入境游的客源市场结构研究——广东案例及其启示意义，本文主要内容关键词为：客源论文,广东论文,启示论文,意义论文,案例论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言与文献回顾
改革开放以来，国际旅游市场的开放和社会经济建设的日新月异，为中国的入境旅游的发展创造了条件，入境旅游已形成一定规模，接待着来自世界上超过两百个国家和地区的旅游者。2012年中国入境旅游总人次达到13240.53万人次，2013年前三个季度入境旅游总人次达到9096.96万人次。但是，作为世界旅游大国之一，中国的入境游业务和红红火火的国内游、出境游相比，游客人数、业务人才两方面的比例严重失衡。以广东省为例，2012年广东省共接待过夜入境游客3496.23万人次，比2011年增长5.64％的增长。但同时，广东省旅行社的入境游板块，平均占整体业务不足20％，大部分旅行社没有充足的入境游业务人员，有的大型旅游企业只有十几个入境游工作人员，甚至没有专门的入境旅游部门和外语导游，或者仅把入境旅游部门作为“二级部门”。由此可见，中国的入境旅游市场还有很大的挖掘空间，应该大力拓展入境旅游市场，特别是优化入境游的客源市场结构。
近年来，不断有学者运用偏离—份额分析法(Shift－share Analysis)对各省份的入境旅游市场结构变化进行分析，以某一地方(如省、自治区、直辖市)为区域样本，以其所处上级区域(如全国)为大尺度参照体系，将地方旅游客源市场在一段时期总的增长量分解为份额分量、结构偏离分量和竞争力偏离分量，来进行市场结构变动趋势分析。
国内学者杨新军等(2005)利用偏离—份额分析法对陕西省旅游产业结构进行探讨和分析；吕帅、汪宇明(2006)对上海市海外游客市场客源结构，以及上海与长江六个省区间的旅游互动规律进行了分析；周彩屏(2008)利用偏离—份额法分析了浙江入境旅游市场客源结构，并提出了目标市场地位和营销方向；崔峰、赵华(2008)依据偏离—份额分析方法的数学模型原理，考察了江苏省入境旅游市场的发展态势和结构状况；曹新向、苗长虹(2009)基于市场份额分析法分析了20世纪90年代以来河南省入境旅游客源市场结构演化；王利、孟多(2011)考察了辽宁省旅游市场的发展态势和结构状况，有针对性地提出了辽宁省国际旅游市场进一步拓展的建议；马梅芳、马耀峰(2012)以2000～2009年青海入境旅游统计数据为依据，对青海入境旅游客源市场结构变化进行了分析；林志慧、马耀蜂、高楠、刘宪锋(2012)运用转移—份额分析法对2000～2009年黑龙江省入境旅游外国客源市场结构演变进行了分析。
从研究的结果来看，偏离—份额分析方法在客源市场竞争优势的分析方面具有独特的优势，它具有较强的综合性和动态性，能够从较大尺度上发现区域旅游客源市场竞争地位的优劣，揭示出旅游客源市场结构的变化以及变化的偏离分量，从而确定区域旅游未来发展主导方向。
但以上学者利用偏离—份额分析方法对特定地区的入境旅游市场的结构分析限于传统的静态分析方法，描述的只是时点上的变化，仅利用研究期内基期和末期的数据来进行分析或者简单地将较长的时间分为2～3个阶段来进行分析，没有考虑市场结构和区域竞争在研究时段内的连续变化，其在时间上的局限性体现在，该方法不允许对特定时间段内可能出现的变化进行调整(Sirakaya,Ercan; Choi,Hwan－Suk; Var,Turgut,2002)。因此，为了深入研究中国入境旅游市场的结构，本文以广东省为例，运用动态偏离—份额分析方法，结合广东入境旅游的增长性分析，以2005年为基期，对广东省2006～2011年间入境旅游市场结构变化进行动态的研究分析，并主要关注竞争力偏离分量的变化，目的是为中国其他区域的入境旅游市场管理提供借鉴，为中国各区域制定合理的产品设计方案、旅游营销战略，进而为扩大旅游市场份额提供科学依据。同时，也为区域性旅游市场结构变化相对于全国大尺度的对比研究提供新的实证案例和研究路径。
二、偏离—份额分析数学模型
1.基本原理
偏离—份额分析法最初由美国经济学家Daniel(1942)和Creamer(1943)相继提出，后经Per－loft，Dunn,Lampard,Muth(1960)等学者总结并逐步完善，20世纪80年代初由Dunn集各家之所长，总结成现在普遍采用的形式。利用该方法将一个特定区域在某一时期经济总量的变动分为三个分量：份额分量、结构偏离分量和竞争力偏离分量，以此说明区域经济发展和衰退的原因，评价区域经济结构优劣和自身竞争力的强弱，找出区域具有相对竞争优势的产业部门，进而确定区域未来经济发展的合理方向和产业结构调整的原则。
但是，传统偏离—份额分析法所揭示的只是末年相对于基年的整体变化，或者整体变化的年平均水平，属于静态的偏离—份额思想。Thirlwall于1967年提出动态偏离份额分析思想，将研究时段分为两个或更多的时段，以揭示不同年份波动的规律，减少对产业结构中剧烈变化信息的忽略。在入境旅游市场的结构分析中，通过在经典偏离份额法的基础上拓展出时间维度，能够清晰地观察到各个主要客源国(及地区)、各个分解分量对于被考察区域经济增量的贡献在时间上的分布和发展变化趋势，并追踪到变量随时间的变化过程，使研究区域范围足够小。
本文在传统的偏离—份额分析的基础上，引入动态的方法将整个考察期内的各个分量进行了逐年分解，使得分析能够深入考察不同年份各个分量的贡献及其变化情况。通过以广东省所处上级区域的经济发展为参照系，将广东省自身在2005～2011年期间经济总的增长量分解为区域份额分量、结构偏离分量和竞争力偏离分量，以此说明广东省各客源市场发展和衰退的原因，评价广东省入境旅游市场结构优劣和自身竞争力的强弱，找出广东省客源市场中具有相对竞争优势的产业部门，进而可以确定广东省入境旅游市场结构调整的合理方向。
2.数学动态模型
式(1)、式(2)分别表示客源市场j到达区域i以及全国的客流量在［0，t］段内的变化率。
三、入境旅游客源市场结构的偏离—份额分析
1.数据选取及客源市场划分
本文选取中国具有代表性的入境旅游大省广东省来进行分析，以《中国旅游统计年鉴》《广东统计年鉴》2006～2012年度分国籍统计的全国和广东入境游客量为分析依据，选取全国和广东共有客源市场，包括中国香港、澳门①，中国台湾、日本、韩国、菲律宾、新加坡、泰国、印度尼西亚、马来西亚、美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、俄罗斯、澳大利亚、新西兰19个国家(地区)和其他国家地区，共20个客源市场样本；以全国入境客源市场作为上一级大尺度区域样本，通过基期年与末期各年数据指标的比较，显示广东入境客源市场发展态势与各客源市场的结构地位状况。
2.建造偏离—份额分析表
利用2006～2012年《中国旅游统计年鉴》《广东统计年鉴》中各主要客源市场的入境人次数据，根据偏离—份额分析方法的计算方法和流程，建造Shift-share分析表，可得到不同时段的计算结果。
3.总体效果计算与分析
根据式(9)～式(16)计算出的数据，可以对广东入境旅游客源市场结构总体结构效果和竞争力做出分析判断。2005～2011年间，广东主要入境旅游客源市场历年的游客增长总量大致呈现波浪式递增的趋势；相对于全国的增长率来说，广东入境旅游总体发展速度远高于全国平均水平；总结构偏离分量与结构效果指数数据结合显示，广东入境旅游客源市场结构比较好，区域包含有较大比重的高速增长市场。
根据偏离—份额分析方法计算出来的结果如表1所示，从表1可以看出，2006～2011年的广东省入境游市场的游客增长总量
全为正数，且其值逐年递增，说明自2006年起广东省每年接待的入境旅游游客的人数在2005年的基础上不断增加，广东省的入境旅游市场增长较快。结合其他指标来看，各个指标的数据逐年递增，说明从市场份额、结构及竞争力方面来说，广东省入境旅游客源市场结构的总体效果相对于2005年来说越来越好。2006年总结构转移分量指标
值较大，但结合2006年的结构效果指数W，W=0.9907＜1，说明相对于广东省的其他年份来说，广东省2006年的入境旅游市场面临市场衰退的趋势，其市场结构需要调整；从2007～2011年的数据来看，虽然各年的结构效果指数W大于1，但终究只是略微大于2006年的指数，历年相差最大不过0.07，由此说明，广东的入境旅游市场虽然结构已得到改善，但仍存在较大的提升空间。
从竞争力效果指数u历年来均大于1并呈现逐年上升的趋势来看，结合总竞争力转移分量指数
的数据，可以得知，相对于全国入境旅游市场来说，广东省的入境旅游市场的综合竞争力是十分强的。广东省入境旅游市场的竞争力除了得益于国家以及广东省旅游相关当局的有利政策以及广东省总体经济的飞速发展以外，其在地理位置上毗邻香港、澳门地区是极其重要的原因。港澳台地区的入境旅游人次占到广东省入境旅游人次的74％以上，对广东省的入境旅游市场竞争力有着至关重要的影响。
表2显示的是广东入境旅游客源市场结构地位数据。入境旅游市场结构地位数据表示的是该区域各客源市场入境旅游人次占当年总人次的比例。为了使数据更直观，本文对表2中的数据做了去百分号的处理。
通过计算2005～2011年不同年份各个客源市场的数据，可以发现，从纵向数据来看，从中国的港澳台地区来广东的入境旅游人次总和占到总人次的80％以上，其中香港地区占有绝对的份额，占到来广东总人次的47％以上。入境旅游市场结构地位数据较高的主要客源国有日本、美国、韩国、马来西亚等。从横向数据来看，2006～2007年的数据显示，与2005年的市场结构数据相比，广东省的大部分主要客源市场表现出明显的增长趋势。但在2008年，受到全球性金融危机的影响，除了得益于完善的金融监管制度和灵活宽松的财政政策的香港地区、博彩旅游为第一支柱行业的澳门地区以及“其他国家和地区”三组数据相对2007年略有增长以外，其他各主要客源国或地区的市场结构数据均表现出不同幅度的下降，其中下降幅度最大的客源地为日本，下降幅度达到2.19％。2009年，主要的亚洲客源市场出现两种不同的发展趋势，以日本、马来西亚、新加坡以及中国香港、澳门地区为代表的国家和地区出现明显的回升趋势，而以韩国、泰国、印度尼西亚等为代表的主要客源国已然呈现下滑的迹象。究其原因，主要在于韩国、泰国以及印度尼西亚等经济体的经济发展对外贸易依存度过高，受世界经济形势影响较大，还没有完全从上一轮的金融危机中恢复过来。而中国香港、澳门等地区除了自身经济结构比较稳定外，与大陆的商贸合作、亲友探访等更便利频繁，也是这两个地区入境总人次不减反增的重要原因。2010～2011年，从市场结构指数上来看，广东省入境旅游市场处于缓慢复苏的状态，期间除了中国香港、澳门地区表现出稳步增长的趋势外，其他主要客源国和地区都呈现出不同层次的波动，但总体相对于2008年是增长的。
从表3可以看出，以2005年的数据为基准，2006年广东入境旅游市场除了“其他国家和地区”一组数据表现出小幅度的负增长以及法国的近似零增长以外，其他主要客源地均表现出不同程度的增长。德国、澳大利亚的增长幅度都超过了50％，其他国家如俄罗斯、加拿大以及美国等客源国也表现出较大幅度的增长。
2007年广东入境旅游人次较之2005年，所有客源地的入境旅游人次均表现出明显的增幅，增长较快的主要客源地依次为澳大利亚(89.3％)、加拿大(83.9％)、韩国(67.5％)、意大利(63.7％)、美国(61.4％)及马来西亚(60.1％)等。2008年广东入境旅游市场的变化与2005年数据相比较，虽然大部分客源国家和地区出现明显的涨幅，但与2007年的相对增长数据相比，除了港澳台地区以及“其他国家和地区”，其他主要客源市场均有大幅度的下降，下降最为明显的分别是加拿大、意大利、日本以及德国，分别较2007年的增长率下降约45％、45％、44％及40％。从2009～2011年的数据来看，2009年除了泰国和印度尼西亚的入境游客人次呈现负增长外，其他客源国(地区)均表现为不同幅度的增长，2010～2011年各主要客源国(地区)开始恢复强劲的增长势头，除了香港和澳门地区，俄罗斯和澳大利亚的入境旅游人次甚至较2005年翻了一番，但泰国的入境人次与2005年相比却不增反降，原因可能在于以旅游为支柱产业的泰国在2008年受到金融危机的冲击较大。有研究指出，金融危机后各国旅游者由出境游转为国内游，特别地，泰国国内经济的回暖速度相对较慢，从而导致广东入境游市场来自泰国的客源量大幅减少。
表4中数据显示的是2005～2011年广东省入境旅游市场份额分量的变化。通过对［2005，2011］时间段内各个主要客源地到达广东省境内的客流量的增长量
进行分解，可以得到2005～2011年广东省入境旅游主要客源国的市场份额分量
数据。由表4中数据可以看出，同一时间段内，不同客源国家或地区的数据差别很大，总体来说，中国香港和台湾地区以及其他国家和地区的数据远远大于其他主要客源市场的数据，表示这些客源市场所占的市场份额大于其他国家和地区，其在地理位置上与广东相邻，以及在经济上与大陆的经贸往来日益密切是最主要的原因。同一客源市场在不同年份的市场份额分量数据也会呈现出不同的变化，如韩国、日本以及俄罗斯等国在2009年的市场份额分量都显示为负数，但在2005～2011年的其他年份中均表现为正值，其最主要的影响因素在于2009年始于希腊的欧债危机的爆发，由于欧盟是这几个国家的主要贸易伙伴之一，加之这些国家的对外贸易依存度过高，使其经济体还未完全从美国的次贷危机的影响中恢复元气便又雪上加霜，导致2009年这几个国家来广东旅游的人次急剧减少。值得指出的是，澳门地区的市场份额分量值在2005～2011年期间均为负值，但从2006～2012年的《广东统计年鉴》中的数据来看，来自澳门入境旅游的绝对人次是逐年增加的。其原因在于，虽然来自澳门的游客的绝对数量增加了，但是，总体的数量增加得更快，超过了澳门地区游客的增长份额，所以，澳门地区的市场份额分量一直为负值。
从广东省入境旅游市场结构偏离分量的数据来看，2006～2011年除了澳门地区外，其他大部分客源市场的
指数都大于零，其中，香港、台湾地区以及美国、日本、加拿大、英国等客源市场国的结构偏离分量较大，说明这些国家和地区的市场增长在这些年中的增长很快，市场结构很好。而除了澳门地区，受到经融危机强烈冲击的泰国，由于其整体经济结构较为单一，外贸依存度较高，从而成为在广东省入境旅游市场的所有客源国(地区)中唯一在2008年、2009年连续两年中结构偏离分量指数表现为负值的客源国。受欧债危机的影响，2009年市场结构偏离分量指数值为负的主要客源国还有韩国、日本以及俄罗斯。
从广东省入境旅游市场竞争力偏离分量指数来看，印度尼西亚和法国在2006～2011年间均为负值，说明法国和印度尼西亚两个客源市场的竞争力相对于其他客源市场来说较弱，究其原因，在于法国与中国在地理上不具地缘优势，另外，可能是由于细腻而浪漫的法国文化使法国人更倾向于欣赏中国的古老文明，如陕西的秦始皇陵兵马俑、重庆的大足石刻等，而这些古老的中国文化恰好是正向国际现代化跃进的广东所缺乏的。而印度尼西亚市场虽与中国稍具地缘优势，但由于该客源市场自2004年起接连遇到印度洋海啸、尼亚斯岛大地震等严重自然灾害，造成严重的人员伤亡和财产损失，其后的国际市场石油价格爆涨和美联储不断加息，都对印度尼西亚经济带来直接影响，从而使来自印度尼西亚市场的商务和观光旅游者大大减少。同时，泰国的竞争力偏离分量指数在2008年开始出现负值，表明受到金融危机的影响，原本市场竞争力很强的泰国从2008年开始转弱。另外，值得注意的是，金融危机的爆发除了使泰国市场的竞争力发生巨大变化，2008年部分其他客源市场的竞争力指数也出现了负值，除了以上提到的印度尼西亚和法国，还有日本、新加坡、菲律宾、德国、英国以及新西兰等国。
四、结束语
广东省作为中国多年来的入境旅游接待大省，具代表性。以动态偏离—份额分析方法对广东入境游客源市场结构进行研究，可以了解中国整体客源市场的结构问题，以及各客源市场的发展趋势，从而为中国其他省份制定相关政策、有针对性地改进入境游市场结构提供依据。动态偏离—份额分析法在入境客源市场竞争优势的分析方面具有独特的优势。通过结合市场占有率等传统方法，能够更深层次地发现我国入境旅游市场的结构问题，从而可以避免单一方法对某些客源市场的片面判断。例如，在广东省入境旅游市场结构进行研究的过程中，通过利用动态偏离—份额方法进行分析，发现泰国和印度尼西亚等市场，相对于全国的发展状况，已经成为一个衰退市场，急需相关部门制定措施重新调整该地区的入境旅游市场结构，但如果仅对其在广东的市场占有率进行分析，却容易得出这两个市场是占有率较高的明星市场的结论。
本文所采用动态偏离—份额分析方法，通过计算时间段内每一年的数据，试图减少传统静态模型仅描述时点上变化的缺陷，但由于难以获得广东省入境游市场来自不同客源国及地区的月度数据，以及来华入境旅游者入境后的流向数据，从而无法探究旅游客源市场走势的深层次原因，无法对更具体时段上的详细变化进行深入分析。
研究结果对中国旅游市场管理有两点启示：一是统筹规划我国旅游市场，尤其是入境旅游市场，使得入境旅游业务与出境游、国内游业务均衡发展非常必要。目前，中国入境旅游市场较之其他两个板块具有更大的发展空间和发展潜力。可以借鉴旅游发达国家的管理经验，结合我国旅游市场的现实情况，尽快健全旅游方面的法制建设，完善入境旅游市场的管理体制，设立专门的入境旅游部门，组建或扶持具有竞争力的旅游企业，健全各旅游景区的配套设施，培养专业的入境旅游服务人才等。二是通过将动态偏离—份额分析法与其他研究市场结构的方法相结合，从多个方面进行分析验证，可以更细致地了解中国各个区域入境市场变动状况与趋势，找准各个省份乃至城市的目标客源市场，有针对性地为各客源市场制定合适有效的市场营销策略，在发展入境旅游市场的同时，有效带动其他相关产业的发展。
注释：
①由于广东统计年鉴数据中将香港和澳门的数据合并统计，为了分别分析香港、澳门地区游客入境旅游的情况，本文根据《中国旅游统计年鉴》中2001～2012年香港、澳门地区入境游数据，通过计算各年港澳人次的平均比例计算得出。计算公式为A＋B＝C，其中A＝e*B，C为已知，e＝3.313139844。
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