创意产业及出版业创意发展策略，本文主要内容关键词为：创意论文,出版业论文,策略论文,产业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、创意产业及其发展
创意自古就有，但把创意作为产业来发展的研究还是近10年的事情。1998年，英国创意产业专责小组首次对创意产业进行了定义：“源于个人创造力与技能及才华，通过知识产权的生成和取用具有创造财富并增加就业潜力的活动。”[1] 而国际著名的经济学家霍金斯（J.Howkins）把创意产业定义为其产品都在知识产权法保护范围内的经济部门，主要有专利、版权、商标和设计四大类，而且每一类都有自己的法律实体和管理机构，每一类都产生于保护不同种类的创造性产品的愿望。而且，每一类都与庞大的工业与之相应，共同组成了创造性产业和创造性经济。因此，一般地，创意产业可以由如下部门组成：广告、建筑、艺术和古玩市场、工艺品设计、时装设计、电影与录像、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件和电视广播等。据统计[2]，2001年全世界创意产业每天创造的产值高达220亿美元，并正以5％左右的速度增长，一些创意产业发达的国家增长速度更快，如美国达到14％，英国达到12％，等等。在英国和美国等国家，创意产业产值在GDP中已占据第一位，超过了金融、汽车、钢铁等行业。
创意产业存在于上述多个行业中，而且还在不断扩展中，而每一个行业都存在自身的特点与发展规律，很难统一进行发展对策研究，因此，本文以出版业现代化发展为对象，研究其进行“创意”发展的策略、存在的主要瓶颈问题及对策，以达到实现出版业再一次快速发展的目标。
二、出版业创意发展策略
“资本和技术主宰一切的时代已经过去，创意的时代已经来临”。世界首富比尔·盖茨如此解释“创意”：“创意具有裂变效应，一盎司创意能够带来无以计数的商业利益和商业奇迹。”创意能力已成为国际企业竞争力的核心与本质。因此，我国出版业要改变目前贸易逆差严重的局面，建立与我国经济快速发展、政治大国相适应的现代出版业，唯一的选择是实施出版业创意发展之路。
1.出版创意产业的发展
在激烈的市场竞争中，出版产品在市场上难以打开销路，这与出版产品缺乏创意有关。要知道，毫无创意的产品难以引起消费者的兴趣，更难以拓展市场。当然，产品创意并非凭空想象，创意者要有一定的科技头脑和一套摸透消费者心理，并投其所好的本领，唯有此，才能使自己的出版产品创意一举成功，使消费者“一见钟情”，从而使自己的产品不断拓展新的市场空间，并在市场竞争中一枝独秀，畅销不衰。
出版业既属于制造业也属于服务业，本质上是以印刷书刊为中心，加工制造文化传播载体，是把别人的创意传播出去的一个产业[3]。
出版创意产业的核心是要构筑产业链和实现产业的延伸，而在产业链上滚动的最值钱的就是知识产权。一部作品在被发表之前是没有任何市场价值的，在发表后，就被赋予了版权价值，并得到保护。随着产业链的滚动，作品被制作成电影、电视片以及其他衍生品时，其版权被多形式、多途径地开发，得到释放，才能实现飞跃式的提升。这才是“创意”成为“创富”的关键。
2.出版业创意发展的内容
美国创意大师乔治·路易斯有一段名言：“一个伟大的创意能使默默无闻的品牌一夜间闻名全球，一个伟大的创意能开创一个事业或挽救一个企业。”
出版业是内容产业，图书本身就要求体现创新思想，全世界认同的图书产品必须是有创新的。图书市场源自读者的阅读需求，而阅读需求是处于不断变化中的，如果长期得不到满足就会逐渐减退，进而反过来作用于出版市场。图书创意一是要注重单本原创图书的出版，二是在出版过程中，强调从市场和读者的角度出发，进行大规模的文化创新。图书出版创新包含内容创新、形式创新、销售创新等一整套的出版创新体系。因此，出版创意可以大致归结为选题策划创意、装帧设计创意、营销（广告）创意、和版权（保护）创意以及创意人才的培养等内容。
（1）选题策划创意
进入21世纪以来，出版业内容为王愈加明显。选题策划已成为整个出版活动的起点，是创造社会效益和经济效益的起点，实践证明，出版物制作与发行的成功与否，和选题与选题策划的成功与否大为有关。选题策划，必须以读者为策划的起点，以读者为策划的中心。在了解、研究读者的阅读需要、阅读兴趣和接受能力后，有针对性、有目的地设计选题和进行选题策划，满足读者在学习、工作、研究和精神生活等方面的阅读需要。
选题策划是出版创意的重要环节，选题创新，书籍才能创新。策划过程中最重要的是要增强创新意识，使每一个选题都具有独创性和开拓性，即在书籍的内容、形式、写作角度和编撰体例等方面的创新，或是开发新的选题领域，或者在原有的选题领域中拾遗补缺，创造出新的图书品种，或者改变图书的形式等，最终赋予图书全新的使用功能。每一个选题都应该有新的构思，形成鲜明的个性特色。
以图书出版为例，一本好书，首先必须拥有好的选题，有一个好的选题策划，往往就成功了一半。如上海文艺出版总社策划出版的16卷大型史书《话说中国》，选题策划历时8年，终于在2005年全部推出。 这套全方位展示中国五千年历史的精品图书以其全新的叙事方式和编辑理念，以“立足于学术、着眼于大众”为特色，创造了一种“从任何一页都可以开始阅读”的全新形式，读者从任何一页翻开，看到的都是一个独立的小故事和与它相关的知识点——每一个版面都形成了一个完整的阅读单元。全书展示了3000多张历史图片，讲述了1500多个故事，涉及的历史文化知识点7500多个，总计4800页，读者在阅读一个个小故事后，记住了一段历史，也记住了这一段历史背后的魂。这套书已成为上海文艺出版社新创的一个文化品牌，其价值不只体现在文化传承、学术普及、人文教育，更重要的是开拓了出版的新理念、新空间、新路径，整合出版界与学术界的有效协作、双向互动，铸造和构建了有自主知识产权的文化品牌和出版品牌。创新所带来的不仅仅是文化价值的认同，更有着经济效益的回报：《话说中国》已累计销售160万册，总码洋达1亿元以上，美国《读者文摘》已购买了该书的海外版版权，这也是这家美国老牌出版商首次在华购买图书版权。
与此形成鲜明对照的有，1997年出版了众多电影、电视明星撰写的书籍，1998年出版了一系列含有“数字”书名的书，以及随后出现的同一题材出版几十个版本的情况，都是选题策划缺乏创新的例子。这种低水平的重复和雷同书籍充斥出版市场，必然会造成出版业的滞胀。
（2）装帧设计创意
书靠装帧成型，没有装帧不成其为书。为了“传播”和便于“阅读”，一本图书、一种杂志，都必须装帧，而且均以各自独特的形态呈现在人们面前。
书籍装帧艺术创作的核心是设计，而设计的核心是创意[4]。书籍装帧设计主要有书籍装帧的艺术形态，书籍装帧的形式意味，书籍装帧的视觉想象，书籍装帧的文化意蕴，书籍装帧的材料工艺等等，无一不需要创意。
在书店琳琅满目的图书中如何让读者一眼就挑中你的版本，必须要在图书的外观设计、色彩应用、材料选用及制作工艺等方面下一番工夫。
事实证明，一件成功的装帧设计之所以能在同类作品中脱颖而出，关键在于设计者选取了一个独特的角度，一个恰到好处的表现手法，并使二者完美结合。好的装帧设计都具有它独特的创意，或在构思上，或在色彩上，或在设计语言上，以鲜明的个性，显示着自己的特点，也反映了设计者对美学意识的体悟和形式美的创造。
（3）营销创意
书业流行这么一句话：“出一本书并不太复杂，复杂的是要把书卖出去。”因此，书刊选题策划成功与否的一个最重要的标准就是其销售量的大小。
书刊促销宣传活动，是指出版社或发行企业以人员或非人员的宣传方式，向读者传递书刊信息，帮助或劝说读者购买书刊商品，从而促进读者的消费需求和购买行为，扩大书刊销售的一项书刊市场营销活动。
作为出版者和经销者，必须让读者知道我们的书，让读者喜欢我们的书，在图书出版品种越来越多，媒体形式日益丰富，网络出版、电子图书增长快速的今天，书刊的促销宣传已经变得越来越重要。事实一再证明，市场行销的经营决策与行销策略创意企划对图书销售具有举足轻重的作用。
实践中有不少非常成功的促销创意，如：
分零促销——将又厚又贵的《名画经典》化整为零，出薄薄的分类单册，定价也只有十来元一本，销势良好，一举改变了局面。
变陌生为熟悉——日本文学名著《源氏物语》的中译本，刚开始时一直没有什么销路，后来，书店根据该书在日本文学史上的地位和影响，打出了一幅宣传广告——“《源氏物语》：日本的《红楼梦》！”一本滞销书很快就成了畅销书。
多种媒体相互促进——在《哈利·波特》、《狮子王》等图书销售中，不仅提供纸质图书，还配以大量的电视剧、动漫、卡通画等的配套宣传，已取得很好的促销效果。
出版物营销创意很多，但必须符合国情、紧扣读者和出版物的内容，贯彻营销意识、创新精神，而不能生搬硬套。在实际的营销中，纯粹只使用单一策略往往效果不佳，经常是几项促销策略组合使用以增强效果，营销的创意还应更多地与活动的创意、明星的创意、服务的创意等实行更大规模上的组合，以获取更大的营销效果。营销创意没有最好，只有更好，没有经典，只有创新。
三、出版业创意发展的主要瓶颈问题及对策
1.出版业创意发展的主要瓶颈问题
出版企业在进行文化创新的过程中，应特别注意两点：一是要在市场上形成各种品牌，内容产品的竞争是一种智力竞争，主要是通过品牌来占领市场、赢得读者的，即要实施品牌驱动战略。二是要拥有自主知识产权，而只有成为文化创新的组织者和主导者，你才能拥有自主知识产权。国际出版集团的收购和兼并无一不是围绕着品牌和知识产权而展开，他们在全世界市场的扩张也无不是通过品牌来进行。纵观当前，阻碍我国出版业创意发展的主要瓶颈正是缺乏足够的创意人才与具有高的号召力的品牌。
（1）“创意”人才的缺乏
“创意”源于个人的创造力、技能和才华，因此，发展出版创意产业，创意人才是核心的产业要素和产业资源，也是核心竞争力的主要载体[5]。新思想的产生，完全靠人。没有人才，“创意”发展就无从谈起。当年微软超过通用汽车的时候，美国《纽约时报》曾评论说，微软的唯一工厂资产就是员工的创造力。事实证明，几乎所有保持了长久生命力的中外著名企业都是创意高度发达的企业，多数中外著名企业家都是推崇创意、富有创意的企业家。他们既注重“融资”，更看重“融智”，不惜代价吸引一流人才，并为人才提供一个充分释放创造力的空间。
（2）品牌的缺乏
其实品牌就是一个创意，因为知识产权、技术等，都为品牌增加附加值。我们没有品牌意识，一方面是因为没有创造品牌的经验，一方面是目光短浅，只知道把钱投在看得见的东西上边。品牌意识薄弱已严重束缚了出版业创意发展。
2.出版业创意发展的对策
（1）大力培养、引进创意人才
从根本上讲，大批创意人才的教育与培养是未来出版创意产业获得大发展的前提。
出版创意产业越来越成为科技强势与文化强势高度关联的领域，对专门人才特别是复合型数字艺术人才有一种特殊的战略需求，人才已成为夺取文化创意产业未来制高点的决胜因素。目前，我国的创意产业人才总量、结构和素质等都还远不能适应产业发展的需要，急需大力引进和培养。最关键的是缺乏创意和策划的领军人物。要加强对创意产业人才特别是高端人才、复合型数字艺术人才、营销人才的引进工作，不拘一格选用人才；加快对创意产业人才的培养，并纳入国家人才培养计划，高校应开设有关创意课程，做好创意后备人才的培训工作，大力提高员工的整体素质；让公众认识创意、尊重创意、欣赏创意、参与创意。在创意人才培养与引进中，还必须注意：
首先，要有宽容的态度。出版创意产业需要大量创造性人才，而许多有创造性的人才在行为举止上往往会与众不同。对此，有关方面和相关人士要持有一种宽容的态度，以一种包容之心来对待创意人才，容忍他们在生产和经营过程中犯一些“错误”。
其次，要有宽松的环境。创造性劳动因为具有创新性，大多无先例可循，而且在其发展过程中存在着很多不确定性，有时需要几经周折、反反复复才能看到一丝希望，取得一点成果。因此，给予出版创意产业的发展以一种宽松环境是十分重要的。从事出版创意产业的企业要有一种激励机制，而且这种激励机制要有别于一般企业，有关方面除了要“扶上马、送一程”，在政策上给予一定的支持外，还要给予更多的关心和帮助。要根据出版创意产业的特点，在宣传和交流等方面提供便利，激发和孕育出更多的“创意”。如果急功近利，就很难使“创意”蓬勃发展。
第三，要有宽松的人才培养机制。出版创意产业的发展，需要两类人才：一是既通晓创意产业内容又擅长经营管理的管理者；二是常有灵感闪现、创意迭出的创作者。这两类人才的产生，都对目前的教育体制和内容提出了新的挑战。无论是中学或大学，强调标准答案、注重应试教育的价值取向，这样是很难培养出创意人才的。在我们的学校和社会中，要多出一些“忽发奇想”的人才，其想法可能是“荒诞不经”，也可能被视为“离经叛道”，但是这正是出版创意产业所需要的创新方式。同时，出版创意产业的管理者不仅要掌握企业管理理论和实务，更要注重研究和了解人的心理和行为。歌德曾经说过，“世界上没有两片相同的树叶”，对从事出版创意产业的员工，就更不能用标准化的手段来管理，这也向现行的管理和教育体制的创新提出了新的更高的要求。
（2）大力培育、造就“品牌”
出版业创意发展必须通过品牌来占领市场、赢得读者，因此，出版业现代化必须实施品牌驱动战略。无论是哈利·波特、还是迪斯尼，无不是以形成品牌而获得了巨大的成功。中华文化是世界上最优秀的文化之一，文化资源丰富，孙悟空、哪吒、大熊猫、金丝猴，还有福娃，有潜力成为世界知名品牌的素材不胜枚举，我们应该在培育、造就自主文化品牌上下足工夫。事实上，国外已经在大量地利用我国的传统文化资源，如郑和下西洋被写成《1421：中国发现世界》，赚走1.3 亿英镑；《三国演义》被日、韩改编成游戏赚得盆满钵盈；美国版的《木兰从军》备受国内观众追捧。国际市场都把“淘金”的目光盯紧中国传统文化，而我们自己却两手空空。
中国历史文化博大精深，现代文化丰富多彩，民间文化源远流长，红色文化特色鲜明。我们发展出版创意产业必须深深植根于这片肥沃的土壤，依靠创意人才的智慧、灵感和想象力，借助于高科技对传统文化资源的再创造、再提高，依托中华民族优秀文化把出版创意产业做大做强。
（3）大力加强知识产权保护，加大打假力度
创意产业的产品与普通的产品不一样，更多是因为内容的原创性而产生价值[5,6]，版权保护下的内容创造是产业链中的高利润区，也就是说，创意产业的生存与发展依赖于知识产权的保护。因此，推进出版创意产业的发展，必须要建立和完善法规体系。出版创意产业的核心在于知识形态的创新，而对知识产权的保护实际上就是对人的创造力和创新能力的保护。而盗版会极大地打击企业、产业的创新积极性，阻碍创新。因此，必须大力推进以激发创新、有效保护、健全服务、培养人才为内容的知识产权战略及其立法，特别是要加大执法力度，严厉打击各种盗版行为。
出版业创意发展最重要的是产业的首尾两端（创新部分，以及盈利再投资、再创新部分），而放弃中间的复制性生产部分。创新和再创新部分最具增值能力，比如新产品开发、经营手法，竞争者难以模仿，或须付一定代价。
通过策划和创意，增加出版物的文化附加值，刺激了消费者的购买欲望。谁注重了策划和创意，谁在产品和服务中更多地赋予为消费者所认同的文化内涵，谁就会在激烈的市场竞争中占据主动，求得更大的发展空间。