证券公司经纪业务竞争格局、趋势与策略分析，本文主要内容关键词为：证券公司论文,格局论文,经纪论文,策略论文,趋势论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
证券公司经纪业务是伴随着集中交易制度的施行产生和发展起来的。证券公司经纪业务是指通过接受客户委托，利用在证券交易所拥有的交易渠道，代理客户买卖证券，证券公司收取相应的费用作为回报的业务。目前，我国证券公司的盈利模式同质性极高，业务结构雷同，多数证券公司经纪业务占其总收入比重达到60％以上，是证券公司最主要的盈利来源。
经纪业务在证券公司盈利模式中的首要地位，决定了券商要对经纪业务市场竞争格局给予更多的关注，并根据自身的经营状况制订出相应的竞争策略。然而，当前证券公司经纪业务竞争策略却相对简单，一是规模扩张，通过扩大经营规模争夺市场份额；二是价格战，以降低经纪业务手续费率作为竞争手段。在当前的政策和市场环境下，前者受到一定程度的监管限制，因而大多数券商选择了后者，价格战呈现白热化状态，各公司经纪业务费率显著下降。
盈利模式的雷同性与竞争策略的单一性，使得以“交易通道服务”为核心的盈利模式面临更大的冲击，各券商在激烈的市场竞争中压力陡增。“穷则思变”，业内领先公司开始逐步尝试开拓新的盈利渠道，即多元化盈利。“面向客户需求提供多元投资服务”的经营理念开始得到多数券商的认同，改变原来单一的“坐收佣金”的盈利模式势在必行。
一、当前证券公司经纪业务竞争格局
1.高度充分的行业竞争
本文采纳广泛应用于衡量市场竞争程度的指标市场集中度(CR)和赫芬达尔—赫希曼指数(HHI)来分析当前我国证券公司经纪业务的市场结构。CR是反映绝对集中度的指标，表现为领先企业的市场占有率，计算公式为CR(r)=
，其中r为前几位企业个数，
/X为第i家企业所占的市场份额。HHI反映市场的相对集中度，是计算市场参与者的市场份额的平方加总后乘以10000而得到的，计算公式为HHI=
×10000。其中/X为第i家企业所占的市场份额，N为市场中企业的总数。图1和图2分别描述了2005-2008年证券公司股基权交易量市场集中度和HHI指数的变化趋势，反映了近期经纪业务竞争状况和市场结构。总体而言，证券公司经纪业务市场份额集中度呈现出上升趋势。2005-2008年，市场集中度指标CR3，CR5和CR10均有所升高，特别是CR10表现出更为显著的增长，说明券商经纪业务市场份额向排名较前、具有规模优势的综合类券商聚集。2009年市场集中度指标数值虽然比2008年略有下降，但仍维持在历史较高水平。同时，根据对市场结构的划分标准(如表1)，2005-2009年集中度指标CR和HHI指数均低于区分寡占和竞争型市场的临界值，说明当前证券公司经纪业务仍处于高度竞争状态。另一方面，利用CR与HHI两个指标对市场结构的分析也存在细微差异。其中，集中度指标CR10逐年升高，已经临近区分寡占和竞争型市场的临界值50％；而HHI指标却远低于临界值1000，竞争是充分的。上述结果表明，当前国内证券公司经纪业务市场份额曲线分布具有偏尾特征，虽然行业整体处于高度竞争阶段，但是领先集团正在逐步形成。
2.相对稳定的领先集团逐步形成
为了进一步分析当前我国证券公司经纪业务竞争格局的特征，从公司竞争地位的角度说明2007-2009年证券公司股基权交易量市场份额与排名的情况，如表2所示。2007年到2009年，外部经营环境剧烈变化的情况下，经纪业务市场份额排名前十的证券公司整体保持稳定，仅有光大证券在2008年的排名跌落到11位，其余则连续3年均排名前十以内。但是，从个体角度来看，排名有所变动，如银河证券、申银万国等老牌券商的市场份额排名出现了下滑，而国信、招商、光大等证券公司市场份额上升。同时，具有参控股背景的中信系、华泰系和广发系券商通过规模的放大，使其维持较高水平的市场份额，在经纪业务方面表现出持续的、较强的竞争力，并说明规模对于券商经纪业务市场份额仍然具有边际效益。
综上所述，当前证券公司经纪业务表现出行业高度充分竞争与领先集团逐步形成的双重特征。由于经纪业务政策准入门槛较低、技术约束较少、客户投入资金规模下限较低等特点，使得当前证券行业经纪业务市场集中度较低，竞争激烈，但是市场份额表现出逐渐向排名较前、具有规模优势的综合类券商聚集的趋势。
二、经纪业务竞争趋势分析
1.监管政策放松，竞争更加市场化
2009年10月28日，证监会发布了《关于进一步规范证券营业网点的规定》，对新设证券营业的证券公司主体资格有所放宽，同时简化了审批程序。在主体资格方面，此次修订的新规在原来的“上一年度公司代理买卖证券业务净收入位于行业前20名且证券营业部平均代理买卖证券业务净收入不低于行业平均水平、分类评价在C类以上”基础上，将“部均”排名要求由前3名放宽至前20名。同时，此次修订的新规在审批程序方面也有所放松。证监会相关负责人指出，新规实施后证券公司可以自主提出网点设立申请，只需由其住所所在证监系统的派出机构审批即可，无需再征求设点地派出机构的意见，以简化新设营业部的审批程序。新规的出台表明监管机构对证券公司经纪业务监管限制的正逐步减少，监管力求更加规范化和市场化，这对券商经纪业务的开展是重要的有利条件。
图1 2005-2009年证券公司经纪业务股基权交易量市场集中度
图2 2005-2009年证券公司经纪业务股基权交易量市场HHI
2.经纪人制度从起步走向成熟
2009年4月13日，《证券经纪人管理暂行规定》(以下简称“《规定》”)正式实施。《规定》的出台进一步明确和规范了证券公司经纪人管理制度等内容，新规定对目前各家证券公司经纪人的用工形式、队伍管理等方面提出了更多要求。同时，《规定》也将风险事件与证券公司的评级挂钩。
相对于金融监管放松、多层次资本市场形成等有利条件而言，经纪人制度初始实施阶段则存在一定的变数。当前证券公司经营风险很大程度上集中在各营业部政策执行层面上。特别是经纪人队伍管理中存在一些不稳定因素，如经纪人合同形式的频繁转变、经纪人执业资格认证制后可能的人员流失、工资薪金制定标准等等，已经影响到各证券公司的稳定经营。新规明确了证券经纪人的法律地位，明确证券经纪人作为开展经纪业务的执行主体，现行较多或完全采用经纪人模式的证券公司将在经营方面更有优势，而具有执业资格的经纪人资源将成为各证券公司展开争夺的又一目标。然而，以美国证券公司经纪人制度的发展历程来看，随着经纪人制度从起步走向成熟，将对我国证券公司持续经营和风险管控等方面起到重要作用。
3.证券公司资本规模将实现跨越式的扩张
上市融资对于证券公司来讲，一方面可以满足证监会对于证券公司的资本要求，从而具备申请开展更多新业务的资格；另一方面，拥有大量资本有助于证券公司拓展现有业务的规模、抢占更多市场份额。继2009年光大证券、招商证券成功IPO发行上市之后，2010年初华泰证券成功完成IPO，而广发证券也实现借壳上市。同时，兴业证券、国泰君安等多家券商纷纷表达发行上市的意愿或计划。证监会有关部门负责人表示，支持符合条件的证券公司直接发行上市，使更多证券公司通过IPO上市机会获得快速发展。这意味着，以后将有更多具备实力的券商进入到上市融资大军之中。即使对于不满足上市条件的中小券商而言，亦可通过股东注资或者债券融资等方式实现资本的补充。证券公司资本规模将可能实现跨越式的发展。
4.近似“哑铃状”分布的三段式行业结构
目前我国各证券公司经纪业务市场份额逐步形成相对稳定的领先集团，但是竞争格局尚未明朗，近似于“射线状”分布，类型划分的界限不清晰，但是这一现象极有可能实现转变。
受证监会“一参一控”监管政策的影响，券商面临新一轮的重组，未来证券公司经纪业务市场份额的竞争可能面临新的格局：2008年3月证监会发布《关于证券公司控制关系的认定标准及相关指导意见》，明确证券公司“一参一控”政策。同年4月，《证券公司监督管理条例》发布，规定“2个以上的证券公司受同一单位、个人控制或者相互之间存在控制关系的，不得经营相同的证券业务”。根据监管机构意见，证券公司综合治理期间，经国务院批准的汇金公司及其子公司建银投资重组证券公司的方案对股权退出有明确时限规定的，继续按照重组方案执行；重组方案没有明确退出时限的，可在《证券公司监督管理条例》实施之日起五年内(即2013年5月31日前)达到“一参一控”的要求。由此可见，“一参一控”政策全面实施完成近在咫尺，在未来的一段时间内，证券公司行业兼并重组不可避免，各公司的市场份额和业务规模将有较大变化，有可能出现较大型的“证券航母”，改变现有竞争格局。
另一方面，除了处于第一集团的、提供全方位经纪业务服务的证券公司以外，为数众多的中小证券公司也将进一步分化：资本规模得到及时补充，具备一定研发能力和机构客户基础的证券公司可能发展成为地域性的、提供全面服务的中型证券公司；而其他证券公司则更有可能形成类似于美国折价经纪商的小型证券公司，并以低成本、提供专门渠道服务作为盈利模式。
因此，以盈利模式从同质化向差异化为前提，国内证券公司经纪业务竞争格局可能由当前模糊的“射线状”分布逐步发展成为较为清晰的“哑铃式”分布。
5.以客户需求为导向的多元化经营
随着机构持股数量首次超过50％，中国证券市场迎来了机构化时代(陈洪生,2009)。市场散户与机构客户比例结构的转变，导致客户需求产生重大变化，传统证券公司经纪业务模式面临新的挑战。
当前证券公司经纪业务主要集中在各营业部层面，通过提供交易通道服务收取代理买卖的佣金。在这种传统模式下，不论是投资经理还是经纪人，其主要工作内容是专注于对券商业务的推销。随着经纪业务客户机构化以及投资产品品种多样化，传统单一的“交易通道服务”模式将无法满足客户日益多样化的服务需求，要想占有更多的市场份额需要更清晰的业务链条和更高效的组织流程做保障。经纪业务应面向产品和服务，区分生产和营销以及售后环节，生产环节负责提供标准化产品——多样化组合产品，营销环节负责产品的销售和推广，而售后环节则负责服务的延续、风险控制以及客户需求调查等方面，从而形成分工明确、清晰简练的业务链条；从组织流程方面则应区分前、后台，以前台为营销渠道，以后台为研发生产平台。未来经纪业务收入来源不再是单纯的交易佣金收入，还可以增加专业增值服务佣金、产品销售费用等收入来源，从而改变原来单一的“坐收佣金”的盈利模式，转为面向客户需求的多元化盈利模式。
我国证券公司经纪业务不论在经营环境还是市场环境方面都呈现出新的发展趋势：混业经营压力逐步显现，监管环境趋向放松，多层次资本市场体系初步形成，经纪人管理法律化、制度化，证券公司资本持续扩张，构成了证券公司经纪业务经营环境变化的主要特征。另一方面，经纪业务市场交易量水平逐步回升、手续费率在震荡中持续下降以及监管政策的变化，对证券公司的盈利能力和盈利模式提出了更高的要求，未来证券公司行业必将形成新的竞争格局。
三、竞争策略分析
证券公司经纪业务面对着经营环境和市场环境的变化，与之相应的竞争策略也应作出适当调整。基于前文对证券公司经纪业务发展环境变化趋势的分析，本研究认为以下几个方面的内容值得关注与思考：
1.量体裁衣，多元化与专业化差异性盈利模式的选择
鉴于对长期发展趋势中出现混业经营的判断，可以这样设想，即美林、高盛等华尔街大型投行所采用的以专一化服务为特征的合伙制证券公司组织模式，有可能成为一种过渡模式，而证券公司以银行控股/金融控股作为组织模式来提供一站式全面金融服务将更可能成为未来发展方向。当然，目前看这种趋势还没有普遍形成，短期来看证券公司行业分业经营的模式不会改变。另一方面，以专一化服务为特征的合伙制证券公司组织模式在风险约束、关系维护等方面所具有的低透明度、股权低流动性等特征，也是一种非常理想的证券公司组织模式(应展宇，2009)。但是，其弊病也显而易见，专业化发展需要细分市场能够提供足够的业务空间支撑，同时业务单一也容易受到政策变动的影响。例如，我国的中金公司专注于高端投行业务，传统业务比重极小，受我国股票市场IPO业务暂停的影响，其业绩受到较大影响。
未来我国证券公司行业竞争压力将逐渐显现，各公司经营空间受到挤压，探索新的经营模式势在必行。业务多元化不仅可以增加公司的收益来源，也提供了分散业务风险的一种可能配置。近期国家开发银行收购航空证券引起了行业关注与讨论。目前行业内大中型证券公司已经开展了积极探索，大有向多元化发展的趋势。其中证券公司为开辟新的利润增长点，大都参股或控股持有一家甚至多家基金公司股份，如中信证券旗下的华夏基金和中信基金，招商证券持有博时基金和招商基金等。同时，随着证监会对直投业务资格审批的重新启动，中信证券设立金石投资、招商证券设立招商资本投资有限公司等，力争占领直投业务的制高点。下一步预计将有更多的证券公司通过设立子/分公司开展直投业务。因此，多元化发展模式将是相当长一段时期内，具有一定实力的证券公司的首要选择。
2.加大投入力度创新经纪业务
鉴于上文对资本市场多层次、市场化的判断，具有牌照资格同时创新能力领先的证券公司将在新一轮竞争中占据优势。经纪业务的创新，一方面是能够符合监管机构对于新产品推出的资格审查，取得开展新业务的资格；另一方面，则是在原有业务的基础上，围绕客户需求，改进服务内容和服务模式，拓展和深化盈利渠道。因此，随着金融监管的放松和金融产品的丰富，加大投入力度，积极开展经纪业务创新是保障证券公司竞争力的核心问题。
就目前的发展阶段而言，考虑到成本、开发能力等因素，经纪业务创新并不仅仅意味着从“无”到“有”，更多的则是学习借鉴其他国家地区证券公司业务开展的经验，并结合国内市场、企业自身情况，将先进的理念、技术、服务更好地运用到经营中去。同时，也应对尚未得到监管部门批准开展的业务做好准备，竞争的市场化趋势决定了更广阔的业务发展机遇。
3.“量的竞争”与“质的竞争”相结合
证监会发布了新修订版《关于进一步规范证券营业网点的规定》，放松了对证券公司新设证券营业的资格审批。同时，为引导营业网点在各区域的合理布局，各地证券业协会对辖区内网点饱和度进行调研，已饱和地区将不再新设营业网点，同时鼓励在网点空缺地区设点。因此，对于新增地区经纪业务市场份额的争夺将是各证券公司新一轮的竞争焦点之一。虽然未来经纪业务市场份额的竞争面临从“量的竞争”向“质的竞争”转变的压力，但是我们认为近几年内以前者为主要竞争方式的格局不会改变。
证券公司可以通过以下两种方式来优化旗下营业部的布局。第一，新设营业部。营业部新设条件的放松对于证券公司而言无疑是利好消息。但是，由于在一线城市营业网点已趋向饱和，根据监管机构的意见，将不再批设。那么其他二线中心城市和经济热点地带将是各证券公司新设营业部的重点所在。第二，营业部的迁移。由于证券公司营业部的迁移不受新设条件的限制，而且监管机构鼓励证券公司优化营业部布局，实施起来较新设更加容易。
在注重短期内“量的竞争”的同时，中长期来看，证券公司的持续经营主要依赖于“质的竞争”，即如何打造企业的核心竞争力。加强对部均收入和经营效率等内容的关注与分析，将有助于提高其实质竞争力。
4.建立以公司为核心的经纪人管理制度
经纪人制度的实施过程初期，一个显著的问题是证券公司经纪人队伍的不稳定性较强。同时，经纪人对于的培养需要大量成本的投入，而实施初期资源的缺乏可能导致证券公司之间对经纪人的争夺，造成公司经营的风险。
关于经纪人的管理，美林证券的FC(Financial Consultant)制度值得借鉴。相比较于FC字面意思“理财顾问”的功能，美林的FC更多的是承担“市场营销”的角色(蒋健蓉，2003)。美林证券对于经纪人采取岗前培训的政策，不仅强调招聘那些拥有出色沟通和分析技巧的人员，特别是大学毕业生；而且为他们提供专门的营销技巧培训。虽然要为此付出成本，而且有可能面对培训人员“跳槽”的风险，但美林仍推崇这项制度。并针对跳槽作出了相应的策略约束，如设立了“永不再用”的雇佣政策，制定相应的利润分享计划等(宗长玉，2003)。上述政策保证了美林证券在经纪人队伍方面的稳定性和可持续发展性，为其经纪业务发展奠定了基础。此外，美林证券经纪人制度的成功还得益于其强大的研究咨询支撑部门和TGA(Trusted Global Advisor)信息平台。后台研究能力和强大信息系统一方面为经纪人发展业务提供支持，另一方面也是美林控制经纪人流动风险、保障公司利益的重要手段。
美林证券的例子表明，经纪人队伍管理的关键在于以证券公司为核心，即由于证券公司本身在研发能力方面的强大以及可以为经纪人提供良好的培训、广阔的舞台，从而使得经纪人更为依赖于公司的资源平台，而不是相反。同时，结合我国证券公司实际情况，可以尝试采用在现有地区经纪业务中心的基础上，进一步深化垂直管理模式。同时，激励与约束机制的制定应该符合公司竞争策略，在与同业相比具有一定的竞争力的基础上，强调企业文化与凝聚力，提高经纪人队伍的稳定性。
5.建立多种融资渠道，保障资本规模水平
资本是证券公司发展的基础，单一的融资渠道容易导致高风险。上市发行对于证券公司资本金的补充作用毋庸置疑，更有利于行业的集中度。纵观美国证券行业的发展历史，也经历了大规模公开发行上市，向现代公司管理模式发展，进而通过重组兼并形成行业寡头的阶段。在监管机构对于符合资格的证券公司IPO持鼓励支持态度时，各证券公司应持积极态度，抓住时机，在组织形式、管理方式、治理结构等方面多下工夫。目前很多证券公司尚未满足上市审批条件的情况下，多种渠道的融资更为必要。特别是，随着债券类融资渠道更为丰富，证券公司建立合理的融资体系，是保障资本规模水平、拓展业务、管控风险的基础。
6.积极应对手续费率的震荡下行
2008年证券市场的低迷促使各证券公司重新燃起“价格战”，行业佣金费率进入低谷。但2009年在市场走好，交易量逐步恢复的背景下，整个证券行业佣金费率并没有显著回升迹象。参考历史上美国证券市场佣金自由化后的市场变化，发现其佣金费率水平总体上呈现下降趋势。鉴于此，为达到平滑价格下降曲线、稳定经纪业务市场份额的目的，我们认为以下几个方面值得关注。
一是深化客户细分，打造差异化的客户服务体系。制定客户价值分析体系，建立客户收入贡献的评估指标，提高客户信息收集质量，深入了解不同类别客户的实际需求，实现量身订制差异化服务，从而提高客户满意度，平滑价格下滑曲线，稳定市场份额。同时，由于市场上行区间和下行区间中，客户行为差异较大，因此，针对市场下行的特征，深入研究机构客户和私人客户对于手续费率的敏感程度及和对于风险的不同偏好，建立动态评估系统是值得进一步探讨的问题。
二是进一步完善服务渠道和网络建设，提高服务覆盖面。以招商证券为例，渠道服务已经成为经纪业务拓展的主要途径，特别是招商银行的客户贡献度最为显著。因此，在深化与招行的合作关系的同时应积极开辟新的营销渠道，拓展营销网络的覆盖面。另一方面，多渠道的合作也有利于营销成本的比较和风险的分散。
三是整合客户资源，提高业务间的协同效应。对公司现有客户价值的充分挖潜，其边际成本将低于新客户开发成本。各业务板块现有客户的初始需求不尽相同，但是通过对客户信息的熟悉，可以帮助客户挖掘其潜在的其他需求，实现客户资源的共享，提高业务间的协同效应。同时，业务间客户资源共享与协同效应的产生取决于两个方面的关键因素：公司发展策略的推动与不同业务管理人员的合作意识；业务考核指标和考核系统应积极调整并与之相适应。
四是提倡标准化服务、提升流程化管理意识，提高客户服务质量。服务标准化有利于提升公司服务的整体形象，树立公司服务领先的品牌。这一方面，招商银行的成功值得借鉴。同时，流程化管理有利于提高交易的透明度，尽量减少由于信息不对称而带来的客户纠纷。