企业将步入全营销时代，本文主要内容关键词为：时代论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
到本世纪九十年代，由于科学技术的发展和传播速度的加快，工业化国家进入了几乎用同样原材料生产同一类产品的阶段。相同企业生产的同种产品中，其功能、色彩、外观包装等技术方面的差别已越来越小，促销手段和销售渠道也很接近，加之世界经济趋向区域化和全球化，致使企业之间的竞争范围早已超越了本疆本土，形成了无国界的竞争。在这种新形势下，企业要想图生存、求发展，取得竞争的优势，靠过去那种传统的市场营销理论已经无济于事了，必须代之以全新的营销理论与观念。为此，笔者特提出“全营销”概念。
全营销的一个显著特点在于一个“全”字，具体包括六个方面，即营销产品全满意、营销活动全参与、营销职能全组织、营销服务全时空、营销谋略全方位、营销关系全发展。
一、营销产品全满意
由于生产力的发展，社会的进步，消费观念的转变，产品的概念已不再囿于实用性和技术性的范围，它还具有社会性、伦理性、道德性、文化性和国际性的问题，有时在一些特定的时空范围内，后者对营销产品销售的影响力，还要远远超过前者（实用性或技术性）的影响力，甚至起决定性的作用。因此，分析营销产品是否达到了全满意，必须从两个方面进行衡量：一个要从营销产品的使用者和影响者，另一个从营销产品的属性。
我们经常听到企业经理们这样说：“我们的产品使顾客满意。”这句话并不错，但却很片面，因为他只考虑了产品的使用者，而没有考虑产品的影响者。如：毒品能使吸毒成癖者满意，但影响一个民族的身体素质；黄色音像片能使一些淫秽者满意，但毒害了一代人的思想品德；香烟使瘾君子们满意，但受到世界卫生组织的反对；冰箱用氟里昂制冷，使大气臭氧层受到破坏，所以受到世界环保组织的极力反对；一些食品加激素，增强了人的食欲，伤害了人的身体，受到社会的反对……所以我们认为，营销产品不仅要使顾客满意，而且要使社会满意、国家满意、国际满意。
从产品的属性看，无论是有形产品，还是无形产品，它们的产品属性都由品质、品韵、品德三种属性所构成。产品的品质反映了产品的质量和功能；品韵反映产品的风格与神韵，体现出产品对顾客心理的影响强弱，体现出产品的文化性和社会性的大小；产品的品德，体现了产品的道德水准和伦理效应，包括营销咨询和服务。从价值观念上说，产品的品质体现了产品的经济价值或使用价值；产品的品韵体现了产品的美学价值或欣赏价值；产品的品德体现了产品的社会价值或伦理价值。任何产品只有达到品质高、品韵美、品德好，才能达到全满意的要求。或者说，只有产品既具有使用价值，又具有美学价值和社会价值，才称得上全满意的产品，三者缺一不可。
二、营销活动全参与
过去人们认为，营销活动就是销售活动，参与营销活动的除企业领导者外，就仅仅是销售人员了，其他人员不必过问，更不必参与。实际上营销活动并不等同于销售活动，销售只是营销的一个重要组成部分。在商品经济高速发展的今天，企业的营销不是始于产品生产出来之后，也不是终于产品销售出去之时，而是始于产品生产出来之前，贯穿于产品开发、产品生产、产品销售和售后服务的全过程。只靠销售人员，没有全体职工的参与是搞不好营销的。
西方许多有成就的企业，都十分强调“全员参与营销”这一新的观念。美国IBM公司就是其中的典型代表。任IBM公司市场营销副总裁15年的柏卡·罗杰斯写过一本《IBM方式》的书，书中有这样一段话：“在国际商用机器公司（IBM），每个员工都在推销！……当你走进纽约国际商用机器公司大厦，或世界各地的办事处时，你都会有这种印象，每个员工都受过训练，经常想到‘顾客第一’”。
全员推销在我国也有类似的实例。谷城华兴化矿有限公司在1993年就提出“全员销售，立足国内，走向世界”的经营方针。他们一方面提高专业销售人员的素质，充实销售队伍，另一方面又鼓励全体职工的在销售上“八仙过海，各显神通”，形成了专业销售与业余销售相结合的工作氛围。1993年该公司非专业销售人员销售产品557吨，占公司全年销售总量的34%；实现销售收入434.46万元，占全年销售收入的36.15%。公司有两名职工在外培训，他俩利用学友关系，建立了稳固的销售关系，仅此销售量就达到240吨。
提倡营销活动全参与，并不是要企业的全体人员都去搞销售，而是要求全体人员都应树立正确的营销观念，不要把自己置于营销活动之外，更不能把营销活动看成与己无关的事。笔者曾在一家企业见到过这样的情景：一位顾客到企业来购买产品，正逢销售科的人员不在，顾客到了三个科室询问销售科的同志到哪去了？何时能回？回答的不是“不知道”，就是“出去了”，态度显得很冷淡，说话也很生硬。顾客只得悻悻离开，使送上门来的生意白白丢掉了。
三、营销职能全组织
菲利浦·科特勒曾指出：“市场营销是企业的这种职能：识别目前未满足的需求和欲望，估量和确定需求量的大小，选择本企业能最好地为它服务的目标市场，并且确定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务。”具体说，营销的职能有：开展市场调查，搜集信息情报；建立销售网络，开展促销活动；开拓新的市场，发掘潜在顾客；进行产品推销，提供优质服务；开发新的产品，满足顾客的需要。
市场营销的这些主要职能属于哪个部门呢？许多同志会脱口而出地回答：“这是营销部门的职能”。因为现在绝大部分企业都是把下面划分成各个不同职能部门，并且各司其职。现在看来这种做法已不能适应市场经济的高速发展，存在着许多弊端。下面从几个方面加以说明。
彼得·杜拉克曾指出：“市场营销是企业的基础，不能把它看作是单独的职能。从营销的最终成果，亦即从顾客的观点来看，市场营销就是整个企业”。笔者提出要把营销职能渗透到企业的各个职能部门的工作之中。
关系营销理论的创始者——克里斯丁·格朗鲁斯教授有过分析：“从组织和心理角度，只要营销还仅是独立的或孤立的市场营销或销售部门的职责，取得营销成功就很难”，因为“市场营销部门与组织内的其它部门隔绝，会给其它部门的人员带来灾难性的心理影响，对企业建立和发展市场导向和顾客导向十分不利。这样一种组织形式可能会导致其它部门的人失去对顾客的兴趣。”格朗鲁斯还说：“试图增强部门合作，真正实现市场导向和协调统一的营销，几乎成为不可能，”所以他提出“必须用其它方式组织营销，以使企业有机会实现真正的市场导向”。
究竟用什么方式组织营销，才能使企业实现真正的市场导向呢？笔者认为营销职能全组织方式是较好的，从下图
为简便起见，上面六图只写了企业的四个部门。1图表示企业的各部门的职能平等，无任何重要之分；2图表示营销部属企业的重要职能部门，目前我国有些企业的部门关系如此；3图是营销部中心图，表示营销部处于其它部门的中心地位，营销部规定和指导其它部门的工作；4图体现了以顾客为中心，营销部与其它部门处于平等的关系；5图是3图和4图的综合，营销部在顾客和其它部之间起着纽带、控制、协调的作用。总之，1—5图均不能克服营销部门与其它部门的矛盾关系，不能实现真正的市场导向。只有图6能解决这一问题，它体现了市场导向或顾客导向这一中心，去掉了市场营销部门，只设立营销事务部，其它的部门也都冠以“营销”二字，克服了这些部门人员的心理压力，使他们真正认识到本部门与营销的关系，使他们在工作中注意市场，热爱顾客。只有这样的组织方式，才能使企业全体员工都参与营销，使营销职能全组织得以落实和体现出来，使企业各部门成为相互支持、相互配合、相互促进的有机整体。
四、营销服务全时空
美国一大公司总裁曾这样说过：“要在经营上获得成功，你需要的一切就是顾客……找出你对顾客做得对的是什么，是否已达到预计的程度，或做得更多”。七十年代以来，“服务”已成为企业竞争最重要的手段。从某种意义上说，没有服务，就没有营销。营销服务已成为左右营销绩效的决定性因素。
我们知道，营销产品具有整体概念，即包括核心产品、形式产品和附加产品三个层次，而附加产品的实质就是营销服务。随着人们生活及消费水平的提高，消费者对商品及购买需求越来越高，他们追求高档化、多样化、个性化，从对有形的物质满足，转到对无形的心理满足，着重于对附加功能的需求。营销服务的结构和质量，直接影响消费者的购买决策。
营销服务植根于“顾客至上”的观念，起动于激烈的市场竞争，所谓营销服务全时空，涵盖着两个方面：即全时间的服务，与全空间的服务。
全时间服务，就是全阶段、全过程的服务。即人们常说的售前服务、售中服务和售后服务。售前服务，指企业与顾客的交换行为之前，企业为方便顾客了解和购买商品所提供的各项服务工作，如广告宣传、信息传递、购物指南、技术咨询、人员培训、延长营业时间等等。售中服务指的是销售过程中的一些服务，包括接待服务、包装服务、退换货服务、演示服务和替顾客当参谋等等。售后服务是对顾客购买商品后的一种保证性服务，如送货服务、配套服务、维修服务和处理投诉等。
售后服务的宗旨，即为顾客排忧解难；售后服务的目的，即争取或吸引更多的回头客。哈佛大学在91年的研究报告中指出，回头客可为公司带来25-85%的利润。然而，售后服务所花费的精力要比售前服务和售中服务大得多。无论任何企业，无论任何产品，都必须搞好售后服务，因为世界上没有十全十美的商品。纵使有，也因顾客在使用时的失误而产生这样或那样的毛病，这时，他们会把这些毛病归咎于产品的质量，对企业产生怨愤或诉求。有琢洗表示，满意的顾客会把信息传给3个人；不满意的顾客则会把信息传给11个人，对企业的影响可谓大矣。正因如此，“真正的营销，其营销服务是永远没有句号的！”
营销服务全空间，即立体服务。某杂志曾介绍这样一件小事：国外某大汽车公司一位职员来我国旅游，途中遇上汽车抛锚。开始这位职员很不高兴，后来知道此车就是他们公司的产品，便主动向司机道歉，并立即与司机一道进行修理。从这件小事上我们看出，营销服务既无时间性，也无地域性；顾客来公司后要服好务，在公司外也要服好务；在国内要为顾客服务，在国外仍要注意服务。总之，就是要形成立体网络化的服务体系。营销服务的好坏，体现出一个企业的精神与形象。
五、营销谋略全方位
现代战争是立体的战争，现在商战也是全方位的竞争。据有关资料说明，世界各国生产的产品中，约有25%用于出口，70%以上国内产品面临国外产品的竞争。由此可见，商战不仅是国内企业间的“内战”，也是国际企业间的“世界大战”，任何企业都无法避免，也无法躲过。在此，谁的谋略高超，谁的谋略胜人一筹，谁就能出奇致胜，取得竞争的主动权。
企业谋略指战略、策略与谋划。企业战略是有关企业全局的长远谋略，是企业为实现其经营总目标而制定的一种全盘的总规划；策略是指企业在竞争的实际过程中所采用的各种技巧的总称；谋划是指企业在实施战略、策略过程中所运用的各种方式、方法和手段的组合。企业的战略有进攻战略、防御战略、撤退战略和避险战略；企业的策略有产品策略、价格策略、推销广告策略、销售渠道策略、服务策略、营业推广策略和人才争夺策略等等。
企业谋略必须是全方位性的，不能只注重于某一个方面的策略。枪弹实战讲究天时、地利、人和三个因素，有形无形的商战除了这三个因素之外，还有更多的影响因素，就更要有卓越的智谋。一个企业的指挥者和决策者，仅靠个人的经验和智慧已不能驾驭复杂的竞争局面了，必须在营销谋划上注重智囊团，还要借助于全社会的智慧，这就是营销谋略全方位的更深一层的含义。
哈佛大学的调查表明，上市新产品中，有57%是直接由消费者（或用户）创造的；美国斯隆管理学院在调查中发现，成功的民用新产品，60-80%是来自用户的建议，或采用用户使用时的改革。日本丰田公司花钱买构想，支付3.8亿日元，得到38万多件的设想，采用其85%，从而获益达160亿日元。日本川崎一百货公司举办“向太太们买构想”活动，吸引了5万多名太太的参与，取得很好的经济效益。我国亚都集团公司为打开天津市场，采取“有偿请教”策划，使亚都牌超声波加湿器在天津的销售量，两个月超过过去三年销售总量的10倍。
俗话说：“谋事在人，成事在天”。对企业来讲，这个“天”就是机遇，谁能抓住机遇，并根据客观的条件，用科学的方法加以谋划，作了正确的决策，就能取得经营的成功。
六、营销关系全发展
企业不是生活在真空之中，而是处于激烈竞争，瞬息变化的环境之中，企业与环境发生错综复杂的关系。不仅企业内存在多种关系，企业与外界更有千丝万缕、纠缠难理的关系，诸如企业与顾客的关系，企业与竞争者的关系、企业与供应商和分销商的关系，企业与政府的关系，企业与社区的关系，企业与社会组织的关系等等，形成了一种关系体系。企业必须全面发展这些营销关系，才能更好地开展各项营销活动。实际上，搞好关系已成为现代促销的主要内容之一。科特勒曾指出：“企业必须放弃短期的交易导向目标，确立长期的关系建立目标”。可见发展营销，不是什么权宜之计，而是一项长期的任务。
员工关系是企业营销关系的基础。没有好的员工关系，企业就无法搞好其它的各项关系，更无法参与市场竞争。企业的领导者应坚持不懈地培养和维护好员工关系，发扬民主作风，时刻倾听职工的意见，吸收他们参与企业重大的决策活动；平时要关心员工，鼓励和肯定他们的每一点进步和成绩；要奖惩得法，调动员工的积极性；要注重提高企业在社会的良好声誉，使员工产生自豪感，增加向心力和凝聚力。
发展与顾客的良好关系，是企业的根本任务，赢得了顾客，就赢得了市场；丢掉了顾客，就丢掉了市场。企业应该维护消费者利益，杜绝生产和销售假冒伪劣产品；搞好销售服务，减少顾客购买的风险，增强安全感，企业要以诚取胜，以信为本，才能受到顾客的赞誉。美国凯特皮公司向顾客承诺：“凡买了我们的产品，无论在世界何地，若需要更换零配件，我们保证在48小时内送到，否则，我们的产品就白送给你们。”由于他们严格履行了自己的诺言，所以历久不衰。
发展与竞争者的关系，要坚持三项原则：一是友好相处原则，二是互相有利原则，三是优势互补原则。
与供应商应该发展伙伴关系，尽量帮助他们提高供货质量，及时提供优质原材料；与经销商加强信息沟通，开展正面营销，共同设计合作方案，促进双方提高效益。日本拉链大王吉田忠雄的经营秘诀是将利润分三份，1/3给消费者，1/3给经销商及代理商，1/3留给自己。他说：“不为别人利益着想，就不会有自己的繁荣”。
另外，还有一个重要关系，就是企业与公众的关系。所谓公众，指的是对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体，包括政府、社区、社会组织、金融、工商和卫生、环保等组织和团体。由于公众对企业的各项营销活动起着支持、关心、监督、检查或阻挠、干预的作用，所以发展与公众的良好关系，对一个企业，尤其对一个参与国际市场竞争的企业，显得尤为重要。国外常建立公关部来专门从事这方面的工作，目前我国企业也相继成立了这方面的机构。
为了发展与公众的关系，企业要经常倾听他们的意见，主动争取他们的帮助；积极参加社会各项公益活动，进行一些赞助活动。据统计，日本财团和公司在1988年，为争取美国民心，至少花了3.1亿美元；此外，企业与公众多开展一些联谊活动，请他们到企业来指导参观。总之，要通过各种方式，利用多种渠道，发展好与公众的友好关系。只有如此，才能在公众中树立企业的良好形象，公众才会全力帮助企业。美国俄亥俄州一个陶瓷厂，由于平时为社区居民做了大量的好事，群众对企业也产生了深厚的感情。某年因失火而使全厂化成废墟，损失十分惨重。但是，在失火的第二天清晨，厂里的员工和镇上的人都不约而同地共同清扫碎砖烂瓦，并自动捐钱送物，出工出力，只在短短的两个月内，就重建了一个新厂。
商海茫茫，无际无涯。企业遨游于商海之中，永远没有最终停泊的归宿。市场经济的浪潮正将企业推向一个全营销的新时代。