中国公民赴韩国旅游市场分析——以我国六大旅游热点城市为例，本文主要内容关键词为：旅游论文,热点论文,韩国论文,为例论文,市场分析论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 中国公民赴韩国旅游市场的发展现状
截至目前，经国务院批准的我国公民出国旅游目的地总数达到73个，其中54个已经实施，并开展了几乎与所有毗邻国家的边境旅游。这标志着我国已成为世界重要的客源输出国，跻身于世界旅游大国之列。2003年，我国出境总人数达到2020万人次，首次超过日本成为亚洲出境人数最多的国家。其中，我国公民赴韩国旅游人数达51.3万人次，韩国游正在成为我国出境游市场蓬勃发展的一枝新秀。
1.1 中韩两国历史渊源
在漫长的历史长河中，中韩两国一直保持着密切的关系。朝鲜半岛（韩半岛）从中国吸收了先进文化和科学技术，儒教思想通过中国传到朝鲜半岛并得到发展，在新罗时代和高丽时代成为支配国家思想潮流的“国教”。1900年前后，大清帝国衰亡，日本势力进入朝鲜半岛，日本为了剪断朝鲜与中国的关系，强迫朝鲜政府宣布独立，改国号为“大韩帝国”。
二战后，韩国强调民族文化的独立性，大部分是针对中国而言；而现在追求的民族文化独立性，却意图在摆脱西方文化的侵蚀，找回“儒教”文化的根基。可以说，中韩两国之间的联系有着深厚的历史渊源，两国人民之间有着一种天然的亲和感和加强交往的愿望。
1.2 中国公民赴韩旅游发展历程
中国公民赴韩国出境旅游起步较晚，但其发展进程十分迅速。1992年8月中韩建交；1998年5月5日韩国正式被指定为中国公民出境旅游目的地国家；1998年8月中国旅游团首次访韩；2000年6月将指定的只有9个省市公民（北京，上海，天津，重庆，山东，江苏，广东，安徽，陕西）可以赴韩旅游，扩大为中国各个地区的公民均可赴韩旅游。1994年以后，中国已成为继日本、美国之后的韩国第三大客源国。2001年以后，中国已成为韩国第二大客源国。
1.3 中国公民赴韩旅游发展现状
中国公民访韩人数占总出境人数的比率到1999年为止一直为3％左右，而到了2000年访韩人数高达442794人，访韩人数占总出境人数的比率也一跃增加到了4.2％。同时，自从1998年中国将韩国作为中国公民自费出国旅游目的地国家以来，1999年、2000年两年中访韩人数的增长率都大大高于出境总人数的增长率，这表明韩国市场在中国公民出境旅游市场中发挥着越来越重要的作用（见表1）。
表1 近年来中国公民出境现状及访韩现状（1991～2003）
出境现状 访韩现状
总出境 增长率 访韩人数增长率 访韩人数
年度 人数（名） （％） （人次）
（％）
占总出境
人数的
比率（％）
1991 2134000
—78640－
3.7
1992 2930000 37.38686510.5 3.0
1993 3740000 276 9995715.1 2.7
1994 3734000 -0.2140985
41.0 3.8
1995 4520000 21.0178359
26.5 3.9
1996 5061000 12.0199604
11.9 3.9
1997 8172000 61.5214244
7.3 2.6
1998 8426000 3.1 210662
-1.7 2.5
1999 9232000 9.6 316639
50.3 3.4
2000 1047300013.4442794
39.8 4.2
2001 1213000015.90
482227
8.9 4.0
2002 1660230036.84
539466
11.9 3.2
2003 2020000021.67
513236
-4.862.5
资料来源：国家旅游局、韩国观光公社。
2 中国公民赴韩旅游市场发展迅速的原因
中国公民赴韩旅游市场的迅速发展有着多方面的原因。
2.1 韩国旅游产品的吸引力越来越强
旅游业一直是韩国的主要产业。朝鲜半岛素有“三千里锦绣山河”的美称，其多山的地理环境形成了韩国独特的自然景观。韩国政府设立了各级旅游组织，在旅游方面进行了大规模投资，除保护自然景观和历史遗迹外，集中投资兴建了很多游乐设施（企业投资，政府支持），像乐天集团投资的乐天世界，号称世界上最大的室内游乐场所；另外三星集团投资的爱宝乐园和民俗村等，构成了韩国旅游产品的基础。韩国旅游产品的吸引力越来越强。
2.2 两国经济、文化距离较接近
由于中国、韩国空间距离短，旅游者所花费用较少，时间较节省，因此，中国公民赴韩旅游的经济距离阻力较低；另外由于两国气候地理条件差异不大，中国公民容易适应，人们赴韩旅游的身体顾虑较少。此外，中韩两国同属于东亚汉文化圈，文化背景相似，两国人民容易在心理上沟通，从而减少了中国旅游者赴韩旅游的文化阻力。
2.3 两国之间经贸联系日益密切
自中韩建交以来，两国人员往来迅速增加，文化、教育、科技等领域的交流扩大，友好关系不断改善，特别是两国经贸方面的发展更加引入注目。1992～2003年的十多年中，两国贸易由建交时的50亿美元增加到2003年的632亿美元，增长了10倍多，年均增长近30％。中韩贸易占中国对外贸易的比重已从1992年的3％，上升到2003年的7.4％。韩国已经连续几年成为仅次于日本、美国之后的第三大贸易伙伴。截至2003年年底，韩国已成为中国的第四大投资国。对韩国来说，中国是其第二大贸易国和第一大投资对象国。今后，两国经贸合作的前景将更加广阔（注：中国日报网站消息。）。
跨国商务活动属于商务旅游范畴，由于中韩互为重要的贸易合作伙伴，商务旅游活动已成为中韩旅游的重要组成部分。两国经贸合作的广阔前景必然带动中国公民赴韩商务旅游市场的快速增长。
2.4 两国间文化交流增多
旅游是文化性很强的综合性产业。最近几年，中韩经济的交往促进了文化的交流，韩国的电影、电视剧、卡通片、流行歌曲进入中国，在特定年龄层甚至出现了一大批“哈韩族”。韩国的流行服饰也影响着中国的服装时尚潮流，这些因素促进了中国公民了解韩国的迫切愿望。
2.5 有助于增进两国国家、人民之间的接触和了解
中韩两国虽是近邻，文化相近，感情上容易沟通，但由于社会制度不同和意识形态的冲突，近半个世纪以来，中韩长期处于对立和隔绝状态，韩国和中国互相成为神秘的国度，且两国对历史问题、现实问题都有不同的看法。而旅游作为民间的交往，能使中韩人民相聚，进行实地交往和面对面接触，从而打破和消除由于长期隔绝所形成的隔膜与偏见，增进两国之间的相互理解，促进两国人民的友谊。
2.6 韩国政府采取积极的旅游政策和措施
近年来，韩国政府采取积极的旅游政策，也有效地促进了中国公民的赴韩旅游。为了吸引中国公民赴韩旅游，韩国政府采取了如下重要举措：在中国建立韩国国家旅游组织——韩国观光公社的北京办事处，并在上海筹备建立分支机构。上届总统金大中曾亲自做广告，欢迎中国公民访韩。韩国各地方自治团体与中国各主要省市缔结了姊妹关系，加强双方之间的经济文化交流。建立面向中国终端消费者的中文旅游网站，（WWW.CHINESE.TOUR2KOREA.COM），提供丰富多彩的赴韩旅游信息。
2.7 韩国游具有比较优势
对中国公民来说，与东南亚游、日本游、欧洲游、澳洲游相比，赴韩国旅游在地理距离、停留天数、价格及吸引力等方面有着独特的比较优势（见表2）。
表2 部分出境游市场产品价格
序号线路 天数价格 备注
1 韩国全景 首尔—釜山
5 458010月1日期间
—济州
2 新加坡、马来西亚
7 378010月1日期间
3
泰国 7 388010月1日期间
4日本 5 695010月1日期间
5 澳大利亚、新西兰 12 15800
10月1日期间
6欧洲 9 13800
10月1日期间
资料来源：中国旅行社总社相关报价。
（1）从吸引游客程度上来说，尽管西洋文化对中国人更具吸引力，但欧洲游费用较高，并且游客每人要交5万元左右的押金；澳洲文化尽管接近西方国家，但距离太远，价格昂贵，因此，普通消费者对欧洲游和澳洲游望而却步。而韩国旅游从价格上来讲，比泰国、马来西亚等东南亚国家略高，比日本、澳大利亚、欧洲等低，因而对普通出境游客有较大的吸引力。
（2）韩国与中国地理位置临近，文化趋同，并且两国隔绝了近半个世纪，韩国对于中国还存在着神秘之处。特别近年来韩国经济的飞速发展和首尔（也即汉城）成功举办了2002年世界杯比赛，更加强了中国人了解韩国的愿望。比较而言，日本对中国游客也有一定的吸引力，但是高额的旅行费用是其致命弱点。另外，中国有能力出国旅游的人群大多数已经在过去几年去过东南亚，韩国便成了再次出国旅游的首选之地。
3 中国公民赴韩旅游市场发展中存在的问题
2003年，韩国观光公社针对外来观光客对赴韩旅游的满意程度及相关评价进行了大规模的问卷调查，其中针对中国游客的调查结果显示了访韩中国游客对韩国旅游的态度及存在的问题。
3.1 中国游客对韩国旅游的满意度偏低
2003年韩国观光公社对外来观光客对赴韩旅游满意程度的调查如表3所示。
表 32003年中国游客对韩国旅游的满意度
年度 非常满意
满意 一般
不满意
非常不满意
平均分数
（5分，％） （4分，％）
（3分，％） （2分，％） （1分，％） （5分满分）
中国
32.540.8 24.31.60.8 4.03
外来
41.736.3 19.71.60.7 4.17
资料来源：韩国观光公社。
调查结果显示，访韩中国游客对韩国旅游的满意度比外来观光客整体满意度低0.14，其中非常满意的比例低9.2％，表明中国游客对韩国旅游的满意度与外来观光客的满意度相比总体偏低。
3.2 中国游客对韩国旅游软硬件质量的评价较低
2003年中国游客对韩国旅游各部门服务质量的评价如表4所示。
表4 2003年中国游客对韩国旅行的各部门的评价
分类内容平均 总平均①
（分，5分满分）（分，5分满分）
机场 设施 4.004.13
服务 4.29
出入境手续4.11
交通 设施 4.123.93
服务 4.00
费用 3.66
住宿 设施 3.883.76
服务3.90
费用3.50
餐饮 设施 3.813.70
服务3.94
饮食质量3.66
价格3.39
购物 设施 4.053.85
服务4.07
商品质量3.91
价格3.38
旅游 旅游信息 3.943.93
导游3.92
治安4.10
吸引力 3.83
国民亲切程度3.87
资料来源：同表3。
注①：总平均数是以各分类项的所有应答者为基准计算出的。
从中国访韩游客对韩国机场、餐厅等各部门评价中可以看出，2003年中国游客对餐饮最不满意；其次是住宿，得分分别是3.70和3.76；购物、交通、机场的得分次之，分别是3.85、3.93、4.13。
具体来说，中国公民赴韩旅游市场中存在以下问题：
（1）饮食一直是中国游客投诉最多的问题。中国人喜欢吃炒菜、多油的食物，而韩餐以非常清淡的小咸菜、泡菜、汤为主。中国饮食讲究用油，而韩国料理讲究去油。现在中国团队在韩国用餐的餐厅主要有两类，一类是只接中国团的餐厅，一类是既接中国团又接待韩国本地人的餐厅。从实际情况看，同时接待中国人、外国人的餐厅客人意见不大，而专门接待中国团的餐厅由于旅行社的报价低导致餐费也很低，提供的饭菜质量较为低劣。
（2）韩国人饮水以凉水为主，在韩国大部分的宾馆饭店都不供应热开水，所以中国游客在韩国很难喝上热开水。
（3）中国游客大多数不懂韩语，但景点及主要场所没有中文文字说明和标志；有的虽然有英文标志，但极具“韩国特色”，韩国人的英语发音也经常让懂英文的中国游客难以领会。
（4）韩国中文导游的水平有待提高。现在90％以上的中文导游都是旅居韩国的华侨或是近几年由中国去韩国的留学生或工作者，他们的韩文都相当流利，但是普遍缺乏对韩国历史及文化的深层次了解，致使对中国游客的导游介绍上只停留在浅层次上。
（5）住宿质量较差，韩国酒店的星级标准要比中国低一两个档次，四星级酒店只相当于中国的三星级左右，大堂普遍较小，饭店设施也比较陈旧，位置也经常在偏远的郊区。而旅行社在招揽游客时总是按韩国的标准声称四星级甚至更高，客人入住后才感到与期望的相差甚远。
（6）由于价格原因，一些真正反映韩国自然文化精华的旅游景点往往不被安排到旅游行程中，使中国公民在韩国旅游后有时会觉得“没意思”。
由此可见，在中国公民赴韩旅游需求快速增长的同时，韩国游市场仍存在较大问题，特别是在餐饮、住宿等硬件设施及服务，以及旅游信息、导游服务、景点吸引力、国民亲切程度等软环境方面，还有程度不等的差距。这些问题和差距在一定程度上阻碍了中国公民赴韩旅游市场的持续快速发展，应当引起有关方面的高度重视。
4 对促进中国公民赴韩旅游市场发展的建议
4.1对于我国政府旅游管理部门的建议
4.1.1转变政府职能，改变行业管理方式，营造和维护健康的韩国游市场秩序
（1）一直以来，我国出境游的经营实行特许审批制。这一制度虽然严格限制了出境游的组团社数量和资质，但出境游市场秩序依然不容乐观，低价格竞争、宰客、欺客、零团费、负团费现象屡见不鲜。笔者认为，对于韩国出境游市场的经营主体资格与其“堵”，不如“疏”，应当放开和鼓励所有符合经营出境游条件的旅行社参与韩国游市场经营，在市场竞争中实现优胜劣汰。而旅游行政管理部门的职责应主要放在维护韩国游市场的竞争环境和秩序上，保证竞争的公平性和市场的有序性。
（2）政府负有维护赴韩游客合法权益的重要责任。旅游者合法权益得到保护，是健康有序的旅游市场环境的重要组成部分。赴韩游客在韩国游中得不到满意的服务，甚至被宰、被骗，合法权益不能得到保障，最主要的原因是由于信息不对称。旅游产品由于存在无形性、事先不可检验性和未知性，决定了游客在消费旅游产品时风险很大。作为韩国旅游产品供给方的旅行社，出于自身利益的考虑通常不对旅游者提供明确完整的信息，致使赴韩游客在信息交换中处于弱势地位，最常见的就是被强迫参加额外的自费项目及购物活动。针对这一状况，政府在维护旅游者合法权益方面应担负起重要责任。政府有义务通过多种媒介渠道向赴韩游客提供及时、公正、全面的韩国游信息，对那些经营韩国游业务出现问题的旅行社应予以曝光和处罚，并协助利益受到侵害的游客挽回损失。
4.1.2实施更加开放的赴韩旅游政策
近年来，我国公民赴韩旅游的需求日益旺盛，国家应该实施更加开放的政策来满足这种需求。特别是随着中国加入WTO和经济全球化进程的加速，中国公民赴韩旅游市场的扩大也会为我国旅游企业提供更多的商机。中国与韩国是近邻，国内已有一些实力强的旅行社在韩国建立了分支机构或办事处。我国政府旅游管理部门应为经营韩国游的旅行社和中国公民赴韩旅游提供更加宽松开放的政策环境。
4.1.3加强与韩国政府旅游部门的联系合作
为了促进中国公民赴韩旅游市场的健康发展，我国政府旅游管理部门应积极加强与韩国政府旅游部门的联系与合作。由于两国良好的政治外交关系及地理相邻、文化相近等天然条件，中韩两国政府间开展旅游合作有着更为有利的基础。两国政府旅游部门可以定期互相通报旅游信息，实行例会制度，对旅游动向及发展前景进行合作调研等。还可以凭借中国与韩国及朝鲜的友好关系，进一步创造条件，开辟朝鲜半岛联合线路。
值得注意的是，近年来中国公民非法滞留韩国的现象逐步升级。如表5所示，截止到2002年年底，大约有15万中国人非法滞留在韩国，其中约8万人是朝鲜族。中国人偷渡韩国主要是从海上，而伪装入境大都通过合法的手段，其中很大一部分是通过旅游方式合法入境，这给正常的赴韩旅游带来了很大的负面影响（注：京华时报，2002—03—22（A07）。）。为此，两国政府部门要努力加强合作，共同打击和防止利用旅游形式进行的非法偷渡活动。
表5非法滞留韩国的人数统计表
单位：人
合计 中国（朝鲜族）孟加拉国菲律宾蒙古泰国越南
巴基斯坦
乌兹别克斯坦
俄罗斯
其他
289239149346（79737）
16170
18128 13638
19934
14445 6369
7540 462639043
资料来源：韩国出入境管理局（2002-12-31）。
4.2对于中方旅行社的建议
4.2.1转变观念，树立市场意识和竞争意识
随着旅游业的发展和入世效应的显现，我国旅行社出境游特许权正在逐步开放，拥有包括韩国游在内的出境游特许经营权的旅行社的“垄断地位”势必将会被打破，赴韩旅游市场的竞争将日趋激烈。若要在竞争日趋激烈的韩国出境游市场上保持优势地位，旅行社必须彻底转变观念，不能再寄希望于“特殊政策”，而要树立市场意识和竞争意识，直面竞争，学会在竞争中成长。
4.2.2销售方式应从初级的单一方式转变为以游客为导向的整合营销
迄今为止，多数旅行社经营韩国出境游的销售方式还停留在初级阶段，即旅行社从韩方拿到旅游线路（一般是常规线路）后，开始在报纸、电台等媒体做广告，然后坐等客人上门报名。这种单一的销售方式在韩国游处于垄断经营阶段尚能取得较好效果，只要广告一打出去，游客就会源源不断地来电话咨询。但今后这种情况将不复存在，经营韩国出境游的旅行社将越来越多（仅北京目前就有44家旅行社经营韩国游），游客可选择的机会也会越来越大，旅行社仅靠打广告已不足以赢得消费者的青睐。要吸引、留住游客，必须改变“打广告后等客上门”的单一销售方式，要主动出击，采用品牌营销、整合传播、顾客关系管理等现代营销方法和手段，诱导潜在游客的赴韩旅游欲望，强化现实游客对旅行社的品牌选择意识。同时，要加强游客资源管理，对游客的满意度进行调查分析，并对提出的改进意见和投诉予以高度重视，定期跟踪回访游客，以便培育忠诚的游客，吸引潜在的游客。
4.2.3细分赴韩游客市场，开发适合目标游客的差异性产品
目前经营韩国出境游的旅行社招徕的大部分是门市散客。门市散客团的游客由于年龄、职业、背景不同，对行程安排的要求存在诸多差异，如团里的老年人希望行程要休闲一些，行动慢一些，而年轻人又希望节奏快一些；女性游客在购物时花费时间较长，男性游客则大多不喜欢购物。由于很难满足各类游客的个性化需求，散客团极易造成游客总体满意度不高。为避免这一弊端，旅行社应进一步细分市场，慎重选择本旅行社的目标游客群，并根据目标游客群的需求特点和自身优势设计开发具有针对性和差异性的韩国游产品。例如，有些旅行社名气大，组团能力强，可以将重点放在门市收客上；有些旅行社对赴韩商务旅游比较有经验，可与知名的跨国公司等联合组织奖励旅游。现在一些旅行社已经开发出各具特色的韩国游产品，如“韩国济州蜜月游”、“济州高尔夫游”、“非常男女游韩国”、“韩国老年温泉健康游”、“少年韩国足球交流游”等，对满足不同目标游客的需求产生了良好效果。
4.2.4对韩方地接社提出严格质量要求
韩方的地接社在中国公民赴韩国出境旅游过程中担负着主要的接待任务，我国赴韩游客在行程中满意与否直接取决于韩方地接社的接待质量。为了使我国赴韩游客的合法权益得到保障，中方组团社应当对韩方地接社的接待标准提出具体要求，同时要对方保证提供质价相符的产品，防止韩方地接社在接待过程中损害我国游客利益。
4.2.5与韩国国家旅游机构——韩国观光公社加强沟通与联系
韩国观光公社从某种意义上说也是韩国的国有旅游企业，但它不直接经营旅行社业务，主要负责宣传、策划大型活动，对韩国文化观光部制定的观光旅游政策予以贯彻落实。观光公社同时可以发行债券，经营免税店等。我国旅行社在开发韩国游新产品时，应及时与韩国观光公社沟通，争取对方的帮助与支持。同时，对于韩国观光公社实施的一些有利于中方旅行社的措施，如给予中国旅行社宣传广告费用支援计划等，要积极加以利用，以降低经营成本。
4.2.6规范市场秩序，加强有序竞争，避免价格战
由于多方面原因，目前我国的韩国出境游市场尚不成熟。以北京为例，虽然只有44家旅行社可以经营韩国游，但在追求短期利润最大化的动机驱使下，旅行社之间互相压价，以至于韩国游产品尚处于市场成长期就开始面临降价的压力。例如，首尔一地3日游最初价格是3980元，以后降到3880元，现在有些旅行社报价竟低于3500元。究其原因，旅游线路过于单一，缺乏差异化产品是旅行社打价格战的主要因素。而旅行社避免这一困境的出路惟有进行深度营销，根据不同潜在游客的需求开发差异性、个性化产品，实施差异化竞争策略，进而促进韩国游市场的有序发展。
4.3对韩国方面的建议
4.3.1解决恶性竞争问题
与中方旅行社的情况类似，在接待中国团队的韩国旅行社之间也存在着低价竞争问题。解决方法同样是应尽量开发韩国游差别化产品，提供优质服务，其中应着力开发高价高质旅游产品。
4.3.2提供更多的中低价住宿设施和餐饮服务
中国赴韩游客大多喜欢住在市区，所以韩方旅行社在价格合理的条件下， 应尽量选择那些城区内的酒店接待中国旅游团。同时建议接待中国团队的酒店供应开水，以满足中国游客的需要。同时应指定专门接待中国旅游团队的“优秀餐厅”，在条件成熟时可考虑建立中餐一条街。
4.3.3增加中文标志及中文文字说明
韩国游中经常有中国游客由于看不懂指路牌在景点或商店里迷路的现象。 随着访韩的中国、中国香港、澳门及台湾地区游客越来越多，增加中文标识与中文文字说明非常必要。
4.3.4大力培养优秀的中文导游
目前在韩国接待中国旅游团队的导游主要由以下几部分构成：①华侨导游。 目前中文导游的绝大部分都是华侨导游。他们的优势是语言流利，懂中国历史。不足之处是对韩国历史了解不多，大部分没有考取导游证。②韩国人导游。通常由大学学习中文或者是从中国留学回来的韩国人担任。他们的优势是学历高，知识丰富，有导游证，可以向中国游客介绍更多的韩国文化，服务好。不足之处是中文语言表达能力还有待提高。③朝鲜族导游。大多是中韩建交后从国内来韩国的朝鲜族人，他们在韩国或是工作，或是求学，同时兼职导游。这类导游有逐渐增多的趋势。他们的优势是中文、韩文流利。不足之处是对韩国还缺乏了解，且服务意识有待提高（注：（韩）旅行新闻，2003—04—14。）。
针对上述导游构成情况，韩方应加强导游职业技能和服务意识培训，使之扬长避短，为游客提供一流的导游服务。
4.3.5提高接待水平，尽量减少中国游客在韩国的不合理支出
在东南亚出境游的日程中，有很多的“自费”项目或“推荐”项目， 而这些计划外项目支出有时甚至超过参团费用，从而大大增加了游客的经济负担，引起游客的强烈不满。目前韩国游也开始出现此类苗头，如到指定商店购物、随团摄影、看民俗表演、借用滑雪雪具等。这在很大程度上影响了中国游客在韩旅游的良好体验和感受，增加了游客在韩开支，使游客产生不满。因此，韩方旅行社应努力提高接待水平，合理安排行程，尽量减少中国游客在韩国的不合理支出。