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“2007将是卫视覆盖的一个拐点！”
在前不久召开的“市场营销传播新格局与卫视覆盖发展新趋势高峰论坛”上，多家卫视的覆盖工作人员都对安徽卫视覆盖办主任张晓方提出的这个观点表示赞同。会议的主办方，北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司总经理崔燕振更是认为，这个“拐点”的概念不光表现在覆盖上，对于全国卫视的广告经营、媒体影响力打造、广告主的投放视角和媒体选择的方法等各方面来说，2007年都将是一个拐点。
“单边市场”破声一片
很久以来，入网某地的价格都是由网络公司说了算，网络公司自行定价的现象一直是覆盖工作市场化后的一块坚冰，然而，这块坚冰在2007年却面临着“破声一片”。
“第一，今年直播卫星的发射和数字电视的进一步发展、电视传播终端的多样化都将为卫视提供更多的通路，会降低有线网络资源的稀缺性；第二，经过多年的发展，各大卫视逐渐开始掌握话语权，品牌的力量会让之前以网络公司为主的‘单边市场’有所改变；第三，卫视对覆盖费的承受能力已经到了一个极限，下一步会采取一些办法‘自救’。”对“拐点”的提法，张晓方给出了三个理由。
从最初使用行政力量进行“对等落地”，到之后采用市场化的手段付费落地，再到卫视落地权的竞标，卫视覆盖经费一直在跑步前进，而各家卫视的覆盖团队也由最初守着一部电话的几个快退休的老同志变为几个甚至十几个专业的精兵强将。作为省级电视台上星以后的一个全新课题，卫视覆盖工作在市场化十年以后终于成为一个真正的产业。卫视覆盖市场化的“始作俑者”张晓方在谈到十年感悟时坦言，如今的覆盖人员市场意识非常强，和前几年不可同日而语，“安徽卫视不是自然落地，为了发展，我们当时提出来交钱入网，很多人说我们带了一个坏头，但是如果不起这个头，我们就不可能和别的卫视站在同一个起跑线上，也就不会出现卫视覆盖这个产业。”
对当年安徽卫视交钱入网的做法，浙江卫视营销中心副主任麻宝洲表示理解：“浙江卫视上星早，落地比较好，所以当时市场压力相对小一些；但安徽卫视上星较晚，市场压力大，付费覆盖的策略对他们的发展来说是非常有效的。”
产业的出现源于市场的存在，有线电视网的资源稀缺和上星台的数量增多使得这个市场的竞争在这几年异常激烈，很多卫视在这个市场中不断拼财力、物力和人力：有的卫视拿出全年广告创收毛利的三分之一做覆盖经费，却尽量压缩节目成本；安徽卫视甚至把酒店的大堂经理也招到了覆盖办，就是为了在做酒店覆盖工作时胜人一筹，这不能不说是对市场的无奈。麻宝洲认为，对于一个广告年收入在6、7个亿以上的卫视来说，花费1个亿铺设通路很正常，但是对一些广告年收入在3亿元左右徘徊，甚至远远达不到3亿元的卫视来说，兴冲冲地赶来参与覆盖的竞争游戏，凭借的仅仅是资本的冲动和地域垄断的优势。他的观点是，一些欠发达地区的省级卫视企图以掌控当地网络的优势来对抗发达地区或强势省级卫视的财力优势，甚至提出相互对等落地，“这是违背市场经济的规律的行为。”麻宝洲说。
做有价值的覆盖
不计成本的攻城略地终于使得一些卫视不堪重负，一些老牌卫视在覆盖争夺战中开始有所取舍。2006年以来，除35个省会城市、直辖市、计划单列市，山东、广东、上海东方等卫视在地级市城市(央视-索福瑞的调查点)的竞争中，已有部分放弃之举。一方面是因为他们有了力不从心之感，另外一方面也显示出覆盖市场正在逐步走向理性。
贵州卫视覆盖办主任罗波介绍，贵州卫视在覆盖工作中首先会算出投入产出比，要是费用过高或落地没有价值，一般会选择放弃，“贵州卫视上星早，占有一些优势，在很多地方都已经自然落地了，但是在其他卫视的不断竞争中也会掉‘线’，被别的卫视交钱补上，这时候我们就会根据自己的实际情况跟进，或者交钱重新入网，或者撤退，反正都会根据贵州卫视的特色和实际承受能力做覆盖工作。”
同样的观点也来自上海东方卫视覆盖办主任赵建福，他告诉《中国广播影视》记者，东方卫视完全按照自己的理念和方法做覆盖工作，通常情况下东方卫视会以与网络公司合作的形式实现其在某个地方的覆盖，“我们把网络公司当作战略合作伙伴，谈的是一种新的盈利模式。光靠落地费对大的网络公司没有太大的吸引力，网络公司看重的是你的节目。你的节目不好，就算落地了，没人看，也没有市场。现在有的网络公司邀请我们落地，有很多优惠，但是我们都没去落。只要达不到我们的合作要求，你再优惠我也不落，没有意义。”做了三年覆盖工作的赵建福说，只要有竞标的地方东方卫视从来不参加，网络公司要抬价他就要压价，只要高价竞争他就放弃，“广告费挣回来都不容易，莫名其妙都扔在落地上，节目制作经费没有了，那就没办法发展了。”
浙江卫视覆盖办主任司东方向记者透露，浙江卫视从2003年开始就一直在做精细覆盖，自己开发了一个专业的落地软件，建立了浙江卫视的基础数据库，每落地一个城市都会用18项指标来考核这个城市的实力，如果达不到就不会考虑在当地的覆盖。“浙江今年是先保住35城市和长三角、珠三角、渤海湾、长江沿岸等经济发达地区，再有钱的话就考虑东三省和大连、青岛这些环渤海地区，这是我们的规划。浙江卫视上星比较早，自然转播率达到了97％，县级市现在也做得很好，只要继续跟进就可以了。”
在与多家卫视覆盖办主任的交流中，记者听到最多的一个词就是“成本核算”，几乎所有的人都认为覆盖是为广告服务的，吸引不来广告，覆盖就没有价值。一些卫视表示，今年除了保住原来覆盖的大部分地市以外，他们开始扩大在收费相对较低的地级市和县级的覆盖。卫视的这一做法，被崔燕振视为明智之举：“据美兰德公司的调查，全国87.2％的电视人口分布在代表三四级市场的一般地级市和地区、县和县级市，三四级营销市场的传播价值与机会在不断增加。近两年来，卫视频道在一般地级市和县级市的累计覆盖人口增长率均超过26％，增长迅速，所以在目前省会城市和地级市价码不断增加的情况下，卫视把目光投向更广阔的农村电视市场很明智。”他介绍说，受到覆盖通路、经济水平等的制约，我国卫视频道在农村地区的覆盖水平一直远低于城市市区，随着近几年农村地区经济水平的发展，农村观众能够接收到的频道数快速增加，但与城市相比仍然有着较大的差距，有着巨大的提升空间；另外，近年来农民收入大幅度增加，消费能力迅速增强，农村作为一个有着消费潜力的庞大市场日益受到各方的关注，农村地区的传播价值将会逐渐凸现出来。
中国传媒大学的宋红梅博士也认为，不同地区组合能帮助卫视有效覆盖：“在组合的过程中，要注意考虑广告主的营销需求，也到围绕组合打造出具有较好营销价值的概念，比如，GDP前五十位、一百位的中国城市组合，中国百强县组合，按东部、中部、西部、南部进行市县组合，东北市县组合等等。这样的组合，对于广告主而言，与他的市场策略更为贴近，更为实用。”她强调，卫视在组合覆盖的同时，要注重覆盖质量和传播质量，“在目前的电视传播市场中，有很多不规范现象存在，如任意掐断电视信号、插播覆盖广告等，这些现象如不能得到有效的监管和治理，对广告主而言，是一种伤害，对于媒介单位与传输单位，也将逐渐带来负面影响。加强覆盖质量和传播质量，不仅仅需要任何一方面的努力，同样需要独立的第三方的调查与监管，对于覆盖的量与质形成长期监测，从而保证市场顺畅运行。”
而将自己的公司定位为专业卫视覆盖执行机构的成都东银信息技术有限公司总经理王俭，目前所做的工作就是增加卫视覆盖的有效性。王俭介绍，东银公司通过详细的行业分类库，海量的客户信息资料库，专业性、准确性、时效性兼备的调查内容设置，强大的全国监测网络等客户管理系统，对卫视频道提供针对县市的基础覆盖、一些大型省市的代理覆盖和全国企业宾馆网络等的特色覆盖，这些工作不仅能够帮助卫视实现有效落地，还能及时掌握覆盖情况。他透露，目前他们已经在为多家卫视提供此类服务。
如何翻盘
对于卫视来说，所谓拐点就是改变目前覆盖市场的“单边”状况，用所有的利好进行翻盘。但怎么做，各家卫视观点不一。
张晓方认为，近年来卫视和网络公司都更加理性，网络公司也觉得卫视台以后是它重要的一个客户，不能单方面漫天要价，但迹象表明现在还没有完全转过来。“但覆盖市场的翻盘很容易，网络公司又不办节目，节目源对他们来说很重要。卫视完全可以不交钱或少交钱入网，只要几家比较强的卫视联合起来，网络公司不付费我们就全部撤出，很简单。”但说到卫视联盟建立的可行性时，张晓方也坦言，做这件事情主要是观念要转变，由于牵扯到卫视的各自利益，有的台不一定能同意。
赵建福对结盟落地的做法不太看好，“结盟落地2003年一些卫视就提出来了，但我觉得做不成。”他认为，卫视落地需要有一个约束机制，越是发达地区，越是理念先进的地区就越能接受，但是在一些经济水平、观念落后的地区谈起来非常艰难，机制约束很难实现，合作模式也很难建立，电视台与网络分属不同机构，合作之后还要帮助他们进行利益协调，非常复杂，几家卫视联合就更复杂了。”
关于翻盘，两种观点截然不同，但事实证明，联盟落地的雏形已经在市场上出现。成都东银信息技术有限公司正在为贵州、安徽等卫视服务，他们会带着多家卫视的节目和各地网络公司谈判，进行不同卫视在同一地域的落地，从某种意义上来说，这似乎应该算是一种被动联盟。
落地的良性循环
在探讨卫视覆盖工作的发展时，多家卫视的覆盖办负责人都呼吁通过建立行业协会来改变目前落地费无标准、落地无规则的局面。有人认为，国家广电总局只是批准了省级卫视的上星，但到目前为止尚未有落地的政策指导，因此，卫视永远不知道应该掏多少钱才能落地入网，而网络公司却可以根据自己的情况，针对不同卫视开出不同价码，应该说这是一种不平等的市场关系。
不仅卫视，网络一方的代表对此也有同感。四川省广播电视网络有限责任公司董事长郭剑新认为，卫视和网络是共荣共生的，只有双方共赢才能实现市场的良性循环，但是目前覆盖市场中的两大主体并没有完全的市场经济地位，垄断的意识很强，这就需要政府适当调控，落地费的定价没有依据可循对网络公司而言也不是好事，“网络公司在建设和维护网络时付出很大，应该用市场化的手段获得一些收益，但目前这个市场的确不规范，很多网络公司根据自己所处的区域位置来定价或者由董事会开会决定价格，在某种程度上来说没有科学依据。”郭剑新介绍，为了实现产业链的良性循环，四川广电网络一直采用的都是比较合理的价格，“我们的费用中包括网络维护费、人工成本等基本的运行成本和相应的投入回报，在全国的市场中处于中等水平，最近几年基本上没怎么涨价，今年省网基本维持去年的价格，市网略有增加。”
数字“整转”之后通路增加，覆盖经费自然会降低，这是张晓方认为2007年是覆盖拐点的原因之一。但据记者了解，南京市数字化整体平移后，落地费不仅没有降，反而比去年涨了10万元，这似乎与人们的期待相悖。面对记者的疑问，有卫视覆盖办负责人打比方说，如果在南京付得起300万元落地费的卫视有10家，但是可容纳的就要20家，频道资源并不稀缺，从某种角度来说，频道资源短缺是人为制造的紧张状况。关于这一点，郭剑新的观点是，数字化之后通路是增加了，但是还需要相当长的一段时间才能实现降费或是免费的预期，作为公司的运营项目，机顶盒的投入要考虑回报，收视费要举行严格的听证，这些都不是一朝一夕就能完成的。但同时他也认为，数字化对网络公司和卫视落地都是一个机遇，网络公司可以抓住机会整合网络，卫视也不排除免费入网的可能。
麻宝洲认为，数字化之后，节目品质将成为决定卫视生死存亡的关键：“数字化生存对原有卫视的盈利模式是一个拷问。在原有模式下，各省级卫视虽然同质化现象严重，但只要它掏得出网络的进场费，网络公司就乐得转播；对观众而言，虽然对省级卫视的节目颇有微词，但因为是免费的午餐，也就只能忍气吞声；而对广告商来说，只要你能占住渠道，有收视率表现，我也就乐意掏钱。于是大家达成一个心照不宣的交易，相安无事，皆大欢喜。但随着数字电视的来临，观众的选择越来越丰富，一旦省级卫视的收视到了广告商难以容忍的地步，这个平衡就必将被打破，其赖以生存的盈利模式也就难以为继了。”
郭剑新在谈话中也一直强调节目的品质，“一个电视台的节目比落地更重要，有好的节目我们的收视费也很容易收取，所以我们应该鼓励电视台把经费多投入到节目当中，如果能打造出具有本土特色的中华文化盛宴，那网络公司自然会掏钱请你入网。但现在用于购剧和覆盖上的经费太多，相对来说在自办节目上花的钱就少了很多。”
提到节目对覆盖的重要性时，赵建福打了一个比方：“覆盖工作就是修高速公路，广告部是卡车工，而节目是商品，我们辛辛苦苦修好了高速公路，广告部把车也开到了目的地，但是你的节目不好，人家不要你的产品，这不等于白干吗？”他认为，卫视应该起到引导节目收视的作用，“电视台不能把自己当作院线，不停地放电影电视剧，一定要做自己的影响力，要做自己的品牌，唯有如此，才能长远。”
采访中，多家卫视的负责人都认为最近一两年卫视将会重新洗牌，卫视能否凤凰涅槃取决于其对拐点的掌控。而郭剑新的观点是，今年应该是卫视发展最好的年份，明年奥运开始，所有的目光都会集中在掌握播出权的中央级媒体上，卫视将面临更为严峻的挑战。
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