游客对世界文化遗产地的旅游意向的实证研究，本文主要内容关键词为：意向论文,世界文化遗产论文,游客论文,实证研究论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 引言
截至2009年全世界共有890处世界遗产被联合国教科文组织列入世界遗产名录，其中文化遗产689处，自然遗产176处，自然文化双遗产25处。尽管世界遗产名录设立的初衷是让人们认识和保护这些有着普遍价值的人类遗产，但世界遗产地却日益将其作为当地旅游营销的重要工具[1]。
旅游目的地选择模型的研究是旅游地理学的重要内容之一，有几十年的历史，并且取得了大量的研究成果。比如Schmoll建立的旅游决策模型揭示了哪些因素会影响旅游决策，市场营销可以在旅游决策过程中的哪些环节影响旅游决策的结果[2]。Moutinho的旅游者度假行为模型将旅游决策分成三个阶段：决策阶段、度假结束后的评价阶段和未来决策进行阶段[3]。在学术界得到广泛认同的：推拉力模型[4,5]认为人们选择某地旅游是由推力和拉力的共同作用下决定的。推力因子与内在动机与情感方面有关。而拉力因子则是与外在环境，以及对外在环境的感知方面有关。Pearce在前人研究的基础上建立的目的地选择模型表明旅游目的地的选择过程受到许多内、外在因素的影响，整个过程包括三个层次的逐步筛选[6]。在国内，旅游目的地选择模型也是旅游地理学研究的热点之一，近年来也取得了不少研究成果。如毛端谦等人基于Lancaster的消费特征理论和旅游目的地的映像理论，提出了旅游流目的地选择的概念模式和分析模型[7]。张宏磊等构建的基于出游动机的游客目的地选择的离散选择模型，讨论了寻求闲适安静环境、探亲访友、公务出游3种出游动机对于出游距离以及旅行花费的影响[8]等等。这些模型都旨在揭示影响旅游目的地选择的因素及其内在的相互关系，但很少能用来预测旅游行为意向的。事实上，旅游目的地选择是个非常复杂的过程，不同的旅游动机推动人们去不同类型的旅游地[9]，很难用一个通用的模型来解释旅游者对不同旅游目的地的偏好。理解哪些因素会影响旅游者的旅游动机和目的地决策将有利于科学的制定旅游规划，促进当地旅游的可持续发展。鉴于文化遗产和自然遗产的差异性，本文仅以世界文化遗产地作为研究背景，在计划行为理论的基础上，建立游客对世界文化遗产地旅游意向的研究模型，以世界文化遗产地苏州为例，通过问卷调查，利用结构方程模型，对模型进行检验，揭示影响人们对世界文化遗产地旅游意向的主要因素，解释当前世界遗产地旅游热现象，并与国外研究结果进行比较，拓展我国旅游地理学关于旅游决策等旅游者行为的研究领域。
2 研究模型
2.1 计划行为理论模型
美国学者Fishbein和Ajzen在1975年创建了“理性行为理论”。该理论认为个体的行为在某种程度上是由行为意向决定的，而个体的行为意向又是由行为态度和主观规范决定的[10]。1991年，Ajzen引入了感知行为控制的概念，将“理性行为理论”进行扩展，提出了“计划行为理论”[11]。该理论认为，行为意向除了由行为态度和主观规范决定之外，还会受到感知行为控制的影响。计划行为理论在社会科学的各个领域得到了广泛的应用，本文将以该理论的模型为基础研究游客对世界文化遗产地的旅游意向。
根据Ajzen的计划行为理论，行为态度是“人们对从事某种行为所持有的正面或负面的情感”[11]。在本研究中，具体指游客对游览世界文化遗产的态度。主观规范指“人们感知到的应不应该实行某一特定行为的压力”[11]。也就是说，行为意向是受他人影响的。在旅游研究中，主观规范可以理解成人们感知到的可能影响旅游决策的各种信息渠道的影响程度。感知行为控制则是指“人们自己所感受到的在采取某一特定的行为时的难易程度”[11]。本文所提及的感知行为控制具体指人们所感受到的出游的难易程度。行为意向是“人们打算从事某种特定行为的量度”[11]。考虑到在行为科学中，通常以12个月作为研究的时间跨度[12,13]，因此本文中的行为意向具体指游客在未来1年内想要到世界文化遗产地旅游的程度。
2.2 模型修改
2.2.1 过去相关经历
在行为科学的研究中，Quellette和Wood以及S?nmez和Graefe都曾经指出过去相关行为经历是预测行为意向和实际行为的最好因素之一[14,15]。因为人们总是倾向于保持行为的持续性和价值的一致性。旅游领域的研究也表明过去经历是决定未来旅游决策的一个关键性因素。比如Woodside和Lysonski曾经指出，过去旅游经历会影响人们的旅游意向[16]。Lam和Hsu的研究表明过去行为是预测旅游者目的地决策意向的一个重要因素[13,17]。Hall,Johnson,Gambourne等人，以及Sparks关于葡萄酒旅游的研究也表明，过去相关行为经历会影响未来的旅游决策[18,19]。因此在计划行为理论模型的基础上，首先将过去相关经历作为预测旅游意向的一个扩展因子。过去相关经历在本文具体指最近一次游览世界文化遗产地的经历。
2.2.2 文化旅游参与度
“参与度”的概念可以追溯到早期对消费者行为的研究中[20]。之后参与度的概念被引入休闲游憩以及旅游领域的研究中[21,22]。根据前人的研究，“参与度”一般可以理解为某人感知的某事（物）的重要程度以及其对此事的兴致和兴趣。游览世界文化遗产地属于文化旅游活动。喜欢参与文化旅游的人更会关注世界文化遗产，也容易对世界文化遗产地产生较强烈的旅游意向。因此本文借鉴“参与度”的概念，假设“文化旅游参与度”是预测游客对世界文化遗产地旅游意向的另一个扩展因子。
2.3 研究假设和研究模型
在计划行为理论模型的框架中，本研究将过去相关经历以及文化旅游参与度作为预测行为意向的两个扩展因子。同时，根据计划行为理论，影响行为意图的三个因素之间相互影响，相互联系的。因此，本研究也假设行为态度和主观规范，主观规范和感知行为控制，行为态度和感知行为控制这三对因子之间是相互关联的。此外，由于两个扩展因子的存在，现假设这两个扩展因子之间，以及和原模型中的三个基础因子之间也存在相互作用，即过去相关经历和行为态度，文化旅游参与度和行为态度，感知行为控制和过去相关经历，感知行为控制和文化旅游参与度，以及过去相关经历和文化旅游参与度这五对因子之间相互联系，相互影响。研究模型和研究假设如图1所示。其中双箭头表示因子之间具有相互关联的作用。
图1 研究模型假设
Fig.1 Proposed Research Model
3 实证研究
3.1 数据获取
本研究采取问卷调查的方式获取数据来验证假设模型。考虑到研究模型中各因子之间的相互关系，样本数据将采用结构方程模型的方法来对假设模型进行检测。实证研究的地点选在苏州。苏州古典园林在1997年被联合国教科文组织列入了世界文化遗产名录。问卷的参与者为在苏州的中国游客。这里的游客是指那些不在苏州居住，工作或者学习，而是来苏州旅游的人。根据假设模型设计问卷后，2008年4月，26人参与了问卷的预测试，参与者为以前游览过苏州的人。经过预测试，对问卷中的一些问题进行了部分修改，以使其更明确。预测试显示了较高的信度和效度。正式的问卷调查工作在2008年6月，分四个不同的地点进行，即拙政园，狮子林，耦园以及观前街。前面三个园林均为世界文化遗产，观前街是苏州的商业中心之一，都是游客的聚集地。正式问卷调查前，首先问可能的被调查对象，“您是来苏州旅游的吗？”以确定被调查者是外地游客，而非当地的居民。
3.2 问卷内容
问卷内容包括人口统计学特征的题项，以及用来测量假设模型中各个因子的题项。问卷对假设模型中各个因子的测量均采用李克特5级量表或者两级形容词5级量表的测量方法，问题的回答设置5个等级，分别赋予1到5分的分值。其中，行为态度由三个问题来测量。例如，“我认为有世界文化遗产的地方比没有世界文化遗产的地方更有吸引力。”“我觉得参观世界文化遗产是件有意义的事情。”“我觉得参观世界文化遗产是十分愉快的。”问题答案分为非常不同意、不同意、不一定，同意，非常同意5个等级，分别赋予分值1、2、3、4、5。主观规范的测量分为两个部分，一部分是测量被调查者所感知的不同旅游信息渠道的重要程度，从非常不重要到非常重要分为5个等级。另一部分是测量被调查者接受来自不同信息主体推荐的可能性，从十分确定到肯定不可能分为5个等级。Baloglu曾经指出旅游者获取旅游信息的四大主要渠道[23]，即①旅行社、航空公司等专业人士；②亲戚、朋友的口碑；③报纸、杂志、广播、电视等各类广告；④书籍、电影、新闻等非旅游渠道。这四大信息渠道也被应用到本研究中。Schmoll以及Um和Crompton都曾经对出游的限制因素进行了研究，研究表明出游的限制因素包括金钱、时间和自身的健康状况[2,24]。因此本研究也采用这些因素来测量被调查者的感知行为控制。
被调查者为在苏州的中国游客，对于大部分的被调查者而言，他们最近的一次游览世界文化遗产的经历就是游览苏州古典园林。因此过去行为经历由四个围绕他们游览苏州园林的经历的问题来测量。例如，“您对苏州园林的印象如何？”问题的答案从非常糟糕到非常好分为5个等级。文化旅游参与度由3个问题来测量。例如，“当您参观历史文化景点时，您感觉……”答案从非常无聊到非常有趣分为5个等级。行为意向即在未来1年内对世界文化遗产地的旅游意向由一个问题直接测量，答案从极为不可能到极为可能分为5个等级。
3.3 实证结果
3.3.1 游客基本特征
总共回收了366份有效问卷，这其中被调查者的性别构成男性略高于女性，分别为52.7%和47.3%。大多数的被调查者(69.4%)的年龄在18到29岁之间，30-45岁的占22.2%，46-65岁的占5.6%，小于18岁和大于65岁的共占2.8%。76.2%的被调查者拥有较高的教育背景，即大专及以上学历。55%的被调查者是第一次来苏州。249位被调查者知道苏州古典园林被列入了世界遗产名录，并且此次来苏州游玩了至少一个列入世界遗产名录的园林。因此，这些被调查者是最终用来测试研究模型的样本。
3.3.2 信度和效度
首先测试问卷的信度和效度，即测评其可靠程度和有效程度。Cronbach's α值是应用最广泛的测量信度的指标[25]。在删除了一些题项后，各因子的A1pha值在0.678-0.854之间（表1），接近或者大于临界值0.7[26]。事实上，删除一些题项以提高因子的信度在行为科学的研究中极为普遍，例如Walker,Jackson和Deng的研究[27]以及Yi,Jackson和Park等人的研究[28]。Cronbach's α的计算结果表明测评结构的一致性、再现性和稳定性。而效度可以通过观测变量在每个因子上的载荷量来检验。
应用SPSS统计分析软件对原始数据进行因子分析，经过方差最大旋转法，从变量相关矩阵中提取因子，以使每个因子上具有最高载荷的变量数最少，而每个因子集中关系最密切的变量。
经过计算，KMO值为0.784，高于临界值0.6，表明因子分析的效果较好。16个变量信息集中在5个因子中，67.749%的变量总方差由这5个因子来解释。而且每个变量在其所属因子上的载荷量都大大超过了0.5，而在别的因子上的载荷量远远低于0.5（如表2所示），这表明了每个因子的唯一性[29]。因此样本具有较好的信度和效度。
3.3.3 模型拟合和假设检验
用AMOS结构方程模型的分析软件对假设模型进行验证。比较常见的结构方程模型参数估计方法是最大似然法或者是广义最小二乘法[24]。而这两种方法均要求数据必须服从多元正态分布。因此模型检测前先对样本数据进行了正态分布的检验。正态分布检验结果显示，大多数变量都不服从正态分布，并且样本多元峰度值为50.04，这表明样本数据显著的非正态性。用于解决样本数据非正态分布的方法之一是使用靴值分析法[30]。其中Bollen-Stine靴值分析可以用于估计标准误以及纠正模型拟合数据的偏差[31]。此外，Nevitt和Hancock建议靴值分析更适合用于样本量在200以上的样本[32]。由于实证研究最终用于模型检验的样本是249以及样本的非正态分布性，本案例采用Bollen-Stine靴值分析法。
根据Bentler[33]，Joreskog和Sorbom[34]，Hair、Anderson、Tatham和Black[35]，以及Hu和Bentler[36]等人的建议，采用卡方与自由度之比(x[2]/df)、Bollen-Stine概率值、比较拟合指数(CFI)、拟合优度指数(GFI)、调整后的拟合优度指数(AGFI)、均方根残差(RMR)和近似均方根残差(RMSEA)来检验原假设模型的拟合程度。表3列出了这些拟合指数的名称、样本的输出值以及建议的临界值。从表3可以看出，各项拟合指数的输出值均达到了临界值，即说明样本数据与假设模型拟合的比较好，原假设模型通过了检验，是可以被接受的。
在此基础上输出的模型的标准化回归系数路径图，如图2所示。从中可以看出，感知行为控制(b=0.29,p＜0.001)，过去相关经历(b=0.21,p＜0.01)以及文化旅游参与度(b=0.19,p＜0.05)是行为意向的有效预测因子，即这三个因子可以用来预测在未来1年内游客游览世界文化遗产地的意向。也就是说，在本案例中行为态度和主观规范不能用来解释行为意向。事实上，Ajzen也曾经指出行为态度，主观规范和感知行为控制三个因素是否能用来解释行为意向在研究不同行为和不同的具体情况下会得到不同的结果[11]。而在旅游研究中，也有研究显示行为态度和主观规范并不能用来预测旅游者的行为意向。例如，Lam和Hsu在研究台湾旅行者是否有意向选择香港作为旅游目的地时发现，行为态度对行为意向并不起显著作用[13]。Sparks的葡萄酒度假旅游意向的研究表明，主观规范几乎对旅游意向不起任何作用[19]。Sparks认为这样的结果其原因可能是主观规范这一因子在旅游研究中常常用一组比较宽泛的题项来测量[19]。
图2 结果方程模型标准化回归系数路径图
Fig.2 Path Diagram of Structure Equation Model with Standardized Coefficients
注：*p＜0.05,**p＜0.01,***p＜0.001
行为态度和感知行为控制(b=0.29)，行为态度和过去相关经历(b=0.40)，以及行为态度和文化旅游参与度(b=0.52)这三对因子之间都在0.001的水平上显著相关。由此可以看出，尽管行为态度在本案例中对行为意向不产生直接的显著影响，但是它可以影响其他对行为意向起决定作用的因子，即感知行为控制、过去相关经历和文化旅游参与度。因此，从某种意义上说，行为态度对游客到世界文化遗产地旅游的意向起到了间接作用。此外，模型检验结果还显示，感知行为控制和文化旅游参与度(b=0.23,p＜0.01)，以及过去相关经历和文化旅游参与度(b=0.55,p＜0.001)之间也互相关联。也就是说，如果游客所感知的出游限制较小，如果游客有着较好的游览世界文化遗产地的经历，那么这些游客就对文化旅游的参与度往往比较高，反之亦然。此外，样本数据显示另外三对因子之间没有显著相关的关系，即行为态度和主观规范，主观规范和感知行为控制，以及感知行为控制和过去相关经历。考虑到主观规范和其他模型中的因子都没有相关性，今后应该在此基础上修改研究模型，或者深入探讨主观规范在旅游学研究中的应该如何测量。
4 结论与讨论
本文在计划行为理论的基础上构建了游客对世界文化遗产地旅游意向的预测模型。通过在世界文化遗产地苏州的问卷调查收集数据，用结构方程模型来检验假设模型。模型的各拟合指数显示样本数据和假设模型拟合的较好。与其他的旅游目的地选择模型相比，本文建立的研究模型不仅可以作为一种预测工具，而且比较简单和易于定量化。但就实证研究而言，也存在一定的局限性。因为通过在世界文化遗产地做问卷调查获得数据，必然忽视了那些虽然不在世界文化遗产地但是却有到世界文化遗产地旅游意愿的游客。因此，这种便利的样本收集方式导致了样本的非随机性。尽管研究本身存在这些局限性，但是通过本研究毕竟提供了研究游客旅游意向和目的地选择行为的一种思路和方法，并且得出了一些有益的启示。
就实证研究的结果而言，感知行为控制、过去相关经历以及文化旅游参与度是可以用来预测在未来1年内游客对世界文化遗产地的旅游意向，即那些感觉出游限制少，有好的游览世界文化遗产经历，以及对文化旅游感兴趣的游客有更强烈的到世界遗产地旅游的意向。同时，研究模型中有四对因子之间存在相互影响的关系，即：①行为态度和感知行为控制；②行为态度和过去相关经历；③行为态度和对文化旅游参与度；以及④行为态度与文化旅游参与度。
尽管旅游意向并不等于实际的旅游行为，但是心理学和行为学中大量研究表明，行为意向和实际行为密切相关[38,39]。因此，此模型虽然是用来预测旅游意向的，但也可以用来解释我国世界文化遗产地的旅游热现象。一方面，随着近年来我国整体教育水平的不断提高，更多的人喜欢参与各类文化活动。文化旅游作为一种重要的文化活动形式，将会有更多人参与。随着人们对文化旅游参与度的提高，人们对世界文化遗产地的旅游意向就越强烈。Light,Prentice,Ashworth和Larkham的研究也表明，受教育程度越高的人，对文化遗产的热情就越大[40]。Yah和Morrison在世界遗产地宏村、西递的也研究表明，人们对文化和遗产类活动的参与度越高，对世界文化遗产地就有越强的旅游意图[41]。另一方面，随着经济的不断发展，人们可自由支配收入的提高和带薪假期的广泛实施，越来越多的人将感觉到更少的出游限制，因而会有更多的人能够到世界文化遗产地旅游。世界文化遗产地无疑会吸引越来越多的游客。此外，过去游览经历对游客的旅游意向也起到了一定的作用。也就是说如果游客有好的游览世界遗产地的经历，那么他们极有可能重游或者去别的世界文化遗产地旅游。因此，对于世界文化遗产地的管理部门而言，应该尽力使游客获得好的游览经历，以此获得好的口碑，吸引更多的游客。但是大量的游客涌入世界文化遗产地，对当地文化遗产的保护也是一个相当大的挑战。目前各级政府也正在致力于遗产旅游和遗产保护的协调发展。不过从另一个角度来看，更多人到世界文化遗产地旅游，就会有更多的人了解我国的世界文化遗产，了解它们的价值，理解为什么要保护这些遗产，那么也会有更多的人参与到文化遗产的保护工作中。今后的研究还应该着眼于如何根据游客的旅游行为来对世界遗产地进行科学的管理，促进当地旅游业的可持续发展。