促进期刊发展的广告经营之道，本文主要内容关键词为：经营之道论文,期刊论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着我国社会主义市场经济的深入，期刊界已呈优胜劣汰之势。各期刊社在努力提高刊物质量，积极扩大发行的同时，都在认真探索一条适应自身发展的广告经营之道，以增加刊物经济实力，在竞争中占据有利位置。
《读者》杂志是1994年起正式刊登广告的。在三年多的实践中，我们遇到了许多问题，诸如如何争取客户，如何设计广告，如何确定《读者》杂志的广告定位，如何让本刊读者接受《读者》刊登广告这个事实等问题。对这些问题进行归纳分类，最终的落脚点都集中在一处：如何建立起具有积极指导作用和约束作用的广告经营原则和与其配套的广告运行机制，规范本刊的广告工作。按照这个思路，我刊逐步地探索出一条适应自身发展的广告经营之路。
一、循序渐进、控制总量的原则
读者看一本刊物，是因为这本刊物的内容能满足他对知识的需求，思想的启迪，信息的获取和消遣的需要，每个读者的需求不同，他对刊物的选择也就不同。确定他购买或订阅一本刊物，是由这本刊物的内容所决定的。需要商品信息的读者，他就会订阅一份有关商品信息的刊物。而文化综合类刊物的大多数读者，对他花钱订阅的刊物中出现广告，有一种天生的反感情绪（当然不能一概而论），就如同我们对电视中插播的广告一样反感。电视频道是有限的，观众没有多少选择余地；全国期刊有8000余种，读者的选择游刃有余，广告刊登不当，读者会弃你而去。
针对读者心理，本刊确立了一是不减少读者原阅读版面，二是通过刊登广告增加读者有效阅读版面，三是在具体操作中由少到多，逐年增加，控制广告总量的三小原则。按此原则，《读者》杂志1994年全年增加48面彩页（每期一张8开彩面），19面刊登广告，29 面刊登美术摄影作品。这样，读者在1993年每月能欣赏到4面美术作品（封面、封二、 封三、封底），1996年能欣赏到6面美术作品，还有6面广告作品，有效阅读版面增加了。目前，我们将广告版面控制到占彩色版面总量的50%，占每期版面彩色、黑白之和的10%，这样一个比例，是读者心理上能够接受的。
二、广告内容真实可靠的原则
我国处在一个特定的转轨阶段，无序的市场竞争及某些企业和媒体有法不依，有章不循，造成虚假广告时有出现，消费者在真假广告面前搞得不知所措。在这种情况下，坚持广告的真实可靠的原则，不仅仅是知法守法的问题，而且直接关系到刊物的信誉，最终牵扯到刊物的发行量。刊物作为一种媒介，在产品和消费者之间起着沟通信息的作用，读者或是先得知一种产品，通过刊物的广告宣传得知购买方式，加深印象；或是直接通过刊物的广告宣传，而得知一种产品，因对刊物的信任，而连带产生对广告产品的信任。如果读者购买的产品不称心如意，甚至是假冒伪劣产品，他很自然把责任归结到刊物，最终弃刊物而去。
坚持广告的真实可靠，既是刊物取信读者，亦是刊物塑造自身形象的原则问题。《读者》杂志对所有刊登的广告，都按广告法有关规定办理，严格把关，对有疑问的产品坚决不登，特别是在刊登广告初期，市场还未打开，广告货源不足的情况下，宁肯舍弃收费机会，放空广告版面，也坚决不登没有把握的产品，从而保证了《读者》杂志的信誉。
三、广告产品同本刊读者消费水平大体相符的原则
对刊登什么样的广告，我们有以下几方面的考虑：一是广告产品应该适应《读者》杂志最基本读者群的需求；二是该产品的价格应该是《读者》基本读者能承受和消费的；三是广告产品应该是大众化的产品，同《读者》自身这样大众化刊物相符合。这几年，我们也接待了几位广告客户，产品为瑞士高档手表，美国和日本的高尔夫球设备，美国、欧洲、韩国的保龄球设备。考虑到中国的国情及与其相适应的消费水平，我刊都婉言拒绝这类广告客户。《读者》杂志几年来，一直保留一个函授招生的广告版面，有中国科技大学、中国计算机函授学院、东方函大常年招生的信息，这个版面是为我刊没有机会上大学而又渴望获得成人教育和专业知识的读者设立的。姗拉娜治痘系列，德生、雷登收录机，索尼随身听等产品广告，适应了我刊读者中最大的青年读者群。广告产品的大众化，实用性和对路特征，避免和减缓了读者对广告的反感，增强了对《读者》广告的认同和亲切感。刊登大众消费产品，也形成《读者》广告的一个特色。应该指出的是，随着人民消费水平的提高，《读者》杂志刊登广告的内容也将会相应地提高。
四、广告作品与《读者》艺术风格相接近的原则
《读者》杂志接到的广告来稿，一般有三种情况。一类是国外大公司的广告，这类广告一般都设计新颖，图片精美，融产品宣传与艺术欣赏为一体，为广告作品的佳作；二类是国内公司广告，由于我国广告业起步较迟，许多广告创意都较差，广告作品推销味浓，文字繁多，广告设计不上档次；三类是客户只提供文字内容，由我刊负责广告的整体策划、创意和设计，广告最终以何面目出现，全由我刊来决定。三种情况，三种处理。对第一类广告客户，我们提供我刊的详细资料，请他们了解我刊的风格，以便更好地进行广告创作；对第二类客户，我们强调我刊的风格、特点，请他们在设计广告作品时尽量与我刊的艺术风格一致；对第三类广告客户，我们要求对方提供的文字不超过版面的1/2，剩余1/2的广告版面，用以刊登与广告内容相配套的摄影美术作品。为了选购此类图片，我们专门到北京的图片公司，花大价钱购买精美图片，力求广告内容与艺术图片相结合，这种精心设计的广告作品，艺术冲击力强，广告效果突出，达到了既为广告客户传递商品信息，又扩大读者的有效阅读版面。从实际效果来看，我刊设计的广告作品，得到了读者及广告界的认同，在中国广协三年组织一次的广告评选中，我刊设计的广告中有两件作品获奖，占杂志类获奖总数的1/6。
五、中外比例适中，保护民族工业的原则
自《读者》杂志确立刊登广告伊始，我们就主动地去函，同国内几家有影响的公司联系，希望由本国公司首先占据我刊的广告版面。由于各种原因，只有个别公司同我刊签约。自1995年起，陆续有几家跨国公司的广告代理商找上门，要求承揽全部广告版面，用以刊登跨国公司产品。一般来讲，这些跨国公司的产品质量过硬，广告版面漂亮，付款及时，操作上省时省事省力。但考虑到我国民族工业的品牌在市场上占有率不断下降的事实，考虑到改革开放，既要引进国外技术和品牌，更要振兴民族工业的责任，我们在认识上坚持了民族工业优先，中外产品广告各占一定比例的原则，走了一条费时费力之路。三年多来，我们始终同国内一些有实力的公司联系，也屡遭闭门羹，但最终有几家有影响的国内企业成为《读者》的长期客户。
六、对广告客户负责的原则
一种媒介，能否长期吸引广告客户，取决于客户对该媒介的广告投入同他获得的经济效益、品牌收益是否成正比。国际上，很多大公司都委托专门的信息收集及分析机构，对每项产品的广告总投入，分解到对不同媒介、对同一种媒介不同个体进行定量定性分析，以决定该公司下次广告投放的重点和层面。广告收费是否合理，广告设计是否能吸引消费者，广告用语是否动情，都成为吸引客户的重要因素。1996年6 月瑞士欧米加公司投诉一家美国广告公司，理由是该公司起用的广告模特太瘦，有可能在消费者中造成欧米加公司偏爱弱不禁风美人的误导，有损欧米加公司的形象。此纠纷两公司间协调最终解决了，但却对所有的广告经营者敲了警钟：客户是很挑剔的，大家都应谨慎从事。比较而言，国内客户对此类调查搞得较少，大多数公司凭借一些直观的感觉，判断和选择一些媒介。在这种情况，有些媒介收费没有谱。向客户虚报发行量，加大回扣额，想尽办法诱惑客户上钩，这实际都是一种饮鸩止渴的作法，最终苦果自吞。为了建立起《读者》杂志的广告信誉，我们从开展广告开始，就确立对客户负责的原则。从广告价格来看，我们是全国广告定价最高的，高出一般刊物十几倍，但我们认为我们的定价是合理的，为了取信客户，我们认真地向我刊的每一个客户提供一个刊物发行量、阅读人数、文化层次、年龄结构、职业特点的参考资料，请他们在做出决策之前，有一个充分考虑的余地。从正式签约起，我们就对每个产品的特色进行分析，对广告总体设计提出我们的意见。这两年，上海、北京、广州的电话号码先后升位，有两家客户在升位当月发布的广告中都忽视了这点，我们主动同他们联系，以求准确无误。对客户委托我刊设计的广告作品，我们首先搞清楚客户的用意，搞清产品的性能特征，对广告原稿进行文字编辑、润色加工，删除不实之词，配上与之相符，富有艺术撞击力的图片。对客户委托其他广告公司设计的广告，我们不是被动地接受，而是尽力完善该作品的颜色、商标、字号、广告用词。对广告公司提供的个别设计性差，或不能完全表达客户意愿的广告，在征得客户同意后，重新创意、设计。良好的信誉，是一种无形的资源，也为《读者》争取到更多的广告客户。
七、为消费者着想的原则
期刊作为一种广告媒介，一方面联系着广告客户，一方面联系着消费者——也就是杂志的读者。我刊把为读者解决好广告产品消费，做为联系读者，服务读者的一项工作去做。对每个在我刊发表广告的客户，我们都要求客户提供公司的基本资料，具体的联系办法、产品维修、维护的方式。对读者的询问，一般做到不转到客户，就直接由我刊回答与解决，为读者排忧解难，力争在最短的时间内解决问题。对于极少数投诉本刊广告客户质量的信件，我们正式向客户发公函，请他们及时处理，并将处理结果回复本刊。由于认真处理每个消费者的问题，使我们加强了与读者的联系。
八、注意广告的价值取向原则
广告作为一种特定的促销手段，在传播商品信息，宣传产品内容，提高公司品牌，指导消费方面有其积极作用。但广告自身所特有的宣传功能，在指导消费的同时，也弥漫着一种浓浓的意识形态气息，在日积月累，天复一天的宣传中，强化着一种观念。综观我国广告现状，有很多媒体，特别是纸介媒体，在刊登一些医疗或产品广告时，完全按照客户提供的广告内容，夸大了产品功效，鼓吹个人作用，有的肉麻吹捧，就如同掀起一个现代造神运动。对此类广告，我们的态度是坚决抵制，不论是熟人说情，还是出高价买版面，我们都一概拒绝。我们认为，《读者》杂志宣传的是现代意识和先进观念，弘扬人性，广告亦然。一本杂志选择广告作品时，同样标志着一本杂志的价值取向。我刊连续两年刊登美国杜邦公司的形象广告，这个广告的主题毫无疑问是要扩大杜邦公司在中国的知名度，但广告中的人物，则均为中国科技界有造诣的人。在形式上，知识分子上广告，有别于广告界使用演艺人，让人耳目一新。
九、规范广告文字的原则
广告法规范了广告的内容、表现形式，但广告中文字、数字的标准用法，则需要执行国家新闻出版署有关规范期刊文字的条例。因此，对广告中年、月的标准表达，汉字数字与阿拉伯数字的规范用法都格外注意，对广告中的错字、别字，都力求准确无误，凡已制好的广告软片出现此类错误，我们都不厌其烦地改正。
十、免费刊登公益广告，积极回报社会的原则
《读者》杂志1994年上广告后不久，中国青基会通过当地组织找到我们，希望我刊能刊登“希望工程1+1助学”广告，并希望广告收费上能打五折。考虑到“希望工程”救助贫困，兴教兴国的积极意义，我刊决定撤下其他广告，在期刊界第一个免费刊登该广告。此举在报刊界引起震动，许多报刊纷纷仿效，有数家报刊免费刊登该广告，为青基会节约了一大笔资金，我刊许多读者为救助失学儿童慷慨解囊。据青基会统计，通过我刊捐的资金达到150余万元，救助了万余名失学儿童， 青基会专此发了感谢信。1995年我们又刊登了“希望书库”公益广告，将20套“希望书库”的书捐献给贫困地区小学。1996年是国际禁毒年，我刊刊登了“热爱生命，远离毒品”的公益广告，在社会上引起积极反响。
我们认为，确立一本杂志的广告经营原则，同确立一本刊物的编辑方针、办刊宗旨同样重要，这不仅仅有利于广告运作体系的良性循环，而且直接影响到刊物的总体质量、信誉、经济效益，影响到刊物长远的发展。《读者》杂志1994年正式开展广告业务，1995年就遇到了“纸灾”，在此种情况下，世界上很多报刊都被迫停办，国内也有很多报刊或减印张或提价，而《读者》依靠广告补贴，坚持不提价，不减印张，以良好的质量及全国少有的低价，赢得了读者，促进了发行量增长，创下了创刊以来月发行印数440 万册的最高记录。如今，《读者》杂志的广告收入已占杂志社总收入的一半以上，成为《读者》杂志的经济支柱。