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主题一 直销行业的震动
传销名声“平反昭雪”
在中国大陆，“直销”与“传销”总是一个“斩不断，理还乱”的概念。如果我们从行业最具权威性的一个组织———“世界直销协会联盟”来分析，“直销”应该是“传销”之母。然而，就是因其这“母与子”在说法上的不一，而被中国人认为“传销”是非法，而“直销”是合法。
事实上，根据１９９７年１月１０日国家工商局颁布的《传销管理办法》（该文件已经废止）中的规定，“传销是生产企业不通过店铺销售，而由传销员将本企业产品直接销售给消费者的经营方式。它包括多层次传销和单层次传销。”“多层次传销，是指生产企业不通过店铺销售，而通过发展两个层次以上的传销员并由传销员将本企业的产品直接销售给消费者的一种经营方式。”“单层次传销，是指生产企业不通过店铺销售，而通过发展一个层次的传销员并由传销员将本企业的产品直接销售给消费者的一种经营方式。”
从这里不难看出，直销就是传销。“传销”并没有错。传销就是营销的一种形式，不同的企业、不同的产品，选择怎样的营销方式这本是企业自己的事情，并不存在什么“合法”与“非法”的问题。
以此类推，“直销”立法当然就是“传销”立法。
商务部外资司副司长邓湛在直销立法问题上表示，将严格区分直销与金字塔式的传销和变相传销。很明显，邓湛表明的不是要区分“直销”和“传销”，他所强调要区分的是“金字塔式的传销和变相传销”，也就是“非法传销”。换句话说是，要严格区分“直销”与“非法传销”。
和其他任何行为一样，既有“非法”的一面，就必然有“合法”的另一面。
也就是说“非法传销”与“合法传销”是相对而存在的。政府部门打击非法、保护合法是天经地义的。
表面看，直销立法，已不见传销的踪迹，而事实上，开放直销，就是恢复中国１９９８年被禁止的传销，换句话说，此次直销立法实质意味着对传销的重新定义和合法化。从这个意义上说，是给以前统称意义上的“传销”平反昭雪。
据了解，曾有参与本次直销立法的商务部外资司官员透露，中国目前的立法尽管均围绕“直销”进行，更大程度上是为了和国际惯例接轨，并不能据此断定以前俗称的“传销（也即多层次直销）”将会出局。
有业内人士分析认为，邓湛透露的“中国将严格区分直销和各种形式的传销，在继续大力打击非法传销的同时，鼓励合法直销。”很大程度上应该是区分“直销与金字塔式的传销和变相传销”，而并非我国过去所说的“传销（也即多层次直销）”，因为按照国际惯例，只有“金字塔式的传销和变相传销”才是“非法传销”，也同是各国政府严厉打击的对象。
从另一个方面看，由于直销行业存在着“单层次”和“多层次”的区别，许多国家和地区习惯上又把“单层次直销”称为“直销”，而将“多层次直销”则称为“传销”。
有消息说，目前的《外商投资直销公司暂行规定》（以下简称《暂行规定》）草案其实已经对“直销”做了初步定义，中国政府有可能局部开放多层次直销。换就话说，就是开放“传销”。
尽管《暂行规定》草案对“直销”的定义没有明确“直销”只能是单层次，也没有对是否开放多层次直销做出明确规定，但在“推销员的资格、权利和义务”中规定，推销员“有权知道其所介绍或招募的推销员销售商品或服务时，可获得利益”的内容。允许直销公司推销人员招募推销人员，并在“推销员的资格、权利和义务”中多处提到推销员“招募或介绍推销员”的事宜，对相关事宜做出了严格的规定，以防范“拉人头”的现象。
有几位直销界资深人士据此分析认为，按照直销行业的游戏规则，如果直销公司推销人员可以招募推销员，这将会形成多个层次。而如果这里所说的“招募推销员”与国际惯例吻合，这将意味着中国在开放直销市场方面，不但会开放单层次直销，也将开放多层次直销。
尽管中国在１９９８年４月对传销采取了“一刀切”的禁止方式，但后来还是特批了１０家外资直销企业可以按照中国政府的规定继续开展业务，安利、雅芳、仙妮蕾德等公司得以继续在中国获得发展。
据了解，安利、仙妮蕾德等直销公司在国际市场上其实更多的是采用“多层次”的直销方式，而雅芳采用的则是单层次的直销方式。
按照商务部外资司副司长邓湛的说法，中国在直销立法方面将“注重已有政策的延续”、“管理方式上将更符合国际惯例和中国国情”。而“国际惯例”则允许单层次直销和多层次直销同时存在。另一方面，在直销立法方面，安利等外资公司起到了强大的推动作用。如果中国只开放单层次直销，作为多层次的直销公司，安利、仙妮蕾德等来说，无疑将会令他们“失望”和“扫兴”。
一个可能的结果是，中国政府先对多层次直销实行局部开放，以后再根据各方面的管理水平以及市场发展来逐步开放更多的层次。
因此，直销立法可以改变人们对传销一词的根本看法，随着往后媒体正面宣传的增多，“传销”的名声自然会得以改观，人们不会再“谈传色变”，整个社会也不会将传销打入“冷宫”。
市场大争夺
直销，仅仅是营销的一种方式而已。
众所周知，营销的主体是产品、营销的客体是消费者。消费者永远是上帝。
直销亦然。直销为什么赢？记者在采访众多直销成功人士时，几乎是众口一词：产品。产品品质的出类拔萃，已成为诸多入行直销的根本理由。
直销立法，无疑会有更多的人参与直销，直销产品必然会大行其道。
有人断言，直销立法、开放后，其护肤保健品市场将成为直销的天下，道理很简单，从目前直销产品的分类来看，它们几乎都是青一色的护肤保健品，深究其由，一是产品便于直销人携带；二是这类产品能与人体“亲密”接触，其产品因实效而引起的感觉与感受会通过直销人的“口碑”蔓延开去，以此建立起消费者对产品的忠诚度。
那么，一个非常值得注意的问题是，传统营销的护肤保健品将何去何从？
就１９９８年已经允许转型的外资直销而言，其护肤保健品的高品质属性已经在消费者心中扎下了深深的烙印。随着经济的发展，人们对高档产品的消费会越来越强，直销护肤保健品的市场占有率会越来越高。在市场蛋糕分割大战中，传统护肤保健品的市场占有率势必会越来越小，一个令人关注的问题是，国内传统营销护肤保健品企业将面临激烈的竞争。
为了争夺市场，—个可喜的现象会出现。那就是，直销开放后，国内—定有很多传统营销的护肤保健品企业走向直销。
道理很简单，因为，在前不久，国家商务部一官员就一度时期市场上传出的中国将对外资直销企业首先放行的说法给予了否定。对于这一消息该处长虽然没有正面回答，但他已经表示，按照ＷＴＯ体制下的“国民待遇原则”，只提出了“要求给予任何成员国的服务和服务提供者以不低于本国服务和服务提供者所享受的待遇。国民待遇原则禁止成员国歧视外国公司或进口产品。”
这就是说，国内护肤保健品企业与国外企业一样可以平等参与直销市场的竞争。
饶有趣味的是，尽管我国在加入ＷＴＯ的承诺中，针对许多领域都制订了开放的时间表，关于直销领域的开放同样也制订了时间表（也即中国将在３年内对无固定地点销售的模式，取消“市场准入的限制”，并制定相应法规。），但两种时间表制订的目的却大不相同———前者似乎更多地是考虑到该领域开放后，外资企业进入中国市场将会对内资企业造成冲击，时间表充当了“保护内资企业的屏障”，故这种时间表通常被看作是“保护期”，但对于直销领域开放的时间表来说，则更大程度上是由于直销行业的复杂性以及中国国情，国家有关部门需要一定的时间来制订管理办法，而并不是处于保护内资企业的目的。
问题的核心是，民族直销企业该如何迎战。一位本土直销企业的老总曾担心说，一旦外资直销合法化，而处于“灰色地带”的内资企业，在直销企业赖以生存的产品品质与经营网络就还没有建立起时，其结局一定是“山雨欲来风满楼”，一夜之间，直销市场将完完全全是外资的天下。
此种担心是没有根据的，事实上，早在几年前，国家就已经着手对本土直销企业进行关注，并在中国最大的民族直销企业———天狮集团建立起了“中国直销行业研究基地”。
因此，一个毋庸置疑的事实是，国内直销企业决不会拱手出让本该属于自己的利益，无论如何也要与外资企业在市场上进行比拼与较量。
本土知名的“天狮”集团在这场争夺战中已始现端倪。在２００３年中国五百强企业中，其保健品行业排名第一的天狮在中国保健品行业内可谓家喻户晓声名显赫。自１９９５年以２０００万元在天津开始创业以来，因最早独创了从“动物鲜骨”中提取钙质而工业化大生产“天狮营养高钙素”的成功而享誉中华。９年来，天狮以营养高钙素产品为龙头，开发出了占中国保健品２２种功能７０％的２０多个产品。而今，天狮系列保健品已畅销世界五大洲１７０多个国家和地区，天狮在全球的营销队伍已达８００多万人。天狮集团总裁李金元在２００３年１０月以１．５７亿净资产而跃居“福布斯”中国富豪榜５８名。天狮在国内省区注册了３４个全资分公司，下设近１８００家专卖店。２００３年，天狮中国区营业额由过去的３亿飙升到了１０亿元。
２月９日，商务部外资司副司长邓湛在中国贸促会举行的中美商务理事会经贸座谈会上的讲话让人看到了直销立法晨曦的同时，他那句“促进合法的内资、外资直销企业共同发展”的话无不给出了另外一个重要信息，那就是“民族直销业大有可为。”
业内人士认为，《外商投资直销公司暂行规定》由于仍是草案，内容可能存在诸多变数，但除非有非常特殊的原因，大方向应该不会有太大的变化，该《暂行规定》草案事实上将成为外资直销公司对直销市场开放指明了方向，而对内资企业而言，现在更多的则只能是充满信心。
外资与内资并驾齐驱
直销立法后，首当其冲，跑到最前面的肯定是外资。
原因有二：首先，在直销经验与队伍建设上，外资已经走了数十年；其次，在中国直销立法方面，外资起了“举足轻重”的作用，从某种角度说，这对外资有利。
早在１９９８年，中国开始禁止传销的时候，几家外资直销巨头就借国务委员吴仪接见美国贸易代表巴尔舍夫斯基时，当面向吴仪女士提出要求，要求中国政府允许外资直销企业正常经营，并保护外商投资公司的合法权益。
美国总统克林顿给国际直销协会写信说，我们已经要求中国政府解除其市场壁垒并允许直销企业继续在华拓展业务。
而在中国入世谈判中，作为美国商会会长的安利董事长史迪夫·温安洛曾两度在国会发言，支持中国加入世贸组织与给予中国永久性正常贸易关系地位。
此后，外资直销企业一边不断游说中国政府，一边动用国家政府官员或商会的名义进行政府公关，中国政府是否开放直销市场。今年２月９日举行的中美商务理事会经贸座谈会，美国安利公司高级副总裁侯力威即以美国商会亚洲事务委员会联合主席身份参加，并任美方代表团的副团长。
外资的奔走与努力是不会没有回报的。
据了解，２００３年９月，在厦门举行的第七届中国投资贸易洽谈会期间，商务部外资司曾组织几家外资直销企业举行了秘密会议，探讨了直销立法问题，并听取了外资公司的意见。与会企业除了一家港资企业和一家马来西亚企业外，几乎是青一色的美资企业。甚至有人质疑，一旦对外资直销企业实行开放，这几家企业将成为“首发”。
侯立威透露：“很快中国商务部将专门组团赴美进行美国直销立法方面的考察，邓副司长要求我起草一份有关对中国直销立法的意见书，在代表团去美国之前完成。”
其实，从１９９８年以来很多家转型巨头都在配合自己的想法为立法部门做一些工作，提供一些思路。“我们很早就开始做这样的工作。”雅芳（中国）有限公司高寿康总裁表示。
显然，在中国政府１９９８年批准的１０家外资直销转型企业名单中，安利和雅芳的知名度和规模最大。所以，他们的建议将对直销立法的具体细节起到关键作用。
当然更为有价值的是，十几年来，外资企业在华的经营活动为自己品牌推广打下了坚实的基础。
就雅芳而言，从１９９８年至今，虽然已经转型为批发零售的销售模式，但在全国拥有５５００多家专卖店及２０００多家专柜，这无疑是个活广告，从某种角度说，它是直销开放后藏着的“龙”。去年１０月雅芳全球ＣＥＯ钟彬娴走访北京时，国务院副总理吴仪的一席话非常值得回味：“现在雅芳遵守中国的法律，将来一定不会让你们吃亏”。
当然，外资的得天独厚并不能说明他们没有“威胁”，直销立法之后，在同等条件之下，民族直销企业在“符合中国国情的产品研发”与“笼络民心”方面的优势会更加明显。天狮的“与祖国同行”的企业理念曾让多少进入天狮的人泪流满面，那份感动之情是任何一家外资企业无法比拟的。
事实上，我们在各个网站对外资与内资的情感调查中，我们会发现，中国人热爱自己民族的品牌，民族的企业。这种情感将是一种力量，让内资企业如虎添翼。
非法传销无立锥之地
直销作为一种商品行销方式，在国际市场上已经应用了５０多年，并且在许多国家获得了成功。不过，直销也不是放之四海而皆准的行销方式，而禁止直销的国家和地区，也并不只有中国。
那么，直销是否适应中国市场呢？回答这个问题的只有用事实来说明。不说别的，就拿直销制度保存最完整的玫琳凯公司来说，尽管它最晚进入中国市场，但自２０００年底玫琳凯中国公司产生了４个首席经销商以来，到２００３年底，３年内
就凸增到了１６位首席经销商，玫琳凯在中国的直销是成功的。当然在中国，直销成功的企业不仅仅是玫琳凯。
适者生存，这是真理。因此，中国直销立法就是为了适应快速发展的直销业的需要，中国直销立法实质就是解决“直销立法滞后”的问题。
一个必然的结果是“非法传销无立锥之地”。
道理很简单，先让我们回忆１９９８年禁止传销的理由。
１９９８年４月１８日，国务院发布《关于禁止传销经营活动的通知》（以下简称《通知》）。该《通知》对中国为什么禁止传销做了如下解释：“传销经营不符合我国现阶段国情，已造成严重危害。传销作为一种经营方式，由于其具有组织上的封闭性、交易上的隐蔽性、传销人员的分散性等特点，加之目前我国市场发育程度低，管理手段比较落后，群众消费心理尚不成熟，不法分子利用传销进行邪教、帮会和迷信、流氓等活动，严重背离精神文明建设的要求，影响我国社会稳定；利用传销吸收党政机关干部、现役军人、全日制在校学生等参与经商，严重破坏正常的工作和教学秩序；利用传销进行价格欺诈、骗取钱财，推销假冒伪劣产品、走私产品，牟取暴利，偷逃税收，严重损害消费者的利益，干扰正常的经济秩序。因此，对传销经营活动必须坚决予以禁止。”
归纳起来，国家禁止传销的理由无外乎就是不适应中国当时的国情，其原由有二：一是市场发育水平不高、二是国人消费心理不成熟。前者还有待商榷，而后者是完全可以解决和避免的。
而“利用传销”涉及的“邪教、帮会和迷信、流氓等活动，严重背离精神文明建设的要求，影响我国社会稳定”“吸收党政机关干部、现役军人、全日制在校学生等参与经商，严重破坏正常的工作和教学秩序”“进行价格欺诈、骗取钱财，推销假冒伪劣产品、走私产品，牟取暴利，偷逃税收，严重损害消费者的利益，干扰正常的经济秩序。”这—切应该不是传销本身的错。
那么，直销立法后，国家在保护正当（合法）传销行为的同时，—个不言而喻的本质是，加大对“利用传销”所从事的“非法活动”的打击力度。因为中国的法治方针是“有法可依、有法必依、违法必究、执法必严。”
当然，更为重要的是，直销立法后，全国各大媒体会科学、公平、公正而正面地关注直销，在这种良好的舆论氛围之下，广大民众会对直销有个科学而理智的判断，面对科学与伪科学、真与假、美与丑、善与恶等诸多方面会有一个明智的选择与判断。一旦人们对直销理念全面掌握、深刻理解后，他们自然会对“非法”进行排斥、并予以抵制。
当“非法传销”如过街老鼠人人喊打时，它还有“立地之锥”吗？
当然，法律并不能规避风险。直销在中国有很大市场，有市场就有“战争”，有“战争”就有风险，商家违反了游戏规则，中国民众追求暴富的心理过于强烈，违法现象总是存在的，而这一切都会随立法而解决。
另一方面，５年来，中国政府一直在为重开直销大门努力，在对非法传销采取了严厉打击的同时，也在不断探询直销市场管理之道，而中国民众对非法传销的危害有了更深的了解，但种种迹象表明，当初引发中国政府关闭直销之门的市场症结得到了缓解，尽管某些风险还依然存在，但那一切均今非昔比了。
不过，风险并非完全是威胁，而要解决当年的症结，也并不能一蹴而就。事实上当今市场已与５年前不能同日而语，而经过５年的摸索与探询，中国政府对直销市场的管理能力，也并不会停留在５年前的那个水平。
主题二 直销立法五大悬疑
直销开放时机是否成熟？
各种风险依然存在
作为一种在国际市场上成功运行了５０多年的行销方式来说，其本身并无所谓“对错”，重要的是不是“适应”，即是不是适应一个国家的市场环境问题。
那么，直销是否适应中国市场呢？中国直销开放的时机是否真的到来了呢？
抛开国家双边关系等各种复杂问题，单从市场角度来说，如果当年引发中国关闭直销大门的症结已经解决或者寻求到了解决之道，那么开放时机便已到来；如果症结犹存，则现在是否开放就要重新思量了。
中国当年关闭直销之门，曾有专家撰文分析认为，尽管原因复杂，但很大程度上可以归结为三个原因：其一，商家违反了游戏规则，其二，中国民众追求暴富的心理过于强烈；其三，国家管理跟不上来。
尽管事过５年，中国政府一直在为重开直销大门努力，一方面对非法传销进行了严厉的打击，另一方面，也在不断探询直销市场管理之道，而中国民众对非法传销的危害也有了更深的了解，但种种迹象表明，当初引发中国政府关闭直销之门的市场症结尽管得到了缓解，各种风险却依然存在。
由于直销市场的高回报率，特别是非法传销的回报率更是惊人，即使在中国严厉打击非法传销的情况下，各种非法传销依然屡禁不止，也依然有大量人员参加。而直销立法之后，商家就会遵守游戏规则吗？民众追求暴富的心理，是一部法律就能约束得了的吗？国家的管理跟得上来吗？
开放不仅是市场问题
既然当初的市场风险依然存在，按理说中国政府便不应开放直销市场。这也是目前许多人反对直销开放的原因。
不过，也同样有许多人赞同直销开放。持此观点的人认为，存在风险并不等于就不能开放，正如我们过去经常所说的，不能因为一只苍蝇就要把窗户关闭起来。
更重要的是，国家政策的开放，并不仅仅是个市场问题，还会涉及到国家双边关系等复杂问题。
按照中国２００１年加入ＷＴＯ时的承诺，中国将在３年内对无固定地点销售的模式（直销即属此模式）取消“市场准入的限制”，并制定相应法规。
中国政府关于是否开放直销市场，据熟知内情的高层人士透露，也经历了艰难的谈判过程，并顶住了来自美国等各方的压力。而在入世协议中做出此项承诺，其中也有复杂的原因。
箭在弦上不得不发
按照我国加入ＷＴＯ的承诺，今年到了直销立法的最后一年。中国政府也正按部就班地推进直销立法进程。按照商务部外资司副司长邓湛的说法，直销法渴望在今年年内出台。
此所谓“箭在弦上不得不发”。
尽管中国开放直销仍然存在风险，但如果不开放直销市场，则存在违反ＷＴＯ协定的问题。尽管各国在政策制订方面违反ＷＴＯ协定的情况并不鲜见，但中国政府在此问题上会去违反ＷＴＯ协定吗？这存在着怎样权衡兑现承诺与承担风险的问题。
不过，风险并非完全是威胁，而要解决当年的症结，也并不能一蹴而就。事实上当今市场已与５年前不能同日而语，而经过５年的摸索与探询，中国政府对直销市场的管理能力，也并不会停留在５年前的那个水平。
有市场就有风险，许多国家开放直销，同样存在风险问题，直销市场开放时机是否成熟，重要的是看中国政府是否具备了驾御这种风险的能力。
直销开放风险何在？
风险在哪里
直销市场涉及到直销管理者（国家管理部门）、直销主体（直销企业及直销从业人员）及直销受众（中国民众），三者之间是种相互作用的连锁关系：国家管理跟不上来，直销主体就会违反游戏规则；商家违反游戏规则，就会诱使直销受众失去理性；直销受众失去理性，又会促使直销主体进一步违反游戏规则；直销主体进一步违反游戏规则，就会使国家管理更加跟不上来。直销开放的风险来自于直销主体违背游戏规则风险、直销受众非理性风险以及国家管理风险。
而最大的风险是国家管理跟不上来，风险的结果则是直销受众失去理性，从而干扰正常经济秩序，并诱发社会问题。
管理者水平高，不但可以设定符合中国国情的游戏规则，使直销主体遵循游戏规则，并把不符游戏规则的直销主体（主要指非法传销公司及从业人员）拒之门外，将违反游戏规则的直销主体罚出市场，而且可以引导直销受众理性地
对待直销市场。
相反，管理者水平不高，制订的游戏规则不合理，或者对游戏规则执行力度不够，不但非法的直销主体会乘虚而入，正规的直销主体也钻营管理的空档，而直销受众则会被直销主体的非法行为所诱导而失去理性。
从整体上看，直销开放的风险主要是管理风险、直销主体违背游戏规则风险、直销受众非理性风险。而最大的风险是国家管理跟不上来，而风险的结果是必须理性地对待直销开放的风险，用“倒推法”似乎可以更好地审视现在开放的风险问题。
风险之一：直销受众非理性风险
经过几年对非法传销的严厉打击，中国民众对非法传销已有一定的认识，中国的失业人数较１９９８年之前已有明显增多。直销合法化，将增加中国民众对直销的接受程度，直销市场开放，总难免非法传销公司潜入。
———中国民众对直销市场能保持一份应有的理性吗？
在１９９８年８月国务院颁发的《关于禁止传销经营活动的通知》中，列举的禁止传销（也即直销）的解释之一，便有“群众消费心理尚不成熟”，这也就是秦硕所说的“中国民众追求暴富的心理过于强烈”。
时隔５年后，中国民众的消费心理成熟了吗？
从１９９８年开始，中国政府对非法传销一直采取了严厉打击的政策，媒体更是大力宣传非法传销的危害。一个可喜的变化就是，现在中国民众对非法传销已经有了一定的了解，甚至现在人们往往把“非法传销”与直销或传销等同起来，对直销也存在着抵触情绪。尽管仍有不少人对“非法传销”宣扬的“致富”骗局存在幻想，但相对于直销大门关闭之前的那种为传销万人空巷的局面已大有改观。
然而，我们必须看到，现在中国失业大军也比１９９８年以前有大幅度的增加。大批失业大军都在寻找就业机会。
而直销行业理论上确实存在着“倍增原理”，并且相对于其他行业来说，入行门槛也要偏低。现在人们对直销的抵触情绪主要是基于国家仍未开放直销市场，而一旦国家对直销开放后，直销将合法化，这对寻找就业机会的失业大军来说，存在一定的吸引力。
从国际直销市场发展来看，只要直销开放，总会有一些非法传销公司潜入直销市场兴风作浪，这些公司更具欺骗性。
直销开放后，中国民众对直销市场能保持一份应有的理性吗？
风险之二：商家违反游戏规则
本次直销立法，将设定较１９９７年颁发的《传销管理办法》更为严格而科学的游戏规则，提高进入门槛和增加商家违规风险。直销行业存在着复杂的游戏规则，国家政策难免挂一漏万。由于直销行业具有相对较高的利润回报率，非法传销的回报率更是高得惊人，往往会诱使商家违反游戏规则。立法可以限制非法传销公司的进入，但并不能从根本上杜绝。
正规直销公司也难免有违规行为，其规模庞大的推销员队伍的管理更是一个难题。
———国家直销立法将怎样保证商家遵循游戏规则？
事实上，中国当初关闭直销大门，更大程度上是由于非法传销带来的恶果，秦硕所说的“商家违反了游戏规则”，其实也是指这些非法传销。至于安利、雅芳等直销公司，尽管也存在着各种问题，但整体来说，还是在遵循直销行业的游戏规则，所以秦硕有“玉石俱焚”一说。
据了解，中国政府本次开放直销，将通过立法重新制订游戏规则，并且较１９９７年颁发的《传销管理办法》更为严格而科学，同时提高进入门槛和增加商家违规风险。例如在《外商投资直销公司管理暂行规定》草案中，就规定了“外商投资直销公司应履行的义务和禁止的行为”，对推销人员规定了相应的“推销员的资格、权利和义务”，并针对违反游戏规则的企业和从业人员制订了严格的处罚制度。尽管对内资投资直销企业的相关规定还未见到，但相信也会“从严开放”。
相对来说，正规的直销公司会更遵循游戏规则一些，其规范的公司制度和良好的企业文化，对其从业人员的约束力也相对较强。而国家“从严开放”的政策，也会使直销主体惧于处罚的风险而不敢冒天下之大不韪。至于非法传销公司，则可以通过法律将之拒于国门之外。
由于直销行业具有相对较高的利润回报率，非法传销的回报率更是高得惊人。利润回报率高，往往又会诱使商家违反游戏规则。并由此衍生出了各种形式的“老鼠会”等非法传销方式。
首先，从国际市场来看，立法可以限制非法传销公司的进入，但并不能从根本上杜绝。即使在直销法规非常完善的美国，据世界直销协会联盟主席、美国安利公司前总裁狄克·狄维士介绍，金字塔诈骗行为在美国依然存在。直销开放后，非法传销公司不可避免地会潜入中国市场。这是商家是否遵循游戏规则最大的风险。其
次，尽管正规直销公司会遵循游戏规则一些，但由于直销行业的特点，决定了直销行业存在着复杂的游戏规则，国家政策难免挂一漏万，为这些直销公司提供可乘之机。
另外，直销公司均会发展规模庞大的推销员队伍，例如某外资直销公司在国家禁止传销之前，从业人员达１７万人之多，目前在中国市场也有近８万人。即使有完善的公司制度，但要保证所有的直销从业人员都遵循游戏规则，也是一大难题。
事实上，即使是正规的直销公司，公司自身或其从业人员违反游戏规则的报道也时常见到。
风险之三：国家管理能力
近年针对直销市场的管理，国家管理部门一直在努力探索，也借鉴了许多国家的直销管理办法，国家管理水平已经有了很大程度的提高。直销相对于其他经营方式来说，更有其复杂性，对于这种复杂的经营方式的管理，不但需要《直销法》，而且需要其他相关法律进行配套。
直销作为我国一种新兴的经营方式，在与相关法律配套方面却存在着缺失的难题。
尽管《外商投资直销企业暂行规定》草案对外资直销公司或推销员违反该规定制订了相应的“处罚与赔偿”制度，但对于商务部和工商总局执行范围外的事情，只标明有“移交司法机关”。
在１９９８年４月国务院颁发的《关于
禁止传销经营活动的通知》中，也承认“管理手段比较落后”的问题，这也是秦硕所说的“国家管理跟不上来”。
时过５年，国家管理能跟上直销开放后的需要吗？
其实，针对直销市场的管理，国家管理部门一直在努力探索，也借鉴了许多国家的直销管理办法，国家管理水平已经有了很大的程度的提高。商务部外资司副司长邓湛表示，中国政府将严格区分直销与金字塔式的传销和变相传销；注重已有政策的延续；管理方式上将更符合国际惯例和中国国情；促进合法的内资、外资直销企业共同发展。
据有关熟知立法内情的业内人士透露，本次直销立法，便很可能是以韩国直销法律为蓝本，而新的直销法律将比１９９７年的《传销管理办法》要严格而科学。
直销相对于其他经营方式来说，更有其复杂性，在１９９８年４月国务院颁发的《关于禁止传销经营活动的通知》中曾指出，“传销（编者注：即现在所指的直销）作为一种经营方式，……具有组织上的封闭性、交易上的隐蔽性、传销人员的分散性等特点。”
直销经营方式的复杂，决定了对该市场的管理更加复杂。
有关法学专家认为，对于这种复杂的经营方式的管理，不但需要《直销法》，而且需要其他相关法律进行配套。
但事实上，直销作为我国一种新兴的经营方式，在与相关法律配套方面却存在着缺失的难题。
肇庆学院政法系文武副教授就认为，目前我国打击非法传销主要是工商行政管理部门和公安部门负责。但在实践中，工商行政管理部门主要是用《投资倒把行政处罚暂行条例》中“其他扰乱社会主义经济秩序的投机倒把行为”作为执法基础。此投机倒把行为的内容依赖于省级以上工商行政管理部门作出认定，但至今没有相关的法律条文将非法传销认定为“投机倒把”。
文武副教授还认为，对非法传销的法律惩罚措施也不完善。文武指出，就刑事责任而言，《刑法》中并没有“非法传销”的罪名，就行政责任和民事责任来看，也都没有明确的法律依据。
据了解本次立法内情的业内人士透露，尽管新的《外商投资直销企业暂行规定》草案对外资直销公司或推销员违反该规定制订了相应的“处罚与赔偿”制度，但对于商务部和工商总局执行范围外的事情，只标明有“移交司法机关”。
不过，对于直销公司或其推销人员违规违法情节严重的，在其他法律没有对“非法直销”制订出相关处罚办法之前，“移交司法机关”后怎样处理则是一个不得不考虑的问题。
安利雅芳可否放弃“中国工厂”？“
工厂＋直销”模式不会改变？
２００４年２月１１日，安利母公司安达高全球副总裁侯立威在北京向媒体表示，直销法中如果包含必须采用“直销＋厂家”模式的规定，即坚持直销商必须在华具备生产基地的观点，这将违背中国加入世贸组织的承诺。
此言一出，立刻在业内引发高度关注，甚至有媒体预言，这将是安利在直销立法中的底牌初现，质疑直销法一旦为无厂家直销发放通行证，那么安利将会关闭中国生产基地。
由于其他几大直销巨头如雅芳、仙妮蕾德等在中国均有工厂，对这些企业的是否关闭中国工厂同样成为业内关注的焦点。
然而，据网易特约记者了解，国家商务部和国家工商行政管理总局联合制订的《外资投资直销企业暂行规定》草案（以下简称《暂行规定》草案）中，对于“外商投资直销公司应履行的义务”便有明确规定，“必须在中国境内设有生产优质产品的工厂，只能销售本公司生产的产品。”
这也意味着，如果没有变数，中国仍然将采取“工厂＋直销”模式，而安利们的中国工厂则仍然必须老老实实待在国内。
事实上，中国政府的这种要求发生在１９９８年。
当年６月１８日，国家工商局颁发《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》（以下简称《转型通知》），规定对外商投资传销企业必须转为店铺经营的，“企业必须是生产性企业，只能销售本企业生产的产品”等条件。
但在１９９７年国家工商局颁发的《传销管理办法》中，却并没有此方面的限制。
那么，中国政府为什么要做此规定呢？
事实上，作出“必须在中国境内设有生产优质产品的工厂”，体现了中国政府直销的智慧。
非法传销公司一个最大的特征，便是收取高昂的“会费”，利用“拉人头”的方式来骗取钱财。为了掩人耳目，这些非法传销公司一般也会有“产品”，但都是假冒伪劣产品，或者是借用别的厂家的产品。更有甚者，则是什么产品也没有，只有所谓“提货单”，百分之百的“空手套白狼”。
一旦中国政府明确外资投资直销企业必须在中国投资设厂，并且只能销售本公司的产品，则抬高了准入的门槛，也可将“空手套白狼”之徒拒之于市场之外。
对比《暂行规定》草案与《转型通知》还可发现，前者规定的是“必须在中国境内设有生产优质产品的工厂”，而后者规定的则只是“企业必须是生产性企业”。对于“生产优质产品的工厂”的规定，其实也是为了规避原来出现的传销行业假冒伪劣商品横行的风险。尽管《暂行规定》草案并没有对“优质产品”作出定义。
不过，市场上也一直有人质疑，该规定的制订，其实也是为当时的部分外资企业的转型量身定做的规定。
安利们不会搬迁？
尽管侯立威称，中国如果采取“工厂＋直销”的方式将违背中国加入世贸组织的承诺，但他一直表示，安利将不会抱怨此举；如中方坚持要店铺与生产基地捆绑，安利也会尊重并遵守中国政府的法规。
怎么会抱怨呢？有市场人士认为，设立“工厂＋直销”事实上已抬高了市场准入的门槛，而安利们则早已具备此项条件，抱怨的应该是那些准备进入中国直销市场的外资企业。不管１９９８年政策制订是不是安利们的本意，他们现在应该拍手称快，因为事实上也排挤了竞争对手的进入。
另外，由于众所周知的原因，中国作为“世界工厂”的角色越来越明显，许多跨国公司都在将生产基地迁到中国。而中国已是安利在全球的最大市场，２００３年安利在华销售额超过百亿，占其全球销售额的１／５。雅芳去年也获得了２４亿的净销售业绩。
侯立威向有关媒体表示，他不认为安利会削弱其在中国的生产设施，甚至考虑向国外输出其中国产品。
“店铺＋雇佣推销员”模式会不会改变？
直销在国际市场上又称为“无店铺销售”。中国重新开放直销市场，是不是意味着安利雅芳等直销巨头可以放弃现在的“店铺＋雇佣推销员”模式？
然而，据了解，国家商务部和国家工商行政管理总局联合制订的《外资投资直销企业暂行规定》草案（以下简称《暂行规定》草案）中，对于“外商投资直销公司应履行的义务”，便有明确规定，“必须首先开店铺之后才能有权雇佣推销员从事直销经营”。
至于“推销员”问题，据了解，《暂行规定》草案仍然规定，外商投资直销公司必须与推销员签定劳动合同雇佣并授权，并规定了推销员的资格、权利和义务。
《暂行规定》草案中，有关“外商投资直销公司应履行的义务和禁止的行为”的许多条款，均与“店铺”及“推销员”有关，甚至许多对直销市场的管理，都是通过对店铺的管理来进行。
———这也意味着，如果没有变数，中国仍然将采取“店铺＋雇佣推销员”模式。事出有因
事实上，中国政府的这种要求同样发生在１９９８年。
当年６月１８日，国家工商局颁发《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》（以下简称《转型通知》），规定外商投资传销企业必须转为店铺经营（包括在商店设专柜、将企业产品批发给国内批发商或零售商、自开店铺）。而转成店铺经营的企业，分为雇佣推销人员（系指非企业正式雇员，通过为该企业推销产品取得劳动报酬的人员）和不雇佣推销人员两类。
该《转型通知》同时规定，采取雇佣推销员的企业应同推销人员签订劳务合同，推销人员的资格应符合国家有关法律、法规的规定，推销人员应具备原劳动部、内贸部颁发的《推销员职业技术技能标准》（劳部发〔１９９７〕１０号文件）的基本要求。
而有直销业内资深人士表示，当初国家采用这样的转型方式，主要是考虑到由于传销具有组织上的封闭性、交易上的隐蔽性、传销人员的分散性等特点，再加上不法分子利用传销进行邪教、帮会和迷信、流氓等活动，严重背离精神文明建设的要求，影响我国社会稳定，当时国务院要求将传销转为“传统销售方式”，而《转型通知》的要求，也是为了使企业的经营方式透明化。
按照国际市场的游戏规则，“直销”一般均是通过推销员进行，当初转型为“不雇佣推销人员”的企业，早已经不是传统意义上的直销公司，而后来，安利、雅芳等根据中国市场的需要，转型成为了“店铺＋雇佣推销员”的经营模式。
毁誉参半
无可否认，“直销＋店铺”模式已经背离了国际市场上直销的游戏规则，直销本来就是“无店铺销售”。
所以，即使是在１９９８年有１０家外资直销企业获准转型后，均经历了一段非常困难的时期，销售额大幅度下降（当然这更多的是由于市场环境的原因）。由于直销必须采用店铺经营模式，而建设店铺需要现金流、信息流、物流配送的支持，导致安利、雅芳等直销巨头营业额大幅度下滑。１９９７至１９９８财年，安利下降６０％，雅芳则下降５０％。有些企业因未能转变思维方式不再经营。当年雄心勃勃的美国特百惠，至今在中国市场已难觅其踪影。
不过，也有成功的例子。安利、雅芳通过不断摸索，却以“直销＋店铺”模式在中国市场获得了成功。安利２００３年在中国销售额超过１００亿人民币，为禁令前最高销售额的７倍；雅芳去年２４亿净销售额，为禁令前的４倍。
运营至今的外资转型企业建立起庞大的经营网络。安利至今在中国已有１３０家店，每店平均投入不低于１００万人民币；雅芳的中国店共有５５００多家，此外还有１０００多家专柜。
对于中国直销开放后是否保持“直销＋店铺”经营模式，雅芳、安利等方面均表示不会放弃，雅芳方面还向记者表示，将继续以每年增开５００家专卖店的速度向纵深的市场区域扩展。
是门槛还是保护伞？
四大准入门槛
“在国外以通过直销方式来销售其商品或服务”；“必须在中国境内设有生产优质产品的工厂，只能销售本公司生产的产品”；“注册资本在１０００万美元以上；必须首先开设店铺之后才能有权雇佣推销员从事直销经营”。这就是《外资投资直销公司暂行规定》（以下简称《暂行规定》）草案中对外资进入中国市场的“四大准入门槛”。
随着直销立法进程的推进，中国将对外资先行开放的猜测也越来越多。但据有关人士透露，即使中国对外资提前开放，也并非针对所有外资，在新的直销法规中，中国政府将设置很高的门槛，以便将非法直销公司拒之于国门之外。
该人士透露，在国家商务部与国家工商行政管理总局联合制订的《外资投资直销公司暂行规定》（以下简称《暂行规定》）草案中，对“外资投资直销公司”的定义为：“以通过直销方式来销售其商品或服务的国外商业组织在中国以合资、合作或独资的方式设立从事直销经营的公司。”该人士据此分析，这事实上是在要求该商业组织必须是在国外从事直销方式，“这将是我国为外资投资直销公司设置的第一道门槛。”
该人士进一步透露说，《暂行管理规定》草案对外资投资直销公司规定了应该履行的义务和禁止的行为，其中有关规定可以视为另四道门槛，也就是说，第二道门槛为，必须在中国境内设有生产优质产品的工厂，只能销售本公司生产的产品；第三道门槛为，注册资本在１０００万美元以上；第四道门槛为，必须首先开设店铺之后才能有权雇佣推销员从事直销经营。
此外，中国政府为保护推销员及消费者的利益，还可能将实行“储备金”制度。据另外的业内人士透露，《暂行管理规定》草案还将规定，外资投资直销公司必须将相当于３个月营业收入总额的储备金存入商务部指定银行开设的专门帐户，并作为专款专用，任何人和单位不得挪用。
四大门槛的由来
《暂行管理规定》草案对外资投资直销企业的四大门槛之规定其实由来已久。
１９９８年６月１８日，国家工商局颁发《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》（以下简称《通知》），规定外商投资传销企业必须转为店铺经营（包括在商店设专柜、将企业产品批发给国内批发商或零售商、自开店铺），而该《通知》对转型企业资质的认定，则是本次立法可能设置的四大门槛最早的由来。
《通知规定》，转型为不雇佣推销人员企业，必须符合“企业必须是生产性企业，只能销售本企业生产的产品”等条件。而对于转型为雇佣推销人员企业的，除了规定必须符合转型为不雇佣推销人员企业的条件外，还必须具备如下两个条件：企业投资总额在１０００万美元以上（不包括设立销售分支机构的投资）、企业外方投资者以从事直销业务为主。
不过，国家工商行政管理局在１９９７年颁发的《传销管理办法》中，设置的门槛则低得多，除了规定“企业注册资本在
５００万元人民币以上”外，并没有其他类似的条款。
设置门槛的意义
有业内人士分析认为，国家对外资投资直销企业设置较高的准入门槛，目的是为了将非法直销公司拒于国门之外，以便保护推销员及消费者的利益。
“金字塔”式的传销和其他各种变相传销的一大特征，便是迅速“圈钱走人”。如果设置了较高门槛，对非法传销公司来说，高昂的准入成本可以令其望而却步，习惯空手套白狼的非法传销公司至少不可能作此巨大的投资；对于合法进入中国市场的直销公司来说，较高的准入门槛则提高了其违规的风险。
另外，对于可能规定的“必须在中国境内设有生产优质产品的工厂”一项，也可以看出中国政府的用心。非法传销公司另一个最大的特征便是收取高昂的“会费”，利用“拉人头”的方式来骗取钱财。为了掩人耳目，这些非法传销公司也会有“产品”，但都是假冒伪劣产品，更有甚者，则是什么产品也没有，只有所谓“提货单”，百分之百的“空手套白狼”。
不过，对于中国直销立法设定的“门槛”，市场上也存在着各种质疑。早在１９９８年国家工商局颁布的《通知》设定门槛以来，就有市场人士质疑说，所谓的门槛仅仅是为一些外资直销公司量身定做的。因为中国政府在１９９８年对传销采取“一刀切”的政策后，遭到了一些外资直销公司的反对，并动用各种力量与中方谈判和施压，三个月后，该《通知》出台，结果是只有１０家外资直销公司获得了转型的资格，这几年在中国市场也获得了长足发展。
该市场人士认为，这１０家公司其实一直在努力游说中国有关管理部门，如果新的直销法仍设定这样的门槛，当然不排除这些门槛的积极性，但也不能排除这背后有这些公司的“功劳”，因为设置这样的门槛，其现在便已具备相关条件，从而可以达到排挤其他势力较弱的外资竞争对手进入中国市场的目的。
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马来西亚的准入门槛
对直销公司的准入设定门槛，在国际上已有了先例。
马来西亚制订的《１９９３年直销法令》规定，邮购销售必须要５０万零吉（１零吉约２．２５元人民币）方能注册公司，多层次直销必须要１５０万零吉方能注册，国外投资者则需要５００万零吉以上才能注册公司。
据了解，马来西亚《１９９２年直销法令》的出台背景，与中国现在的直销立法环境非常类似。
直销在马来西亚登陆初期，也一度发生过混乱，美国“金字塔销售计划”等变质的多层次传销开始大行其道，也引起了社会经济的混乱，并造成了众多社会问题。在此情况下，１９９３年，马来西亚在多年管理直销的基础上，制定了详细的直销法，在其国内通称为《１９９３年直销法令》。
主题三 直销之路与立法潜规则
中国直销十大重要时刻
一、１９９０年初“雅芳”进入中国
上个世纪八十年代末，一位香港人在香港及大陆东南沿海几个城市以传销方式销售日本ＪＡＰＡＮＬＩＦＥ（日本生命）公司生产的磁疗床垫，这可能是中国最早的传销。由于改革开放的政策和观念，传销是新生事物以及国家法律空白等原因，加上这种销售靠的是人们口耳相传，因此不必为大陆出现传销“上纲上线”。
到了１９９０年１月２３日，美国历史悠久的直销公司雅芳（ＡＶＯＮ）投资２７９５万元美元与中国广州化妆品厂成立“中美合资广州雅芳有限公司”，并于同年１１月１４日以单层次传销方式开张营业，这是我国第一家经过官方批准的传销企业。当时正值１９８９年后美国对我国施行所谓“制裁”期间，因此，雅芳的进入对于中美两国经贸往来有积极作用。
二、１９９６年４月１家企业合法
１９９６年４月，国家工商局首次批准４１家（后增加一家）国内外公司，如外资的安利，雅芳、玫琳凯、仙妮蕾德、中山完美、南方李锦记、特百惠，中资有天津天狮、福州福龙等在限定的地域内、以多层次传销方式销售经核准登记的产品，这标志着政府部门从１９９５年开始的对传销企业的审查清理工作基本结束，对传销管理进入新阶段，之后传销开始步入高速发展时期。这一时期，虽然出台了一部传销管理规章，但难以发挥作用。传销由沿海向内地发展蔓延很快，加上内地传销企业越来越多，中国出现了全国性的传销热，几乎所有大中城市和经济发达小城市都有传销活动，由于政府管理根不上、企业经营不规范、人们对传销方式不认识不了解，使得大多数传销员蒙受损失、甚至血本无归；消费者也或者被欺诈，或者是盲目消费居多。
三、１９９８年４月禁止传销
ｌ９９８年４月２１日，很多直销人都会记住这一天。这一天国务院发布了“禁传行政”决定，禁止任何形式的传销经营活动。不久，正在进行工作访问的美国贸易谈判首席代表巴尔舍夫斯基，与在华的８家美国公司代表约见了中央政治局候补委员，国务委员吴仪同志。就一些公司代表认为中国禁止传销是针对美国公司的，以及所谓“直销不是传销”等问题，吴仪委员作了澄清和说明，并表示重视代表们提出的问题。
根据吴仪委员指示，由外经贸部、国家工商局、国家内贸局组成联合工作组，经认真研究后制定了一个４５５号文件，并于克林顿总统访华前发布施行。由于中国正在进行加入ＷＴＯ的谈判，当时传言中国入世后将会解禁传销。禁传后，国务院及有关部门非常重视禁传工作，年年组织开展全国性禁传打传专项行动，期间还出台了５５号文件、一个国务院办公厅通知（２００１年１１月３１日）、３１号文件、最高法院关于情节严重的传销违法行为如何定罪的司法解释等。
禁传是符合国情的英明之举，也是由于法制不健全、管理不到位、消费者不成熟等原因而采取的无奈之举。
四、１９９８年６月克林顿访华
这是中美关系史上的一件大事，１９９８年６月２５日，克林顿乘坐空军１号专机抵达中国，先后对西安、北京、上海、桂林和香港进行９天的访问。
这是上个世纪９０年代首位访华的美国总统，是对江泽民同志１９９７年访美的回访，是克林顿出国访问时间最长（前后９个白天、８个晚上）、也是随行人员最多的一次，接近１５００人，政府代表团阵容强大，有美国国务卿、财政部长、商务部长、美国贸易代表、国会议员和庞大的工商界代表及其随行人员，另外还有７００名记者。
江泽民和克林顿总统在北京举行了高峰会晤，就双方关心的重大问题坦诚深入的交换了意见，其中中美关于中国入世的双边谈判是核心问题之一。两国首脑通过电视实况传播了联合记者招待会，这也是历史上首次。
由于我国入世的主要障碍和谈判对手是美国，因此，江泽民与克林顿总统成功实现互访，对推动入世谈判进程起到了重要作用。
五、１９９９年５月谈判中断
在１９９７年———１９９８年中美两首脑互访的推动下，１９９９年４月，朱基总理访美。在此期间，双方都有达成双边协议的愿望，并进行了紧锣密鼓的谈判。在农产品问题上，中方做出了一些让步，满足了美方的要求，谈判不仅进行得比较顺利，而且在多方面取得较大进展。
但是，从３月２４日到６月１０日，以美国为首的北约国家干涉南联盟内政。５月８日，美国轰炸我驻南使馆，造成大使馆破坏严重、人员伤亡和重大财产损失。这一政治事件极大的影响了两国之间正常的国际关系，我国单方面暂时中止了与美方原本正常进行的谈判。
四个月后，在９月新西兰召开的ＡＰＥＣ高峰会议上，中美首脑会晤，决定恢复双边谈判。
六、１９９９年１０月达成协议
中美双边谈判，是关系到中美经贸关系、中国加入ＷＴＯ的关键。服务贸易（直销属于服务贸易）的开放问题是两国谈判的核心问题之一。ＷＴＯ协定规定，服务贸易的谈判模式是单独谈判模式，即成员方之间就服务贸易各领域分别谈判、分别签约，谈成一个签一个。江泽民在十五大上有一句话“有步骤推进服务业的开放”，在这方面，我方谈判小组始终是贯彻中央“有计划、有步骤开放服务产业”这一精神的。
１９９９年１０月１０日开始，中美双方在北京连续进行了６天的艰苦谈判，通过双方共同努力，终于在第九轮谈判中达成了协议，１１月１５日晚，中美双方签署了关于中国加入ＷＴＯ的双边协议。在这份协议中，我国承诺将对美国企业开放直销，在提供商业存在服务的市场准入和国民待遇方面，加入ＷＴＯ后３年内取消所有限制。
七、２００１年１２月中国正式加入ＷＴＯ
２００１年１２月１１日，在卡塔尔首都多哈召开的ＷＴＯ第四次部长级会议上，原外经贸部部长石广生代表中国政府签署了长达１０６０页的加入文件，其中加入包含了所有双边协议的文本。中美双边协议中关于直销的承诺，按照ＷＴＯ协定的基本原则最惠国待遇原则，即一成员给予其他国家的优惠待遇自动无条件地适用于其他所有成员。我国入世文件中关于直销的承诺是ＷＴＯ秘书处根据中美双边协议的有关内容进行的整理和归并。另外，我国还承诺经由与ＷＴＯ成员协商制定一部直销法规。
如果没有入世，直销或晚或早都要开放，加入ＷＴＯ，为直销开入确定了一个具体的时间表。由于入世文件中没有使用直销或传销一词，因此人们对于“无固定地点销售”到底指什么猜测不定。
八、２００４年２月决定年内直销立法
２００４年２月９日，中国商务部官员邓湛在中国贸促会举行的中美商务理事会经贸座谈上表示，为履行中国加入ＷＴＯ的相关承诺，为规范、促进直销业的发展，中国将在继续打击非法传销和各种形式变相传销的同时，加快直销立法进程。他说，由商务部和国家工商部总局共同制定的法律草案将严格区分直销与金字塔式的传销和变相传销；注重已有政策的延续；管理方式上将更符合国际惯例和中国国情；促进合法的内资、外贸直销企业共同发展。邓湛透露，我国有望于年内制定直销业相关法律，鼓励合法直销。
九、２００４年底直销被开放
虽然开放直销不是今年履行入世承诺的重点，但份量也不轻，如何顺利解禁直销，政府可能要作许多细致周到的工作。
十、制定法规履行承诺
根据立法的有关规定，国务院要制定直销法规，除了要有宪法的依据外，还必须要有具体的法律（全国人大制定的
叫法律）依据。１９９３年制定的《反不正当竞争法》是在我全国市场经济改革初期制定的，由于缺乏立法经验，该法反狭义不正当竞争和反垄断都是初步的、不完善的。竞争法修订已进行多年了，反垄断法自１９９４年第八届全国人大常委会立项、１９９８年九届全国人大常委会列入立法规划已近十年了。去年十月，党的十六届三中全会明确了新时期改革的目标是建立完善的市场经济体制，这就意味着两部法律修订、制定完成为期不远了。国务院有望于竞争法修订稿出台后，以其为依据，与ＷＴＯ成员磋商，规定直销的法规，全面履行入世承诺。
直销立法中的四大潜在规则
现在人们一般把直销开放理解为：停止执行１９９８年禁传令、制定新的直销法就可以了。就此看来，直销立法一直是人们关注的重点。
我们来看看开放以后，对直销业有直接影响的多层次游戏规则，初步把它列为四个层次。
直销传入中国十几年来，在直销立法这一块，包括允许传销和禁止传销，一直是一个薄弱环节，虽然国务院、国务院办公厅、国家工商（总）局，国家税务总局等非常重视传销问题，出台了一系列《通知》。但都不属于严格意义上的立法，而只是具有国务院行政法规、部委规章法律效力的行政决定。这些规定，仅仅可以作为相关部门的执法依据。
相对于其他几种分销方式，如批发业、大型购物中心、超级市场连锁店、特许经营、网上销售等，直销仍然是一种有待成熟的商品零售方式。虽然开放前禁止多年，但这并不表明老百姓就能了解这种方式了，而且其在公众中的形象、声誉和“社会地位”也有待提高，这—切都与立法有密切的关系。
但我国在直销立法方面缺乏经验，也没有相应的管理机制，如果政府部门仅仅重视立法，期望靠出台一两部法就能把这个行业规制好，发展好，这种想法显然是不现实的。
笔者认为，今后治理和引导直销业走向正轨，首先是政府部门一项长期艰巨的工作（直销业初步的规范化，可能至少需要３－５年的时间），而且，必须同时重视四个层次的潜在规则：直销企业与直销商合同、《世界行为守则》、直销组织的作用，立法。这四层潜在规则都是能够直接发挥作用的，另外，社会舆论及媒体的关注与监督也能发挥正面的导向作用，共同推动该行业的良性发展。
没有规矩，不成方圆。在初步探讨四个层次的游戏规则之前，先谈一下入世承诺框架下直销的定义，这也是潜在规则的重要组成部分。
直销的新定义
时至今日，有两个直销定义是值得回顾的，一个是传销管理办法下的：传销是生产企业不通过店铺销售，而由传销员将本企业产品直接销售给消费者的经营方式。其中多层次传销是指生产企业不通过店铺销售，而通过发展两个层次以上的传销员并由传销员将本企业的产品直接销售给消费者的经营方式。
另一个是２０００年国务院办公厅转发的国家工商总局等部门文件，即５５号文
的：经营者通过发展人员，组织网络从事无店铺经营活动，参加者之间上线从下线的营销业绩中提取报酬的（见５５号文件对传销的认定第一款）。
因为定义中仅涉及生产企业；后面一个应包括有形产品、无形产品和服务。另外，前面定义涉及到了两种直销的结构（单层次传销和多层次传销），没有涉及奖金制度；后面一个不仅涉及到了多层次直销的结构问题（上线、下线），而且进一步涉及到了奖金制度的原理（上线从下线的营销业绩中提取报酬）。因此，虽然后面的是为禁止而规定的，但定义下的相对全面，能够为“禁止”而涵盖各式各样的多层次直销。
直销其实就是一种零售方式，但两个定义都把它规定为一种“经营方式”，这可以从两个角度加以理解：一是直销企业是把直销作为一种经营方式来经营企业的，二是与工商登记管理制度有关，比如营业执照上有“经营方式”一项。
入世文件中“无固定地点销售”的承诺应是单指直销或传销的承诺，根据有关附件的说明，这种销售指“由无固定地点对供个人或家庭消费使用的货物／商品的后销售及相关附属服务组成”。由乌拉圭回合服务贸易谈判小组界定的“分销服务”，是指提供有形产品的服务行业。
目前，在国外，他们的直销不仅提供单纯的商品销售服务，而且还提供无形产品服务，在保险业、基金业、股票经纪人业务等行业有一些发展，比如美国有一家ＥＸＣＥＬＬ公司，主营业务是发展固定电话用户。该公司采用的经营方式就是金字塔直销，每一个人只要发展四位用户顾客，１９９６年，该公司的营业额达到１４亿美元，处在最顶层的直销商每月收入超过１００万美金。
是否开放无形产品的直销，决定权在我国政府，因为这一块不在承诺范围之内，由于对直销监管难度大，规范直销、打击不良行为的任务相当艰巨，至少在法规出台前，这—块开放的可能性不大；如果未来要开放，也不属于“分销服务”部门，而是属于《中国加入ＷＴＯ议定书》中“通信服务”和“金融服务”等部门的事了，这需要重新谈判。
因此，目前传言安利（中国）正在与中国联通进行的介入１３０手机业务的谈判，如果与直销模式有关，今年开放后可能会遇到法律上的麻烦。
直销企业与直销商合同
各国和地区的直销法一般都规定，直销企业必须要制定直销企业与直销商合同，并规定直销企业要与直销商签订书面的正式合同（合同法规定的一种合同形式），明确双方的权利、义务和其他事项。在这方面，《世界行为守则》（以下简称守则）也作了同样的规定。
直销企业与直销商合同中的文件有：企业详细的直销运作方案、奖金制度、直销企业与直销商行为准则、培训和管理办法、购货、卖货、退货、售后服务（包括提供使用的辅助服务、修理、保养等）办法等等。
合同的主要条款有：参加直销的资格和条件，直销商的权利和义务，直销商获得报酬的计算方法、发放以及代扣代缴个人所得税的方法，产品质量责任，售
后服务，产品退货的期限、方法和费用承担，直销商退出直销的办法，纠纷的解决方法，法律、法规规定的其他事项等等。加入直销协会的企业，合同中应规定企业遵守守则。
直销企业与直销商合同受《合同法》的规范。合同法第五条规定：当事人应遵循公平原则明确双方的权利和义务；第六条规定：当事人在行使权利、履行义务时应遵循诚实信用原则。
由于投机心态和行为的存在，大力提倡遵循公平原则、诚实信用原则成了这个行业的立足之本，但由于“一个人不能既当运动员又当裁判”，而且企业与直销商是一对利益共同体，因此仅仅依靠这层游戏规则是不够的，还需要第三方加以约束。
《世界行为守则》
《ＷＴＯ中国工作组报告书》第３１１段是关于守则的。工作组未将其作为承诺段落纳入报告书第３４３段，效力较弱。另外，守则是“直销业自律的准则，不是法律”，因此，在新直销法中，该段不会完全转换成国内法、要求所有直销企业都必须遵守。
守则中规定，每一个国家和地区的直销协会须承诺采用行为守则的主要条款作为本协会会员的经营行为守则，以作为加入和保留世界直销协会联盟会员资格的条件；每一个直销企业，均须承诺遵守行为守则，才可以成为直销协会会员等。
所以，报告书３１１段转换成国内法，可能想要达成这样一种目的：让守则成为未来中国直销协会的行业自律守则，在法律上明确下来。这样既符合守则的规定，我国的直销协会也能因此成为世界直销协会联盟的会员；对提升了守则的效力和“地位”，直销协会可以成为执行守则的法律“委托人”和“行为守则督导人”，来“督导会员公司遵守行为守则，同时根据行为守则负责处理投诉案件”。这样，中国直销协会将对贯彻执行守则，推动直销规范化负有法定义务。
所以，报告书３１１段对我们是有利的。
守则的制定宗旨是维护消费权益、维护直销商权益、在自由企业体制中提倡公平竞争、提高直销的公众形象，分为《通则》、《对顾客之营业守则》、《对直销商之经营守则》、《直销公司之间的经营守则》、《行为守则的施行》等章节。
目前全球有５４个国家和地区的直销协会在使用这个守则。
直销协会
中国将要成立的直销协会有望成为世界直销协会联盟第５５名会员。
成立直销协会就要制定好协会的规则：直销协会章程、协会成立的目的、职能和工作重点，笔者以为以下两点尤为重要：
一是普及就意味着提高。要大力宣传普及守则的知识。直销像美酒，有的人、有的企业，一沾美酒就“喝醉了”，变得完全的唯利是图，真正把亲戚朋友当成自己赚钱的工具；有的人痴迷的很，陷的也很深，稳定的工作辞掉了，钱也花光了，只能去骗人了；还有企业，有的企业人误导人很严重，什么吃了几盒×××产品，糖尿病都治好了，什么直销将来还要救中国啊等，完全是无稽之谈。所以，守则是一个及时雨。守则中的大多数规定，法律是不能也无法作硬性规定的，只能由行业协会来具体做，大力宣传、普及、推广守则，鼓励更多企业入会，对于行业的规范化将发挥重要的不可替代的作用。
二是帮助发展民族直销业。直销开放后，我们必须要有危机感，去大力发展我们自己的直销企业，不然，政府和协会费半天劲，好处却让美国企业占了（美国是全球直销业最大的受益国）。在一些发达国家，行业协会的作用已完全提到了战略高度，比如我国产品在一些国家遭遇的反倾销诉讼，都是少数企业与这些国家的行业协会联手鼓捣出来的。在美国，无论政府（通过法律规定）是否给予他国企业国民待遇，行业协会是可以不给的，而且不违法，以排斥和抑制他国企业的发展和产品的市场占有率。这一点我们可以借鉴。开放后，通过行业协会的力量帮助发展我们自己的企业，将是协会的一项重要长期的工作。
直销立法
这是最高层次的游戏规则。
立法源自入世承诺，我们可以把新
直销法分为两大块：商业存在部分和经营活动的规则部分。前面一部分我国承诺的具体明确，也没有什么需要“磋商”的；关键是经营活动的规则，这是新直销法律规范基本结构的“处理”（指行为规则，即具体规定人们的行为方式和行为内容部分）和“制裁”（规定行为人违反该规则所应承担的法律后果部分）两部分的核心。人们关注新直销法，其实关注的主要是经营活动的规则。
直销是泊来品，因此立法的指导思想或基本原则应从我国的实际情况出发，做好预测，主要是借鉴直销业发达国家先进的立法经验。
关于直销的人员结构和奖金制度这两大块（也与定义有关），既然美国和其他一些国家都没统一的被广泛接受的理论观点，我们还是以尊重“行规”为好。发展市场经济，就要发“宽容性”。
《传销管理办法》的一部分条款，如第十六条，出自守则。守则中的一些内容已非常成熟，可以将一部分直接升格写进新直销法，这是立法的一条捷径。
金字塔计划，也就是拉人头活动，禁传前后都是严打的对象。但这只是一方面，还要预防。１９９２年，美国直销协会被迫接受了新的商德行为标准，要求会员企业至少以９０％的购买价格购回未售出的存货。这样既弥补了法律的不足，也超出了１９９４年守则规定的标准。按照１９９７年英国的贸易模式法规，登记成为直销商后，所允许收取的最高入门费为２００英磅（笔者注：可以理解为大约２００元人民币，包括事业袋的费用），允许直销商退货，可以得到至少９０％进价的本金等。这些新直销法可以直接借鉴。
新直销法应做出具体规定，加强对直销企业与直销商合同，守则、直销协会章程，法律的执行四层规则的管理与监督。
直销传入中国，好比我们有了一种新的能源，但这种能源不是很“清洁”的，我们要重视多层次直销的“污染”问题，比如：一是这种金字塔销售方式的合理性、公平性，从其诞生到现在半个多世纪了，社会公众多对其表示质疑甚至谴责，这是直销方式的“软肋”之一。笔者认为，解决的好办法是向单层次回归，即减少级别的层次，而企业是追求最大利润的，直销商是赚钱驱动的，所以这是种难以调合的矛盾。二是：是否符合社会主义精神文明建设的要求？一个发展很兴旺的直销系统往往有十几万、几十万直销商，如果未来出现大中小企业上百家，就会产生数百万、上千万直销从业人员，大家都沉浸在发财梦想当中，这对社会风气会不会造成不良影响？三是：西方文化、价值取向的影响等等。新直销法难以对“污染”问题做出硬性规定，但并非不能有所作为，可以做
出原则性规定，就是要求所有直销企业重视社会责任和影响，即类似于“企业社会责任感”（ＣＳＲ）概念的东西。
直销企业与直销商最多的误导行为，一是夸大产品功效，这是对消费者权益的侵害。最主要的是宣传保健品的功效，这是有关法律（如广告法）所禁止的；二是夸大直销商收入，１９７９年安利公司虽然赢了联邦政府的大部分指控，但判决谴责了安利公司夸大直销商收入、误导他人。这两种误导行为比较普遍，由于是口碑传播，监督难度大，对此，直销教育的作用可能更大一些，新直销法可要求企业将一些警示文字或有关的法律条文写进产品宣传资料、销售合同、直销企业与直销商合同等等，起到明示作用。
直销开放后，中国有望成为全球潜力最大、增长速度最快的直销市场，未来有可能成为世界上直销从业人员最多的国家，对此，立法者要加强预测，做出前瞻性规定，单靠市场调节是不够的，必须加强对消费者的保护，加强对企业与直销商的行为规范，让一些不正常的现象在中国趋于正常合理。让中国市场成为理性的市场。
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我国打击非法传销大事记
传销在２０世纪８０年代末９０年代初被传入我国，兴起不久就被不法分子利用，成为了一种非法融资的诈骗活动。为此，国务院于１９９８年发布通知，禁止在我国从事传销经营活动。
１９９６年初，广东省工商局首次查处了东莞市某公司的“爽安康”摇摆器非法传销案，此案涉及全国２８个省市，案值１．２４亿元。
１９９７年初，云南省工商局查处德国“王牌８８”网络层递式博彩活动，参加这一活动的人首先要支付５０马克（人民币３００元），这是我国有关部门查处的首例内外勾结的非法传销案。
１９９８年国务院十号令下发，禁止任何形式的传销经营活动。
１９９８年至今，海南省工商等部门共清查登记传销人员五万多人，打掉传销窝点一千多个，抓获从事传销头目２８０人。
２００１年上半年，全国各地工商行政管理机关共查处非法传销案件１２１９起，端掉非法传销窝点１１８３个，清理遣送参加人员１ｌ万多人。
２００１年，朱基总理在视察国家工商行政管理总局工作时强调，要彻底揭露传销和变相传销活动坑人害人的诈骗实质，要从维护广大人民群众切身利益的角度出发，加大舆论宣传工作，彻底铲除其赖以生存的土壤。
２００１年，国家打击传销办公室成立。
２００１年６月９日，我国首次以非法经营罪处罚传销组织头目。一审判决长期在海南从事变相传销活动的蒙超东有期徒刑４年，并罚款２万元人民币；另一名同案被告吴先锋被判处有期徒刑３年零６个月，并罚款４万元人民币。
２００２年５月２７日，１１名华良公司传销集团犯罪份子被押上法庭。
２００３年１月２日，国务院打击传销办公室宣布：特大传销案上海申齐案破获。
２００３年上半年起，广东省开展了三次集中统一行动，光出动执法人员４．８万多人次，清查传销窝点４０００多个……
２００４年１月１０个重点地区被工商总局确定为打击传销和变相传销的重点地区。
主题四直销：想说爱你不容易
直销为什么
２月９日，商务部官员在北京透露，中国有望年内制定直销业相关法律，严格区分直销和各种形式的传销，在继续大力打击非法传销的同时，鼓励合法直销，促进在华的中外直销公司共同发展。
此消息一出，一直游走在政策边缘，２０世纪８０年代末期中国才刮起的直销飓风再次引起了人们的热烈关注。
直销的起源及发展
其实直销是一种古老而先进的营销模式。
有记载的直销最早萌芽于２０世纪４０年代，由犹太人卡撒贝创立。不过，真正使它兴盛起来的地方却是美国。
据闻美国第一家采用直销方式销售产品的公司是成立于２０世纪４０年代的健尔力（１９４５年易名为纽崔莱），而直销酬金制度的创始人则是加州的直销祖师———麦亭格（ＬｅｅＭｙｔｎｇｅｒ）及卡谢伯里（ＷｉｌｌｉａｍＧａｓｓｅｌｈｅｒｒｙ），以销售维生素丸为主，采用多层次酬金分配制度。而最早采用直销方式并得到发展的则是１９５９年成立的夏克丽公司和安利公司。一般认为，真正成熟的直销方式是在２０世纪５０年代后期始于安利（Ａｍｗａｙ）。
２０世纪５０年代后期，纽崔莱公司的两位直销商吉·温安洛及理查·迪维士自立门户，成立安利公司，推荐他们制造的清洁剂和洗衣粉。１９５９年安利公司正式成立于密执安州，开始时总部设在温安洛家的地下室，其后业务蒸蒸日上。１９７２年安利收购了纽崔莱，时至今日，安利的营养补充食品仍以纽崔莱做为品牌。当时另一家直销巨头是上市公司夏克丽，该公司主要生产维生素丸。
进入２０世纪６０年代后，美国采用直销方式的公司如雨后春笋般地发展。１９７２年，上门直销形式的销售额已达４０亿美元。
不过，到了２０世纪７０年代，直销业发展开始变得缓慢。这年代非法传销十分泛滥，尤以假曰魔法公司最为臭名昭著。该公司在２０世纪７０年代中期曾被美国有关当局检控。当时其它健康的直销公司亦卷入这旋涡中，几乎崩溃。１９７５年，美国联邦贸易署（简称ＦＴＣ）抨击多层次直销为不合法的非法传销，欲加以取缔；其时，安利也被指控使用非法传销经营。经过了四年调查、审讯，结果以安利胜诉告终，安利公司采用的多层次直销的销售方式被联邦政府认可为一种合法的销售方式。
经过二十多年的发展，直销在美国逐渐形成并迅速发展成一种营销方式。由于日益增多的企业和机构将这种方式作为与消费者沟通的渠道，向消费者销售产品或服务，直销作为一个行业已成长为极具发展前景的新兴行业。
直销在中国
直销组织在中国的运营可谓是坎坎坷坷，尽管现在风闻直销将于２００４年内在中国立法。
如今活跃在中国市场的有以下直销公司：
安利Ａｍｗａｙ全球规范直销的楷模，被称作是中国直销政策的风向标。
完美Ｐｅｒｆｅｃｔ原为中马合资企业，现总部已迁中国大陆，属国内直销公司的典型代表，以其平民化、规范化、简单易从事为特征。
玫琳凯ＭａｒｙＫａｙ“丰富女人人生”———美商玫琳凯，专业生产化妆品。
仙妮蕾德ＳｕｎＲｉｄｅｒ号称“冠盖群伦”，在华投资最大的美商直销公司之一，现采取“仙妮蕾德授权经销店”方式转型经营。
南方李锦记Ｉｎｆｉｎｉｔｕｓ（无限极）“不求最大，务求最好”的企业文化，国内投资、口碑最佳的港资直销企业。
美商尚赫ＳｕｎＨｏｐｅ在华投资的美资直销公司之一，运作比较低调和规范。
雅芳Ａｖｏｎ中国最早进入的单层次直销公司，现在已经基本转型为传统营销模式。
美商如新ＮｕＳｋｉｎ全球最大的直销公司之一，近年来高速成长，目标直逼安利。中国加入ＷＴＯ后登陆中国大陆的“急先锋”，目前着手如何本土化策略，工厂选址上海，大批产品在申报当中。
美商永久ＦＬＰ（ＦｏｒｅｖｅｒＬｉｖｉｎｇＰｒｏｄｕｃｔ）又称永恒公司，全球最大芦荟、蜂蜜生产和销售商，曾列全球二大直销公司地位，以其理论纯正、规范运作与安利齐名！目前已经登陆上海设立分公司。
克缇Ｃｈｌｉｔｉｎａ１９９３年即进驻中国大陆的台湾本土最大的直销企业之一。以其“三销”为特色：单层次直销＋多层次直销＋店铺销售，目前中国大陆以“店销”开拓市场。
康宝莱Ｈｅｒｂａｌｉｆｅ海外华人地区又称“贺宝芙”，国际减肥营养食品的权威，曾列美国十大营养食品公司之一。目前进驻中国大陆，在苏州设立生产基地，并在国内展开传统式专卖店经营。
立新世纪ＵｎｉｃｉｔｙＮｅｔｗｏｒｋ号称全球最大直销集团之一。
美商慕立达Ｍｏｒｉｎｄａ全球高速成长直销公司之一，号称第五大直销公司。
除了以上外资企业外，我国还有一些民族直销企业，如：
天狮集团，内资公司之一，背景深厚的国内最大民族直销企业，现主力扩张海外直销市场。
福建福龙，内资公司之一，又称“小安利”，其运作制度理念多有效仿安利之处。
新时代集团，中央直属的国有大型企业集团，目前以“直接营销”的概念在国内重点推出“松花粉项目”。
虽然“直销风暴”山雨欲来，不过有些商家却在中国市场上越走越远。不法之徒将直销这种在国外合法的销售方式转变为在中国的非法老鼠会，广拉人头获取非利，并在中国各地引发不同程度的混乱，对正常的社会主义经济秩序造成影响，最终导致１９９８年国务院颁布了《关于禁止传销活动的通知》，对传销（包括直销）活动予以全面禁止，这标志着中国“直销懵懂期”落下帷幕。
从广义上来讲，将产品不经过店铺而销售到消费者手中谓之直销。目前以直销的方式销售其产品的行业包括：
（１）保险业：
（２）书籍／音乐带：多数采用ＤＭ方式直接寄给客户，使其产生购买欲；
（３）化妆品／清洁剂：如雅芳（ＡＶＯＮ）、宝露（ＰＯＬＡ）及安利（Ａｍｗａｙ）是以雅芳小姐或是直销商方式销售其产品；
（４）食品／营养品：如统健（统一关系企业）、松柏（中国信托关系企业）；
（５）厨房用具：如特百惠（Ｔｕｐｐｅｒｗａｒｅ，为美国Ｄａｒｔ＆Ｃｒａｆｔ的分支机构）；
（６）一般工业用产品：因一般工业产品如大型电脑、工作母机也必须通过其业务员销售给客户；
这里我们所要讨论的是以一般消费品为主，并以人与人之间做为渠道实现其销售目的，也就是所谓的单层直销法（Ｓｉｎｇｌｅｌｅｖｅｌｍａｒｋｅｔｉｎｇ）和多层直销法（Ｍｕｌｔｉｌｅｖｅｌｍａｒｋｅｒｔｉｎｇ）。
其实，在中国政府的政策影响下，很多跨国直销公司早已“脱胎换骨”了，除安利以外，绝大多数都不是真正的直销模式了。雅芳由以前的“雅芳小姐”过渡到了全新的“雅芳专卖加盟店”时代，其他一些老牌的直销公司也开始借力于传统渠道，直销的痕迹已经越来越淡。而安利除了由于中国市场爆发性成长所需要的店铺支持外，其市场运行思路还是基本按照国外模式来的。
我们再来看一组数据：
一九九五年安利（中国）正式开业，该年度安利全球营业额达６３亿美元；一九九八年安利（中国）经国务院批准恢复营业，当年营业额达到１亿元人民币；
二○○一年安利（中国）营业额达４５亿元人民币；
二○○二年安利中国销售额达６０亿元人民币，纽崔莱在中国的销售额达３０亿元人民币，占中国保健食品市场份额的１／６；
二○○三年安利（中国）追加投资１．２亿美元，新财年营业额预计将达到１２０亿元人民币，安利（中国）营业额首次超过美国和日本，占安利全球营业总额的１／４，成为安利全球第一大市场。从１９９８年到２００３年五年时间，安利（中国）的营业额增长了约１２０倍！可见中国直销市场之广袤。这种增长速度使得安利在中国的投资逐步增加，也引得很多国外的直销公司摩拳擦掌，欲来华大展宏图。这也是当初中国政府顶住压力作出在三年内直销立法决定的筹码。
直销不是万金油
时至今日，直销业务已在全球１８０多个国家和地区存在、发展，共有４４００万人从事直销工作，２００１年全球直销行业总营业额高达８００亿美元。直销业的世界性行业自律组织是成立于１９７８年的世界直销会联盟，旗下包括５２个国家和地区的直销协会及欧洲直销协会，其目的在于促进直销业在全球的健康、有序发展。
１９５９年，安利公司当时以一款被称为“乐新”的多用途浓缩清洁剂开始了自己的创业历程，那么安利公司当时为什么要采取直销模式呢？是当时直销作为先进销售方法很流行吗？当然不是了，其实在当时选择直销方法更多的是无奈和尝试，理由如下：
当时并没有所谓的风险投资体系，创业者用于营销的资源严重不足，如果按照一般的创业思路，今天甚至没有“乐新”，或者说今天的安利没有如此辉煌，甚至有可能是依附于其它公司而成功，因为１９５９年的安利缺少雄厚资金，作为一种有效的营销方式，直销对市场及社会发展均发挥了积极作用，它为小公司的发展或新异产品的销售提供了机会；
因为极度的缺乏资金，因此必须要与一种降低企业运营风险的销售模式，能够在第一时间回笼销售款项，没有呆账，直销是再适合不过的了，同时，其流通环节的单一性有效地防止了假、劣货的渗透；
这种无固定地点的批发或零售服务，还为经营者节省了铺租、员工薪酬及广告宣传等营运成本，直销的营业代表没有底薪，且通过销售产品会获得现金，因此只需要极少的资金就可以使整个企业运转，资金流逐渐顺畅，因此采用直销模式的企业发展基本都是飞速的，正所谓“年年上台阶”，安利从１９５９年的５０万美元销售额到如今的５０多亿美元，足足增加了１０００倍；
多数采取直销模式的企业，都有一个共同的特点：提供最优质的产品和服务。以安利和ＤＥＬＬ为例，安利的产品风靡世界近半世纪，靠的就是与众不同的产品质量，可以说没有产品质量做依托，即使采用直销模式，在当时安利都很难成功。再看看ＤＥＬＬ，全球计算机唯一采用直销做市场的，发展势头令竞争对手眼馋，ＤＥＬＬ的成功在于大打服务牌，因为所有ＤＥＬＬ产品都是ＯＥＭ的，如果没有到位的服务做支撑点，ＤＥＬＬ计算机即使质量再好也很难受青睐。
从上面的分析可以看出，最初的直销虽然获得了成功，但是并不该受到提倡，企业将运营风险转嫁到了销售人员身上。产品成熟与否尚未得到市场检验，而销售人员必须花时间和精力去销售，也有可能一无所获。在我国，如果采取这种较原始的直销方法，企业是很难成功的，因为直销三要素的第一条就是公众消费意识的支持，虽然在众多直销公司的不懈努力下直销逐渐得到认可，但如今国内对直销的接受程度可能也只相当于１９５９年的美国，因此对于刚刚创业的小企业来说，直销不是万金油。
安利的方法
２００４年２月９日，商务部外国投资司副司长邓湛在中美商务理事会经贸座谈会上宣布：中国有望于２００４年内制定直销业相关法律，严格区分直销和各种形式的传销，意在继续大力打击非法传销，而鼓励合法直销，促进在华的中外直销公司健康发展。
不可否认，安利在中国的市场战略是很有眼光的，并且运用一切资源为达到称雄直销市场的商业目的服务。世界营销泰斗科特勒认为：现在的公司还必须掌握另外两种技能，一是政治权力（ＰｏｌｉｔｉｃａｌＰｏｗｅｒ），就是说，公司必须懂得怎样与其它国家打交道，必须了解其它国家的政治状况，才能有效地向其它国家推销产品；二是公共关系（ＰｕｂｌｉｃＲｅｌａｔｉｏｎｓ），营销人员必须懂得公共关系，知道如何在公众中树立产品的良好形象。这些被称为“大市场营销”（Ｍｅｇａｍａｒｋｅｔｉｎｇ）。
安利公司的第二代领导人史提夫·温安洛是美国商会理事会执行主席，在中国加入ＷＴＯ的问题上做过积极的努力。此外，安利公司还赞助中国官员赴哈佛的学习费１００万美元，这些就是大营销的体现。放眼世界上任何一家大公司，无不和政府都保持着良好的关系，大营销的成功将会给公司的发展带来强大动力。
安利公司还踊跃参加一些慈善活动，并积极纳税。这些举措都是围绕着一个目的的，那就是让中国的消费者相信安利是一家诚实守信的公司，有着非凡的实力和影响力，从而和冒牌直销组织区分开来。
因此，在未来所有直销公司都将加强和中国政府的联络，甚至包括动用其母国的政治影响，以使得自己在华的业务增长高于其它同类组织。
传闻美国总统克林顿甚至给国际直销协会写过信，言称美国政府已经要求中国政府解除其市场壁垒并允许直销企业继续在华拓展业务，这就是典型的直销公司期望借助政治力量达到自己商业目的。而安利的一些营业代表也在不同场合公然宣称安利公司曾为中国加入世贸组织做过贡献，这就是在运用安利的政治影响，不过弄不好会弄巧成拙。
未来中国直销业的一些预测
我国政府有必要对直销进行梳理，因为时至今日在华的直销行业仍是良莠并存，加上一些冒牌直销公司打着“直销即将立法”的旗号而大肆开展危害社会秩序的活动，政府必须通过立法来严厉制止这些苗头。
２００３年国内一家媒体曾曝光安利直销者的一些不规范操作行为，而使得一些急功近利者蠢蠢欲动的事件，虽然事后安利公司加大了对安利经销商培训及会议的监控力度，然而在外界看来这一做法却难以治本。
只有直销相关法规的出台，才能使这一情况发生转变，否则直销公司就会因触动高压线而遭到法律制裁。因此，直销立法是势在必行。
其次，直销将进入全面竞争阶段。
２１世纪的中国市场将是直销竞争最具诱惑的市场，直销必须在相关法规的允许下进行，通过海外的一些直销法我们不难看出，在直销的全面竞争时代，即使打个电话给顾客也必须得到顾客允许，否则就可能触犯了法律。直销企业的竞争里主要将体现在产品和服务上，而无论是销售产品或提供服务都是以人为载体，因此：
各直销公司将加强对直销商的法制教育，保证在法律允许的范围内正常经营；
各直销公司将大力网络优秀人力资源，包括产品研发人员、市场计划的制订者和执行者；
对营销人员的激励制度将更加完善，具体将体现在收益分配上，带薪的直销人员将成为可能；
直销产品的利润将呈下降趋势，从暴利时代走向大市场时代的首要条件就是产品合理降价。
直销公司将加大对形象工程的投入，包括企业形象、产品形象、人员形象等，公众的认知和认可将决定直销企业的竞争力和生存状态。
现在有一个误解在消费者中间普遍存在，那就是直销企业根本就不该有广告行为，因此包括安利公司在内的一些直销企业的合理广告投放都遭受质疑，其实，这种观点是很片面的。
新直销格局使得市场竞争更趋于理性和外向性，不研究广告组合的直销公司将由于消费者缺乏认知而失去很多市场机会，因此直销公司采取合理的广告策略是很有必要的，它会提高企业和产品的认知程度，降低直销商对产品的推广难度，这与企业的市场最大化追求是不谋而合的。
中国式直销与国外直销模式孰优孰劣很难评判，因此借口中国式直销的一些弊端来影射中国立法不健全或者不与国际接轨，其实都是直销组织的埋怨。我们很清楚，中国市场特色下的中国式直销使得直销组织的运营成本提高，但是与此同时直销组织提供给中国消费者的价格也与国际脱轨，通过加价后的直销产品多数是暴利。
直销的中国式生存，归根结底就是永远不要触碰某些高压线。遵纪守法并告别产品的暴利时代，使市场长久化、最大化；宣传正确的直销从业理念，打压暴富等极端做法；采取适合中国国情的直销模式，如店铺加销售人员；直销组织要将直销看成一项重要的社会活动，而不是完成资本积累及企业规模膨胀的捷径。
中国市场，直销企业的最后一块沃土，适应环境的中国式生存刻不容缓。直销业的内在矛盾与平衡
直销立法是近一段时间中国财经界的热门话题，商务部和国家工商行政管理总局正在共同草拟制订的《外商投资直销公司暂行规定》吸引了传媒的广泛关注，市场参与者们正在为立法的具体条款热烈争议。在围绕拟议中的《外商投资直销公司暂行规定》条款而发生的争议背后，我们可以看到目前直销业态的多元政策目标和企业行为中存在三对内在矛盾，直销立法和企业行为应当在其中求得适当的平衡点。
第一对矛盾是鼓励竞争与规范市场秩序之间的矛盾。根据有关报道，为了避免直销再次滑入非法传销的泥潭，监管部门有意在直销立法中对直销企业设置较高的市场准入规模门槛。无疑，在监管者与被监管者之间的“猫鼠游戏”中，为数寥寥的大企业比不可胜数的小企业更容易监督，“打一枪换一个地方”的小企业比在公众众目睽睽之下无从隐匿的大企业有着更强烈的违规冲动。因此，设置较高的市场准入规模门槛确实是一个能够在短期内达到整顿市场秩序目的的手段。问题是，较高的市场准入门槛又容易制造寡头垄断的局面，而一个缺少竞争的环境既非消费者所乐见，亦绝非行业发展之福音。
第二对矛盾是保护内资企业利益与规范市场秩序之间的矛盾。维护民族资本利益是主权国家政府义不容辞的责任。尽管中国谈判代表在入世谈判中顶住了美方的压力，为中国直销市场争取了３年的缓冲期，但当前中国直销业的现实情况依然是外资企业的资本、管理实力远远超越内资企业，在直销业态中，似乎还没有诞生其它商业业态中那样能够“叫板”跨国巨头的内资企业。在这种情况下，为了规范市场秩序而设置较高的市场准入门槛，必然与保护内资企业利益的目标发生冲突。
第三对矛盾是直销公司遏制推销员违规行为与消费者利益之间的矛盾。消费者与销售者之间永远存在信息不对称，销售者对其所销售商品的真实价值了解多于消费者，而直销业态的特点导致其信息不对称问题天然比其它商业业态更加严重，这更容易诱发推销员违规加价、牟取非份利益的内在冲动。为了防止这种行为，直销公司必须双管齐下，一手是加强监督，但监督的成本很高；另一手类似“高薪养廉”，就是提高直销员的业绩提成回报，从而提高他违规的机会成本。但过高的业绩提成回报又会损害直销业态的立身之本———低流通成本。毕竟，直销业态能够发展起来，靠的就是最大程度削减流通环节，降低消费者的成本。在这一对矛盾中如何求得平衡属于企业行为，但法规应当可以诱导、推动企业走向平衡点，至少不能刺激企业背离这个平衡点。
上述三对矛盾中任何一方都不可偏废，中国传统的“中庸之道”智慧在这里大有用武之地。站到一个更高的视角上，我们可以看到，直销之所以在西方国家能够正常发展，到了中国却“一放就乱”，屡屡滑进金字塔式传销的陷阱，归根结底是当前中国社会环境的特点所致。海内外直销业者普遍认为，中国这个“关系社会”是直销业发展的沃土，安利、玫琳凯等外资直销企业的成功似乎为这种观点提供了佐证：安利（中国）１９９２年进入中国大陆市场，２００３年在中国大陆销售额就达到了１０亿美元；１９９８年才进入中国市场的玫琳凯从２００１年就开始赢利，目前已经占有中国化妆品市场７％至８％的市场份额。然而，任何社会的“关系”都要受到这个社会分化和变迁潮流的冲击，其牢固程度相应也要发生改变。当前的西方国家市场相对成熟、稳定，因此直销员弄虚作假败露的风险大，机会成本较高；中国则正在经历激烈的社会分化和变迁，直销员弄虚作假败露的几率相对较低，机会成本也低。这既意味着至少在未来可预见的时期内，我国的直销立法者要比他们的西方同行更频繁地面临更深刻的政策目标冲突，因而应当具备更高的“走钢丝”技巧；也意味着中国直销立法者必须比他们的西方同行更强调规范、监督。各类市场参与者们都希望立法能够更有利于自己，这种心理完全可以理解，但在市场规则的确立过程中，协商胜于争吵，相互理解胜于彼此抱怨。
资料来源：
《知识经济》２００４．３/熊道静/王万军/李涛
《商界名家》２００４．４/刘胜
《经济参考报》２００４．３．２６/梅新育