社科学术期刊的定位与品牌创建，本文主要内容关键词为：学术期刊论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在我国庞大的期刊家族中，社科学术期刊是一个特殊的品种。这种特殊性是相对于时事政治类、文化生活类期刊而言的。作为媒体，前者无需像后者那样直接面对市场，无需追求经济效益，这使它作为传媒的产业性质基本消失。但它的存在有着自身的意义，主要表现在：从文化建设层面看，它担负着传播知识、进行文化积累的使命；从现实社会功用层面看，它起着为经济社会的发展提供思想资源、科学思维、先进理念和精神动力的作用。特别是在社会转型时期，改革和发展中所遇到的种种问题，尤其需要通过社会科学的研究给予解答。再者，从价值追求角度看，后者虽然也担负着一定的传播文化的职责，但其出发点和归属点都是为了经济利益，而前者的出发点和归宿点则是为了文化建设。
社科学术期刊的特殊性决定了其具有自身独特的价值定位。从总体而言，我国现有的社科学术期刊虽可分为两大类，即由社科院系统和高校系统主办的综合类人文社会科学期刊，其各自的宗旨、选题和选稿方式不尽相同，但作为综合类人文社科期刊，在总体价值定位上是基本相近的。主要表现在：其一，反映学术成果，进行高层次的文化积累。社科学术期刊以反映学术研究成果为主要内容，在传播知识的同时，承担着人类社会文化积累的使命。时事政治、文化生活类期刊虽然也在一定程度上进行着文化积累，但由于其宗旨是追求经济效益，文化积累只是一种客观的结果，而且是一种浅层次的文化积累，其主要功能是为大众提供文化消费。社科学术期刊则不然，它是有意识地进行的文化积累，是将人类在文化创造中那些能够传之后世的精华部分保存下来。为此，学术期刊关注的是为学术研究提供更多的具有创见的观点和有价值的资料。它的立足点在于通过学术见解的阐发与有价值资料的发掘，在繁荣学术的过程中，为高层次的文化建设服务。其二，传播新的思维方法和新的理念，为学术研究提供新的研究角度和生长点，为社会经济发展提供有益的理论支持。学术期刊由于不以市场利润的追求为出发点，因而它无需反映社会大众的世俗化需求，也无需适应读者阅读口味的变化。它在精神产品的选择上，不仅要考察其社会意义和学术价值，还要注意把握其在思维方法和研究手段上是否具有创新。就人文社会科学研究而言，相同的研究对象和材料，若以不同的思维方式去观照或用不同的手段去探讨，往往能获得迥异于前人的结论和见解，从而推动学术研究的发展。同时，这种新的思维方法一旦为人们所掌握并运用于实践，将对人们认识和把握现实世界提供新的角度，开拓新的视野，为人类的创造性活动打下基础。社科学术期刊借助对新观念、新思维的捕捉和传播，往往能在很大程度上改变社会的价值观念体系，从而影响社会经济的发展水平和走向。其三，社科学术期刊还在一定程度上具有为政府决策、社会经济宏观管理提供服务的作用。上述两个方面基本是就纯理论的学术研究而言的。与此同时，许多学术期刊也十分重视应用研究，注重通过对社会经济发展中出现的新情况、新问题的理论分析和探讨，提出科学的对策建议，为政府决策、社会经济发展提供有价值的见解和建设性的意见——这是学术期刊对于社会经济发展的独特作用，也是其重要的价值定位。以上三方面只是社科学术期刊基本的、总体的价值定位。具体到每个刊物，则需要有各自的风格和特点，否则就会导致千刊一面、大同小异的弊端。
然而，我国现有社科期刊虽然在总体上遵循着其基本的价值定位，但在总体定位下，却缺乏个性和变化，风格相近、特色模糊、互为雷同的现象十分突出，主要表现在以下几方面：
选题格局的雷同。人文社会科学研究具有众多的学科和广泛的领域，不论是学术理论，还是现实问题的研究，都有极为丰富的内容和对象可资探讨。但现有的社科学术期刊在选题方向和格局上大同小异，基本相近，而且还与图书出版一样，存在着选题重复和跟风现象。常常一个问题出来，不论是否具有探讨价值，也不考虑刊物自身的选题特点，大家一拥而上。看似热闹、繁荣，实际上却内容匮乏，无甚新意，反而造成各刊选题缺乏特色。
栏目设置的雷同。随着社会经济和学术理论的发展，随着知识经济时代的到来，不仅新学科层出不穷，而且跨学科的研究也越来越普遍，一些刊物为此也设立了许多新栏目，形成自己的特色。但大多数期刊基本还是依据传统的学科分类来设置栏目，仅在具体的栏目名称上做文章、变花样，总体的栏目设置格局没有明显的区别。
文章体式的雷同。学术研究关键在于是否有新见解、新观点和新思想，至于文体大可不必过于拘泥统一的体式。现代历史上许多著名的思想家、学问家，其深刻的学术见解和思想，未必都是以统一、规范的论文形式来传达的。然而，不知从什么时候起，学术文章被赋予一种统一的文体格式，并越来越趋向规范化，导致现有大多数社科学术期刊发表的文章，从体例到格式，均是整齐划一的，甚至行风文格、表达方式都有趋同的倾向，缺少新鲜活泼、富有个性的文体和语言风格。
版式开本的雷同。现有的社科学术期刊在版式设计上也基本是一个模式，缺少变化和个性，多年来在形式上没有多大的改进和创新。在开本运用上，也基本是沿着趋同的方向发展。20世纪90年代后期，大多数期刊都从小16开改为大16开，只有极少数刊物在版式和开本上独辟蹊径，形成自己的风格。
以上所举几个方面的雷同，使社科学术期刊相较于其他类型的刊物而言，显得千面一孔，缺乏个性，这不仅不利于刊物自身的发展，也不利于学术的繁荣。要改变这一现状，就必须高度重视刊物富有个性的品牌创建。一个社科学术期刊的品牌，是刊物良好的内在品质、鲜明的办刊风格与优良的装帧印刷的综合体现，在同类刊物中富有影响，在作者中具有号召力，并得到社会的普遍认可。我国现有社科学术期刊之所以大同小异、千篇一律，品牌意识淡薄是重要原因。因此，加强品牌意识，有意识地进行品牌创建，具有特别重要的意义。
社科学术期刊的品牌创建，具体来说，可从以下几方面着手：
确立自身定位，强化特色意识。社科学术期刊在整个期刊家族中有其基本的、总体的价值定位，但具体到某一家社科学术期刊，则应有区别于同类刊物的定位。刊物定位的确立，不仅要考虑是否具有鲜明的特色，还要考虑实现这一特色的条件和可能。我国现有社科学术期刊大多数是省级地方刊物，人们很容易会将其理解为地方特色。其实，特色不一定就是地方特色，而可以体现为一种优势，或者说可以通过优势来体现特色。对于刊物来说，优势在很大程度上又是由人才来体现的，是由具体办刊编辑的学科专长来体现的。由此，刊物创建品牌，首先要强化特色意识，有意识地根据自身人才构成及其知识结构，同时考虑所处地域的文化资源与人文环境来确立定位，创出特色。比如同是教育科学研究机构办的教育理论刊物，国家级的有《教育研究》，省级的有《教育发展研究》（上海）、《教育评论》（福建）、《教育理论与实践》（山西）等，各刊可依凭自身的人才及其他方面的条件，确立定位，突出特色。
更新编辑理念，充分发挥编辑主体性。品牌创建关键在人才，而人才拥有怎样的编辑理念则决定着刊物的发展方向，从而影响着刊物的风格特色。传统的编辑理念是将编辑的“眼力”放在第一位，即要求编辑对来稿具有准确、敏锐的判断力，但这种眼力带有明显的被动性，它只局限于对送上门的稿件进行价值判断，难以体现编辑的主观能动性。现代编辑理念则要求编辑具有强烈的参与和介入意识，即要求编辑人员以主动的姿态去寻求和发现好稿，不但要善于及时发现在作者手上现成的稿件，还要能抓住作者尚在酝酿的文稿，更要通过自身对学术动态的分析和思考，提出自己的编辑设想和思路。这种主体性的发挥是现代编辑必须具备的品格，也是刊物最终是否能形成自身特色的关键所在。因为主体性不仅体现着编辑主观能动性的发挥，而且体现着编辑主体的独特个性的渗透。编辑主体个性是编辑个体性格禀赋、独特的职业敏感性和知识结构的综合表现，它对精神产品的选择、加工构成直接的影响，是形成刊物自身品质和风格特点的内在动因。有什么样的主体个性，就有什么样的编辑风格。因此，编辑主体性的充分发挥，在很大程度上决定着刊物的价值取向和特色追求，而刊物的品牌也正是在对某种特色的持续追求中建立起来的。
增强策划含量，突出品牌特征。如果说发挥编辑主体性是刊物进行品牌创建的必要前提和条件，那么选题策划则既是编辑主体性的实现形式，也是实施刊物品牌创建的具体途径。对于社科学术期刊来说，选题策划在形成刊物风格和特色中起着至关重要的作用。这是由于，编辑在选题策划过程中，一方面会依照刊物自身的定位去考虑问题，另一方面会贯穿和反映出富有自身特点的编辑思想与理念，这不仅能使选题内容具有计划性和导向性，而且能有利于刊物形成并突出品牌特征。经过策划的选题，通常总是按照编辑的主观意图进行筛选、组织和加工，纳入一定的范围和框架，避免了刊物内容的分散和无计划性，具有相对的整体感和连贯性，由此形成自身的品牌特征。一个缺乏选题策划的刊物不可能具有鲜明的特色，其社会影响也就十分有限。不难看出，选题策划的意义在于通过强化特色实现刊物的品牌创建。
注重形式创新，强化品牌效应。刊物的特色虽然主要通过内容来体现，但形式的作用不可低估。事实上，内容和形式都是构成刊物完整性及其特色的不可或缺的因素。适当的形式不仅有助于表现内容，还有助于凸显刊物的特色。就刊物来说，形式决不是空洞无物的东西，而是一种理念、一种审美观，乃至一种价值追求的体现。刊物的形式，包括许多因素，大到文体形式、编排体例、版式开本，小到字号、版芯、格式，以至封面设计、印刷装帧等，这些因素都可以在不同程度上体现出刊物的风格特色。因此，围绕刊物自身的定位进行形式创新，既能使内容与形式相得益彰，又能充分体现个性，从而对刊物的品牌起到强化作用。