我国零售企业价格竞争行为的博弈分析，本文主要内容关键词为：零售企业论文,竞争论文,我国论文,价格论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近年来，我国零售企业价格竞争日趋激烈，市场上到处可以看到打折、优惠价、特价、赠物、抽奖、甩卖等低价促销方式。诚然，价格竞争是零售企业争夺市场、促进销售的一种手段；但是，价格竞争行为是把双刃剑，它涉及零售企业、消费者和国家等多方面利益，单一的价格竞争行为会不断压缩零售企业利润空间，使消费者感到厌倦、怀疑，最终会丧失我国零售企业的信誉和效益。因此，从理论上深入分析我国零售企业价格竞争行为的成因并找出其具体对策，具有极为重要的现实意义。
一、价格竞争行为的主要成因
1.零售行业进入壁垒较低，退出壁垒较高
传统观念认为，零售业是劳动密集型产业，能缓解劳动就业压力；且由于我国进入零售领域所需投资较少、技术要求不高，从而使许多地方在产业调整过程中，过分强调其他产业资本向零售业转移，致使我国零售企业重复建设现象严重；加之很多国外大零售商看到我国市场的生机和活力，纷纷涌入我国，最终形成零售业过度竞争的局面。在这种竞争过程中本应有一部分劣势零售企业被淘汰，然而较高的退出壁垒却使劣势企业仍然在零售业中低效运营，且经营方式的趋同性从根本上阻碍了非价格竞争手段的运用，此时价格竞争行为就有其存在的必然性了。
造成我国零售业目前退出壁垒较高的主要原因有三：一是经营设施的专用性较强，阻碍了零售业的市场退出；二是零售企业普遍存在着资产负债比率较高的问题，许多零售企业退出市场后无法还清其巨额负债，从而阻碍了零售资产转移；三是零售企业中的人力资源普遍具有较强的行业特征和单一的工作技能，很难在其他行业中适用。
2.价格竞争行为中的商品往往具有较强的趋同性
目前，我国零售企业经营商品中，低附加值商品仍占很大比重。这类商品间具有很强的同质性和替代性，造成消费者对价格极为敏感，于是价格竞争成为我国零售企业惯用的竞争手段。这就是典型的经营同质商品商家间围绕商品价格而开展竞争的，“伯特兰德(Bertrand)模型”。
我们用反应函数的概念解该博弈。利用上述利润函数在偏导数为0时有最大值可解得两商家针对对方价格策略的反应函数分别为：
通过分析可知，当两商家价格策略为(P[*,1],P[*,2])时，任何一方都不能通过单方面背离该策略来提高自己的利润；且当双方商品具有很强的同质性与替代性，导致消费者对价格非常敏感时，两商家唯一确定的价格策略是将价格降至其可以维持的最低水平。
需要指出的是，这种情况下的纳什均衡(P[*,1],P[*,2])是一种低效率的均衡，远不如各博弈方通过协商、合作可能得到的最佳结果。
3.价格竞争行为的目的之一是打击同业竞争者
在市场经济活动中有一个非常普遍的现象，即当某个商家先行开拓或占领某个市场以后，其他商家也会随后跟进，与前者抢夺市场、分享利润。面对后来者的竞争，先占领市场的商家往往不会无动于衷，而会利用自己的领先优势对后来者进行打击。
若所经营商品处于商品生命周期中的导入期或成长期，其目标客户往往呈现出对创新敏感而对价格不敏感的特征，处于此阶段的先行商家一般会采用非价格手段打击竞争者，而不会采用效果不明显的降价报复。
当商品处在成熟期或衰退期时，就需求而言，此时的购买行为往往是重复购买，消费者对价格的敏感性不断提高；而就供给来说，由于此时市场总容量增长缓慢或出现负增长，即使失去很小的市场份额，也会使商家的销售量锐减，业绩滑坡，于是导致先行商家采用降价打击的动力增强，而受打击的商家为了维持或扩大市场份额，必然会在价格上采取回应措施，于是价格战在所难免。鉴于我国零售企业经营创新能力极为不足，商品附加值低，绝大多数商品处于生命周期中的成熟期甚至是衰退期，因此采用降价方式打击或还击同业竞争对手最为常用，从而形成一种低价竞争的局面。
4.价格竞争行为往往发生在行业协会软约束背景下
目前我国大部分行业协会还是政府部门的处延，只想着如何管理企业，却忽视了对企业利益的维护，从而必然严重削弱企业遵守行业协会约束机制的内在动力，无法真正发挥协调、监督的职能。在这种背景下，商家都会倾向于低价竞销，最后只能实现低效率的低价，低利润的纳什均衡。
二、价格竞争行为的博弈进程
1.零售商家价格竞争的初始博弈过程
在零售商品的价格战中，各零售商家之间最初是一种典型的非合作博弈关系，其博弈的基本原则是各自追求自身经济利益最大化。在现阶段的博弈过程中，某一零售商家和其他同类商家主要有两种零售商品价格策略可供选择：降低价格和稳定价格（提高价格策略因易导致放弃现有市场而会被各方排斥）。为了分析简单起见，现在作这样的假定：设当前仅有两个博弈方，一方是商家1，另一方是商家2，且彼此的商品起初不存在非价格差异，双方共同分享零售市场，在零售商品降价前各自获得相等的收益U。而当进行价格战时，一方认为通过降低零售商品价格可以获得更高的市场份额，它带来的收益远远大于因价格降低带来的损失，故可使其收益净增U[,0]；与此相应，另一方因保持价格稳定而损失收益U[,0]。但如果另一方同样也采取低价竞销策略，那么在既定的零售市场上，双方会因零售商品价格下降各自损失U[,d](U[,d]＜U[,0])。这样就形成有关零售商品价格博弈的收益矩阵（见表1）。
表1
这样，最先实行降价策略的商家在市场上获得的独占性零售优势，将随着其他同类商家零售商品价格的普遍下降而丧失殆尽，因此零售商品降价策略也就成了无效策略；并且，从收益矩阵中可知，降价前各方的收益为U，降价后其收益则变为U-U[,d]。由此可见，零售商家的低价竞销行为不仅损害了自身利益，而且损害了其他商家的利益，其结果必将造成两败俱伤。
2.零售商家实行稳定价格策略的博弈有效性
既然从长期来看普遍采用降价策略对各商家都是不利的，那么当商家2实行降价策略，而商家1采用稳定价格、提高零售商品质量和档次、强化内部管理、改进服务质量等非价格竞争策略时，会出现什么样的情况呢？由于商家1采取的这种策略更能适应当前零售市场的消费特征，可更深入挖掘市场机会，从而最终有利于其零售收益的增加(U+U[,0])，产生新的零售收益分配格局，形成如下的收益矩阵（见表2）。
表2
通过比较各方的收益水平可知，无论商家2当前采用何种价格策略，商家1采取稳定价格策略都是最佳选择；对商家2而言，也会是同样的抉择。因此，“稳定价格，稳定价格”便成了该博弈的纳什均衡。这样，各方在市场上开始了一种有效的合作。同时，把表二和表一进行比较，表二中的各方均衡收益为U，而表一中各方的均衡收益为U-U[,d]。可见，这种采取合作态度的价格策略远比不合作态度的价格策略有利得多，显然是一种较为良性的均衡状态。
但这并非是最优的均衡状态。如果各商家仅仅满足于获取现有零售收益(U)，那么各商家的经济效益仍将难以大幅度增加。现实中，追求自身利益最大化的各商家自然会进一步寻找使其零售收益再增大的最优策略。继续上述分析，商家1实行稳定价格策略并同时采用其他非价格竞争策略，会有U+U[,0]的收益；而商家2应避免选择与商家1完全相同的经营策略，选择独具特色的非价格竞争的差异性经营策略。这样，才能使各方共同深入挖掘市场，使各博弈方的收益达到一个新水平(U′)。这样就形成了如下的收益矩阵（见表3）。
表3
由此，各博弈方通过实行差异性的稳定价格策略，彼此会获得比最初更大的收益，最终形成“皆赢”的理想结局。
三、抑制我国零售企业恶性价格竞争的对策
1.我国零售企业非价格竞争策略选择
从上述分析可知，除了价格竞争以外，零售企业还有其他非价格竞争策略可以选择。从现代市场营销的观点来看，经营差异化和低成本是商家拥有的两大竞争优势。但并非每一个商家都能在减少成本方面获得优势，因此，差异化经营是保持商家竞争优势的最优选择和最优途径。为此，零售业商家应在市场定位、管理和服务等几方面的竞争策略上保持差异性。
第一，合理的市场定位。商家要根据自身优势，规划出自身的个性、形象、层次等特性，实施目标市场定位创新战略，并依据市场定位来选择销售商品。市场定位创新主要包括以下几个方面：一是规模定位。没有规模就没有效益，但并非规模越大效益越好，正确的定位是走适度规模经营之路。二是区位定位。即根据人口密度，交通状况等因素选择合理的经营区位。三是商品定位。即针对不同顾客群体的特征经营不同类型商品，以满足顾客的差异性需求。四是经营战略与方式定位。可实行集团化经营，股份化经营、资产经营、连锁经营等战略；采取绿色营销、品牌营销、网络营销等现代营销方式。
第二，强化零售企业内部管理。我国许多零售企业还一直维持旧式的管理模式，已极不适应当前的买方市场条件。因此，商家需要转变经营理念，加大管理创新的力度，包括管理思想、管理体制、管理方法的创新。通过强化零售企业内部管理，达到增强企业竞争力和凝聚力的目的。当前，一方面可通过建立企业家激励机制，尊重和鼓励企业家的创新精神，从而在根本上调动其创新能动性；另一方面，通过让职工参与企业经营管理，完善企业内部分配制度、重视感情激励等方式，提高员工的积极性，发挥其内在潜能。
第三，追求卓越的服务。服务不仅仅是表面功夫，更要求商家具有满足顾客需求、为顾客解决问题的能力，体现出服务创新：(1)实现顾客满意。通过运用个性化服务、全方位服务、超值服务、知识服务和提醒式服务等措施，最大限度地使顾客感到满意。(2)创造需求。应深入了解顾客需求与消费动机，认真分析顾客的价值观念和生活方式，以达到进一步开拓市场的目的。(3)培育顾客忠诚。把传统的“赢—输”式交易变为现代的“赢—赢”式协作关系，以实现顾客对某商家、某品牌的商品或服务形成偏爱并重复购买。
2.零售企业应认识到价格联盟策略实际上并不可行
一般来说，价格联盟形成和维持的条件主要有3个：一是商家数目较少，价格联盟的组织及监督成本相对于其可获得的收益较小。二是有稳定价格的能力，即所经营商品的需求价格弹性较小。三是被政府发现并惩罚的预期成本较小。对于第一个条件，由于我国零售企业众多，且销售地域分布较广，各自使用的分销渠道不尽相同，很难进行监督，因而价格联盟的组织成本较高。对于经营商品的需求价格弹性条件来说，由于大多数零售商品处于其生命周期的成熟期或衰退期，同类商品间的替代性较强，因此可以推知价格联盟面临的商品需求价格弹性往往较大。对于第三个条件来说，价格联盟的许多条款具有垄断色彩，与我国《价格法》的相关规定明显违背。可见，我国零售企业以价格联盟作为价格卡特尔是相当脆弱的，并不能帮助商家从价格大战中解脱出来。
3.应将零售商品价格的管理与协调纳入法制化
目前，世界上大多数国家基本上是在法律框架内对零售价格实施管理和协调，虽然法律名称有所不同，其基本目的都是为维护商家和消费者的合法权益以及公平交易秩序，对低价竞销等不正当交易行为予以禁止并加以处罚。我国政府应在不对商品价格形成进行直接行政干预的前提下，以法律形式设置负责管理，协调零售价格事宜的专门机构，赋予该机构在管理、协调、监督、处罚违规行为等方面的职责权限，并进一步完善和强化行业协会的监督职能，以实现营造公平竞争环境和维护市场秩序的根本目的。
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