寿险营销制度的历史回顾与展望，本文主要内容关键词为：寿险论文,制度论文,历史回顾论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
十年历程：见证保险业“黄金时代”
1992年，当对中国保险市场情有独钟的友邦保险公司将寿险营销制度带进上海滩时，这家外资保险公司可能不会想到，10余年后，寿险营销制度竟然会催生出一支近150万人的庞大队伍。然而，更深远的影响也许在于，它改写了中国保险业的发展历史：中国保险业加速驶入“快车道”，而寿险营销制度自身——通常也称为保险营销员制度，则成为现今各家寿险公司倚重的主要销售渠道之一。
寿险营销制度扩张的速度，与其他任何一种行业比都是惊人的。据不完全统计，1993年友邦上海分公司只有300余名保险营销员，到1995年底增加到1.2万人。友邦保险公司的个人营销模式很快被国内中资寿险公司“克隆”。1995年，全国共有保险营销员30余万人，保费总收入中的40%是通过寿险营销员实现的。统计数据显示，1997年全国共有保险营销员35万人。2001年至2004年，全国保险营销员的数量分别为108万人、118万人、128万人、149万人。截至2005年2季度，全国保险营销员约为143万人。自1996年12月首次举行针对保险营销员的从业资格考试以来，全国参加考试的人数累计约为700万人。值得关注的是，近一两年来，不少财产险公司也开始尝试个人营销制度。如2005年1季度，143万名保险营销员中，除寿险营销员130万人之外，产险营销员达到13万人。总的看来，目前寿险营销队伍规模大约保持在130万人左右。
以1992年为界，中国保险业至今约13年的发展历程，见证了寿险营销制度的巨大贡献，也见证了中国保险业发展的“黄金时代”。1992年以前，中国保险业处于产寿险混业经营时代，寿险产品的销售方式一直以“人保模式”为主，即多渠道、广代理，通过大力发展行业兼业代理和农村代办来拓展保险业务。寿险营销制度的引入，革新了保险经营的传统落后观念，改变了保险公司固守的传统展业模式，推动寿险业实现跨越式增长，进而改变了保险市场格局。我国务家保险公司在1996年后普遍采用寿险营销制度，人寿保险业务进入高速发展期。统计显示，1992年我国保费总收入和人身险保费收入分别为367.9亿元、141.9亿元，2004年分别为4318.1亿元、3228.25亿元，分别增长了11倍、22倍。1997年，寿险保费首次超过财险保费，当年实现寿险保费收入600.24亿元，财险保费收入480.73亿元。此后，这种保费格局一直延续至今。
如今，寿险营销制度对于全国保费收入规模，尤其是人身险保费规模的变动具有举足轻重的影响。2002年，保险营销员实现保费收入1079亿元（其中绝大部分是人身险保费，下同），占全国保费收入和人身险保费收入的比例分别为35%、47.44%；2003年为1612.83亿元，占比分别为41.56%、53.53%；2004年为1574.04亿元，占比分别为36.45%、48.76%。
业务结构：人寿保险唱主角
目前，寿险营销业务结构的特点是，人寿保险业务居首位，健康险业务次之，意外伤害保险业务位列第三。以2004年为例，全年累计实现人寿保险保费收入1301.2亿元，占当年人身险业务的87.41%；健康险保费收入143.03亿元，占9.61%；意外伤害险保费收入34.17亿元，占2.3%；其他人身保险产品保费收入10.23亿元，占0.69%。
2004年，1301.2亿元人寿保险业务中：分红保险产品保费收入745.71亿元，占57.32%；非分红保险产品保费收入534.49亿元，占41.08%；万能保险产品保费收入18.75亿元，占比为1.44%；投资连结保险产品保费收入2.25亿元，占0.17%。
激励机制：英雄不问出处
想当初，满大街的“保险先生”、“保险小姐”走街穿巷推销保险，成为一道奇特的“风景线”。许多寿险营销员饱尝白眼与讥笑，跑累了双腿可能还推销不出一份保险。可这就是这样一种制度，却改变了许多平凡中国人的生活。寿险营销制度的特点在于其开放性和竞争性，“英雄不问出处”，报酬与业绩挂钩，多劳多得，末位淘汰，能够充分挖掘个人潜能，体现个人价值。尽管在发展过程中，寿险营销制度始终毁誉参半，但它无疑是竞争最为充分的社会就业制度之一。大浪淘沙，英雄辈出。在这种激励机制的砥砺之下，许多默默无闻的人通过努力也能成为MDRT，成为销售明星，也可以在周围人们羡慕的眼光中走出国门，参加各类“精英峰会”。这块最具活力的保险试验田，先后培养了大批保险人才，也为保险业创造了许多如今人们耳熟能详的新概念。如今，最早投身寿险营销队伍并坚持至今的这部分人中，许多已经成为销售激励与管理领域的专家，多年积累的才能为他们在保险业内外开创了施展本领的广阔天地。他们中的一部分人也开始回馈社会，捐资社会公益事业，树立了保险队伍的良好形象。
营销制度：向新模式转型
伴随中国保险业的对外开放，外资保险公司加快了进军中国保险市场的步伐。截至2004年末，我国保险市场上共有24家寿险公司建立了营销队伍，其中外资寿险公司17家，中资寿险公司7家。在寿险营销管理上，与中资保险公司相比，外资寿险公司具有明显的优势：理念成熟、经验丰富、培训高效。中资保险公司的学习模仿能力较强，但在竞争中往往跳不出“人海战术”的粗放模式。
外资寿险公司的营销管理措施引人关注。如，友邦保险公司要求保险营销员具有大专以上学历，公司经理应以事业说明会形式，集中对保险营销员进行诚信理念教育；中宏人寿保险公司进行了营销精英班实验；光大永明人寿保险公司采用“顾问式行销”；中美大都会人寿公司推出“寿险规划师”等众多举措。韩剧《商道》中江商的大当家洪德铢主张“经商之道，不在赚取利润，而在赚取人心”。笔者认为，外资寿险公司在寿险营销制度方面的举措，意在树立人们对其品牌的长远信任，这与洪德铢的经商理念有异曲同工之妙。中资寿险公司也进行了有益的探索。如中国人寿保险公司与麦肯锡公司合作启动了名为保险代理人精英工程的项目。新华人寿保险公司在昆明、重庆设立专属保险代理公司。暂且不论成败，这些探索都将为中资寿险公司在改革和完善寿险营销制度方面积累丰富的经验。
正视问题：实现跨越式飞跃
经过多年的高速扩张，寿险营销制度似乎走到了一个十字路口。不容置疑，这一制度仍具有极强的生命力，但也逐渐暴露出一些问题。如果这些问题得不到妥善解决，将会对寿险营销制度的长远发展产生消极影响。
一是营销队伍整体素质不高，成为这一制度可持续发展的“软肋”。以寿险营销队伍的学历构成为例，2004年保险营销队伍中初中以下学历的比重约为7%，高中（含中专）学历的比重约为63%，大专以上学历的比重约为30%。2004年，高中及高中以下学历人员数量近104余万人。近年来，一些失业下岗的人员出于再就业的考虑，加入寿险营销队伍，这部分人整体文化素质较低，要求其通过相关资格考试才能进行销售具有很大的难度，这也是导致寿险营销队伍整体持证率低的一个重要原因。寿险营销队伍整体素质偏低，直接影响到寿险产品的顺利销售，进一步制约了寿险公司的产品创新，也使得社会公众对寿险产品的多样化需求得不到满足、保险业在经济社会中的各项功能不能有效发挥。
二是保险营销员的失信行为时有发生，营销队伍的社会认同感较低。近年来，保险营销员在展业活动中的失信问题逐步暴露出来，主要表现为：不履行如实告知义务、代客户签名、挪用客户保费、销售“地下保单”，有的甚至涉嫌卷走保费、利用假保单进行诈骗等犯罪活动。这些失信行为严重损害了投保人、被保险人的利益，也损害了保险行业的形象，加剧了社会公众对寿险营销队伍的整体认同感的降低。
三是保险营销员展业手段较为原始，脱落率较高。由于保险营销队伍整体素质和专业水平不高，展业手段上，主要依靠家庭和亲朋好友关系拓展业务，客观上存在“杀熟”的现象，缺乏持续推动的能力。从保险营销员从业经验情况看，2004年中，从业1年以下的新增营销员占比约为36%，从业1至3年的保险营销员比例约为38%，从业3年以上的保险营销员比例约为26%，不足40万人。
四是佣金支付制度需要改进。国内寿险公司现行的佣金制度具有以下特点：其一、佣金的确定以展业绩效为基础，而对退保率、保单失效率等问题则很少关注。其二、长期险的佣金一般在5年内支付完毕，首期佣金率较高，续期佣金率逐渐降低，直至为0。通常是，第一年收取平均保费的35%，第二年降为15%，第三至五年为5%，此后不再支付。其三、短期险的佣金以保费的固定比例支付。如一年期意外险保单的佣金为保费的20%。这种佣金制度的弊端在于佣金支付期短，与寿险保单的保险期间不匹配，容易诱致寿险营销员的短期行为。佣金制度的不合理，一定程度上造成保险营销员只盯住短期利益，售后服务质量下降，跳槽频繁，“孤儿保单”大量涌现。为解决这一问题，保险业发达的地区和国家已探索出一些较为成熟的做法。台湾宏泰人寿在2000年起实施“佣金平准制”，将原来共领6年、首年度佣金比率约40%的旧制度，改为领20期、首年度佣金比率约30%的新制度，佣金比率加起来比原来还高出10%。新加坡的一些保险公司每年都会给保单持续率（可按保额或合同件数统计）高于80%的营销员给予一定比例的职业津贴，这种津贴可以一直领到该人离开公司，并且随着时间的推移而按比例递增，新增保单也将扩大其领取津贴的基数。美国许多保险公司规定，如果寿险营销员的工作业绩达到一定额度，或已为公司服务了足够长的期限（如10年或15年），就对续保佣金拥有既得利益。通常是，当该营销员不再为原来的保险公司服务时，原来的保险公司应向其支付一定的费用，购买其展业过程中建立起来的“客户名单”。为此，营销员在职时将会为稳定和扩大“客户名单”而尽心尽力。
五是部分保险公司在营销员培训教育上存在短视行为。主要表现在对营销员的培训教育投入过低，缺乏长远考虑，在落实监管部门要求的营销员持证率问题上，始终抱有侥幸心理。部分保险公司在招聘营销员后，没有进行必要的基本培训，就让这部分人去展业，容易产生许多纠纷和问题。总的来说，在教育培训上，外资寿险公司的执行力度普遍高于中资保险。据统计，2004年，外资寿险公司的保险营销员持证率明显高于中资寿险公司，绝大多数外资寿险公司持证率达到100%，高于全国平均水平65.56%。
趋势展望：打造诚信寿险
趋势之一：增员困难，但寿险营销队伍的整体规模仍将保持平稳。低成本、高效率是许多保险公司采用寿险营销制度的初衷。但如今，说起寿险营销，不少寿险公司的营销经理都很难轻松起来。由于保险主体增加，竞争加剧，保险营销员的身价也水涨船高。一家新开业的中外合资寿险公司营销经理反映，公司新招了300余人进行培训，20天不到，只剩下70余人，走掉的那部分人的培训投入就此打了水漂。不过，总体来看，由于国内人力资源丰富，增员成本的攀升幅度将受到限制，从而使营销队伍规模的变动产生动态的“蓄水池”效应，虽然不断有人脱离，但也不断有新人加入，因此，寿险队伍整体上仍将平稳发展。
趋势之二：由粗放式经营向精兵之路发展。寿险市场具有买方市场的特点，消费者总是想买到最合适、最划算的产品。为此，他们需要高素质的销售人员提供专业服务。传统的营销模式显然难以适应这一需求，势必向重视人员素质和服务质量的精兵之路发展。尽管这一道路相当漫长，但一批具有成熟销售理念的寿险公司已经开始进行尝试。先行者的“示范效应”将吸引更多的寿险公司追随其后。
趋势之三：寿险营销员将出现分流。除了继续在寿险公司从事营销业务的一部分营销员之外，其他寿险营销员主要有以下几种去向：一是有的营销员出于创业激情，脱离原来所在的保险公司，投身于保险专业中介机构，自己做老板或股东；二是有的独辟蹊径，投资于与寿险营销相关的衍生产业，如：保险产品说明会公司、保险文化策划公司等等；三是从原公司脱落，转入其他非保险行业。
趋势之四：保险监管部门重视提高营销员执业素质，完善监管信息化手段，全力打造一支诚信的营销队伍。针对寿险营销队伍中存在的问题，中国保监会已经或正在采取一系列措施。在2005年年初的全国保险工作会议上，吴定富主席提出“大力加强诚信建设，出台《保险营销员管理办法》，规范营销行为，实施挂牌展业”。目前，保监会已经完成《保险营销员管理规定（征求意见稿）》，对保险营销员的执业行为进行了全面规范。为配合该《规定》颁布以后的进一步落实，保监会目前已完成了保险营销员监管信息系统的需求说明书，进入系统开发阶段，预计年底投入使用。该信息化监管系统的主要功能是，围绕保险业诚信建设，对保险营销员实行连续、系统、动态管理，对营销员展业证书实行IC卡网络化管理，实施挂牌展业。采取这些措施的目标在于，构筑失信惩戒机制，探索建立“黑名单”制度，充分发挥政府监管及社会监督的双重惩戒效能，以此提高整个寿险营销队伍的诚信和专业化水平。