社区报的定位及经营策略，本文主要内容关键词为：经营策略论文,社区论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2004年2月8日，号称“中国第一张社区报”的《巷报》创刊号在吉林省长春市推出。该报以“贴近生活，沟通舆情，倡导文明，服务百姓”为宗旨，打出“立足长春市，面向东北三省”的口号，致力于“办好中国第一张全面市场化的社区报。”与东北这张《巷报》热闹登场的气氛相比，2003年年底，曾同样被称为“中国第一份城市社区报”的深圳《南山日报》却带着遗憾宣告停刊。该报是深圳市南山区委机关报，去年中央19号文件出台后广东省新闻出版局根据政策在报刊整顿中将这份办了10年的报纸作出停刊决定。两份同样打着“社区报”的旗帜，却有着迥然不同命运的报纸引发了我们对社区报的关注。
概念和定位
关于“社区”的概念，中办、国办转发的《民政部关于在全国推进城市社区建设的意见》中曾有这样的定义：“社区是指聚居在一定地域范围内的人们所组成的社会生活共同体。”在英文中，Community一词直译为社区、部落、团体、相对独立小社会、社区活动中心等，意思都很接近。美国芝加哥学派创始人帕克最早把社区这一概念正式引入社会学，他曾把社区定义为“以地区为范围，人们在地缘基础上结成的互助合作的群体。”（注：《高兴烈vs刘加：城市社区与城市社区报——原深圳商报社总编辑高兴烈与南山日报总编辑刘加对话录》，《中国记者》2003年第10期）
迄今为止，学界和业界对“社区报”并没有公认的定义。这是因为，社区报本身一直在经历着演变。社区报诞生于美国，至今已有三百多年历史。早期的社区报产生于乡村，多为周报，曾被称为周报（weekly newspaper）、乡村报（country newspaper）、家乡报（hometown newspaper）、草根报（grass roots newspaper）等等。二战以后，随着城市化和郊区化的浪潮，都市社区报逐渐代替乡村报成为社区报的中坚力量。而在中国，社区建设首先在城市拉开序幕，社区报也将在城市中孕育和成熟。所以，当前谈社区报主要指城市社区报。
美国社会学家莫里斯·加诺维兹在其专著《都市社区报的图景》中，把美国的城市社区报定义为“任何针对特定都市地区的居民的英文周报（或更高的出版频率）。”时至今日，周报已不再作为界定社区报的标准。按照美国的全国性社区报组织NNA（National Newspaper Association）的定义，社区报唯一的标志性特征就是它“对某个特定社区的服务性和归属感”。（注：见NNA的官方网站http：//www.nna.org/中about community papers）因此，我们可以认为，所谓社区报，就是服务于城市中的社区读者、强调其归属性和认同感的报纸。
按照社区报目标读者和目标市场的地域差异，可以从广义和狭义的角度对其类型加以区分和理解。
广义的“社区报”即指以城市中的社区居民为读者对象、重点提供社区新闻和服务信息的报纸。如《巷报》打出“立足长春、面向东北”的口号，读者对象瞄准“新时期、新生活、新身份、新阶层特征的新市民”，但并不局限于长春市的某个区，而把整个城市的社区居民都作为读者对象，力图“进入以社区为重心的千家万户”。因此，从地理意义上说该报针对的“社区”是泛指，指城市中广泛的社区，属广义的“社区报”。相当程度上，广义的社区报与当前中国大多数城市流行的都市报（市民报）大同小异。
狭义的“社区报”即指服务于城市中某个特定社区、强调其归属性和认同感的报纸。狭义社区报的读者对象，从地理意义上说，并非城市中的全体社区居民，而只是一个特定社区的本区居民。由此，狭义的“社区报”具有更强的针对性、更清晰的地域界定和更明确的读者聚焦。社区到底以多大为宜？有的学者认为应限制在人们日常生活中能直接发生互动的范围内，有的则认为应限制在那些能满足人们基本需要（如经济、社会和社会控制）的设施、机构所能发挥作用的范围之内。“总之，社区的地域界限没有严格的限制……原则是不宜太大。”（注：见何肇发：《社区概论》第6页，中山大学出版社1991出版）在我国，按照《民政部关于在全国推进城市社区建设的意见》，目前城市社区的范围一般是指经过社区体制改革后作了规模调整的居民委员会辖区。
一般来说，“社区报”指狭义的社区报，本文也重点围绕狭义社区报进行分析。这种报纸的定位可以形象地概括为“夹缝中求生存”：要在一个城市的报纸群中依托独特的社区定位，寻找生存空间。
产生背景
社区报的产生与其所在社区和城市的报业生态环境密切相关。其中，最重要的背景有两个：
一是城市化。大型乃至超大型城市的报业环境对社区报的存亡起着决定性作用。在一个超大型的城市或城市群中，虽然有全市性的大报，但因为区域人口数量的读者支撑、区域服务信息市场的需求，社区报仍然有其生存空间。市场营销学中，产品细分市场的方式有人口细分、年龄细分等策略，而社区报恰是大城市报业中以地理细分来进行读者细分的结果。
办得好的社区报可以充分融入社区生活中，成为社区居民生活中不可缺少的信息“快餐”。美国有不少办得比较成功的“社区报”，如创刊于1886年的《斯塔藤岛前进报》。该报就办在《纽约时报》、《华尔街日报》、《今日美国》这些世界顶级大报的眼皮底下，是纽约市斯塔藤岛区的地方报纸。在50万人口的斯塔藤岛区，它占据了绝对统治地位，是大多数本地居民必读的一份报纸。至2001年3月，其日平均发行量为71000份，星期天发行量为90000份；（注：辜晓进：《走进美国大报》第149页、148页、150页，南方日报出版社2003年版）再比如，虽然《洛杉矶时报》在洛杉矶全市发行第一，但在6个分区都排在第二，各分区的社区报还是“地头蛇压过了强龙”。
二是社区化。其主要意思是某个社区人口比较集中，社区服务和社区经济相对发达，这种由社区人口居住密度、社区公共服务发达状况和社区文化心理相似程度等要素构成的社区化形态也是创办社区报的条件和基础。如果一个社区拥有完善的公共服务、发达的社区经济、相似的居民群体和比较浓厚的社区文化，对社区报的成功将起着重要作用。一个高度同质化的社区，对办好一份社区报将起到事半功倍的作用。
这方面，深圳的《南山日报》曾有相对完善而成熟的社区环境——深圳是国内社区建设的示范市，南山区又是深圳社区建设的先行试点区。有“深圳的硅谷”之称的南山区，是蛇口工业区、华侨城、深圳大学、深圳科技园等重要单位的所在地，聚集了1000多名博士在此工作。针对该区的实际情况，《南山日报》将读者锁定为三个层次的人群：一是社区居民，二是公务员，三是知识阶层。目标则是为这三个层次的读者群提供最有个性化的信息。（注：郝磊：《薄报何以拼得过厚报》，《中华新闻报》2002年6月29日）
内容特色
社区报的内容必须紧扣社区定位、立足社区服务，给社区居民提供高度聚焦、生动鲜活的新闻内容和丰富实用的服务信息。只有与本地的城市大报形成鲜明的差异特色，才能从众多的报纸中脱颖而出，获得本区读者的青睐。
发行量曾高达20万份的《南山日报》在实践中总结过报纸内容的特色：“贴近社区生活，彻底融入社区生活链”。该报强调贴近性和服务性，关注社区发生的事，为社区居民解决生活的实际问题：小区脏了，居民投诉，作现场调查；老人迷路了，读者打来热线电话，报纸多方寻找，送老人回到亲人身边；小孩得绝症无钱医治，报社发起社区募捐；停水了、停电了、开学了、放假了……社区的生活，社区的故事，都在《南山日报》上充分展现，社区居民把《南山日报》当作自家人，自然成为《南山日报》的热心读者。（注：罗东波、罗忠政：《〈南山日报〉对繁荣深圳报业的有益探索》，深圳新闻出版局《出版审读》2003年10月21日）
再来看看《斯塔藤岛前进报》的版面和内容。该报不求面面俱到，但求服务周到。只在头版覆盖重要的国际和经济新闻，内页将空间省下来刊登详细的社区新闻、本地资讯和服务性新闻，注重贴近性。以2002年1月26日的该报为例，本区新闻占5个版，社论版分“我们的意见”即社论和“你们的意见”即社外评论；丧事新闻头条报道一位91岁的环卫工人去世；天气版报告了本岛未来5天天气情况、全国天气图、全国70个城市和世界35个城市昨天和今天天气情况、本岛昨日气温、附近地区天气走势等；副刊报道很多有趣的结婚、订婚消息，还配了图；少年儿童版报道当地孩子的校园活动；分类广告则大量刊登当地招聘、售物、售车、卖房、旧货交易等信息。（注：辜晓进：《走进美国大报》第149页、148页、150页，南方日报出版社2003年版）
可见，社区报的内容具有生活性、贴近性、实用性等特点，正因贴近社区读者的需求才赢得读者青睐。《南山日报》曾经做过调查，问读者阅读该报的目的何在？众多读者首选的答案是：“关注身边事、身边人。”同样是0.5元的零售价格，南山区的居民往往不去买当地每天40多个版的报纸，而首选每天只有16个版的《南山日报》。（注：郝磊：《一张会飞的报纸》，《中华新闻报》2002年7月2日）
广告策略
正因牢固立足一个社区或相邻近几个社区的读者群，社区报的经营策略才跟其他报纸有较大差异。与充分贴近社区读者、强调社区感的内容相适应，社区报的广告也充分体现出社区商业资讯的本土化和实用性。其广告立足本区，主要的广告商是社区服务的供应商（如本社区的大型超市、餐饮场所等）。此外，也会经常刊登居民付费的个人服务信息（如祝福亲友、旧货售卖等）。
我们以2003年6月20日的《南山日报》为例，来分析一下其广告布局和类型（见下表）。从所占版面比例上来看，最有社区报纸特色的商店折扣广告约占1/6的容量，分类广告和置业广告约占1/2的量，剩下的招聘、订票、装饰、医疗等约占1/3。（注：见张志安、柳剑能：《媒介营销案例分析》第48页，华夏出版社2004年版）
《南山日报》广告分布表（2003年6月20日）
版面广告版式广告内容
第2版 13★13CM套红
曼哈南山店的打折广告
第9版 版花式广告 航空订票、雅华庭装饰、中国平安人
寿保险深圳分公司诚聘保险代理人
第11版 1/8套红
深圳电大蛇口分校招生广告
第12－13版 1/4、半版彩色 富春楼、金海诚大酒楼的促销广告
第15版 1/8套红
周记川粮坊新张酬宾广告
第14、21版 6★16CM等各种规格 3个医疗药品广告
第16版 接近半版
消费广场11个广告
第23版 5★12CM4个医疗广告
第18版 整版 分类广告
第19版下方1/3版 分类广告
第20版 整版分类
地产置业广告
第24版 1/4版地产广告
社区报的广告形式比较多样化，主要有三类：
一、分类广告。一方面，投放广告的商家都是比较小型的中小企业或居民个人，因此，大版面的广告价格太高而缺乏买主；另一方面，分类广告容易检索，读者可以快速找到、各取所需。从健康、体育、餐饮、购物到家居、房产、电影……这些跟社区居民生活息息相关的信息，是社区报的主要广告内容。
二、插页广告。即由报纸代印或由广告商直接提供的活页广告。此类广告与报纸分开印刷，在美国又称“预印页”。这种印刷精美的广告，可以按照客户的需求，选择社区的特定区域随报进行投放。比如，某个超市可以要求报社将其广告只投放其邻近地区的读者，这样，既提高了广告的有效到达率（远比在大报纸上刊登广告更容易影响目标客户），又减少了广告投放的费用开支（购买某区域的插页广告要比购买全部发行量的广告便宜很多），可谓一举两得。
三、代价券。美国的社区报为了吸引读者，还经常向家庭主妇赠送大量超市、酒店、快餐、商场等零售企业的代价券，很多读者拿着从报纸剪下来的代价券，或者手中拿着报纸广告按图索骥去货架上寻找降价物品。
发行经营
美国社区报协会（NNA）的统计数据显示，从1965年到2000年，美国的社区报发行量翻了三番，总发行量达到7100万份。1998年，全美社区报的读者总数超过1.5亿，并且预计每年将以3到5个百分点的速度增长。（注：Rebecca Gardyn，’There’s No Place Like Home’，American Demographics，March 2000：40）
加拿大社区报协会（CCNA）则提供了更详细的分类统计数据，为我们勾勒出了社区报的基本轮廓。统计显示，CCNA的成员中，677家报纸为周刊，105家为半周刊，还有28家一周三期；629种为小报版式，171种为大报版式；周发行量平均数为14091份，中数则为4527份。也就是说，典型的加拿大社区报纸为周报、小报版式，发行量近5000份。（注：’Snapshot 2002：the Developing Picture of the Canadian Community Newspaper Industry’，见http：//www.ccna.ca）可见，小报构成了社区报的主体。
北美的社区报多采用自愿付费的发行方式，其做法是：投递员挨门挨户送报，定期上门收取报款。但是不管报款能不能收到，都不影响送报。那些付了钱的会被列入付费订户名单，这个名单对于广告客户来说具有重要的意义，证明读者看重这份报纸，对阅读有兴趣。这种发行方式的优势是显而易见的：既可以保证报纸的覆盖率，又能获得一定的发行收入。
有些社区报则完全是免费赠阅，不收任何费用。这些免费的社区报除刊登适量广告之外，也会接受一些公益机构和知名人士的赞助和支持。比如，在报纸醒目位置刊登报社的感谢词，感谢某某公司或某某人士对当期报纸的支持。
由于社区报大部分是免费发行或控制发行的，发行监控对取信于广告客户来说是必不可少的。在美国，主要的发行认证机构有发行审计局（ABC）和发行注册审计（CAC）。两者的董事会都是由广告客户、广告公司和报纸发行人的代表组成的，发行人只占少数，因而具有很高的可信度。
社区报大多采用邮寄和投递并重的送报方式。较大的社区报一般都有自己的投递队伍。如《斯塔藤岛前进报》每天12∶30～13∶00印完，经卡车送到各站点，由投递员投递到户，14∶30～17∶00之间完成。“我们有1150名签约的投递员，他们都是业余的，不是我们的员工。中学生占了750人，其余是成人。成人都是些家庭妇女、退休人员等不上班的人。他们不仅送报，还负责收款。我们的报纸订费为每周3美元，我们只收2.25美元，加上这里住户比较密集，所以他们挣很多钱呢。”（注：辜晓进：《走进美国大报》第149页、148页、150页，南方日报出版社2003年版）
深圳的《南山日报》采取订阅、零售和赠阅三管齐下的多元化发行策略。比如在深圳航空公司飞往全国各地的航班上赠阅报纸；在南山区各大商场、酒店、餐馆等公共场所，设置一批“助残爱心”自动售报箱，市民在随时随地购买和阅读《南山日报》时，还可以献上自己的一份爱心。此外，南山日报还通过海外总代理，在港澳地区的南山籍人士中发展了不少订户，以此扩大报纸的影响。
发展趋势
从美国社区报的情况看，一张有活力、受欢迎的社区报可以保持数十年乃至上百年的生命力。如本文提及的《斯塔藤岛前进报》创刊于1886年，迄今已有118年历史。这种成功既与办报者坚守定位、不断创新的努力相关，更与其所在社区长期以来相对稳定、发达的环境密不可分。
审视国内社区报的发展趋势必须回到社区报的现状。按一般理解看，新闻出版总署曾批准试点的深圳《南山日报》、《龙岗日报》属最典型的社区报，但因2003年出台的19号文件相关政策而停刊，确实令人遗憾。如今，可归入社区报范围的报纸大致有两类：
一是以《巷报》为代表的广义社区报。其都市报的本质决定了这种“社区报”将处于比较激烈的竞争环境中。要想在与其他都市报、晚报的“比拼”中获胜，关键在于如何做足、做透“社区”内涵（市民性、贴近性、实用性），做出鲜明的个性特色，并具有“追赶者”应有的实力（包括较强的发行、广告能力和足够的资本后盾）；
二是由一些省会城市区级政府主办的机关报。根据现行政策，此类社区报致命的弱点在于没有合法刊号，但多数仍以报纸形态内部出版（如上海的各区县报）。其经营上主要依靠区政府财政支持，同时，也以变通形式（如软文）获得一定广告收入。此类社区报由于“机关报”的定位所限和没有刊号的合法保证，只能维持现况、很难大有作为。
随着中国城市化进程的加快和报业竞争的加剧，真正意义的、完全市场化的社区报（狭义社区报）应该具有成长的空间，尤其在北京、上海、深圳、广州这样的超大型城市比较成熟、较具规模的社区中。
值得关注的是，2003年年底刚停刊的社区报——深圳《龙岗日报》，最近借深圳市政府侨务办公室旗下的《深圳侨报》刊号“绝处逢生”。从版头上看冠以“侨乡要闻”、“侨乡新闻”、“侨乡街市”等，实际内容却以龙岗区的新闻为主，专刊、副刊与原《龙岗日报》无异，“俨然一张大型综合报纸的架构，巧妙地实现了从‘侨报’到‘龙岗报’的转换”。而且，新《深圳侨报》的编辑中心及总部设在龙岗，市区原“侨报”办公地点倒过来成为“支部”，设立了采访中心。（注：牛日蛮：《绝处谋生：〈龙岗日报〉“借壳还魂”》，先锋传媒2004年2月12日）这种做法虽然有“名不符实”之嫌和有违政策之忧，但也从另一个侧面说明社区的客观需求，以及社区报定位和前景被看好的趋势。
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