广电媒体如何强化自己的社会责任，本文主要内容关键词为：自己的论文,广电论文,媒体论文,责任论文,社会论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
依法治国、依法治业早已成为国际社会的主流共识。一定的自由与一定的责任是法制建设的重要内涵。中国的法制建设成就有目共睹，但如何落实还任重道远。中国广播电视媒体长期以喉舌为己任，近年来在产业化建设的道路上又突飞猛进，硕果累累。但是，在商业大潮的冲击下，一些广播电视媒体的主体意识见长，但社会责任意识却未能同步，甚至有些下滑。因此，广播电视媒体在依法争取自己的权利、发挥媒体综合功能的同时，如何强化自身的社会责任，在媒体数字化、传播网络化、市场国际化的今天，具有重要的现实意义和理论意义。
一、广电媒体为何要有社会责任
1.社会责任理论是大众传播的主流理论之一
社会责任的思想出现于20世纪20年代。1923年，美国报纸主编协会制定《报业法规》，提出报纸的责任问题。第二次世界大战结束不久，美国芝加哥大学校长R.M.哈钦斯主持的新闻自由委员会，经过调查，发表了《自由与负责的报刊》、《新闻自由：原则的纲要》等调查报告，运用了社会责任论这一概念。英国皇家报刊委员会也在1949年提出报告，强调报业的社会责任。
社会责任论主张有限制的新闻自由、承认政府对新闻业干预和控制，并认为，自由是伴随着义务的，报刊应对社会承担责任，并以社会责任作为报刊业务政策的基础。社会责任论主张，政府应积极促进传媒为大众和社会的利益服务。在必要时，即传媒未能做到为社会提供所需服务时，政府应该出面帮助社会获得这种服务。
2.中国的传播理论应当与“世”俱进
我国的广播电视媒体是重要的新闻舆论机构，同时也是社会主义市场经济的重要组成部分，社会责任和商业利益是广播电视媒体必须面对和考虑的因素，缺乏社会责任意识，广电媒体就失去了存在的根基和意义；没有商业利益，广电媒体就会失去生存的必要条件。中国广播电视媒体的最高责任和存在价值在于其社会责任的践行，在于其自身发展的同时，还能推动中国社会的发展和文明的进步。中国的媒体传播理论始于革命战争年代和计划经济时代，具有浓郁的中国特色，也有很大的历史局限性。在新形势下，中国的媒体传播理论也必须与时俱进，与世俱进，积极参与国际交流，吸纳世界传播理论与思想之精华，让媒体更好地体现和承担社会的责任、历史的责任。
3.大众媒介的力量与局限
法国政治学家阿历克谢曾对大众媒介作过这样一番描绘：媒介就像一双充满权力的眼睛注视着我们的生活。在如今的社会生活中，媒介已经无时不有、无处不在。大众媒介渗透进人们生活的方方面面，任何人都无法逃脱其带来的影响。媒体手中所掌握的话语权到底是一种改善社会的利器，还是导致社会沉沦的麻药，大众媒介对于人类传统社会关系会带来建设性还是破坏性的影响，值得深思。
媒介的力量是强大的。媒体所释放的大量信息可以在一定程度上控制受众的想法和意见，但随着大众媒介作用的日益稀释和数字媒体与生俱来的强大的互动性和民意凝聚力，不但动摇了“议程设置理论”，而且对传播者、传播机构、传播者背后所代表的政治集团或利益集团具有强大的“反议程设置”和“反传播”功能。也就是说，在数字化时代，一方面，媒介的力量更加强大了，另一方面，媒介的力量又被分散、削弱、甚至抵消。但是，我们相信，在强化媒介的社会责任这一点上，媒介、社会和政府以及商业集团应当能够找到共识。
4.受众具有两面性
受众是个不断变动的概念，在不同的语境中有着不同的解释。随着电视、网络、手机等各类媒体的多样化和广泛应用，3G时代的受众既是被动的，又是主动的；既是分散的，又是聚合的；既是模糊的，又是鲜明的；既是消费者，又是创造者；既是理性的，又是盲目的。受众的自由度在增大，受众的主动意识和理性思考也在增加。在这种情形下，大众媒体不只是信息和娱乐的提供者，更应成为受众理性交流的平台，使他们能够自我管理。
5.广电媒体担负着特殊的社会责任
广电媒体的双重属性决定其必须承担特殊的社会责任。我国的广播电视媒体具有政治属性和市场属性。政治属性决定了它的方向和目标，使其发挥上声下达、下声上闻的舆论引导作用；市场属性决定了它的运行规模和发展模式，使其成为市场经济建设中的有力一环。广电媒体必须在这两者中取得平衡，兼顾双重性质的规律和要求，完成自身的价值和使命。
广电媒体的特殊地位决定其必须承担特殊的社会责任。广电媒体对我国政治、经济、社会、文化、民众生活等各领域都发挥着重要影响。在我国，广电媒体代表着主流声音，其新闻报道和价值取向基本上以主流人群为主，反映着占社会绝大多数人民群众的利益和诉求。由于广播电视机构掌握着大量的媒体资源和话语权，肩负着承担社会主流声音的重要使命，作为社会的观察者和监督者的广电媒体，也时刻被社会各界人群观察和监督，社会责任不容逃避。此外，由于广电媒体的视听特性使得其在与其他媒体竞争中居于特殊地位，在产业发展和市场竞争中长期处于主体和主导地位，经济实力雄厚。
消极责任与积极责任。消极责任主要指媒体依法必须承担的社会责任。积极责任是指媒体可以承担的法律或政策规定以外的社会责任。社会是千变万化的，任何法律或政策都不可能涵盖媒体社会责任的方方面面。随着市场经济进程的加快，我国广电机构也曾一度出现片面追求收视率、责任意识淡漠、监督机制管理无力等现象，对广电机构在受众中的形象产生了不良影响。媒体如果不正视自己的社会责任，漠视传播内容对社会造成的后果，滥用手中宝贵的媒体资源，背离为人民服务的宗旨，必然会导致媒体公信力的下降，从而使得民众对媒体失去信任，影响社会的稳定和团结。
二、社会责任与广电节目低俗化的消长
1.节目低俗化的媒介因素
近年来，我国广播电视节目中低俗化的倾向不容忽视。从选秀、婚恋、揭秘、游戏、购物等节目一哄而起的状况来看，不少广播电视机构在片面追求经济利益的思想主导下，忽视了媒体的社会责任，从而导致广播电视节目的低俗化之风愈演愈烈。为了赢得较高的收视率、收听率，获得更多的广告客户的青睐，一些广播电视媒体不惜一再降低节目的文化水准、甚至道德水准，炮制千篇一律、毫无文化价值含量的节目来博取受众一时的关注。可以说，片面追求高收视率、收听率和自身的、短期的经济利益是节目低俗化的重要原因。久而久之，这不但会影响广电媒体社会责任的践行，而且会降低广电媒体的公信力和品牌价值。
2.节目低俗化的社会因素
中国广播电视节目的低俗化倾向也有社会原因。我国目前处于社会转型期，民众的精神需求日益多样化，一部分民众的生活压力较大，迫切需要寻找一种寄托或者渠道加以释放和缓解，广播电视节目中的一些娱乐节目正好可以满足这部分受众的需求，从而为节目低俗化提供了一个社会现实基础。但并不应该成为低俗节目大行其道的理由。有社会责任的媒体应该通过高质量的节目去引导受众的需求，而不应当是盲目地迎合受众需要。
3.节目低俗化的管理因素
过多低俗类节目的出现在一定程度上反映了管理者的缺失。这里的管理者包括两个层面：一是广播电视机构的主管机构及其管理工具；二是社会监督力量。二者互为补充，共同对广播电视机构的传播内容和传播效果进行观察和监督。值得欣慰的是，2011年10月24日国家广电总局下发《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》，提出从2012年1月1日起，主要电视上星综合频道要提高新闻类节目播出量，同时对部分类型节目播出实施调控，以防止过度娱乐化和低俗倾向，满足广大观众多样化多层次高品位的收视需求。
4.节目低俗化的文化因素
放眼国内媒体，无论是广播电视媒体还是图书出版、报纸期刊、手机网络、展览赛事，只要跟文化沾边的行业，无不劲吹娱乐之风。追求健康的娱乐本无可厚非，也是媒体和人的基本权利，问题是，如果一个国家或一个民族的媒体整天醉心于重金打造各种虚幻的“娱乐”和晚会并沉醉其中，那就意味着这个民族理性和社会理性的缺失，久而久之，这个民族的文化就会患上一种无可救药的短视症和浮躁症。当下一些电视媒体的所谓娱乐节目片面地追求收视率，追求眼球和轰动效应，充斥着无聊的感官刺激的集体狂欢和庸俗的选秀游戏以及没有灵魂的五彩斑斓，正是媒体理性丧失和社会责任缺失的表现。没有健康、高雅和严肃的文化追求，绝不可能有真正的、有益的娱乐和娱乐文化。
三.广电媒体如何强化自己的社会责任
在新的时代背景和媒体环境下，广电媒体如何强化自己的社会责任呢？可以从六个方面着手。
1.强化广电媒体社会责任的主观意识
媒体从业人员树立高度的社会责任意识，严格秉持媒体的社会责任和公益使命，履行社会责任，遵守职业道德，自觉传播先进文化，认真遵循“真实、准确、全面、客观”的新闻规律，加强道德自律，体现媒体的社会良心。
2.强化广电行业契约的社会责任意识
行业管理是广电媒体管理的重要方式之一。行业自律来自于行业良好的规范和契约意识。广播电视行业应加强行业自律，制订相关行为准则及规范，并由执行机构严格落实。从国外经验来看，英国报业不仅成立了具有法律效应的行业自律机构——报刊投诉委员会，还制定了《行为准则》，在有效规范报业行为、维护公众利益方面起到了良好效果。中国广电媒体的行业规范不应当仅仅是行业的内部守则，还应当成为行业与社会关联的桥梁和媒体履行社会责任的守望者。
3.强化法规政策的社会责任义务
政府一般通过制定政策法规，建立相应的检查和审查制度对媒体实现管理。这种管理手段是必要的，也是行之有效的。如果能够通过媒介法规政策的制定和实施，不但能够监督媒体社会责任义务的承担，而且能够促进媒体主动地、创造性地履行和承担更多的社会责任，那就更加理想了。特别是在我国目前的媒体环境下，政府不但要合法、依法发挥好媒体监管者的角色，而且要尽可能地制定和完善相关的法规政策，促进媒体不要满足于当好政府宣传者的角色，还要演好社会的角色，善尽媒体的社会责任功能。
4.强化社会责任与社会监督的关系
媒体与社会的关系有两个方面：一个是媒体具有社会监督功能，另一个是媒体也应当受到社会各界的监督。当下，中国媒体的社会监督功能日益弱化，这一方面反映了媒体社会责任意识的弱化，另一方面也反映了社会对媒体监督的乏力。作为一个有自身利益诉求的市场主体，媒体并不能自己保证自己始终自动地行走在公共利益和社会责任的大道上，因此，社会对媒体的监督必不可少。
5.强化社会责任与媒介技术的关系
如何针对新媒体信息海量、传播无边界、互动性强和用户制作、传播、消费一体化的新特点，利用新的技术跟踪、分析、管理和监督好新媒体和利用新媒体技术手段传播的传统广电媒体，不但是一种必要，而且是一种挑战，更是一种机遇。
6.积极开展与国际同行的交流活动
信息技术的无国界传播、境外广电节目的涌入、民众对高质量节目的需求，给我国的广电行业带来新的机遇和挑战。广电媒体只有积极寻求国际交流，不断学习、借鉴国外先进的技术和节目生产与行业管理理念，才不会在应对全球化和新媒体的挑战中迷失方向，忘记自己的社会责任。