浏阳河演绎“插位营销”，本文主要内容关键词为：浏阳论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
插位是一种针对强势竞争对手的品牌营销战略，旨在通过颠覆性的品牌营销，打破市场上原有的竞争秩序，突破后来者面临的营销困境，使后进品牌拓展大市场、快速超越竞争对手，进而成为市场的领导者。
成立于１９９８年的浏阳河酒业，短短几年即成为湘酒崛起的主要代表之一，并创造了４０多亿元的无形资产品牌价值。纵观其８年品牌之路，“插位营销”在其中起到了至为关键的作用。
捆绑插位，打响知名度
没有周星驰，没有人会认识黄圣依。２００２年不知名的黄圣依在出任某品牌的形象大使时，酬劳只有１０００元，《功夫》过后，身价飚升至８位数！正如一个坐宾利车（Ｂｅｎｔｌｅｙ）的人，人们认为他一定身价不菲；一位戴劳力士手表的人，人们认为他一定身份高贵。
这就是捆绑插位的魅力，让自己的品牌与强者为伍，无异于拥有一张稳操胜券的王牌。捆绑插位是指刚出道的小品牌通过捆绑在行业领导者们的身边，直接以高姿态展现自己的个性，进而直接晋级市场第一军团的营销秘笈。
浏阳河酒业于１９９８年成立后，在市场上它只是一个新秀，其首要任务，是迅速提高浏阳河的品牌知名度，让浏阳河成为中国老百姓家喻户晓的知名品牌。
经过对浏阳河文化的深入挖掘和再包装，提出了“一条河、一首歌和一个伟人”的“红色文化”宣传主线，在追求复古文化的市场中脱颖而出，成为万众瞩目的焦点。“一条名河名扬天下，一首名歌响彻全球，一瓶名酒香飘九洲”、“唱中国名歌，喝中国名酒”……一时间，浏阳河形象在一条河水的涤荡下逐渐清晰，并随着一首歌传唱大江南北，其品牌形象通过与一代伟人并列得以迅速丰满、升华。
抢先插位，赢得短兵相接
抢先插位是指抢在竞争对手之前，占据无主的甚至是竞争对手的资源，迅速形成对己方有利的壁垒，甚至在扩大己方市场占有率的同时造成对方损失，是与实力相当的对手竞争，最为直接有力的杀手锏。
一方面，伟人的形象赋予浏阳河无价的财富，但喝酒的毕竟还是老百姓。如何让浏阳河品牌融入大众消费者的生活，是浏阳河面对的一个新问题。同时，浏阳河最直接的竞争对手金六福也正面临同一问题。
２０００年１０月３日，中国奥运代表团胜利凯旋，在人民大会堂隆重举行的庆功宴上，唯一专用庆功酒就是浏阳河酒。同时，浏阳河迅速在权威媒体推出“浏阳河酒，冠军的酒”、“奥运庆功酒，浏阳河”概念，浏阳河酒业与她的形象代言人奥运冠军刘璇形成了一个完美组合。据考证，２０００年至２００１年，浏阳河酒的销量取得了突破性的增长。
紧接着，金六福交付了大笔赞助费后，如愿以偿地成为“２００１－２００４年中国奥委会合作伙伴”，也试图借助奥运会大做文章。但是，浏阳河“冠军的酒”已经深入人心，再加上与刘璇的“金牌组合”，成功抢在金六福之前占据了“冠军的酒”这一资源，尽管金六福处处强调“奥运会指定庆功酒”，直到２００４年仍在媒体上开展“冠军的酒”归属问题的口水仗，但已然于事无补，抢先的优势是短时间无法改变的。在２００１年中国足球队世界杯预选赛出线后，金六福又选择米卢代言，才扳回一局，这是后话。
比附插位，品牌迅速成长
比附插位是以竞争者品牌为参照物，企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，借名牌之光使自己的品牌生辉。
“红色文化”和“冠军的酒”成功将浏阳河酒推向全国市场，但这仅仅是名气达到一定高度，市场对浏阳河品质的认可度仍然较低。针对这一情况，浏阳河推出了阶段主题“五粮新贵，世纪佳酿”。凭借五粮液的品牌知名度，依托市场对五粮液顶级品质的认可，浏阳河迅速被市场接受、认可，短短时间内有了令人“不可思议”的增长。
比附插位策略有利于品牌的迅速成长，在浏阳河品牌成长的初期起到了至关重要的作用。对于要迅速创名牌、获得品质认可的浏阳河来说，在创业初期使用比附策略，使行业巨头五粮液成为了浏阳河向上攀登的梯子。
颠覆插位，颠覆传统戒律
颠覆插位是指企业通过颠覆市场已有的规则，引起消费者的广泛注意，借而成为新一代的行业翘楚。
“一个女人要像为自己买唇膏般为自己买香水，而不必内疚，不用等到生日、结婚周年日时才向丈夫暗示……”雅诗兰黛的宣言颠覆了传统的香水理念，使之由一个奢侈品成为女人手包中必备的物品。就是这个宣言，铸造了一个年销售上百亿美元的化妆品帝国……
自从白酒产量下降，市场逐渐缩小的那天起，酒文化就成为行业喧嚣不断的口号。品牌发展遇到了瓶颈，就必须通过文化谋求品牌的提升，以保持强势品牌的地位，这是阶段性的业内共识。尤其像浏阳河、金六福、小糊涂仙等历史积淀略逊的“新酒”，品牌内涵的转换和提升，更是迫在眉睫。
但是，中华文明源远流长，文化底蕴何其丰厚……于是，白酒市场考古成风，编故事成风。一时间，缤纷多样的酒文化让消费者眼花缭乱，同质化之风不可遏制。
２００５年５月，浏阳河品牌新一代产品万事兴酒上市，是一款面向低端消费群的产品。浏阳河的品牌形象需要提升、转换，使之更易被大众消费者接受。
于是，２００５年１０月，浏阳河酒业携手２００５年风头最劲的“超级女声”，提前展开２００６年贺岁攻势。以何洁等五名青春靓丽的超女为代言人，结合“超级女声”“想唱就唱”的精神内涵，推出了“想喝就喝，想唱就唱，今年拜年浏阳河酒”这一全新主题。如果说，２０００年浏阳河以冠军的酒“开创体育营销与白酒结合”的先河，那么，将娱乐文化与白酒结合，浏阳河更是对目前市场“考古文化”的一种突破和颠覆。