轰动效应——企业扬名增誉的重要策略，本文主要内容关键词为：效应论文,策略论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
轰动效应，是指生产经营商在激烈的市场竞争中，通过精心策划，以超前的胆略和见识，别出心裁的构思，做出超越人们习惯思维的举动，引起人们的强烈反应和普遍关注，从而迅速地提高企业和产品的知名度。中外一些企业成功运用这一策略，使产品迅速在公众中扩大影响，从而占据市场优势，取胜于市场。
（一）巧钻空 “总统推销啤酒”
利用名人做广告，能够借助名人的声誉和影响力，增强顾客对产品的信任感，开辟广阔的产品市场。名人名望越高，影响越大，广告的效果越好。但并不是所有名人都愿意步入商界的，尤其是请地位高的政界名流做广告更难。美国总统克林顿不赞成美国产品和广告使用他的肖像，但却无法阻止加拿大莫尔森啤酒公司在英国作的广告中使用他的大幅肖像。莫尔森公司在英国报纸上登的广告占两页报纸，第一页用全版刊登克林顿的一幅肖像。他两手交叉，作沉思状。另一页写道：“我今年知道的一件事是，有一种啤酒味道纯正。我的妻子比我爱喝啤酒，她是第一个对莫尔森啤酒产生好感的人。”听起来象是克林顿说的话。其实不然，仔细一瞧，在广告的下端印着一行字，说明上述这段话出自伦敦一个名叫肖思·珀塞尔的嗜啤酒者之口。还有一行字清楚地写道，那张图片只不过是“克林顿的一张照片”而已。这则广告一登出，立即引起轰动，上上下下都谈论莫尔森公司，莫尔森的啤酒销量迅速上升，并受到美国白宫的关注。如果这件事发生在美国，白宫的律师会立即提出异议，但是莫尔森公司说，在英国这样做是有充分法律根据的。莫尔森公司的英国销售经理说：“我们没有征得他的同意。但是我们这样做是合法的。在英国，作为一个公职人员，总统的肖像是可以使用的。”白宫官员拒绝就此发表评论，莫尔森公司为此广告仅支付180万美元。
（二）头一遭 今日头版报纸没新闻
习惯了常规生活的人对“新”特别敏感，因此大胆的广告创意，敢于“第一个吃螃蟹”，能在更大的范围内引起轰动，其影响效果远远超出广告的本身。1993年1月25日，《文汇报》腾出头版整版篇幅，为西冷电器公司做了一个别开生面的广告：西冷冷气全面启动。当市民们买到这张报纸之后，都惊呆了！头一回呀，《文汇报》一版没有新闻！紧接着文汇报大厦内电话铃声不绝于耳，清一色的询问，“今天贵报一版怎么没有新闻？”总编辑干脆地回答：“这不就是最大的新闻？”不错！当天清晨上海东方电台、东方电视台都连续不断地报道了这条消息，海外的新闻媒介以十分敏感的嗅觉发现了《文汇报》的大动作。日本《朝日新闻》、新加坡《海峡时报》和香港《大公报》等媒介纷纷就此作了报道。美国《时代》杂志一位资深记者就《文汇报》的这一举动发表评论：“1.25《文汇报》广告策划过程，可以列入中国广告业的教科书”。
（三）大馈赠 “一万个证人”带动千万人
日本雄狮会社是一家生产洗涤剂的企业，他们研制成功的“脱普”洗涤剂的去污能力，比一般洗涤剂强10%左右。虽然产品性能优良，但雄狮会社对于打开它的销路并不掉以轻心。他们大做广告的同时，为了打破消费者“新产品难免言过其实”的惯常心理，决定免费提供1万人份（1个人使用1份叫1人份）的脱普洗涤剂，请消费者来考验它的性能。广告一出去，索要者竞有15万人之多。他们选取1万名经常使用涤剂的、有影响的家庭主妇，每人免费赠送1份。他们不惜重金，将主妇的使用效果在电视上放映，别出心裁地取名为“一万个证人”专题节目。人们看了广告后，都在想：既然有1万人证明，可见它的质量不会差。顿时，这种新型洗涤剂身价百倍，人们竞相争购，终于成为洗涤剂行业的魁首。
（四）巧掌勺 把握火候创魅力
好奇心理，人皆有之。古今中外不少知名企业家利用人们的好奇心，煽起人们的心理欲望。本世纪初，上海烟草市场基本上由英美烟草公司主宰，其中英美烟草公司的“翠鸟”牌香烟很有名气，是市场“宠物”。1902年，浙江人黄楚九开设了一家福昌烟草公司。为了使香烟富有魅力，能与“翠鸟”相抗衡，黄楚九在广告宣传上作了别出心裁的设计，在福昌开业前夕，他包下了上海最有影响的两家报纸的整个广告版面，但第一天却仅在上面登了一个小小的“？”号，余皆空白，当即引起上海各界的猜测和关注；第二天依然是大面积空白，只是把头天的“？”换成了一个小辨子，这就更加引起人们的好奇；第三天，登出了一个胖胖的婴儿，市民还是不解其意；第四天，上海各报一律登上“祝贺大家早生贵子”的祝词，各大商号当天也都收到了两个红蛋，这更使人莫名其妙；直到第五天，报纸才登出福昌烟草公司的新产品“小囡牌”香烟问世，向世人报喜的广告。直到这时，人们才恍然大悟！“小囡”香烟的名声家喻户晓，人们一试为快，“小囡”香烟成了市民抢购对象。相形之下，“翠鸟”香烟门前则车马星稀，少有人问津了。
（五）意不在酒 万人空巷观仪式
在企业营销活动中，有效地开展公关活动，已日益成为企业的促销手段。法律白兰地，享有盛誉，畅销不衰。50年代，法国酿酒业打入美国市场时，他们没有采用常规的推销手段，而是邀请了几位公共关系专家，搜集了美国民众饮酒的风俗、法美关系的发展、年内有影响的节假日和庆典活动、艾森豪威尔总统在美新闻界的影响等信息。经过详细策划，决定抓住法美两国人民的友谊作文章，体现礼轻谊重的主题，即借美国总统艾森豪威尔67岁寿辰之际，赠送窖藏67年之久的白兰地酒作为贺礼。并特邀法国著名艺术家设计制作专用酒桶，届时派专机送往美国，在总统寿辰之日举行隆重的赠送仪式。他们将这一消息通过各种新闻媒介传播给美国。一时间，关于这2桶酒的传说成了美国公众的热门话题，酒未到，人已醉，千百万人翘首盼望这一天的到来。总统寿辰之日，为了观看赠酒仪式，华盛顿万人空巷，美酒驾到的新闻报道、专题特写、新闻照片挤满了当天报纸的版面。当2桶白兰地酒由4名英俊的法国青年抬进白宫亮相时，群情沸腾，有人甚至大声唱起了法国国歌《马赛曲》。就这样，法国名酒白兰地在热烈的气氛中进入了美国国宴和家庭餐桌。
（六）巧取言 “客套话”招来追星族
1964年，法国著名影星阿兰·德隆首次到日本访问。洛腾公司抓住这一机会，派人四出活动，想方设法邀请阿兰·德隆来公司参观。这一天，全公司张灯结彩，一派节日气氛，公司领导列队欢迎。在辛格浩的精心安排下，五六个怀揣微型录音机的职员充当接待人员不离阿兰·德隆左右，同时还用录相机把参观的全过程拍下来。在车间里，阿兰·德隆尝了一块巧克力口香糖，随口说了一句：“我没想到日本也有这么棒的巧克力……”这出于客套的话被陪同职员录了下来，从当天晚上开始，电视上天天出现一则很引人注意的广告：阿兰·德隆嚼着巧克力口香糖说道：“我没有想到日本也有这么棒的巧克力……”。这则广告即吸引了成千上万的阿兰·德隆迷，人人争先恐后地购买这种巧克力口香糖。很快，所有商店的洛腾口香糖都脱销了，库存也一扫而光。
（七）花小钱 乳酪含金币招来万千客
有一年圣诞节，英国食品批发商普顿为使其代理的乳酪畅销，他别出心裁地在每五十块乳酪中择一块装进一枚金币，同时用氢气球从空中散发传单，大造声势。于是成千上万的消费者在金币的诱惑和所带来的轰动效应氛围中，涌进普顿乳酪的经销店。但这种做法遭到同行的抵制和警察的干涉。普顿又灵机一动，制造出新的轰动效应：他在各经销店门前张贴通告——“亲爱的顾客，感谢大家喜欢普顿乳酪，如发现乳酪中有金币者，请将金币送回。谢谢您的合作。”此告示一贴，消费者在“乳酪含金币”的声浪中反而购买更趋踊跃，获得了巨大的收益。
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