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1999年的日历翻到了最后一页，新世纪和新千年已在眼前了，正在各地盛装准备欢庆节日的时候，中国报刊业的老总们却陷入了从未有过的惶恐不安。
1999年11月16日，新闻出版署公布了《关于落实中央“两办”30号文件调整报刊结构的意见》，《意见》指出，中央和国家机关各部门原则上不办机关报，现有报纸内容重复的予以合并，发行量在3 万份以下的予以撤消，自2000年1月1日起，中央和国家机关各部门继续办的报纸一律自负盈亏。各省、自治区、直辖市厅局除保留一份指导工作的期刊外，不得再与党报、出版社等联合主办报刊；各地（市）级局、办、部、委不办报刊，现有报刊一律划转或停办。
新闻出版署副署长梁衡说，这次调整的核心是“适应建立社会主义市场经济体制和政府职能转变的要求”，使行政行为与出版行为分离，解决公款订报刊和行政摊派等问题，减轻群众负担，提高报刊质量。
看来，一向躺在政府怀抱里高呼“改革”、“市场经济”的中国报刊业，这回该自己“下海”去亲自体会“市场”了。而有意思的是，当记者就此话题采访北京几大媒体老总们时，他们无不显得小心翼翼，还是学术研究界的几位专家对这个重要话题向记者发表了看法。
报刊业调整大势所趋
中国社科院新闻传播研究所所长尹韵公先生在12月6 日接受了记者采访。他说，这次报刊业结构调整实际上是一次大的整顿，主要原因一是我国报刊业结构不合理，太多太滥，重复类同者太多；二是一些行业报和地方报采取不正当的行政手段强制摊派发行，既给企业和群众带来不应有的负担，又影响了党报及主流报刊的发行；另外个别报刊社出版非法内容，有的还造成国家重大机密泄露。
中国人民大学舆论研究所所长喻国明教授也表示支持。12月10日，他在接受记者采访时分析，计划体制下大众媒介可称作组织媒介，各部门、各地方用媒介指导工作、沟通信息，成为一种组织的工具，形成办报的条块分割，这些报纸涉及1500多家，占报业2／3的比例，在市场经济条件下，由于行政职能弱化，这类报纸的组织职能也弱化了，不但经济效益不好，社会效益也不好，因此调整很有必要，并且应成为整顿的重点。
12月17日，中国新闻学院教授郑保卫先生就这个话题也接受了记者采访。他认为这次报刊业调整思路是对的，行业、产业和部门报刊数量过多，出现了强制摊派、有偿新闻等问题，经济效益和社会效益较好的报纸不到一半，因此主管部门自1996年以来开始整顿，基本不批准新的报纸，将原来的2400多份报纸缩减到今年的2052份。而从去年中央进行机构改革，政府的行政职能弱化，报纸的行政职能也取消了，因此只能面向市场求生存，这是政府部门深化市场改革的具体行动，从这个角度讲，这次报刊业调整也是一场改革，是积极的。
真正面向市场空间很大
“实际从总量上看我国报纸还不算多，报业发展还有很大空间”，中国人民大学喻国明教授说，“目前数量多是相对的，主要是结构不合理，实用性、可读性报纸少。”
他介绍，按联合国教科文组织对发展中国家做出的标准，日报的千人拥有率为100份，而我国目前还不到50份。 中国人民大学舆论研究所今年8月的一份调查也表明，14—70 岁的被调查者在周一到周五工作时间内，有1／3的人不读报，而周六和周日不读报的比例达48%到49%，而在发达国家读报普及率一般都在85%以上，个别国家超过90%，这说明报业发展空间还很大。
再从报纸广告投放量来看，国际标准一般为国民收入的2%， 而我国只有0.6%。去年我国所有媒体的广告总额仅537.8亿元，而美国纽约时报一年的广告额就达60亿美元，相当于我国报刊、电视、广播甚至路牌等户外广告总收入。这也是传媒业有无发展潜力的重要指标。
喻国明认为，在我国，媒介产业基本上还是一块未被市场规模化开垦的“处土地”。从1988年到1998年，我国报业投资的回报率大致处在17%—50%这一区间，远远高于同期其他产业，因此被有人称作“暴利行业”。
他说，我国报业发展已从“跑马占地”阶段进入到规模竞争阶段。过去靠行政手段创办发行的行业报、机关报，大多数因不具备规模优势而渐渐失去市场，过去的“小投入、小产出”，如今发展为“大投入、大产出，小投入、不产出”，一些靠行政权力发行的报刊面临被淘汰出局的困境。目前的出路只能是面向市场求生存和发展，不仅要从市场需要重新定位报刊报道内容，而且要考虑进入资本市场求得更大发展。
中国新闻学院郑保卫教授也认为，这次报刊业结构调整对报刊业来说“是挑战也是机遇”。他说，行政机关办报好处是可以利用行政手段发行，但不利之处是容易受行政权力限制，难以面向市场。这次报刊业调整，大多数行政机关与所办报刊要“脱钩”，取消行政发行特权，但报刊也可能因此“松绑”，可以面向市场发展了。
郑教授近年注意研究了面向市场的都市类报纸。今年5 月份还参加了全国记协和都市报研究会组织的考察调研，考察了武汉的《楚天都市报》和福州的《海峡都市报》等。他认为，都市报产生于市场经济，不靠“红头文件”和“摊派”来保证销路，而是靠准确的读者和市场定位去赢得读者，占领市场，通过融服务性、实用性、娱乐性和生活性于一体的“平民化”办报特色和灵活多样的发行方式去打开销路，吸引广告，求得发展。这种方式值得大多数政府机关报学习，尤其是这次报刊业调整后不得不走向市场的报刊。
据了解，《楚天都市报》1997年元旦创刊，短短两年多时间发行量已突破70万份，1998年广告收入达4800万元，盈利1600万元；《海峡都市报》1997年10月1日创刊，不到两年时间发行量已超过15万份， 广告收入超过1000万元。
报纸发行难点在于地方保护
中国社科院尹韵公说，目前影响主渠道报纸发行的最大障碍在地方，而不是中央。各地企业和群众反映行政负担重也主要是地方报，很多地方工商、公安、消防、卫生、交通，还有武装部门都办自己的报刊，甚至不少市县级单位都办报刊，他们不但利用行政权力强迫企业和群众订阅，而且抵制、压缩中央和国家机关报的发行，这股歪风一定要刹住，实际上是如何解决地方保护主义的问题。
中国人民大学喻国明教授说，报刊业调整是市场化的要求，实际上是个资产重组的过程，应该按照市场规律进行。
他指出，政府应该做的是建立市场规则，发布政策信息，让媒体按市场规则选择重组方式和对象。我国目前对媒体投资有很多限制，不同传播形式的媒体，报刊、广播、电视、出版社等不能进行重组，这不利于媒体产业的发展，实际上媒体重组最好的形式是报刊、视听媒介和出版社三者联手，视听媒介给人丰富的、直观的、感性的信息，报刊有深刻的、严谨的报道优势，而出版社可将视听和报刊媒体里的精萃进行汇集出版，三者形成优势互补。
中国新闻学院郑保卫教授也说，很多机关和行业报纸经过多年发展，有了一定规模和社会影响，培养了一批优秀的新闻从业人才，有关部门应引导其转变职能，转向市场，采取有序、稳妥的方式过渡。对于这调整范围内的报刊，可分为三种情况：一是适当调整，如《精品购物指南》、《中国经营报》等，原有读者群基本不会变化；一是大幅调整，这包括大部分行业报纸，彻底改革过去的办报思路，面向市场求生存和发展；另外一部分是少数政府部门报刊，根本没有市场就会被自然淘汰。
取消公款订阅可逐步过渡
据悉，有关权威人士日前明确提出了取消公款订阅报刊的意见，在这次调整方案里也出现了“解决公款订报刊和行政摊派等问题”的文字，对此，报刊界尤其是老总们都非常关注，表示了担心。专家和学者是如何看待这一问题呢？
中国人民大学喻国明教授说，我国报刊业与西方相比一个很大的差别就是，西方报刊有75%以上是由个人订阅的，而我国绝大多数报纸靠公款订阅。这种状况有历史原因，过去主要靠行政拨款办报刊，又通过行政事业费订阅，现在行政机关职能转变，这些报刊也成为沉重的财政负担，又出现乱摊派等社会问题，因此制止公款订报刊是非常正确的，但如何解决这个问题应该慎重，要有个稳妥的过渡办法。
喻教授认为，这个过渡期以3到5年为宜，管理部门可列出个“时间表”，对不同类型、不同地方报纸提出相应的政策要求，给调整范围内的报刊以一定时间自我调整。
中国新闻学院郑保卫教授也指出，取消公款订报刊是个方向，这次报刊业调整如果要求同时取消公款订阅也不现实，应该逐步进行，逐年减少公款订报数量和额度，让调整范围内的报刊意识到，发行不能再靠行政部门和企业，而要靠市场，从而采取其他发行方式。
郑教授还说，从长远看，任何报纸都要靠市场生存和发行，公款订阅是靠不住的。