文旅融合背景下旅游形象传播的路径研究
王海迪
（桂林旅游学院 广西 541006）
【摘要】 文旅融合将文化的旅游性和旅游的文化性有机统一在一起，其对于旅游目的地形象的建构和传播都产生了重要的影响。旅游形象传播包括主体、内容、媒介、受众和效果五个要素，从传播学的视野研究旅游目的地形象传播，以文化与旅游的关系为结合点，建构旅游形象传播的路径。
【关键词】 文旅融合；旅游形象传播；路径
一、文旅融合背景下旅游形象传播的契机
以国家机构改革为契机的文旅融合其发展核心就是将文化的旅游性和旅游的文化性有机的统一起来。旅游形象是国家、地区、城市等旅游目的地总体形象的重要组成部分，是城市基于情感或功能性利益在旅游者内心形成的一系列针对旅游要素的印象总和。[1]形象是旅游地的关键竞争力。[2]就旅游形象而言，其内核是文化，文化内涵决定旅游形象的建构和传播，旅游形象决定了旅游的持续吸引力和生命力。可以说，文化是内容，旅游是平台；文化是灵魂，旅游是载体。文旅融合发展为旅游形象的传播提供了良好的契机。
文化和旅游融合并不是简单地将文化资源进行旅游产业化开发，也不是单纯的在旅游中增加一些毫无特色的文化元素，更不是文化产业和旅游产业间的消解，而是一种发展思维和理念。旅游过程可以被分为使游客对旅游形象体验和感知存在差异的三个阶段：旅游前、旅游中和旅游后。根据旅游目的地形象的传播，游客在旅游前阶段会形成对旅游目的地形象的期望，旅游中阶段会对其旅游形象进行解构，最后一个阶段会结合前两个阶段的形象形成新的认知，并对旅游目的地形象进行重新建构和传播。“文化是旅游的灵魂”在于文化元素所具有的真实、原生和特色。
二、旅游形象传播的构成要素
（一）旅游形象传播主体
旅游形象的主体包括各级政府相关部门、旅游景点的管理者、旅游景区居民以及到过景点旅游的游客，这些传播主体都是能够给游客传播旅游形象的重要因素。而在旅游形象传播的过程中，政府部门起着主导作用，主要涉及规划和制定旅游形象传播和宣传整体战略，建立和提升旅游信息和政策服务，组织具有文化特色的旅游节庆活动等方面。在旅游信息和旅游政策方面，作为传播主体的政府相关部门能在旅游形象的权威性、真实性等方面影响游客对旅游目的地的评价和感知。从社会参与的角度来说，旅游目的地居民既是其形象的塑造者也是传播者，居民的生活习惯、文化习俗都将构建和传播目的地的旅游形象。新媒体时代，旅游者可以将自己的亲身体验以文字、视频等形式传播出去，这个传播过程对旅游形象的建构也有着重要的影响。
2)当取值范围在[xnmin,xnmax]以内，且第n维信息已失效，则FC取为接近于1的较大值，使试验向量尽可能获得目标向量信息；
（二）旅游形象传播内容
旅游形象传播内容包括政府部门发布的旅游政策、景区的各类信息、文化形象宣传等内容，具有客观性、地域性、文化性、易传播等特征。在旅游形象的传播过程中，需要将具有特色和代表性的文化要素进行提炼、建构和符号化，通过各类媒介传播，才能成为有意义的信息内容。符号被分为语言符号和非语言符号两种类型，传播旅游形象的语言符号包括导游解说，旅游宣传手册，平面、广播、电视、电影、新媒体中的宣传和报道等；非语言符号包括景区建筑、民族舞蹈、服饰、饮食等。游客在旅游过程中的所有见闻都在建构着旅游形象，对游客的体验起到非常重要的作用。
（三）旅游形象传播媒介
2.内部管理模式方面。每个企业都有自己的规章制度用来约束企业运营过程中的一系列问题，但是就目前来看，我国的很多企业在管理上多多少少都会存在着漏洞，企业的发展会被这些问题影响到，从而不利于企业的稳定发展，而且如果管理和控制得不够好的情况下，会给企业带来经营上的风险。由于监管力度不够强大，所以很难将企业的金融会计风险降到最低。简言之，企业管理者的管理能力也是影响企业金融会计的因素之一，企业只有管控好内部环境才能使得风险在各个环节得以降低。不过如果是由于企业管理人员自身的问题，比如自身的素质不够，意识不健全，往往会为了自己的私欲，做出一些违法犯罪的事情，从而使得企业遭受经济上的损失。
旅游目的地的发展和旅游形象的传播离不开文化的支撑。政府部门应该抓住文旅融合的契机，深入挖掘旅游文化内涵和利用文化旅游资源，将独特的文化资源和文化遗产有机地融合到文创产品的开发和设计中去，促进深度旅游活动与深度文化内涵的融合，赋予旅游活动以文化的灵魂，赋予文化产业以旅游的亲身体验感，让游客在旅游过程中感受和体验不同文化之间的差异，进而推动旅游景区独特文化的传承、传播和影响，促进旅游形象的建构和传播。
（四）旅游形象传播受众
旅游形象传播的受众主要是指旅游目的地现实和潜在的游客群体，他们对旅游目的地形象有着不同的认知和期望。受众具有分散性、众多性和匿名性等特征，但在受众获取和传播旅游信息时的心理特征具有较高的相似性，例如，在旅游形象的传播过程中，首次效应、晕轮效应、名片效应等心理因素也会给受众的行为产生影响。另外，受众的消费能力、消费喜好、受教育程度、个人经历等方面都将对受众产生影响。
（五）旅游形象传播效果
政府部门应该重视文化和旅游之间紧密的联系，通过部门调整和文化资源的整合，促进文化产业和旅游产业的共同发展和融合，并推动文化和旅游一体化发展。建构和传播良好旅游形象要探索目标明确的文化和旅游区域协同发展模式和路径，加强文化协同、组织协同和战略协同，保护文化空间和文化资源的整体性、延续性和特色型，形成协同互助，特色鲜明的发展态势。[3]
旅游形象的传播媒介是景区旅游信息内容传播的物质载体，是旅游形象传播主体与受众之间的桥梁。旅游形象传播主要可分为人际传播和大众传播两种类型。人际传播过程中的传播者赋予传递的信息内容真实性和说服力，人际传播对潜在游客对旅游目的地的期望产生较大影响，进而决定游客的出行决策。新媒体时代，大众传播以新媒体为主，游客的旅游信息传播已经不再受时间和空间的限制，旅游形象的建构和传播更加方便快捷。不同的媒介在传播旅游信息时表现形式不尽相同，有不同的目标受众和特点，对景区的旅游形象建构也会产生不同的影响。因此，传播媒介的运用是否合适会直接影响到旅游形象的建构和传播。
三、旅游形象传播的路径
（一）主体上：推进文旅融合，完善管理机制
传播效果是指旅游信息在经过各种类型的媒介传播之后对受众的认知、情感和行为三个层面上产生了什么样的效果和影响。在旅游形象的传播过程中，传播效果指的就是游客对景区旅游形象认知的结果，旅游信息内容通过媒介传播后，潜在游客能否会对景区旅游形象形成良好的印象和感知，能否基于此感知形象最终成为现实游客。旅游形象传播效果的优劣将直接影响到景区的效益，游客对景区形象的印象和感知会受到传播主体、传播技巧和传播媒介等因素的影响。
（二）内容上：深挖文化内涵，突出旅游特色
企业文化作为企业的软实力，对企业的生存发展至关重要。皇窑景区的企业文化包括企业整体价值理念、企业精神、企业形象等。标准体系的构建过程，也可以视为企业文化的建设过程，用规范的方式固化景区的组织行为和价值观，并在操作层面指导全景区对服务过程、流程、技艺、方法、岗位进行全面总结，形成标准。标准体系是现实意义上的企业知识库，使景区各种管理经验和服务流程能有效的积累和传递，而标准体系的实施，也能使企业文化得到更好的传承。
（三）媒介上：整合媒体资源，重塑旅游形象
新媒体对旅游形象传播产生了重要的影响。一方面，新媒体拓宽了旅游形象传播的时间、空间和方式，抖音、快手等短视频软件等流行的方式吸引了游客的眼球，扩大了旅游形象影响力。另一方面，新媒体可以有效地、全方位地对旅游目的地形象进行传播和宣传，使游客有身临其境的体验，游客也可以通过新媒体亲身参与到旅游形象建构和传播的过程中。整合媒体资源就是将传统媒体与新媒体有效地结合在一起，实现旅游信息的高效率传播，不断丰富和塑造旅游形象，满足游客需求，达到建构和传播旅游正面形象的目的。政府部门应该加强宏观调控，支持全媒体走进旅游市场，善用媒体渠道，实现预期传播效果，塑造出深入人心的旅游形象。[4]
（四）受众上：打造意义体验，提升形象认知
在后现代消费主义的影响下，短暂的观光旅游、走马观花式的包价旅游等大众旅游方式也被视为没有个性和体验感差的旅游方式，追求愉悦体验和意义体验的深度旅游越来越受到游客的喜欢。以文化为媒，让游客从最浅层次的愉悦体验升级到意义体验，游客围绕景区挖掘和建构旅游的意义体验，进而提升游客对旅游景区形象的认知。
（五）效果上：创新主客互动，强化舆情管理
依托文旅融合政策，创新主客互动，加强旅游主体和客体之间的文化交流和互动，有利于客体对景区的认知，对旅游形象有一个更为全面的认识。以政府部门为主导的主体应注重旅游形象传播的效果，尤其是受众对其的反馈，否则很容易在新媒体环境下产生影响旅游形象的舆情危机。游客会将以短视频、图片、文字等为形式的内容通过新媒体反馈自己在旅游目的地的“不愉悦”的经历，旅游舆情危机具有突发性、群体极化、扩散性、多向性、全媒介性、多影响性等六个传播特征，面对舆情危机，政府相关部门应该充分认识新媒体的传播规律，加强舆情管理，掌握舆论话语权，获得游客及公众的理解和支持，要对旅游舆情危机事件标本兼治，减少引发舆情危机事件的各类问题，塑造良好的旅游形象传播环境。
离预约的时间还有一个小时，李秋光老先生便已赶到约定的地点等候我们。当我们匆匆而至，向老先生表达歉意时，老先生和蔼一笑，让我们不用介意，赶早不赶晚，只是自己多年习惯使然。50多年前，宝安人（深圳建市前身）李秋光就是这样踏着早班车，驶入了结缘一生的印刷事业。
参考文献：
[1]孙旭,吴赟.全媒体情境下城市旅游形象传播的理念、路径与策略[J].传媒2018年6月下.75-78.
[2]道吉仁青.“旅游+新媒体”助推旅游目的地形象打造[J].中国报业,2018年9月下.77-78.
[3]范周.文旅融合的理论与实践[J].学术前沿,2019年11月.43-49.
[4]任耘.浅谈旅游传播的审美诉求[J].新闻战线,2017年11月下.121-122.
【作者简介】 王海迪，桂林旅游学院助教。
【基金项目】 本文为桂林旅游学院2018年度校级科研基金立项项目阶段性研究成果，项目名称：新媒体在桂林阳朔旅游目的地形象传播应用的效果研究，项目编号：2018YP13）。