论老年消费市场的培育与开发，本文主要内容关键词为：消费市场论文,老年论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
我国正逐渐进入老龄化社会。一般认为，60岁以上人口占总人口数的10%以上，或65岁人口占总人口的70%以上就是老龄社会。到1997年我国城镇人口60岁以上的老年人占总人口比例将达到10%以上。数字显示，从1990年以来中国60岁以上的老年人口年平均增长速度为3.37%，远远超过同期总人口1.19%的年增长速度。这就意味着老年人将成为当代社会一个重要的消费群体。
从市场角度考查我国老年人口迅速增长有三个特点值得注意：(1)在未来的几十年内，未成年人口的数量在逐渐减少，而老年人口的数量在迅速增加。到2020年老年人口的比重将从2000年的10.19%上升到15.98%；0-14岁的少儿人口比重将从25.80%下降到19.46%，二者的数量逐渐地接近，到2025年，二者数量相等，同为2.74亿。而劳动力人口也在增长，以此期间增长1.22亿。（注：《中国人口老化的经济学研究》，于学军著，第30页，第47页，第78页，中国人口出版社，1995年。）（注：论人口老龄化对我国消费市场的影响，卢文彬，《消费经济》1996年第2期。）因此同期我国的总人口负担系数变化不会很大，在2010年以前甚至呈下降趋势（2010年达到最低点51.3%）。这个时期是社会经济发展的“黄金时期”对整个市场需求的影响是积极的。(2)又由于我国市场机制才初步建立起来，整体消费市场仍处于发育阶级，所以不同年龄群的特征性需求在市场上会高度重合，即青少年、中年以及老年人口各自的特征同时压向市场。但是未成年人口的消费品市场规模不会有太大的变化，需求结构向高层次方向发展。而老年消费品市场规模将迅速扩大，且需求结构比较复杂。(3)我国在老年人口迅速增加的同时，伴随着高龄化的过程，即中龄老人（70-79岁）高龄老人（80岁及以上）比重不断提高。因此，老年人的年龄层次不同，其市场需求也是有差异的。
根据以上三个特征，企业如何重新认识、培育、开拓老年消费市场，满足老年消费者不断增长的需求呢？本文就此作一专门探讨。
一、老年消费市场现状分析
长期以来，我国由于老年人口占总人口比重较小。1953年占总人口的7.3%，1982年占总人口的7.6%。而且在过去的较长时期内，由于人民生活水平、市场的发育程度以及商品生产规模和能力等诸多因素的限制，老年人的消费问题一直未能受到社会和工商企业的的足够重视。市场上长期以来缺乏适合老年人特点的商品和劳务。我国的老年消费市场才开始，80年代中后期起步。经过近十年的发展，目前呈现出如下特点：
（一）随着老年人口的迅速增长和我国人民整体生活水平的提高，老年消费市场需求总量增大，需求构成向多元化、高层次方面发展。我们以衣食住行为例，在穿的方面，由御寒遮体转向美的追求；在吃的方面，由解决温饱转向追求享受与营养保健；在住的方面，由原来简陋能栖身转向舒适高雅，在行的方面，由昔日步行转向追求方便舒适；在玩的方面，由不敢想到敢想，敢玩，更多的老年人表现出对精神生活的追求。
（二）为了适应老年人消费品需求的增长，我国很多企业将自己的营销方向不同程度地转向老年市场，从满足老年消费者需求出发，推出老人用品、老人食品、老人服装、老人化妆品，有些大中城市的商场设立了“银发族”柜台，有的商家把涉及到老年用品的介绍标签换成大号字体，深受老年消费者的欢迎。社会上还出现了老人生活咨询服务社，老人大学。
（三）老年消费市场尽管经历了多年的建设与发展，但对于日益增长的老年消费需求来讲，老年消费品还是处于初级发展阶段。主要表现是：一方面，有些本来定位不准，想在老年消费市场获大利的企业，因获利不大，纷纷撤出老年消费市场，致使前几年发展起来的“银发市场”逐渐萎缩，免强维持的商店真正为老人着想的经济型、实用型商品少得可怜，或者质次价高。另一方面，一些目光短浅的经营者，在老年消费市场中销售假冒伪劣产品，比如在大城市卖的老花镜，价格高且80%质量不合格。这就侵害了广大老年消费者的利益。
（四）在1亿多老年人口中，中龄和高龄老人比重不断提高，他们对护理服务，护理商品和护理设施等的需求是很迫切的，但是这些商品或劳务在老年消费市场中几乎还是一个空白。
二、影响老年消费市场的主要因素
（一）老年消费者需求构成发生变化。每个年龄阶段都有自己消费需求特点。老年消费者的需求特点突出表现在渴望健康长寿，生活安逸、充实。因此他们消费支出的大部分用于食品和保健用品方面。老年人在自己长期的消费活动中，积累了丰富的经验，他们的消费技能很强。消费行为的理智性，使他们在市场活动中更重视商品质地、工艺、崇尚物有所值，很少接受商品的名牌附加值。由于培养新的嗜好和兴趣已经很困难，旧的嗜好和兴趣可能进一步发展，在程度上有所加强。
需求构成的变化表现在购买行为中，老年消费者往往有以下市场心理特点：①习惯性市场心理；②实用性市场心理；③舒适性市场心理；④吉祥礼仪性市场心理。另外，在老年消费者中，由于身体健康状况不同，文化程度不同，老龄程度不同，其市场需求也有差别。
（二）老年消费者的收入发生变化。老年消费市场有多大，主要因素取决于老年人的收入。收入的多少，直接影响消费者的购买愿望的实现程度，影响市场规模和消费需求层次。老年消费者收入来源比较单一（仅有退休金等）并且收入减少，一般仅为退休前的50%-70%，甚至更低（注：论人口老龄化对我国消费市场的影响，卢文彬，《消费经济》1996年第2期。）又由于一些原因，最近几年城市的离退休老人与在职职工的年收入差距越来越大，老年人的经济收入明显低于社会平均水平。据1992年一项调查显示：城镇老年人的平均月收入仅为79.7元，而同期城镇居民贫困标准为人均收入94.2元，农村老年人的平均月收入仅为15.4元。（注：《面对老年人口平均3.32%的增长速度，中国，该怎么办？》，巨睿，《北京市场报》，1996年1月17日。）一些大城市的老年人离退休金有多少呢？据北京市老年学会的统计，1995年老人平均离退休金，4032元，比1989年增长了将近三倍，但是还不到居民平均收入5868.36元的水平。由此看来，老年人收入水平相对较低，老年消费者的购买力自然也就相对较小。
当然，随着我国老年社会保障制度的建立和完善，我国老年消费者的收入水平会有所提高，在一定程度上会刺激老年消费市场的发展。但无论如何，老年人口的收入水平终将低于劳动力人口的收入水平，这是企业在开发老年消费市场时要考虑的问题。
（三）老年消费者储蓄倾向的增加。老年消费者可支配收入用于消费，也用于储蓄。在老年消费者显收入减少的情况下，储蓄的多少直接影响消费。
由于历史的原因，我国现在的老年人在青壮年时，收入并不高，除去日常消费开支，几乎所剩无余。即使有些储蓄，也是平日节衣缩食的结果。据调查资料显示；1992年，在我国城市有42.8%的老年人有储蓄存款，57.2%的老年人无任何存款；在农村，只有14%的老年人口有存款，而另外的86%的老年人则无存款。从老年人在1992年所得的利息数量上，我们可以判断，城镇老年人人均存款大概在1100元左右，农村老年人人均存款大概在70元左右。⑤同期，我国城镇居民人均储蓄存款额为2500元人民币，农村居民人均存款额为350元人民币。这说明，我国老年人的人均储蓄存款大大低于全国的人均储蓄存款水平，而在发达国家，储蓄存款利息所得和股票股息所得与年龄呈明显的正相关关系，在我国，老年消费者的储蓄数量和利息所得基本上是随年龄的增大而减少的。这种情况的存在一方面会因老年人口的增加带来社会总储蓄水平的降低，另一方面，从老年消费者个人储蓄行为来看，过去不多的储蓄不可能支持他的现期消费，而且在老年保障心理，收入预期心理，防止意外心理等指导下，老年消费者还把现期收入的可观部分用于储蓄，储蓄倾向的增加势必导致消费倾向的减少，影响现期消费。
（四）企业过多注重青少年和儿童市场需求变化。对于市场而言，最强大的购买冲动和消费欲望来自于青少年消费者群和成年消费者群。在今天的市场中，青少年和20-40岁的人群继续在流行商品，流行款式方面充当着重要角色。这个市场信号使我国的工商企业过多注重于少年儿童市场需求变化，青年人市场需求变化，忽略了由于人口年龄结构的变化，老年消费品种的需求将大幅度地提高这个事实，致使老年消费需求受到一定程度的压抑。
三、培育开发老年消费市场的营销策略
（一）完善、发展已经形成的老年消费市场。我国老年人口的迅速增加是一个动态的过程，它对社会经济的影响也是动态的。不能设想，在2000年以后的某一天人口老化问题才严重起来，到那时厂商开始动手考虑老年消费市场的建设，或者说等到拉动老年消费市场的一些主要因素都已形成，厂商再考虑老年消费市场的开发。比较积极的企业营销行为是在老年人口迅速增长的过程中，不失时机地分析老年消费者购买行为的特点，了解他们的经济承受能力，不断完善，发展已经形成的老年生活用品市场，老年保健市场。
（二）开发适应老年消费需求变化的新产品。从现在开始，企业加强信息工作，掌握老年消费市场需求变化特点，从自己的优势出发，考虑开辟新的老年消费者需要的品。例如在旅游产品中，可以开发保健旅游。在商业保险市场中，银行保险公司可以考虑向老年人提供特殊保险，如对失去自由能力的高龄者推出“非自主保险合同”、“健康保险合同”，不失是保险业开辟的新领域。还可以根据我国大城市老年人口增加速度快，老年人多，特别是中高龄老人不断增多的特点，开发老年家庭服务市场，护理商品和护理设施的市场。在医疗保健市场中，要注意老年人疾病的变化特点，适时调整医药、保健服务的供给结构，在房地产市场中要考虑老年人住房的特殊需求，早做安排。
可以认为，随着我国老年人口的迅速增加，将对老年消费市场发展产生积极的影响，会有更多的企业关心老年消费市场，市场也会培育出更多地使老年消费者满意的企业和商品。