媒体资产重组上市后的困境——以《成都商报》为个案的研究，本文主要内容关键词为：资产重组论文,个案论文,困境论文,成都商报论文,媒体论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
问题提出的背景
股市作为一个长期的金融工具的交易市场，在其中流通的股票具有多重特性。对企业而言，最重要的有三点：一是“无期性”，二是“不可偿还性”，三是“流通性”。“媒体资本运作”一词就被很多人限定为上市去“融资”而不是上市后“用资”。《成都商报》借壳上市更使媒体把资本运作的目光聚焦于上市。
大量的专著和论文向媒体分析资本市场、上市媒介、上市技巧和阻碍媒体上市的众多原因和问题，而对上市之后，媒体面临的困境缺乏深入探讨，这种困境对已上市的媒体构成了很大的挑战，也关系到中国媒体是否真的能够应对加入WTO后涌进国门的国外传媒巨头。
困境的表现与原因
资本市场作为现代市场经济的核心，其最重要的价值就在于它具有资金融通、体制培育和资产重组三大功能。“一个稳定而成长的经济体，倾向鼓励投资、保证投资人长期的回收。”而今天中国媒体上市后，这三个方面全面受阻的现象相比其他行业似乎更为突出。
1、资金融通
中国媒介资本市场既是一个双重身份的市场，又是一个不完整、不独立的市场，一边是意识形态控制最严格的领域，一边是要求市场民主化最充分的体现。其体制性缺陷和市场主体行为不合理往往使上市后的媒介感到步履艰难。
首先，由国家拥有和法人持有的上市公司股份及其增量至少目前还无法上市流通，全流通成为中国证券市场的根本性问题之一。媒介上市后，这一问题将从多方面制约着媒介的发展。我国新闻媒体的产权均属国有独资，这种股、权、利、价的分裂对传媒上市后融资形成了极大的障碍。国有股和法人股不能流通，而这二者又在上市的传媒公司中占有绝对比重。上市公司只能发行一小部分流通股，就此而言，它还不是一个完全独立的经济主体。于是，对传媒上市公司而言，融资额度受到很大的限制；对传媒公司的国有资产而言，无法因此增值；对传媒公司的体制改革而言，资本市场所具有的产权界定功能无法完全实现；对传媒公司经营而言，这种非流通股不流通使控股股东行为模式变异，在影响管理层决策时可以不考虑流通股股东的利益，最终损害的还是传媒自身和国家利益；对投资人而言，他们的权益无法获得保障，是否向上市的传媒公司投资就是一个问题。
其次，由于不能直接上市，不得不采取借壳上市的办法，把经营性资产剥离出来，组建公司，收购经营不善的上市公司股权，注入自身多年形成的优质资产，进入资本市场。然而，这样做的成本是相当高的，处置原有壳公司的不良资产必然会影响现有公司的业绩。在西方成熟的证券市场，进行买壳上市的目的是非上市公司追求低成本、高效率，在中国的证券市场上，这完全是不现实的。博瑞传播重组买壳和承担原来的债务，总共付出了1.8亿元。上市之后，2000年四川电器亏损1000多万元，拖累了博瑞整体利润的增长。
再次，由于借壳上市，为了使上市公司的财务报表看上去很吸引人，不致影响公司在证券市场上的表现和投资者的信心，就得进行资产置换，置换的结果虽然使公司的经营业绩有了良好的提升，但也会产生一些后遗症。《成都商报》借壳上市后虽然资产总量大增，但就资本运作而言，并未取得理想的业绩，甚至可以说是失败的，其结果实际上是将自己在广告上赚的钱贴给了股民。
2、体制培育
理论上，媒体上市后，利用资本市场开展资本经营可以有效地迅速实现资本积累与集中，对传媒企业和传媒业务进行重新整合和扩张，优化社会资源配置，扩大规模，提高经营效率；同时改善法人治理结构，形成优化的企业决策机制、创造机制、激励机制、约束机制等。但事实并非如此。
媒体经营的成功，在于有自己的采编体制、人才队伍和企业文化，这一块与媒介的成功有密不可分的关系，甚至超过与资产的关系。报纸第一次售卖成功的关键就是报纸的采编水平。因为，传媒作为产业的经济本质是“影响力经济”，“吸引注意的关键在于传媒的内容和形式的极致化操作。”《成都商报》的成功，是与它在采编上的不断创新和高人一筹的表现分不开的，无论是新闻理念的提出，还是新闻形式的表现，现在看来整体上都高于同城其他媒体。媒介资本运作的本质和目标是输出这个团队和理念。但是在资本市场上，它只能通过将纸张、印刷、广告等经营性资产整合上市，在投资其他媒体时也只能介入经营性部分，而不能介入最核心的采编部分。
真正资本运作的高手不仅能从业外引入资金，更应该能使资金在流动中增值。但在中国的媒介资本市场上，由于对股权和产权的严格规定，上市后的媒体在进行体制培育方面受到很大的阻碍。一方面是制度性制约的缺位。一方面是制度性限定的缺陷，使媒介上市后陷入了一个两难境地。从股权结构来说，无法控股，更不可能掌握其产权；从关系媒体质量的内容来说，终审权在原主办者手中，甚至还是在当地行政领导手中；从行政管理来说，媒体的核心领导者是由行政权力来任命，资本对核心领导者的影响相当有限。这样就使得挟资本之势进入他者媒体的投资方很难通过资本的力量，把自己成功的决策机制、创造机制、激励机制、约束机制和文化理念输入进去，实现整合与扩张。最终当行政权力与资本权力发生冲突时，必然是资本的退出。由于在媒体内部进行新体制的培育步履维艰，所以上市后募集的资金(或自身的利润)就流向传媒界之外。投资这些行业并无可非议之处，但对传媒业的社会资源配置，充分的信息分享，扩大规模和提高经营效率起不到任何作用，希望资金实力雄厚产业运作具有丰富经验的上市传媒公司担负起将中国传媒产业做大做强就不是现实的。“媒体扩张理论的核心是产权延伸后对媒体经营与媒体内容的相互影响”，这种影响的关键就是产权的延伸，使手中掌握的媒介资源得到充分利用，这是效率社会的要求。而没有合理的体制，就无法实现。
3、资产重组
“企业规模的增长与集中是当代传播业的核心特征”，所以传媒业成为资产重组最频繁的行业之一。
中国的体制导致媒介重组和并购往往是在政府主导下发生的，是一种政府行为，而不是市场或企业行为。更关键的在于媒体的重组和并购有许多限制，被规定不能跨地区和跨行业进行。于是，“媒介资产置换是当前我国媒介资本市场上重组的主流形式”，大多是在上市前就属于媒体自身的资产之间进行的。如2000年初，博瑞传播将四川电器与大股东《成都商报》的优质资产进行置换，实现借壳上市。上市后，2000年9月又将所持有的四川电器的股权与博瑞投资所持有的成都博瑞广告有限公司、成都博瑞印务有限公司以及博瑞房产所持博瑞印务的股权进行置换。从企业操作本身来说，有其合理之处，但对媒体自身的快速扩张和充分利用其建立起来的品牌资源和长期积累起来的媒介资源没有实质性帮助。
媒介上市有一个重要的目的，就是在募集资金后，进行纵向或横向的收购，建构企业的战略长度和战术宽度。以多层次的发展战略，通过收购、兼并等资本运作构筑综合性传媒产业集团，加速资本的积聚与集中，迅速扩大资产规模，产生协同效应，实现价值的增值，并占据相当大的市场份额，甚至是垄断性的地位。这既是资本扩张的本性使然，也是传媒业作为一个产业特征、经济特征和产品特征决定的。如果不在同行业内进行重组和并购，无论从社会的层面还是经济的层面，都有资源浪费之嫌。
在传媒业内，媒介类上市公司的现金流量都很大，但业务十分单薄，资产很轻，难于形成可持续的媒介业务本身的发展。《成都商报》一年几个亿的广告收入，在成都这个市场上已抵达天花板。如果该报借其雄厚的资金实力，对其他地区经营不善的媒体进行重组，而不是单纯地介入经营，以先进的理念和成熟的体制改造原来的运作，无论对该报还是中国传媒产业的发展都是有益的。
在目前的体制下，有一个永远无法走出的怪圈。从充分利用自身资源，打造传媒产业链的角度出发，最理想的(也是媒体所渴望的)是在业内实行资产重组，迅速获得现成的资产和成熟的渠道，这不光为政策所不许，也形成了关联交易，不可能获得配股。如果在其他行业进行重组(或其他形式的发展)，其资产比例加重了，有利于配股，但又形成主营业务不突出，还是不能配股。《成都商报》借博瑞上市后，一系列媒体运作的失败，根本上与此相关。媒介是最具扩张性的，而目前的政策恰好阻碍了它的扩张。
迈克尔·波特提出了一个“产业簇群”的理论，“产业簇群是指在某特定领域中，一群在地理上集中，有交互关联的企业和相关法人机构。并以彼此的共通性和互补性相连接。”虽然他是从国家竞争力的角度在谈这个问题，但在某种意义上也适用于媒介的资产重组并购。因为这种“共通性和互补性”是使它“形成产业在特定领域竞争成功的关键多数”。只有当媒体以市值并购方式快速吸收其他公司，才能实现优势企业的快速增长，这是中国媒介产业升级的便捷之路，健康之路。
结论
我国媒介制度变迁，是一个以市场化和资本化为根本特征的现代产业化过程，但它的改革与整个中国经济改革相比慢了几乎20年。目前最重要的是培育一个完善的媒介资本市场，明确国有出资人的资、责、权、利。为了有效地实行舆论管理，保证主流意识形态的传播，我们亦可从一定级别的党政部门选拔思想坚定，熟悉传媒理论和业务的人，进入公司决策层和管理层，并代表国有股股东把握媒体产业的战略性投资、经营和思想路线的方向，建立对上市公司多方约束的有效机制，甚至可以规定在关系到党和国家的重大问题上，政府管理人员的一票否决制。同时，媒体公开直接上市，最终实现股份的全流通，股权的可变动，产权的可转换，资产的可重组。在资本经营的过程中，可以援引国有企业并购的先例，允许强势媒体跨地区、跨媒体兼并，拥有控股权，以法律的形式来实现资本的多样性和思想意识的导向性。这样，既可以快速提升国有媒体的实力，以抗衡国外传媒巨头的竞争，保证主流意识形态的传播，又使国有资产升值，实现资本市场的本质功能。实际上，主流媒体会主动地永远代表社会的主流意识形态，这在根本上也是由其经济利益驱使的，因而大可不必过虑。