的困难可能妨碍他们所做出决定的一致性和最优性，加上新旧用户之间不对称的转换成本，可能会出现多重均衡和低效率。双边平台的出现可能有助于减少信息不对称，并至少将部分网络外部性内部化。不过，在对网络外部性的处理上，已有的研究仍存在以下问题：
1.直接网络外部性模型通常用安装基础来代表网络外部性，并且网络中的每个用户获得的网络外部性收益都是对称的。实际上，处于同一网络的用户，可能并不需要与所有的结点都产生链接，所以，对某一用户来说，可能只有网络中的一部分用户对他而言是有意义的。也就是说，网络规模的扩大给网络用户带来的效用增加并不是成正比。
2.虽然也有学者认识到网络外部性也存在正外部性与负外部性之分，但是对负外部性的关注少之又少，这可能是因为很多网络产业中负外部性并不明显。但是，一些信息产业的网络负外部性已逐渐显现，比如因特网上的P2P文件下载方式。在网络人数达到最优规模之前，加入一个网络带来的都是其他成员效用的提高，因为网络中可用的资源增加了。但是，一旦网络出现了拥挤，那么新加入成员对于整个网络来说就会带来负效用，这种负效用主要体现为网络下载速度的减慢。
3.已有文献大多假定消费者具有理性预期，而模型的结果却往往无法实现社会福利最大化，要么产量不足或者说网络规模过小，要么出现超额惯量或者超额动量。实际上，如果消费者真的具有理性预期，那么他们应该能够预期到，他们做出什么样的选择能够产生最优的社会福利结果，这样的话也就不会出现各种福利问题了。行为经济学的研究发现，人并非是完全理性的，而是存在各种有限理性的行为，有少数学者注意到这一点，开始尝试分析消费者短视(Regibeau & Rocket，1996)、从众行为(Choi，1997b)对技术选择的影响。
除了以上提到的研究方法，对网络产业的研究还存在一些其他的观点，比如Arthur(1989)研究产业演进的路径依赖的方法就常被提及。这一类研究方法考虑的是偶然事件对于报酬递增产业的影响，即路径依赖，其中的关键是“锁定”，尤其是“微不足道的”历史事件对演化路径的决定作用。但由于锁定的程度难以量化，并且在标准选择时，难以确定哪种更易变化，所以沿用路径依赖模型进行网络产业研究的文献也比较少。
经验研究方面，由于数据的缺乏，相关经验研究相对较少，但是有一些突出的分析还是需要提及，他们主要是检验各种市场中的网络外部性存在与否及影响的程度。这些市场包括电子表格(Gandal，1994，1995；Brynjolfsson & Kemerer，1996)、高清电视(Gupta et al，1999)、VCR(Ohashi，2003；Park，2004)、家庭电脑(Goolsbee et al，2002)、CD(Gandal et al，2000；Basu et al，2003)、DVD(Dranove & Gandal，2003)、个人数码助理(Nair et al，2003)、黄页(Rysman，2004)、电子支付(Gowrisankaran & Stavins，2004)、音乐共享网络(Asvanund et al，2004)、电视游戏(Shankar & Bayus，2002；Williams，2002；Clements & Ohashi，2005；Lee，2010；Liu，2010；Dubé et al，2010)等。这些经验研究大都证实了网络外部性在很多产业中都的确存在并产生影响。
作者感谢两位匿名审稿人的建设性修改意见，当然，文责自负。
注释：
①Liebowitz & Margolis(1995)认为，根据Katz & Shapiro(1985)的定义，产品出现网络外部性时，消费者受相关网络规模改变(即需求的变化)而获得收益或者承担成本。这些收益或成本源于兼容、品牌熟悉、产品信息、地位、服务的可获得性或网络相关产品的价格，照此定义，大多数产品具有网络外部性。他们认为网络外部性的概念应该受到限制，“一种行为(消费产品、使用电话服务)的净值受采取相同行为的经济当事人数量影响的情况将被称为网络效应”，网络外部性是网络效应的特定情况，指不能被内部化的网络效应，存在正负之分。Katz & Shapiro赞同对网络效应和网络外部性的区分，但他们认为真正的网络外部性要比Liebowitz & Margolis所说的更为普遍。
②对双边平台定义的两种主要的观点参见Rochet & Tirole(2004)、Armstrong(2006).
③双边市场的实际例子可以参见Evans(2003b)、Rochet & Tirole(2003)、Parker & Van Alstyne(2005)、Evans et al(2005)、Evans & Schmalensee(2007).
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