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伟大客户体验的产生绝非偶然，它们诞生于每天你在客户体验生态系统中为客户做出的无数决定，而将这些“决定”关联起来，员工和合作伙伴需要有一个共同的愿景：客户体验策略。如果没有灯塔，员工就只能随机前行，他们的决策和行为的胜率将不可避免地降低。 最近，某家大型互联网公司的客户体验负责人发现，他们在支持部门并行了三个项目：一是要转移更多客户到聊天支持功能；二是要让客户远离聊天支持功能；三是为聊天支持功能拓展三种附加语言。这三个项目的负责人真诚地认为他们的独立改进措施将会为客户体验带来改善，但这些负责人并不知道还存在其他项目。 不幸的是，类似的情况正在这个世界的各个角落里循环往复。 为什么呢？因为大多数企业都缺乏正确的客户体验策略。 服从企业战略 什么是正确的客户体验？大多数公司并没有花时间来正视这个问题。他们只是试图效仿苹果——这个世界上最著名的客户体验大师。 自2001年第一代经典款iPod推出后，无论是什么领域的公司都对苹果十分歆羡。许多高管一直在问，如何才能成为“定期寿险中的苹果”或者“汽车零部件中的苹果”。花旗银行甚至聘请设计苹果专卖店的建筑事务所来设计其旗舰店，旨在打造“未来的分支”概念，一家银行的支行竟然同苹果店惊人的相似…… 诚然，苹果的客户体验始于对设计和创新的不懈追求，但是这并不意味着这种客户体验就可以适合其他公司。 你是不是也有同苹果一样的企业战略呢？如果你的回答是否定的（99.99%的公司会落入这个行列中），那么你就需要将重点放在定义客户体验上，并且最好将客户体验策略与企业的战略规划——公司的目标市场、独特优势以及核心价值观——相匹配。 以美国网上租车公司Zipcar为例，它的商业模式是通过自助服务实现成本优化。Zipcar通过接收会员、发放会员卡来运营。Zipcar的汽车停放在居民集中地区，会员可以直接上Zipcar的网站或者通过电话搜寻需要的车，网站根据车与会员所在地的距离，通过电子地图排列出车辆的基本情况和价格，会员选择汽车，进行预约取车。使用完之后于预约的时间内将车开回原本的地方，用会员卡上锁。另外，会员还可以通过Zipcar的官网或移动终端预约服务，体验远程开车门、按喇叭的乐趣。一张通用的Zipcar会员卡可以允许会员在加拿大、西班牙、英国和美国使用该服务。 客户体验策略必须匹配品牌诉求，这就需要引导每个层级员工的行为和决策，使他们能够实现公司的品牌承诺。 Box Home信贷公司是一家总部设在美国的抵押贷款公司，依靠同特定客户群体建立深厚关系来增收。Box Home的目标受众是那些拥有高信用卡积分，且希望购买私有财产的人群。Box Home通过提供低利率、真实而个性化的客户体验给这部分人群提供投资建议。提供最初报价的信贷员会在客户申请的过程中同他们保持联系，每隔两三天就会以电话或电邮的形式为客户提供最新的申请动态。 试想一下，如果Zipcar客户取卡车到宜家提货时，安排一位礼宾接洽会是什么样的结果？如果Box Home信贷公司让客户通过自助申请的方式完成贷款过程，并从在线论坛提供需求帮助，那结果又会如何呢？错误的客户体验，轻者会让客户感到困惑，重者则会让客户资源流失到竞争对手那方。这也是客户体验策略必须同企业的整体战略相匹配的原因。 世界上存在着可以让客户体验在竞争中脱颖而出的无数种方式，但究竟采取什么样的方式让目标客户满意，都需要对其进行详细的定义和沟通。 匹配品牌诉求 此外，客户体验策略还必须匹配品牌诉求。这似乎是显而易见的，但是对很多公司来说，事实并非如此。 某家美国大型零售商，曾希望顾问公司能够为他们的全国联络中心制订一个客户体验策略。后者立刻反问：公司的品牌属性和价值是什么？前者的反应却是无尽的沉默。没有一位零售商的客户服务部门负责人可以准确地表达这个知名而广受喜爱的品牌代表着什么，他们最终都承认，他们从来没有跟市场或品牌部的同事沟通过。 顾问公司让他们先去开拓这些部门之间的全新关系，了解自己的品牌。原因其实很简单：零售商的市场部每年都要花上百万美元购买广告服务，每条广告讯息包括软性广告，都承诺在商店、网站和手机上提供客户服务。但是客户服务团队却从不知道这些信息。因此，他们无法对自己每天执行的决策做出评估，例如聘用什么样的人，接听电话时要怎么作答，或者如何解决客户的抱怨？他们也无法确定怎么与客户互动符合自己的品牌诉求。可以肯定的是，如果他们不知道这些，最终会浪费巨额广告费用。 因此，公司需要引导每个层级员工的行为和决策，使他们能够实现公司的品牌承诺。这就是为什么客户体验策略必须匹配品牌诉求的原因。 假日酒店的管理者就深谙此理，他们通过对酒店大堂的改造提升了客户体验。在制订客户体验策略前，他们调研了当下的竞争格局、行业发展趋势以及消费者需求，获得了一个改进的方向：建立提供高中档餐饮的综合大堂体验和其他多样化酒店服务体验。按照该方向，酒店管理团队专注于为“每日英雄”（everydayheroes），即为中等规模的商务和休闲旅客提供更好的社交服务，简单说就是为客人提供灵活多样的选择，让他们不出酒店就能满足需求，并且酒店还将四大品牌属性——熟悉、包容、坚定、社交，作为改建新大堂的指导原则。例如，为了使大堂的整体环境能为那些“每日英雄”带来宾至如归的感觉，放弃了黑色的大理石和沉重的天鹅绒，选择了亚光瓷砖和棉制品；IT部门因为美观度的原因，为酒店商务中心配备了苹果电脑；技术人员却在这些机器上安装了Windows操作系统，因为他们知道这里的客人都不是典型的Mac用户；为了让酒吧区域更便于交际，空间规划师在吧台上增加了一块垂直的区域，使其像磁铁一样吸引更多人聚集……这项改造计划的实施，获得了很好的效果。 假日酒店的案例给我们带来的另一个启示就是——将客户体验策略详细表述清楚，并且能够指导实践，而非“纸上谈兵”。这也是正确的客户体验策略的另一个重要特征。 指导员工实践 很多公司都会抛出一些模棱两可的口号，例如“我们要为客户带来与众不同的体验”或者“我们的目标是让客户满意”。然后，这些企业高管会感到很不解，为什么员工不马上开始改变自己的行为？但是，他们怎么去改变呢？这些模糊的指令究竟代表着什么意思呢？ 世界上存在着可以让客户体验在竞争中脱颖而出的无数种方式，但究竟采取什么样的方式让目标客户满意，都需要对其进行详细的定义和沟通，如若不然，你的员工就只能自己加以理解了。 美国一家大型零售商的门市店经理曾试图通过烘焙巧克力饼干来完成上级提出的“超越客户期望”的指令。另一家门市店经理则认为他应该“多走一英里”。事实上，他真的这么做了——开车30英里为一位汽车抛锚的客户送了一部手机。这两种截然不同的行为符合这家公司的策略吗？还是这两位经理浪费了宝贵的时间和资源在一些错误的事情上？因为这家零售商并没有一个清晰明确的客户体验策略，所以你无法评判两人的对错。 这也就是为何必须要定义你想要实现的客户体验。客户体验标准必须实实在在，来自企业内部生态系统不同部门的员工和合作伙伴才能对做什么和不做什么达成共识。 例如，蒙特利尔银行为员工发放手册，以帮助他们牢记“我们为客户和彼此之间所做出的承诺”。瑞典最大的连锁药店Apoteket，则拍摄了一段5分钟的视频，向消费者展示其全新的“到家”及“到店”体检服务。 跨国银行BBVA用一种突破性的方式取得了在客户体验策略方面的成功，他们将位于马德里市中心的办公室改造成一家概念银行——实体模型店。 这里被布置成了白色，包括墙壁和家具，当在这个白色的地带四处走动时，你的注意力会短暂地被墙上的视频吸引，这也是空旷的墙壁上唯一的点缀，视频正在向顾客演示一位具有代表性的目标客户如何从特定的地点存款、取款。看过了视频之后，银行的专业工作人员会走到你面前，教你如何使用智能手机的银行功能以及如何在柜台取款等操作。 在短短20分钟里，就能让客户完全沉浸在BBVA为成为客户中心银行所制订的策略中，也会让客户深深理解到这家公司为未来实现与每一位客户之间的互动而设立的目标。 自实体模型店建成以来，吸引了成千上万的业内人士参观。如今，模型店正在向美国、墨西哥和南美推行。 目前你已经有了建造客户体验这幢大厦所需的木材，即使这些基础建设的材料并非立等可用，但只需坚持，必将建成客户体验的大厦。开始发掘公司的目标及品牌属性吧，这便是客户体验策略的基础。