影视植入广告效果研究：内容#183;产品#183;受众，本文主要内容关键词为：受众论文,效果论文,内容论文,广告论文,影视论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 引言
具有文化创作资源与广告资源整合优势的植入广告近年来迅速增长，植入广告的效果也自然成为整个行业关注的问题。据悉，一些植入广告代理公司将植入广告的各个要素如情节、演员、时长等量化评分，得出综合分值预测广告效果(胡钰，2010)，这样“先分解再组装”的方法是否行之有效，有待观察。多数研究文献指出，植入广告比起传统广告在受众注意、回忆和接受程度上有一定的优势，但又有不被注意到和引起反感、难以控制的风险(George & Michael，2009)；植入广告是辅助的非传统广告手段，似乎更宜于成熟品牌提升品牌形象；植入手法既要给人留下深刻印象又不能打扰观众的兴致，这要求有艺术和广告的制作技巧和经验，一些广告公司设置了既熟悉编导业务又通晓广告业务的BC分析师，专门分析和修改剧本以便广告植入(胡钰，2010)。
影视植入广告效果的实验表明，在不引起观众反感的限度内，明显的植入广告效果要比不明显的植入广告效果要好(马遥，殷宝滢，2010)。但从不反感到反感的阈值内，植入广告可以做到多明显？也就是说，有没有一个植入广告的刺激阈值(标准)？假使低于这个值，观众不会注意到植入广告；超过这个值，观众会产生反感；符合这个值，观众可以接受植入广告并改变态度。这个值可以包括以下问题：在一个半小时电影中植入多少个广告适宜？镜头定格在品牌画面的时间、面积值是多少才使观众从觉察到反感？为了适应品牌而打造的情节从刻意到巧妙的界限在哪里？
在调查受众反应上，很多实验仅仅是调查观众对品牌的反应，没有或轻描淡写地调查观众对内容的反应，其实观众对内容的反应和对品牌的反应是截然不可分的，要先对内容有了好感，才对内容提到的品牌有兴趣，所以对内容或剧情的分析亦是重点。可以说，植入广告的效果是内容、产品、受众三者的合力：产品融入内容，受众接触到内容，进而了解产品，内容影响受众，受众又从自身的角度来诠释内容和产品。目前将这三个方面联系起来考察的文章还比较少。
2 理论分析
本文采用定性研究方法，以近年有代表性的影视作品植入广告为研究对象，从内容、产品和受众三方面考察植入广告的效果。受众心理活动的材料来源主要是报刊影评，以及笔者所在院校的广告设计与制作专业36名大二学生观看电影《非诚勿扰》后对电影中广告的感想的问卷调查。
植入广告按媒介可以分成影视植入、电视节目植入、报刊报道及文学作品植入、网站主题或活动植入、游戏画面背景或插件植入。影视作品一直是植入广告的发源地和重要领域，近年一些综艺节目和报刊、主题网站、游戏作品也顺应趋势开始试水。但由于各形式之间的植入差别较大，本文仅分析影视类植入广告作品，对其他形式的植入广告拟另文探讨。
2.1植入广告的内容
2.1.1内容植入：外周途径的“软”说服
社会心理学家佩蒂和卡乔波(Petty & Cacioppo，1986；Petty & Wegener 1999；Eagly & Chaiken，1993)提出的精细加工可能性说服模型认为，说服有两种途径：一种是中心途径，使用详细信息、合理论据、逻辑分析来说服，另一种是外周途径，使用外表的因素和经验法则来说服，如个人魅力、情感氛围、朋友意见。广告商根据产品类别的不同来使用不同的说服方法：计算机广告通常使用中心途径，向消费者提供产品详细技术信息和价格信息，因为消费者会花时间对这些信息进行比较；食品、饮料、烟草和衣服广告通常使用外周途径，将产品与漂亮愉悦的形象相联系，而很少提供论据，因为消费者对这些产品一般是凭感觉进行判断。如果广告的说服方式与产品类型搭配得当，就能提升关注(David，2006)。
观众看电影时关注的是电影故事内容，对其中的产品品牌处于低卷入状态，对品牌信息不会进行详细加工，这时就可以通过故事内容来迂回说服。例如，电影《非诚勿扰》中，葛优饰演的男主角征婚遇到舒淇饰演的女主角，两人互有好感，但舒淇已心有所属。葛优独自泛舟杭州西溪，参观别墅，售楼小姐讲到宋代皇帝的名句：“西溪，且留下”，一语触动了葛优，他回道：“我要是看上了你们的房子，留下的可就是人生了。”西溪的荡漾碧波，爱情的浪漫执着，令观众心有戚戚焉，“当消费者不关心产品本身时，与产品相联结的外部激励就显得更为重要(Solomon，2009)”，这段剧情作为外部因素激起了观众对西溪的认识和好感，顺带火了西溪旅游开发区的品牌。
故事内容是观众识别和回想产品的重要线索。例如，诺基亚的手机在1999年的电影《星球大战》中非常抢眼，以致31%的电影观众认为2003年《星球大战》续集中的角色仍然使用的是诺基亚的电话，而实际上他们已经换成了三星的电话(William & David，2008)。这个例子里有三分之一的观众根据电影来判断植入产品，可见内容的巨大影响力。
剧情营造的氛围和情感是推销产品的有力武器。一位观众描述了他对《非诚勿扰》的观后感，认为：“这部电影最大的赢家应该是日本的北海道。……这个山花遍野、海天相连的地方被定义成了一个滋生爱情的伊甸园，令舒淇饰演的笑笑魂牵梦绕，难以忘怀。她在这里开始了一段刻骨铭心的恋情，又亲自将它葬身海底，然后再让生命和爱情一起重生和绽放。在这里，美得令人窒息的景色可以轻而易举地点中我们情感深处的穴位，场景成就了故事。这样的编排，再加上动静相辅、大开大合的镜头运用，使得我在走出电影院的第一时间想到的竟然是——明年我要找时间去一趟北海道。”他认为，“最高级别的植入是广告进入了电影中人物(当然也包括我们观影者自己)的情感和梦幻”(王冉，2009)。剧情的感受带动了对产品的感受，可称为“植入广告的叙事效果”：把产品、观众纳入到一个叙事的情感氛围中，观众在理解叙事的同时也理解了品牌的意义。
日常广告的情感一般是愉悦、幽默的，影视作品的情感除此之外还有讽刺、震撼、感伤等等，这意味着植入可以更加灵活。在特定的剧情中，对产品的调侃比赞美更能迎合观众心理，博得好感。电影《天下无贼》中，刘德华饰演的男主角一边开宝马车一边反问：“开好车的就一定是好人吗？！”通常认为这句台词植入损害到了宝马车的品牌形象，其实这句台词的前提是宝马车是好车，只是开好车的不一定是好人，观众如果同意这句话，就等于同意宝马车是好车的先决条件。台词以宝马车嘲笑世事，抓住了观众的心，让观众对宝马车留下好车的印象，这是运用了外部说服方法。类似的例子还有电影《疯狂的石头》里开宝马车的老板斥责撞到他车的人：“看看这个标志——别摸我(BMW)！”幽默的台词充分体现了融合娱乐和品牌为一体的精神，起到了委婉说服的作用。
可见，植入广告是靠着内容和情感的外部线索来侧面说服观众，所以要想达到效果，需要加强产品与内容的联系。
2.1.2线下推广：中心途径的“硬”说服
研究表明，中心途径说服比外周途径说服的效果更加持久。这不仅是因为信息本身有说服力，还因为人们对信息进行了主动的思考，思考之后做出的决定会更加坚定。
一方面，线上产品植入使观众对产品留下良好印象，另一方面，线下推广活动给观众提供更多的产品信息，使之进一步了解产品。“软硬兼施”说服方式被一些企业所采用。例如，随着电影《非诚勿扰》上映，植入广告商之一招商银行推出刷招行信用卡买电影票优惠的活动(闻涛，2009)；斯柯达汽车借着电影《疯狂的赛车》热映之势，推出了试乘试驾赠电影票、影院现场互动和现场展车、重现剧情的活动(侯志辉，2009)。
线下推广也要讲究互动性。植入广告的乐趣在于让观众主动挖掘和搜索片中的产品，先期宣传如果透露太多电影中有哪些植入品牌，等于过早揭开答案，降低观众的好奇心，减弱了后续的话题效应。例如《杜拉拉升职记》上映前就宣传会有很多植入品牌，这样观众自然就不再对片中出现的各种品牌抱有新奇感。
2.2植入广告的产品
2.2.1情感型产品与认知型产品的植入
消费者购买决策研究认为，消费者对一件产品有情感投入(又称卷入)又有认知投入，区别是他们对哪种产品情感投入或认知投入更多一些，或者是两种投入都很多。研究者金(Kim)和洛德(Lord)开发出了一种比FCB坐标更为先进的金-洛坐标(Kim-Lord grid)来区分这种对产品的心理投入(见图1)，如图所示，汽车要求消费者个人在认知和情感上都要有大量的投入；对于其他产品，如洗涤剂，在这两个轴上的卷入都比较低(William & David，2008)。
即是说，产品可以分为感觉投入较多的情感型和思考投入较多的认知型，如图示例，汽车、洗发水、护肤品既是情感型也是认知型，而大学、录像机、汽油则偏向认知型，贺卡、比萨、面包则偏向情感型，洗涤剂、卫生纸属于习惯购买产品，是情感和认知都偏低型产品。广告商可以根据情感或认知投入的多少来拟定广告策略，对于情感型产品，比如贺卡，采用情感的广告，对于认知型产品，比如咖啡，采用认知的广告。
Figure 1.Kim-Lord grid(William & David,2008)
图1.金洛坐标
对于植入广告来说，当植入背景是富有情感的电影和电视剧时，情感型商品比起认知型商品更有植入优势。
电影《非诚勿扰》第一部中植入多种产品，有影评认为：“航空公司、汽车、游轮和风景区的广告是相对自然流畅的，因为飞机、汽车和风景是剧情不能规避的场景。而金融(注：指招商银行卡)和手机植入则很显简单生硬，其实道理很简单，他们不是剧情必需的，或者说它们的镜头表现量超过了剧情的需要；在旁白及人物对话植入形式中，带有威士忌和航空公司的对话是相对顺畅的，尤其是威士忌作为凸显女一号悲凉求醉心境的道具是情节的重要构成……片尾高调曝光的证券公司的植入再一次证实了，强暴式广告效果是显著的，但对电影的伤害也是最大的。观众还沉浸在剧情中，等待片尾音乐将感情升华的时候，红得刺眼的公司名称被以最粗暴的形式和主人公对经济前景的美好愿望关联起来，感人的故事以刺眼的广告收场了(蔡放，2009)。”
汽车、游轮、风景区和威士忌之所以是“自然流畅”的植入，除了剧情必需之外，还因为它们是情感型产品，消费者对它们有较多的感性认识，比如威士忌，通常把它与口味、个人喜好、情调联系在一起，剧情的情感与产品的感性相配合，使这些产品看起来能融入剧中，不显突兀，舒淇伤心时喝威士忌大醉的一场戏，观众看了仿佛置身其中，喝到了同样味道的酒，体会到了同样的心情。相反，招行卡和证券公司属于认知型产品，消费者对它们通常是理性思考，较少有感性投入，就很难把故事的情感转移到这些产品上，因此这一类产品植入往往显得与剧情不协调。
广告人指出汽车、手机、服装、饮料、旅游这些与日常生活关联的产品比较容易植入，如奥美整合行销传播集团娱乐行销总监张笛说：“不是所有的产品都适合植入。与日常生活息息相关的产品可能更容易被植入，如快速消费品、汽车、手机等；但医药类产品可能就没那么适合(洪宇，2010)。”纽约LAG调研公司资深副总裁Fariba Zamaniyan认为：“在一些电视剧中，演员可以喝一瓶可乐或是跳进一辆车子中。但是，医药产品无法做到这点……出现的仅仅是一个名字。除非谈到了药物优点，否则是看不到其价值所在的(医药经济报，2007)。”
容易植入的原因可能还在于它们是情感型商品，便于使用剧情这一外周途径的感性说服。而医药产品是高认知型产品，要把产品优势信息传递出来，使用中心途径的理性说服，才能影响到消费者的态度。美国的电视剧开始尝试在情节和台词中安插药品的优点。例如，ABC频道播出的《波士顿法律》第3季12集中，一名教师因未及时使用肾上腺素自动注射器EpiPen，致使一名吃了花生糖的孩子过敏死亡。孩子的父亲在节目中说道：“过敏性休克突发很快，气道在30秒内堵塞，如果不马上注射EpiPen就会致命(医药经济报，2007)。”对于认知型产品，使用提及产品优点的台词解说植入，更能引起观众思考，进行理性说服。
电影《一声叹息》的植入广告实证研究中，展现了产品优点的吉通卡广告比作为道具的二锅头酒广告的效果明显。电影出现吉通卡的场景是秘书李小丹在三亚酒店照顾编剧梁亚洲时，制片人刘大为叮嘱她如何省钱：“长途我也给掐了，打电话就使这吉通卡。”随后，妻子宋晓英在北京给丈夫梁亚洲打长途电话，又特写放在座机上的吉通卡。出现二锅头酒广告的场景是梁亚洲下了飞机不回家而是去了李晓丹那儿，回家时假装被朋友拉去喝酒来骗过妻子，于是他先在楼下的小店买酒喝，说：“来瓶小二锅头”，喝完把酒瓶一扔，给了半个酒瓶的镜头。实验结果表明，在消费者价值观方面吉通卡对被试者的影响明显超过二锅头酒。研究者认为原因在于电影设置的语境不同：二锅头酒的情景较为严肃平淡，吉通卡的情景较为诙谐幽默(林升梁，2007)。
实际上，二锅头出现在丈夫说谎和面临妻子质问的紧要关头，是戏剧的冲突点，并不算平淡，观众是带着对梁既轻视又担心的复杂心情来看——产品在不讨人喜欢的电影镜头中出现，有可能引起观众对产品的不良情绪(George & Michael，2009)——可能影响到了对二锅头酒的评价。但除此之外，造成这两种产品广告效果差别的原因主要还是刘大为的那句台词，它暗示了打长途电话用吉通卡便宜。吉通卡属于认知型产品，当剧中传递了打电话便宜这一基于认知的广告信息后，观众对吉通卡的态度有了显著变化。
可见，认知型产品应使用传递产品优势信息的强化认知的植入方式，使之与观众的认知购买心理相符，才能收到良好的广告效果，而不是像情感型产品那样，仅仅是出现品牌产品漂亮的外观就能打动观众。
2.3植入广告的受众
2.3.1植入广告增强了受众的参与感
由于大众媒体传播的共时性，人们想象自己之外还有很多人也看了同样的电影、电视剧，群体感和参与感油然而生。人们经常就媒体内容交流彼此看法，形成话题。这种对内容的分享延伸到对植入产品的分享。据报道，湖南卫视的偶像剧《一起去看流星雨》中有长达8分钟的名爵汽车广告，东莞三益溢达名爵4S店市场部经理称，随着该剧的热播，到店看车的人数增加了很多，但对销量的影响并不明显，“唯一的一个好处就是已经买了车的客户，来做保养的时候会告诉我们看了电视后觉得很得意，毕竟自己的车在电视上占那么多的镜头，是很开心的。但是不管怎么说，具体到我们经销商这里，确实没有看出明显的效果，不知道这广告算不算成功。”(南方日报，2009)名爵车“在电视上占了那么多镜头”，客户想象到镜头前是该剧的全国大量观众，意识到自己是这个观众群体中拥有该车的人，引人羡慕，从而满足了消费的炫耀心理。
2.3.2植入广告可以到达非传统广告受众
植入广告受众主要受内容吸引，比起按产品和市场划分的广告受众更复杂。雅诗兰黛集团旗下的护肤和化妆品牌倩碧在网络短剧《苏菲日记》中做了植入，该剧播出后的问卷调查显示：“1500名受调查者有一半以上表示现在比三个月前更有可能考虑购买倩碧产品。这些潜在客户将近一半是男性，倩碧在杂志上投放的广告通常无法影响到这个群体(詹少青，2009)。”正像倩碧的网剧植入广告出人意料地影响到男性观众，电视剧《乡村爱情故事》开辟了汽车广告与女性消费者接触的新渠道。《乡村爱情故事》第一部中植入了通用汽车新赛欧系列，广告代理商称通用汽车的目标是“要借这款车打开中国二三线城市及农村市场”，为此，通用还在央视同步投入了上千万的硬广告来配合《乡村爱情故事》的植入广告”，所以设计的剧本“开篇第一集就是女主人公王小蒙开着刚买来的新赛欧回村(胡钰，2010)”，女性在电视剧收视群体中占有重要比例，对平常汽车广告，女性不像男性那么关注，但《乡村爱情故事》剧中女主人公开的红色汽车却能给女性观众留下深刻印象。可见，传统广告难以到达的受众可以通过植入内容来吸引。
2.3.3植入广告受众对内容和广告的解读具有主动性
人们在读作品内容时可以有多种解释，“一千个读者眼中有一千个哈姆雷特”，受众并不是被动地接受文本提供的视角和立场，而是从自身的社会背景出发进行个人化的解读，因此内容生产者不一定总能控制他们建构出来的文本意义(Lisa Taylor & Andrew，2005)。观众对内容及植入的广告文本有不同方式的解读，甚至以与文本原意相反的方式进行——这也是植入广告比传统广告更有互动生的原因所在。
2010年央视春晚小品《捐助》的植入不成功，可以说是观众以不同方式解读文本意义的例子。《捐助》讲述了一个令人同情的故事，一个学生家庭经济困难交不起大学学费，赵本山饰演的农民将错就错地捐助了三万元之后，网络记者来采访他，学生母亲也登门道谢。在节目出品方看来，采访和送礼感谢符合小品情节，在感人的小品中植入搜狐网站和国窖酒的广告不会有太大影响，但观众却认为这不仅是使人流泪的小品，还是搜狐和国窖促销活动的一出戏。广告和促销活动一旦利用不幸的形象来推销，利用了观众的情感，就被认为是不适宜、有意操作和不值得敬重的(Bob，2005)。小品播出第二天就被媒体和观众强烈批评。
植入悲剧文本的广告容易被解读为利用同情心来推销产品，让人在情感上难以接受。电影《唐山大地震》有很多救灾场面，在广告代理商看来，植入救灾用的大型设备品牌是两全其美的事，“在汶川地震中，中联重科的义务救援队就奋战在灾区，此次参与拍摄的中联重科员工不少都亲身参与过抗灾”，“这种独特题材高度吻合了客户，而且具有真实性(胡钰，2010)。”但在观众看来，这是以一场真实发生过的全国震惊的大灾难作为故事背景的电影，看电影的人都沉浸在悲痛之中，谁会关心用的是哪个品牌的设备？所以植入时要考虑到观众会在多大程度上接受影片预设的解读立场，以免因观众误读而影响到广告效果。
3补充调查研究
3.1调查设计
以上运用了心理学与消费行为学领域的现有理论来分析影视植入广告案例资料，解释植入广告的效果。为了使研究更加充实和可靠，也为了更深入了解植入广告，笔者在今年4月中旬对本系36名广告设计与制作专业的大二高职学生做了电影《非诚勿扰》(第一部)的开放式问卷调查。让学生在课堂上观看电影后，当堂以写作业的形式回答作业纸上的问题。发放作业纸36份，回收到34份。问卷/作业的问题如下：
1.电影《非诚勿扰》中的植入广告给你的总体印象如何？哪一个或哪几个植入广告给你的印象最深刻或最差劲？为什么？如果由你来制作，你有哪些设想？
2.你能想起来的植入广告案例还有哪些？分析植入广告的优点和缺点及建议。
学生的回答揭示了他们对电影植入广告的想法，对上文的文献研究观点起到一定的印证和补充，提示出关于电影植入广告的重要事项。
3.2调查结果
学生对《非诚勿扰》印象深刻的植入广告依次是：剑南春酒(喜欢者8，反感者4)、摩托罗拉手机(喜欢者8)、招商银行(喜欢者7，反感者1)、某婚介网站(喜欢者4)、西溪湿地(喜欢者4)、北海道(喜欢者1)、歌诗达游轮(喜欢者1)、海南航空(喜欢者1)、清华同方(喜欢者1，反感者2)、“分歧终端机”(反感者2)。
(1)再次证实了与电影主题和故事情节紧扣的植入广告容易受到关注和好评。此点前人研究已有论断(Russell，2002)。
某婚介网站只在葛优用电脑写征婚词时出现一次，片尾的赞助机构中无此网站，不确定是不是植入广告，但学生对其评价甚高，认为“印象最深的一个广告是‘良缘媒介’网站，因为每次出来相亲都会间接地说到其网站。”“给我印象最深刻的是征婚网页，因为该电影讲的就是征婚的电影”，说明电影主题与植入产品之间的联系是观众理解为什么植入这个产品和回忆起这个产品的出发点。
很多学生提到印象最深的原因是产品和剧情相连。例如：“印象最深刻的是杭州西溪湿地，因为它与剧情相连，十分自然。”“植入广告加深了电影的层次感，还丰富了剧情的故事情节。其中剑南春酒印象最为深刻，在故事情节的发展需要下，需要某一东西的配合才能使故事情节顺其自然发展下去，是不可缺少的一部分。”“电影中植入的剑南春酒的广告，符合剧情要求，给情节增添了一丝乐趣，使其情节顺其发展，与情节是相辅相承的。”
(2)植入广告的明显度。看片过程中有的学生即使注意到了产品或品牌，也未必意识到这是广告。且不一定能分清哪个是植入广告哪个不是，比如有2名学生误认为片中虚构的“分歧终端机”也是植入广告，还认为“这个广告”做得太直接太差劲。植入广告的效果之一就是打消人们对广告的防御心理，在不知不觉中受到影响。但现在一些企业为了放大广告效果，在电影开映前使用贴片广告来提醒观众这里面有个广告，这样反而失去了植入广告原有的意义所在。有学生指出植入广告的困境：“植入太深，观众很难发现广告信息；植入太浅，又容易触发观众的抵触心理。植入时要注意植入的度。”这个“度”就是既把该传递的信息或形象传递出去，又不让人看出是平时常见的“广告”。
(3)情感型的商品植入更容易讨好。剑南春酒拔得头筹要归功于剧中两人第一次相亲把酒倾谈的气氛烘托，酒等饮料属于情感型产品，容易“入戏”。例如学生写道：“因为整部电影的女主角都在感情的纠结中，一直在借酒浇愁，整部电影男主角和女主角共饮的片段很多，剑南春酒的出现就给人很自然的感觉。”“影片中，酒方面的广告给我印象最为深刻，因为与影片的情境很符，有情调。”
对摩托罗拉手机，学生称此手机出现频率特别高，特写镜头多，剧中人物都用这个牌子不同款式的手机。特写镜头便是剧中女主角舒淇两次特别的关机动作，突出手机的360度旋转翻盖的特点。手机属于同时有情感投入和理性投入的产品，所以片中展示手机的外形或性能都可以很有效。另外，学生对摩托罗拉来电或短信铃声植入表示欣赏，认为不一定都是画面植入，用声音植入或广告语植入也会让人印象深刻。
招商银行卡虽然是认知型产品，但由于片中展现其刷卡结账功能，符合高档餐厅和约会气氛，具有现代和时尚感，也获得学生好评，认为其出现在剧情的精彩之处，“让观众看起来没有做作，而像普通人吃饭埋单一样。”
电影对海南航空着力颇多，有舒淇的空姐形象植入和欢迎乘机的台词植入、飞机云中翱翔画面、机舱冲突一幕，但学生对其印象深刻的却仅有1位(而且没有描述为什么印象深刻)。原因可能是航空产品司空见惯，没有形成刺激，片子也没有突出外观(感觉)或服务(认知)的特色，葛优还教训舒淇作为空姐没有给一对夫妻调换座位，服务欠妥。
西溪湿地、北海道、歌诗达游轮属于情感型产品，利用电影制造令人愉悦的画面，从外观上打动观众，例如，学生认为：“北海道的广告向观众介绍北海道的地方风俗和旅游，可以给人深刻印象，就我而言，在足不出户的情况下可以到北海道这样一个外国的旅游胜地一饱眼福，乐在其中。”“意大利游轮costa号给观众看到美丽的无边无际的海景，且意大利游轮costa号的奢华也给观众留下深刻印象。而西溪湿地带给观众的是秀丽的江南风光，极具江南风情，非常适合旅游度假。但鉴于这些广告植入得太过表面，容易令观众反感。但广告效果还是大的。”“乐在其中”表明了能提供娱乐的新颖的植入广告容易博得好感。
(4)对植入广告的建议无一例外是不要太多和不要太直接。在写出印象最深/最差劲的植入品牌名单时，只有1个学生列出超过3个品牌，4个学生列出3个品牌，3个学生认为没有哪个品牌给她留下印象或觉得差劲，其余列出2个或1个品牌，说明观众能够记得的数量很可能最多是3个。根据笔者对百余名学生的问卷调查统计，在能够接受植入广告的数量选项上，选择5个的人数最多。
现在很多电影的植入广告远远不止5个，比如《杜拉拉升职记》与23个品牌合作(中国新闻网，2010)。有的虽是独家赞助，但出镜率过高，也令人感到植入太多。学生提到“在《丑女无敌》中，多芬是该剧的主要赞助商之一，还有立顿奶茶也是该剧主要赞助商之一，这两种产品在该剧中出现率是极高的。”“《无懈可击之美女如云》直接为清扬洗发水做广告。我很讨厌这种现象，让我觉得我不是在看电视，而是在看一部广告合集。”独家植入的集中火力的办法同样会让受众疲劳。
太直接原因之一是镜头艺术问题，学生说：“在咖啡厅俯拍清华同方电脑的牌子，十分的刻意。要是由我来制作，我会平视由远及近的拍这一组镜头。”“如果由我来制作，我会用较细腻的广告植入，巧妙用几个不同的视觉效果来显示广告效果。”
原因之二是植入手法陈旧：“温莎威士忌，男主角很直白地说要这个牌子的威士忌，我觉得这是最差劲的。”“剑南春和巴黎贝甜面包店，因为他们喝酒时多次有着剑南春酒瓶对着镜头，让人不快，而巴黎贝甜的镜头停留时间太长了，让人讨厌。”
(5)调查一大的收获是摸清年轻人对植入广告的期待：希望植入广告做得更加时尚和流行，比如选择贴近年轻人生活的潮流品牌植入。“我会植入一些更为浪漫的广告，这部电影本来就是浪漫爱情故事，如再加入一些时尚、潮流品牌的植入广告，会让故事更具有浪漫色彩。”“最差劲的是清华同方电脑，为什么不用苹果的电脑”(苹果电脑显然要比清华同方电脑更能代表时尚)“应该注意一下现在的人们在关心什么产品，特别是年轻人，然后选择这些产品植入电影。”“如果由我来制作，我想应该植入一些年轻人喜欢的产品，这样就可以提高人们的兴趣。”“如果由我来制作，我会更添加一些潮流的色彩，例如会加入一些欧美风格的东西，使电影在传统的相亲情节中增添一丝绚丽的色彩。”
3.3调查局限
本调查以作业的形式，不是严格意义的小组访谈开放式调查，可能在挖掘受访对象更深层的感受上还有欠缺，如果再配合定量调查更佳；样本是广告专业学生，仅反映年轻学生观众的想法，同时受到广告专业身份的影响；34人份答卷里女生人数占24人，男生占10人，男女比例三七开，不够均衡；只播放了一部电影，没有播放两部以上电影进行交叉比较，大部分学生是第一次看这部电影，有利于调查，但也说明90后的学生不是这部电影的主流观众，而且90后学生可能认为这部电影不够时尚年轻，这些调查局限和不足难免对结论产生影响，还有待改进。
4结论与建议
本研究运用心理学的精细加工可能性模型分析了植入广告的说服过程：植入内容是观众对产品产生联想和记忆、改观的出发点，植入产品通过剧情的情节、场景、情感这些外周途径来侧面说服观众，使观众在不防备的情况下认同产品。线下营销活动给看过电影或电视剧的观众提供产品的详细信息，通过中心途径来正面说服观众。因此要加强产品与剧情的联系才能实现外周途径的说服，达成植入效果。
由于电影和电视剧提供的是一个富有情感的背景环境，依据消费者购买心理模型来划分的情感型产品显然比认知型产品更能利用这种情感背景，来达到外周途径说服的效果。但是，如果认知型产品能在剧中传递有效的产品特点认知信息，比如用台词提及产品的优点，就也能从中心途径来理性说服观众。
植入广告在受众方面的优势一是增强受众的参与感，受众会对和剧情相关的产品进行交流，形成品牌兴趣，二是可以接触到传统广告难以到达的受众，扩大知名度，三是受众的互动性较高，受众对植入内容和产品广告的理解不一定按照制作者原先设想的来，这再次提示出内容的重要性，这种不受限制的解读既可以丰富植入产品的形象，也给植入带来风险。
通过对学生观众的电影观后感的调查研究发现，与电影主题和情节紧扣的产品植入依然是最容易被记住和最受欣赏的，特别是那些在剧情精华之处植入的，这也证明了植入内容起到外周途径的软说服的作用。学生认为情感型产品比如酒类饮料、手机、旅游很贴合剧情，印象深刻，印证了本研究对情感型产品和认知型产品的讨论。学生欣赏新颖的植入广告，最反感植入广告太多和太直接，说明植入广告富有娱乐性时接受度最大，阻碍到娱乐和消遣时接受度最低。能留下印象的植入广告约是3个。年轻人希望植入品牌和广告更加体现时尚和流行，既能反映实际生活又引领潮流。
植入广告反映了整合传播营销趋势：逐渐淡化单纯广告的概念，增加广告以外的元素；因此，植入广告的效果研究也要比过去广告的效果研究考虑到更多其它元素在当中所起的作用。对于影视植入广告，可以把植入内容的影响、产品的植入和受众的体验作为相互联系的整体来研究。
感谢广西经济管理干部学院文传系09高职广告设计与制作专业的李俊霖等36名学生作为调查对象支持了本文的研究工作。