美国报业的“整体广告售卖”策略，本文主要内容关键词为：美国论文,报业论文,策略论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1833年，当时一位名叫本杰明·H·德埃的年轻发行人创办了一张名为《纽约太阳报》的报纸。当时报纸作为新生事物，售价仅有1美分。但是与19世纪同时期的绝大多数报纸不同，该报按照自己的发行量售卖自己的广告版面。当时多数的发行人仅将广告视为一项为读者服务的内容，该报却已经意识到将自己的读者售卖给广告客户的价值了。
将近100年以后，在1913年，美国的报纸发行人和广告经理人联合创立了发行量稽查局（ABC）。负有设定衡量报纸的付费发行量的标准、并且精确地统计和公布发行量的重任，ABC最终发展成为了一家“一站式商店”：在这里，广告客户可以找到标准化的发行数据，来决定广告的报纸媒体投放。
今天，几乎又过了100年，报纸工业正在又一次试图重新定义与广告客户的关系。由美国报业协会和美国国内主要报纸的决策层共同发起了一次“革命”，报业正着手一项雄心勃勃的、需要长时间努力的计划，这项计划将突出报业产品的真正价值。这次行动名为“联合价值主张”，包括6个主要部分，第一“战役”于2005年10月3日打响，按计划，这一战役将着重帮助广告客户更好地理解报纸媒体的广告力量和其所覆盖的受众面。
“真正的事实是，我们报业有一个非常庞大的受众群体，”美国报业协会主席、亚特兰大考克斯报业集团总裁杰伊·R·史密斯说，“过去30年来，我们主要报纸的付费阅读的订户一直在流失。但是最近10年来，我们通过开发报纸网站等各种新闻产品，已经开始培养新的读者关系，我想，我们很快就会把失去的读者夺回来，其有效数量甚至会超过过去的报业鼎盛时期。”
报业全行业讲述一个故事
根据这项计划，2005年10月3日，美国报业协会对外公布了报纸受众数据库（NAD：Newspaper Audience Database），这是一份全国性的报业报告，报告覆盖了全美75个主要的报业市场，内容包括全美报纸前100强的读者量（注意：读者量不同于发行量，读者量需要把传阅率考虑进去）、报纸网站的使用情况和人口数据的综合分析。其中还包含3份全国性报纸的数据。
每一份报纸的印刷版读者量数据都将按照性别、年龄组、家庭收入水平和指定发行区域的发行量分类。报纸受众数据库将进一步包括周末平均读者量、周末累积读者量、周日读者量和连续4个周日的发行量。
由纽约城的尼尔森公司和网络点击率公司统计的在线报纸的使用人数，覆盖了一个以30天为周期的时间段，也将包括在这份报告中。接近95％的印刷媒体数据来自纽约城的斯卡波拉芙调查公司，该公司的数据收集过程受到“美国媒体鉴定委员会”的认证。
总之，“报纸受众数据库”是美国报业历史上第一次尝试提供一个覆盖全美报业全行业的数据库，这份报告将每一份报纸按照统一格式，计算受众到达数据，并且将这些数据整合在一份报告中。今后的“报纸受众数据库”还将包括更多的报纸和更多的统计项目，甚至有可能包括每个报业公司的附加产品，比如一些西班牙文报纸、针对年轻人的小报和休闲和生活方式的出版物。
很显然这项调查的受益人将是广告公司、广告买主和全国性的广告客户。除了汇编这项调查以外，美国报业协会还将开展一个旨在帮助广告客户理解和使用数据的培训行动。一个由广告人和报纸经营管理层组成的“报纸受众数据库技术委员会”，将为改善将来的受众调查数据的收集和使用提供方法。
“广告客户所关心的，就是如何在准确的时间将正确的信息传达给特定的人，”西北大学读者关系学院常务董事玛丽·内斯比特说，“对于任何规模的报纸来说，他们都很难单独售卖读者量。”
另外，一项计划到2006年才发布结果的调查项目正在进行，这个项目包括读者忠诚度研究；关于印刷媒体的投资回报研究；在线广告的广告效果研究；一项由美国报业协会公布的印刷媒体和报纸网络版在决定受众商品购买行为中的作用的报告。
美国报业协会首席营销官约翰·肯鲍尔介绍，美国报业协会正在与“马丁代理机构”合作开展一项“品牌重塑”策略，这项策略旨在纠正人们对报纸媒体的误解，人们往往认为报纸媒体是静态的、缺乏弹性和灵活度。
“我们有强烈的想要讲一个故事的欲望，同时我们认为我们必须把全行业团结起来，一起讲述这个故事，”《波士顿环球报》发行人、美国报业协会报纸读者委员会主席理查德·吉尔曼说，“当然，对于我们来说，发行量因其说明了报纸的生存能力，验证了报纸被消费者的使用情况，故而仍然是主要的衡量标准。但是我们需要加强每个人的概念，就是读者量更加重要，因为这个数字能够更准确地衡量报纸的到达率。”
读者量与发行量
“‘报纸受众数据库’的另一项好处是可以使广告客户获得相对于其他媒体形式，更加精确的受众数量衡量途径。”多伦多“报纸受众数据库”执行理事圣安妮·克拉斯维勒说。
比如说相对于电视，当大量的报纸广告版面的售卖以付费发行量为根据时，电视却以纽约城的尼尔森媒体调查公司提供的全体的电视受众为依据售卖广告，这对报纸来说显然是不公平的。
尼尔森公司主要通过两种方式来收集数据：向经过挑选的电视观众提供一些现金，请他们坚持记录他们的电视收视过程：什么时刻正在收看什么节目；或者通过安装在电视上的电子记录仪器来记录该家庭的基本收视习惯。
总之，每一种方法都能提供全体电视受众的近似总量。
“使用读者数量来衡量报纸受众数量，则将报纸与其他媒体公平地放在了同一竞技场上，”克拉斯维勒说。广告客户“不想仅仅因为知道有多少电视打开了就去购买电视广告。”
“报业在1999年曾经试图解决这个问题，当时报业与发行量稽查局联合起来进行一项读者量审计项目。然而，因为参加此次项目的报纸没有被要求规律性地向发行量稽查局提交更新后的读者量数据，导致此次统计组织的无序性，故而其数据对于全国性的广告客户的参考价值大打折扣。”芝加哥的克拉广告公司副总裁杰夫·派珀说。
派珀确信，全国性的广告客户对于不同媒体形式选择的比较通常有一个长期打算，因此他们会热情地拥抱作为一个整体的印刷媒体及其网络版的读者量数据。
“总的来说，报纸在从大的广告公司争夺广告份额的过程中，没有得到公平的待遇和应得的份额。报纸若使用发行量说明自己的实力，其实是主动低估了自己对读者的影响力。”
2005年8月，由全美广告调查基金会组织的一次调查显示，广告客户对于现在各种媒体形式所使用的表述自身影响力的数据和方法都颇有微词。在接受调查的500位广告公司决策层人员中，他们对于电视和广播媒体提供的足够的调查数据给予了充分重视。尽管一些报纸如今提供了周末读者量数据、付费网络版发行量，一些论坛公司旗下的报纸正在试验公布每一个版面的读者量数据，报业仍旧在很大程度上使用着一种粗放的广告定价策略。这影响着广告客户和广告公司对于报纸的信心。
如今，很多新兴的、窄众化的小规模报纸媒体，他们的每个特征和数据都能够反映他们所到达的特定人群的细节特征，这受到了广告客户的欢迎。“这是个正确的方向。”美国报业协会主席史密斯说。
报业的多元化受众时代
报业对于全体受众的影响力改变植根于美国人信息消费方式的发展。
自从上世纪80年代有线电视被广泛采用以来，经历了上世纪九十年代网络媒体的大行其道，报纸发行量开始逐渐地、有规律地萎缩。然而更糟糕的是，年轻人简直没有要成为报纸忠实读者的迹象。
很多报业集团的决策层试图让自己的旗舰报纸变得对年轻人更加有亲和力，他们通过版式设计的变化，增加时尚生活内容，甚至是把报道尽量缩短来吸引年轻读者。同时很多其他报纸却认为，自己的旗舰报纸不再担负着吸引所有年龄段读者的使命。相反，他们已经进行大量的投资，来发展定位于特定人群的小规模出版物。
其中主要的投资对象是报纸的网站，报纸网站的吸引对象是年轻人。
2004年，一项在明尼阿波利斯进行的调查显示，报纸网络版的读者相对于普通的网络用户，具有年轻化、受教育程度高和种族多样化的特点。而且，最近一项由尼尔森公司和网络点击率公司联合发布的一项报告表明，接近1/3的网络用户有在线阅读报纸的习惯。
各报业公司还纷纷创办或收购一些各种各样的印刷出版物，其中多数是小报，这些小报要么是夹在旗舰报纸中派送，要么就是干脆免费发送的独立出版物。面向年轻人或女性的报纸、西班牙文报纸、发布招聘信息的报纸以及一些面向不同小族群的报纸都在他们特定的发行区域内有所斩获。当然，随之而来的还有广告版面的销售。
“绝大多数的广告客户不会把眼光盯住所有的读者，”明尼阿波利斯的《人力资源参考报》总裁黑兹尔·瑞哈德说，她的专业就是人口研究，“性别不同，年龄段不同，他们所面对的媒体就不同，广告客户希望能在其中挑挑拣拣。”
然而，报纸仍旧无法把所有的人群囊括其中。根据纽约尼尔森检测机构报告，2005年上半年，西班牙文电视台的广告收入较往年同期增加了5.7％；有线电视和网络媒体的广告收入各自增长了超过10％；网络电视广告收入增加了4.9％，而全国性报纸的广告收入仅仅增加了1.1％。
然而报业的多元化政策收到了一定的效果。比如《亚里桑那共和报》，该报在菲尼克斯市场上拥有接近55％的成年人读者，而该报的网站读者中有6％的人属于非报纸读者，公司的其他印刷品又覆盖了另外15％的人群，这样，该报通过各种手段，就覆盖了该地区约76％的人群。
拥抱免费报纸
报纸和广告业人士必须抛弃旧的观念。很多年来，他们都强调付费订户在某种程度上比免费报纸的读者更加具有可靠性。
无论你是一个付费订户的家庭成员、办公室的同事或是一个在火车上拣起一份被丢弃的报纸的路人，每天都有难以计数的人阅读着并非由自己购买的报纸。这还不包括那些真正的免费报纸的读者。
根据美国报业协会的统计，美国每天全国性报纸的非购买性阅读占到了读者数量的2.34％，在星期天占到了2.6％。
很多发行人害怕把自己的免费网站改为付费网站，因为这可能会带来访问者的大幅下滑，从而影响其在线广告收入。但这从另一方面坚定了免费报纸创办者的信心。“我要向那些认为免费报纸没有前途的人发起挑战，”美国报业协会主席史密斯说，“我想不出看免费报纸和看免费网站究竟有什么本质的区别，既然免费网站存在盈利模式，为什么免费报纸没有？”
“如果你问我，我们报业集团的旗舰报纸是否继续收费订阅，我想这是肯定的，因为毕竟发行收入仍占报纸全年收入的20％，我想我们的报纸也值这些钱。但是现在我们正处在一个媒体竞争的时代……这个时代强迫我们更多地听取消费者的观点。”