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电子商务（EC）和Internet商务正在使商业和信息技术的形式发生变化。理解EC必须在发生相互作用的市场背景下进行。相互作用在商户对商户（b—t—b），商户对客户（b—t—c），客户对客户（c—t —c）之间发生。电子市场或市空（marketspace）是EC的平台。
对市空的成功管理需要对实际的价值链进行管理。但这需要对产品和营销这两个基本元素进行综合的理解。这似乎是不重要的，但是，要理解怎样为客户创造价值时，必须理解这两个概念。我们认为，在实践中，新的营销概念还没有被充分理解。市场上发生的许多事情仍然由旧的概念主导。旧的概念是利润来自销售，起点是生产而不是满足客户的需要。市场营销概念已经进化，公司需要超越传统的达到目标客户的方法。Rayport和Sviokal曾直率地说，传统的营销组合在市空中是不合适的。因为在市空中无中间媒介，即消除了市场媒介，厂家和购买者之间直接进行交易。
本文的目的是通过这两个基本的概念来考察营销主导逻辑。然后考察产品和市场营销这两个基本概念，以揭示它们在定义和意义方面可能的变化。随后，为了根据EC理解产品和营销这两个概念，我们考察RS—模型和ICDT—模型。这两个模型不是互相排斥的，而是在强调传统的营销组合和营销主导逻辑的变化方面互相补充。为支持我们的观点，我们给出了一个存在于市场和市空的产品：Yritystele。Yristele过去是一个产品——一本又厚又重有许多有用的数据和信息的目录；现在也是一个产品，然而它已变成了一个又薄又轻的拥有数据、信息并增强了可用性的CD—ROM盘。
一、基本概念
1.什么是主导逻辑
主导逻辑的起点是试图对经理怎样理解和确保一个组织中的知识开发进行正式化。从营销的观点看，主导逻辑表示一种正式化经理怎样根据产品和营销的概念理解营销的企图。
主导逻辑由Prahalad和Bettis引进。他们认为战略的决策取决于决策者即最高层经理的认识定向，旧的概念必须被拒绝。 Von Krogh 和Roots称这个过程为翻新改进，即把新的见识熔于已建立的思维模式。 这里，关键的问题是：如果假定改变了，原始概念和它的定义保持到什么程度。在实践上这意味着揭示原始概念的定义和它的意义怎样随着时间的推移而改变。揭示概念的意义需要两步：即研究产品和营销的概念的改变与揭示概念意义的改变。
概念意义改变称为概念的可塑性，但定义未改变。本文中研究定义的改变和概念意义的改变，考察产品和营销的主导逻辑。营销主导逻辑是对产品概念的定义和理解，以及对营销组合是怎样在市场上发挥作用的理解。在电子市场或市空中，这些概念具有可塑性，尽管营销组合曾被严格的定义，但现在模糊了。这是因为在市空中营销主导逻辑已发生了改变。
2.营销
营销经常被视为一种艺术而不是一种能力。在现实中许多公司更多的是面向产品和生产；在许多情况下，面向市场和客户仍然是口头上的。因此在真正地面向市场和客户之前，还有很长的路要走。当必须同时在市场和市空面向客户时，问题产生了：激烈的竞争、不稳定的市场条件和技术的不确定性。而这是未来几年的现实。
Kotler于1967年提出了新的营销概念。这个新概念强调了面向客户的重要性，把营销定义为：以在某一点上满足选定的客户群体需要的观点，分析、组织、计划、控制公司的资源、政策和活动。进入九十年代后，营销被视为管理的和社交的过程，这个过程以出售创造价值的产品来满足个人和群体的需求为目的。
Kotler的新营销概念就已提出了客户需求和客户满足的观点。在实践中，很少有公司采用新的概念。新的概念只在最近才被采用。近三十年来，任何营销书籍都在强调这些内容；然而，许多公司都是面向生产和面向产品的。例如，Aaker 指出：对商标权益的理解是从企业操作的观点出发的，而不是从客户需求的观点出发的；有意的客户满足与实际的客户满足是有很大的差异的。
3.产品
Kotler对产品进行了如下陈述：产品的思想似乎是直观的，但实际的问题是怎样准确地了解它所包含的内容。产品被定义为实物、服务、组织和意识。
1976年5月Kotler认为：产品是能够满足一种需求的东西。1976 年12月，产品被定义为一种管理定向，这种管理定向假定消费者对价格合理的、好的产品作出好意的反应，而这种好的产品不需要公司做任何营销努力就能够达到满意的销售额和利润。一个更广义的定义指出：产品是提供到市场上引起注意、需要和消费的任何东西。
产品分三层：提供核心利益或服务的核心产品；包括包装、特征、类型、质量和一个标签的形式产品；包括售后服务、安装、保修的扩大产品。进入九十年代，产品的定义没有改变，但是需要用五层来描述而不是三层。
核心利益：它是客户实际购买的基本利益和服务。购买一辆汽车，实际上是购买一种交换工具。购买人参根，实际上是购买健康和长寿。
一般产品：它是有形的产品，如汽车通常有四个轮子、 方向盘和2—5个车门。
期望产品：它包括购买者所期望的一些属性。如汽车被期望有座位、安全带、没有凹痕——它们是最小的期望，未包含偏好。
扩大产品：它包括区别于其他竞争产品的附加利益和服务。产品的不同特征将影响购买者的偏好。
潜在产品：它以一种新的方式增加了价值以满足客户。如购买汽车时，给你指派一个机械师，他知道所有汽车的细节，他能够提供即时服务，以防有破损或在汽车上安装空气袋。
二、新的营销主导逻辑
不管使用旧的还是新的概念，营销规则都是基于管理营销组合优于对付竞争者的思想。营销组合是众所周知的四个P：产品（product）、价格（price）、推销（promotion）和地点（place）。 这是三十年来的营销真理。它将仍是市场上的真理，但在市空中就不一样了。
传统市场的有形买者和卖者之间的交互作用已经消除。事事与前不同：（1）交易的内容是基于信息的，（2）交易发生的背景是电子的，（3）交易发生的基础设施不同。 现在的和潜在的购买者以不同的方式出现，客户以不同的方式了解产品、购买产品和信任产品。由于分配并不意味着有具体的位置，所以产品以不同的方式递送。内容不必意味着产品，商标权益能很快消失：产品变成了地点、推销。换句话说，旧的营销主导逻辑（强调营销组合的四个P）已经改变。
为了从产品和营销的基本概念出发研究营销主导逻辑，我们考察两个模型：RS—模型和ICDT—模型，它们是在市空中竞争的模型，最适合于加强对基本概念的理解。
1.RS—模型
1.RS—模型（Rayport & Sviokla,1994）有三个元素：内容、背景、基础设施，并强调怎样根据这三个元素来分解客户价值的创造。这些元素不是新的，在市场上早已存在，但在市空中，与它们有关的每一件事都不同了。在市场上，产品是有形的或摸得着的。在市空中，关键是信息。以汽车为例。用关于汽车的信息代替汽车本身，交易的内容是不同的；背景即交易发生的渠道，是不同的，在市空中，电子代替了出去—接触的交互活动；交易发生的基础设施是网络、计算机和光纤电缆而不是停车场。
在市空中，我们已经改变了传统营销组合的四个P 中的两个的主导逻辑：产品和渠道。主导逻辑已经从注重物质变化为注重信息。让我们看一看剩下的两个P：推销和价格。由于基础设施不再是自然的， 推销活动要求有新的技能，并且公司怎样创建商标权益的含义使产品、渠道和推销之间的分界线变得模糊。价值创造和公司的资产怎样估价需要新的思考方法。在市场上，成本作为价格的基础是有问题的。因为价格差异产生于客户意识到的价值，如方便、功能和可得性。这样，价格就不再以制造成本为基础来计算，而是以客户意识到的价值来计算。我们知道，客户意识到的价值是一个具有动态性的价格。这里，价格是给潜在客户的通讯价值——推销活动的价值，而不是制造成本。假如公司访问交易发生而又不拥有的网络将会怎样？访问怎样计价？我们的看法是，剩余的两个P的原始意义已经从测量观点发生了变化。 推销的作用被强调。
价值是怎样创造的呢？客户意识到的价值在由营销组合产生的商标上体现。产品是内容、背景和基础设施的集合，在市场上，这三个元素是不可分的，没有与背景和基础设施进行交互作用，就不能访问内容。在市空中，这三个元素能够分解，这样就能创造增加价值的新方法；在市空中，信息技术使内容、背景和基础设施发生了变化。
2.ICDT—模型
ICDT—模型把在Internet上的市空视为：一个信息空间（IS）、一个通信空间（CS）、 一个分发空间（DS ）和一个交易空间（TS ）。 Angehrn首次构造了这个模型。这个模型超越的仅仅是产品／服务。 在ICDT—模型中，信息交换、通讯、分发和交易是商业活动发生的形式。
既然进入市空的公司很可能连续地通过空间，所以这个模型也可以做为测定企业的Internet是否成熟的一种方法。这两个模型不是互相排斥的，而是互相补充的， 并加强我们对市空提供的潜在性的洞察力。 ICDT—模型也是一个展示营销主导逻辑正在改变的例子，因为四个空间的每一个都以一种新的观点看待传统的营销组合。IS是一个全球的广告牌，主要活动以简单主页和目录显示的方式在Internet上广播。换句话说，IS是一个集中信息的平台。许多在信息空间中活动的公司似乎没有一个清楚的Internet策略。以一种时髦的方式在Internet上活动的公司并不是为了挑战传统的营销组合，而是把使用Internet作为已经存在的营销通讯工具的一种扩展。许多成熟的公司，正在学会把Internet和市场组合综合起来加以利用，并在产品和服务方面开发新的创造价值的方法。与RS—模型比较，内容、背景和基础设施实际上仍在许多方面合并了。
在CS中，我们开始看到了内容、背景和基础设施之间的分解。客户们和商户们以客户对商户、商户对商户或客户对客户的形式交换思想、经验、建议。电子的代理人寻找合作者，创建新的网络。内容不再意味着产品，位置不再是确确实实的。我们已经进入了无边界的、全球的市空。Angehrn指出CS没有引起公司的兴趣， 是因为它不适合传统的营销组合活动。另一点是它需要公司的新的资源分配。在CS中，公司能够建立客户服务功能，使客户能够轻易地与公司进行通讯，把关于公司的产品的想法、经验和建议告诉公司——这是有价值的信息。然而，这需要公司指派职员处理这些信息。除非引起注意，CS是一个有效的传播恶意而不是善意的工具。更不必说，CS需要新的资源形式、新的策略。
DS深刻地改变了背景，并强调了交易的电子本质。正如Angehrn 所指出的，这对能够数字化的产品和服务是最合适的。DS是一个空间，在这里服务得到加强：基于文本、声音和影视的服务使服务更有效。我们已经有了如Microsoft-wine指南之类的所谓教育娱乐的CD-ROM，它已经以各种形式广泛使用。同样的产品可在Internet上找到。随着Internet的出现，DS已经得到了加强，它允许客户访问客户、产品信息和新的版本。分发不再依赖具体的开放时间，产品和服务一天二十四小时都可以得到。
TS是最先进的市空，也是最少被开发的空间。在这里，Internet被作为电子数据的一种交通工具，用于更正式的交易，如支票、定单和支付。不依赖市空和不更活跃地开发市空的原因，是由于存在法律、安全和可靠性问题。例如，在芬兰，使用信用卡（VISA信用卡）进行电子支付是不合法的。TS也显示Internet是一种年轻的技术，就为传统市场提供补充而言，Internet是一个婴儿。然而，Internet就在身边，并使我们对商业活动的理解发生了革命性的变化——它正在改变主导逻辑，不仅在营销方面，而且在其他的每个方面，如立法、金融、制造等。
3.新的营销主导逻辑
许多作者认为，在EC背景下营销概念必须进化。如果我们再看一下Kotler的著作，就会发现，营销已经随着时间的推移进化了。在EC背景下，我们必须吸收IT，因为一旦进入市空，它是管理产品的关键因素。更不必说目录（在下一部分描述的Yritystele）的生产，如没有IT的支持会变得很麻烦。随着背景和基础设施的电子化，IT的作用实质上已经增强了。同时注意IT资源和营销资源是重要的。如果IT变成了瓶颈，所有的营销努力都是徒劳的。IT不再是电信媒体的一个支持功能，而是一个关键的使能器，在市空中，这是营销主导逻辑变化最深刻的结果。
在市空中，管理产品是营销和IT驱动的，既然与营销分开了，生产也就变为基于IT的了。为确保良好的效益，人力资源的管理已变得日益重要。核心的竞争发展来自职员拥有的知识，当内容是基于信息、背景是电子的、基础设施不断升级的时候，知识就更重要了。
因此在EC背景下营销的概念已经改变。营销已经变为人力资源和IT的综合，使面向客户的商业得到发展。值得注意的是，我们没有用生产代替IT。信息技术的重要性不可能被过分强调。当然，生产和金融还会存在，存在的程度取决于商户、客户、公司选择的交换活动类型。我们把客户作为上帝，这表示营销概念的进化，就新的营销概念而言，定义保持了，但意义已经改变。营销主导逻辑已经改变。下一部分，我们用现实生活中的Yritystele说明我们的讨论，它描述了市场上的有形产品到市空的转换。
4.Yristele
Yristele是芬兰的b—t—b目录。以目录、CD—ROM和Internet版本三种形式发行，商标名分别为Yristele、Yristele PLUSY和ristele.fi。
目录的内容分类进行组织，如信息页、公共部分、商标类、工业类、公司信息。CD—ROM有同样的内容但更详细。在网络版中， 查询类是工业、公司名、商标和公共部分。Yristele.fi最终将连接到其它Web站点。
一个CD—ROM包含了超过127000个公司的信息， 并为商户提供了一个用多媒体做广告的机会。产品主要为b—t—c服务， 并创建客户之间的有效连接。最后的选项是附加的客户价值，开发者的原始意图不包括这一部分，但它是一个好的多对多的营销通讯原理的例子。
目录、CD—ROM和对Internet版本的访问都是免费的。 YritystelePLUS现在每年只修改一次，而Internet版本每周修改一次。
三、总结与展望
多年来，Internet已经成为科学家共享和交换研究成果的交互式研究平台。今天它已经变成了开放整个商业舞台的市空，对商业实践和研究都有着深刻的影响。
用RS—模型描述Yritystele的三种形式是很有效的。目录是一个真实地介绍内容、 背景、 基础设施不可分的市场产品。 为了创造商标Yritystele，必须管理这三个组成部分。在CD —ROM 中， YritystelePLUS在背景和基础设施方面已经发生了变化。目录和CD—ROM 每年修改一次，Internet产品每周修改一次并且三种元素是分开的。根据能应用到Yritystele.fi中的ICDT—模型，产品放在分发空间， 也覆盖了通讯和信息空间。
Internet提供了一个巨大的研究环境。Internet仍然处于幼儿期，但发展速度快。根据当前的发展速度，幼儿期不会长久，而且在某些方面，它已经成熟，但仍在剧烈的变化。我们清楚地看到了一种淘金者心态。然而，正如许多作者所指出的那样，只有少数公司有明确的策略（不管是否对市空提供的机遇有清楚的理解）。Internet功能强大这是明显的，但是不能理解在市场与在市空中竞争的区别，造成的损害要比预期的大得多。不仅仅是营销功能在Internet上发生变化：
（1）组织结构和动力将改变。
（2）人力资源及其管理将改变。
（3）当成本决定于客户意识到的价值时， 作为公司进入市空的一种结果，联合财务的管理将改变。
在这篇文章中，为了增加对市空的理解，我们探讨了两个现有模型的使用。我们给出了一个当前存在于市场和市空的产品的例子。我们坚信，营销的主导逻辑已经改变并将继续改变。变化的速度将逐步加快，使得时间成为竞争的关键。适应技术变化的能力和相应地改变企业行为的能力已经是市场上成功的关键因素。现在每一件事情必须变化得更快并发生在市空中。Internet已经把商业带入到了最高级的时代。
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