象征性品牌形象的维度与测量，本文主要内容关键词为：维度论文,象征性论文,品牌形象论文,测量论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
品牌形象(brand image)概念自20世纪50年代被引入以来，不仅一直是消费者行为研究者所关注的一个焦点，而且常被看做是市场营销和广告研究的核心[1]251。现有对品牌形象构成或维度的研究中，Park，Jaworski和MacInnis[2]135提出的规范模型最为引人瞩目，并在后续研究中得到了广泛应用和支持。他们基于消费者的功能、体验和象征需求，将品牌形象相应的区分为功能、体验和象征性品牌形象三种类型。但是，迄今有关品牌形象构成的讨论基本上仍停留在这种抽象的分类层次上，而对象征性形象的维度尚缺乏进一步的分析。
另一方面，从现实的消费生活和企业实践中，我们却能强烈感受到对象征性形象的维度进行专门研究的迫切性和必要性。这是因为在当代(或后现代)社会和文化的条件下，物的消费已逐步让位于符号或象征的消费[3]239，越来越多的企业也将营销努力的重点从产品的物质属性和功能利益，转移到它们的象征性或表达性的联想[4]。在有关品牌形象管理实践的研究中，学者则建议[2]134企业在品牌上市之前应首先为它选择一个品牌概念，即决定为它注入什么类型和哪些具体的意义。如果不了解构成象征性品牌形象的基本维度，或者不了解消费者有可能将何种象征意义赋予品牌，那么企业便无从进行品牌的象征定位和形象管理。
因此，本文的研究目的就在于，以“象征消费的需求和动机源自于消费者的自我”这一观点作为逻辑的起点，通过引入心理学和社会心理学中有关的自我理论，分析和探讨象征性品牌形象的维度，开发一个测量该构念的量表，并检验该量表的有效性和适用性。
二、文献综述与理论建构
(一)象征性品牌形象的概念
在品牌形象研究领域存在多个理论传统，其中之一就是对品牌作为一种象征所代表的意义的强调。例如Noth[5]认为商品应被当作符号来研究，而它所代表的意义就是品牌形象。这类研究暗示，某些个人的或社会的意义必须被有意识地赋予产品。而作为象征的产品，只有当它可以被用来强化消费者的自我概念时，消费者才会购买和使用[6]。
沿袭这一传统，Park，Jaworski和MacInnis[2]137认为象征性品牌(symbolic brand)是用来满足消费者的象征性需求的，并将它定义为“为了满足消费者对自我提升、角色定位、群体成员身份或自我认同的需求而设计的品牌”。Keller[7]4则将类似概念纳入了品牌资产模型，把消费者有关品牌的象征性利益联想视作品牌形象的一个构成要素，强调了象征性利益与消费者对“社会承认或个人表达与外部取向的自尊”需求有关。基于上述学者的概念框架，Roth[8]168在有关品牌形象对产品绩效影响的研究中用社会性形象这一术语替代了象征性形象，将它定义为“为了满足消费者获得群体成员身份和归属感的需求”而建立的形象。
不难看出，上述学者对象征性品牌形象进行概念化时都将它与消费者自我相关的需求(即所谓的“象征性需求”)联系了起来。这与学者们普遍认识的人类象征消费的动机——自我的建构与表达——是一致的[9]。然而，如果结合心理学和社会心理学中自我理论的研究成果以及消费者行为研究领域有关象征性消费动机的讨论，我们就会发现，现有研究对于象征性品牌形象的概念化都是不完全的。例如，在Park，Jaworski和MacInnis[2]137的定义和论述中强调了群体成员身份和自我认同，但却没有提及关系自我[10]83。Keller[7]4主要讨论了消费者的外部取向需求(如社会认可)。Roth[8]170的研究则仅局限于消费者的集体自我需求。不论是从自我的结构还是从源自不同自我的需求和动机来看，上述研究和讨论都是不完整的。
(二)象征性品牌形象的构成
现有文献中有关象征性品牌形象构成的研究并不多见。部分学者从消费者角度探讨或涉及了象征性品牌形象的构成要素。例如Elliott[11]s13对时尚品牌的象征意义进行了探索性研究；Aaker[12]347基于人格特质理论，构建了一个由5大维度和15个次级维度所构成的品牌个性体系；Bhat和Reddy[13]的研究识别和验证了声望和个性表达两个象征性维度。Hsieh，Pan和Setiono[1]251的研究识别出了品牌的声望和奢侈性两种象征意义；Río，Vázquez和Iglesias[14]探讨和检验了品牌所具有的个人认同、社会认同和地位三种象征价值联想。
也有少数学者从企业角度探讨或涉及了象征性品牌形象的构成要素。例如，Chernatony和Riley[15]通过对品牌经理、品牌管理顾问等企业人士的深度访谈和词汇研究方法，识别出了8类用于表达或描述品牌象征属性的词汇；Aldern，Steenkamp和Batra[16]通过对多个国家电视广告中符号元素的分析，探讨了将品牌定位为某种文化象征的可能性。
上述研究虽然从消费者和企业两个角度验证了象征性品牌形象的存在，但识别和验证的品牌的象征性形象要素或维度却显得十分零散和不一致，一些所谓的象征性要素或意义(如广告、产品特征等)也超出或部分地超出了前文中所讨论的象征性品牌形象的概念范畴。因此我们尚无法据此构建一个全面、系统揭示和描述象征性品牌形象的维度体系。
(三)理论的建构
在象征消费研究领域，学者们一般认为消费者并不仅仅是为了功能利益，他们至少同样多地甚至替代地也是为了象征意义而购买产品和品牌[3]240。人们之所以将品牌作为象征来进行消费，就在于他们存在持续的自我建构与表达的需要[17]184；消费者需要通过象征消费来实现自我提升[18]22、自我验证[19]、维持“过去的自我”[20]、改善自尊[21]以及赢得社会认可[7]12等需求的满足。这就是说，象征消费的需求和动机直接源于消费者的自我。
正是由于象征消费行为是由自我相关的需求和目标所激发的，消费者在产品和品牌中所寻求的象征意义，就必须是与自我相关的(而不是物质的、功能的或体验的)，即所谓的“自我意义”(self-meanings)。自我意义指的是人们用来定义自我的特征、规范和标准[22]168。例如，当“大学生”这一特定身份被个体内化为他或她的一种自我概念时，由社会和文化所规定的规范和标准，如学业优秀、理智主义、自信等就是一组自我意义[23]。当这些自我意义成功注入品牌时，就构成了品牌的象征性形象。因此在本文中，我们将象征性品牌形象定义为“一个品牌对于消费者来说它所代表或表达的自我意义”。然而自我是多重的，每个人都拥有许多不同的自我，这些不同的自我会驱动我们行为的社会动机[10]84，从而使我们在象征消费中所寻求不同的意义。因此，要建构象征性品牌形象的维度体系，就必须考察自我的结构。
许多心理学家都在个人自我(反映了个体区别于所有他人的那些方面)和社会自我(反映了个体被他人或重要的群体所同化的那些方面)之间作出了区分。这种研究实际上已经暗示了对社会自我作出进一步区分的可能：一个是源自于个体与特殊他人之间人际关系和相互依赖的社会自我；一个是源自于较大规模的群体或社会分类中的成员身份的社会自我。基于此，Brewer和Gardner[10]88识别和区分了自我结构中的“个人自我”(personal self)、“关系自我”(relational self)和“集体自我”(collective self)三个层次。其中，个人自我指的是个体化的、差异化的自我概念，它由个体区别于他人的特性所决定，包括个体的能力、态度、价值观和人格特质等。关系自我是指源于与重要他人之间的联系和角色关系的自我概念，如“我是××的父亲”、“我是××的知心朋友”等；集体自我则是指根据群体的成员身份所定义的自我概念，如“我是中国人”、“我是80后”、“我是M-zone人”等。
由于Brewer和Gardner[10]83的理论框架忽略了社会自我概念中所包含的社会地位[24]23的含义，而对地位品牌的购买和使用在日常生活中却是司空见惯的[25]，因此本文仍保留了社会自我这一术语，但仅把它定义为“个体由于社会角色的扮演而在社会或他人心目中所赢得的声望、地位与认可”，例如人们可能形成诸如“我是一名受人尊敬的学者”、“我是有身份地位的”之类的自我认识与评价。这样，消费者的总体自我便被区分为个人的、社会的、关系的和集体的自我四个层次(参见表1)，并构成我们探讨象征性品牌形象维度的理论基础。
显然，如果说自我的建构实质上就是对意义的寻求和占用[26]378，那么，不同的自我所寻求的品牌的象征意义就是不一样的。个人自我寻求的是品牌所代表的个人自我意义，如人格特质、价值观、态度等；社会自我寻求的是品牌所代表的社会自我意义，如社会地位、财富、声望等；关系自我寻求的是品牌所代表的关系自我意义，如亲情、友谊或爱情等；集体自我寻求的是品牌所代表的集体自我意义，即特定的群体成员身份所隐含的成员之间共享的那些特征、规则和标准。因此，我们将象征性品牌形象区分为“个人的自我意义”、“社会的自我意义”、“关系的自我意义”和“集体的自我意义”四个类型或维度。
将象征性品牌形象视作一个多维的而不是一维的构念，会有助于更好地理解消费者对不同象征性品牌的偏好和发展品牌关系的潜力。为了考察我们所提出的象征性品牌形象理论构建的合理性，并为后续深入探讨象征性品牌形象在消费者与企业品牌关系建立、发展和维持中的重要作用提供研究基础，在下文中，通过三项研究，我们开发了一套象征性品牌形象的测量量表，并考察了该量表的稳定性和有效性。
三、研究1：品牌联想测试
(一)方法
我们首先对象征性品牌性形象进行了探索性研究。研究采用品牌联想测试方法，主要目的在于获得消费者用以描述象征性品牌形象的词汇列表，从而为后续开发象征性品牌形象的量表提供依据。我们采用“刺激约束下的自由反应方法”[11]S13来实施品牌联想测试。研究采取便利抽样的方法，共邀请380名被试参与此次品牌联想测试，其中女性占51.3％，年龄在18-24岁之间的被试占75.3％，92.1％的被试具有本科及本科以上学历。
为了选择全面和有代表性的品牌作为刺激物，我们采用了品牌的显著性、品牌形象的多样性、品牌的广泛性这三个标准[12]350来筛选品牌，共选取了60个品牌用于联想测试，这些品牌涵盖了13个产品大类。每个品牌均被印制在一张彩色示卡上。在实施品牌联想测试时，研究者每次只向被试出示一个品牌，被试看完后再回答事先准备好的问卷。在问卷中，我们告知被试在看到出示的品牌后，对于所产生的联想可以用一个词、词组、短语、句子或一段话来表达。每位被试均有60秒的时间来进行联想。最终共回收544份问卷。
(二)结果与讨论
首先，我们对被试在品牌联想测试中所提到的词汇进行了提取和频次分析，共甄别出277个描述象征性品牌形象的词汇。其中，出现了2次及2次以上的词汇有114个，出现了1次的词汇有163个。其次，由两位研究助理分别对这些甄别出来的联想词汇进行语义分析和分类。分类不一致的联想词汇通过3位营销学教授的专题讨论会来解决。经过语义归类，我们共获得了55个语义族。之后，我们以专题小组讨论的形式，再以各个语义族为基础发展出较为抽象的构念，将这些语义族分成了人格特质、品牌竞争力、情绪、人口统计特征、民族/地域、社会性意义、情境、价值观等8个类别(参见表2)。
通过与前人研究进行比较，我们发现，虽然Aaker[12]352的44个品牌个性词汇中有10个、黄胜兵和卢泰宏[27]的66个品牌个性词汇中有17个是本研究所获得的联想词汇中没有的，但这些品牌个性词汇基本上都可以被归入到相应的语义族，而且大多数都能在本研究所产生的词汇列表中找到意义相同或相近的词汇。尽管如此，我们仍将这些词汇添加到列表之中，以扩大下一步量表开发中选词的范围。此外，前面文献综述中提到的其他描述象征性品牌形象的词汇，在本研究产生的词汇列表中均有完全相同的词汇。这些结果表明，本次的品牌联想测试研究的效果较为理想。
四、研究2：象征性品牌形象的量表开发与验证
(一)研究方法
我们首先通过专题小组讨论的形式，对品牌联想测试中的55个语义族中所涉及的词汇进行筛选。在选取时主要采用了四个标准：(1)每一个语义族中，语义差别较大的词汇尽量保留，而语义非常相似的词汇只保留其中的一个；(2)将极端负面或消极的词汇删除；(3)如果一个词汇的语义中包含了另一个词汇的语义，保留前一个词汇，删除后一个词汇；(4)将生僻的、不常用的词汇删除。根据此标准进行筛选后，共筛选出81个词汇，并在此基础上开发出了81个题项。每个题项均以5分李科特量表形式进行设计。
由于初始量表的题项过多，为了压缩量表的长度，我们对初始开发的量表进行了预研究。预研究采用问卷调查的方式。施测品牌均印制在问卷首页上方的显著位置，一份问卷上只印制一个品牌，并请研究对象仅针对问卷上的品牌回答问题。研究共发放问卷576份，获得有效问卷452份。我们对回收的数据进行探索性因子分析以简化数据结构，共提取了15个因子，总体方差解释度达到71.9％。根据预研究的结果，我们通过合并、抽象等方式对题项做了进一步的修改，生成了15个题项的象征性品牌形象量表进入正式的研究。
我们采用问卷调查法来对所开发量表进行验证。在问卷中，我们首先请受访者写下一个他们自己所熟悉的品牌，接着，请受访者针对该品牌，对描述该品牌的15个象征性品牌形象题项进行评分。该量表采用7点李科特量表。问卷的最后，我们收集了受访者的人口统计资料。该调查采用便利样本，调查对象为武汉地区的MBA学员和大学本科生，共发放问卷270份，回收问卷234份，其中女性受访者占52.8％，年龄在18-24岁之间的受访者占64.5％。
(二)分析与结果
首先，我们对所开发出的象征性品牌形象量表进行探索性因子分析，采用主成分法、以特征根大于1为标准进行因子提取。在剔除掉2项多重载荷的题项后，共提取出4个因子(参见表3)。结果显示，KMO值为0.83、巴特利特球体检验
(78)=1664.18(p＜0.001)，总体方差解释度达到77.3％，所有题项均清晰地聚到某一因子中(因子载荷均大于0.7)，且在其他因子维度上的多重载荷较小(小于0.3)，这初步表明了所开发的量表具有良好的结构效度。探索性因子分析所提取的四个维度分别反映了品牌所代表的四种象征意义。题项
描述了品牌所象征的亲情、爱情、友谊等，反映出品牌所代表的关系自我意义；题项
描述了品牌所象征的成功、声望和社会地位等，反映出品牌所代表的社会自我意义；题项
描述了品牌所象征的归属感和群体认同感等，反映出品牌所代表的集体自我意义；题项
描述了品牌所象征的个性和特质等，反映出品牌所代表的个人自我意义。这表明我们在理论构建部分所提出的象征性品牌形象的四个维度得到初步确认。
接着，我们对这13个测量题项进行了验证性因子分析。总体模型拟合结果为=103.26 df=59，/df=1.75，GFI=0.94，CFI=0.97，RMSEA=0.06，NNFI=0.96。模型中每个测量题项与其对应的构念之间的路径系数均显著(见表3)，表明所开发量表具有良好的聚合效度。我们还计算了各构念的内部一致性信度、复合信度(Composite Reliability，CR)和平均方差提取量(Average Variance Extracted，AVE)。结果表明，所有构念的内部一致性信度和CR值都超过了0.7，所有构念的AVE值均大于0.50，说明所开发的象征性品牌形象量表具有良好的结构信度和效度。此外，我们利用每个测量构念的平均方差提取量来检查构念之间的区分效度。本研究中所测量的4个构念的AVE平方根(均大于0.80)都大于它与其他变量的潜变量相关系数(均小于0.50)，表明这些构念之间具有良好的区分效度。
五、研究3：象征性品牌形象与自我-品牌联结
由于在不同文化之间以及同一文化中的不同个体之间，特定的自我对于个体的相对重要性会存在差异[24]33，因此消费者对于具有不同自我意义的品牌很可能就会发展出不同的品牌偏好和品牌关系[28]。自我-品牌联结作为一个常被用来表达消费者与品牌关系质量的构念，它可以被概念化为“个体将品牌吸收进他们的自我概念的程度”[26]379。当品牌被消费者用来建构或表达他们的自我时，自我-品牌联结就形成了[29]。因此，一个品牌的象征性形象越强，它将越能满足消费者自我相关的象征性需求，从而所形成的自我-品牌联结可能就越强。因而，本研究将通过考察象征性品牌形象维度与自我-品牌联结的关系来检验量表的预测效度。
(一)方法
本研究采用问卷调查方式来考察所开发的象征性品牌形象量表的稳定性和预测效度。根据研究2的结果，此次调查采用的是13个题项的象征性品牌形象量表，并在问卷中加入有关自我-品牌联结的量表[26]382。调查采用随机拦截调查，共在武汉和南昌地区发放问卷300份，其中有效问卷为261份。受访者中女性占55.9％，平均年龄为25.3岁。
(二)分析与结果
首先，为了验证所开发的象征性品牌形象量表的稳定性，我们利用AMOS7.0软件，将此次收集的象征性品牌形象量表的数据与研究2中所收集的数据进行测量模型的多组对比分析。我们共设置了4个模型。模型1为不受限模型，即两组数据的测量模型的因子载荷、潜变量协方差及测量误差均可自由估计。模型2是在模型1的基础上限制两组模型的因子载荷相等；模型3是在模型2的基础上进一步限制两组模型的潜变量协方差相等；模型4是在模型3的基础上进一步限制两组模型的测量误差相等。多组分析的结果可参见表4，从该表中可以看出，模型1至模型4的各拟合指标均达到推荐临界值，且与不受限测量模型1相比，模型2、模型3、模型4的拟合程度均无显著变化。这进一步说明了在研究2和研究3中，我们所开发的象征性品牌形象量表具有较好的稳定性。
其次，我们以象征性品牌形象的四个维度为自变量，以自我-品牌联结作为因变量建立结构方程模型来考察所开发量表的预测效度。结果表明，模型的整体拟合指标为(125)=224.65，GFI=0.92，CFI=0.96，NNFI=0.96，RMSEA=0.06，表明该结构方程模型拟合良好。个人形象(β=0.21，t=3.33，p＜0.001)、社会形象(β=0.20，t=3.27，p＜0.01)、关系形象(β=0.12，t=2.06，p＜0.05)及集体形象(β=0.48，t=6.92，p＜0.001)均对自我-品牌联结有正面影响，从而说明了所开发的象征性品牌形象量表具有良好的预测效度。
六、结论与讨论
(一)结论
在对现有象征性品牌形象研究梳理的基础上，本文阐释了消费者象征消费的动机是由于由自我相关的需求和目标所激发，并根据消费者自我结构的四个层次，构建出能相对完整、系统地描述象征性品牌形象的四个维度，即“个人”、“关系”、“社会”和“集体”的象征性品牌形象。为了验证所提的理论框架，本文遵照标准的量表开发程序，通过一系列研究，开发了一套用于测量象征性品牌形象的量表，并检验了所开发量表的信度和效度。首先，通过消费者品牌联想测试和语义族分析，并结合前人研究结果，我们获得了能全面、概括化地反映消费者对象征性品牌形象的描绘的词汇列表；在此基础上，我们初步形成了象征性品牌形象的测量题项，并通过一项预研究对初始量表进行了筛选和简化；根据预研究结果，我们开发出一套由13个题项组成的象征性品牌形象量表；通过对问卷调查所收集的数据进行分析，我们确立了在理论构建部分所提出的象征性品牌形象量表的四个维度，并证明了该量表具有良好的内部一致性信度和结构效度。最后，在另一项问卷调查研究中，通过考察象征性品牌形象与自我-品牌联结之间的关系，我们验证了所开发的量表具有良好的稳定性和预测效度。
(二)理论贡献和创新之处
第一，本文从理论上明确了象征性品牌形象的维度体系，丰富了现有品牌形象的研究文献。作为品牌形象理论研究的重要领域之一，象征性品牌形象长久以来受到学术界的广泛关注。但现有研究对象征性品牌形象的维度探讨存在跨行业、跨类别的差异性。而本研究从消费者进行象征性消费的根本目的出发，揭示出了消费者的自我与象征性消费目的之间的重要关系，并以此建构了象征性品牌形象的四个维度，从而弥补了现有文献对象征性品牌形象维度识别所存在的不一致和情境特定性的局限。
第二，本文的另一个贡献与创新之处在于，通过标准量表开发程序和一系列研究，我们不仅确立了象征性品牌的不同纬度，而且还开发和验证了一套具有良好测量特性的象征性品牌形象量表。象征性品牌形象的测量是研究象征性品牌形象的形成、作用机理和影响后果等问题的重要前提，而现有研究在这一方面的缺失不利于上述理论研究的展开。本文所开发的象征性品牌形象量表为后续研究提供了可靠的测量方法和操作工具，从而有助于推动象征性品牌形象理论的深入研究。
(三)管理启示
首先，本文的研究结果可以为品牌的象征性定位提供操作性建议和指导。尽管越来越多的企业已将品牌形象管理的重点移到了品牌的象征性或表达性的联想，但现有文献并没有为企业如何进行品牌的象征定位，特别是在指导企业在哪些象征意义中作出选择以注入品牌方面提供具有操作性价值的理论模型，例如，Johar和Sirgy[30]曾将广告区分为表现性(象征性)和实用主义两种诉求，并把表现性诉求视作是试图通过广告将品牌与消费者的自我形象、社会自我形象联系起来的一种诉求。但这种讨论与品牌形象/客体意义研究领域中将象征意义区分为个人意义和社会意义并无实质性差异，都还不能为企业的品牌形象定位提供具有足够操作性的指导和多样性的选择。相对来说，本文所提出和验证的象征性品牌形象的四个维度不仅具有足够的理论支撑，而且也为企业品牌的象征性定位提供了具体可操作的选择方向。
其次，本文的研究结果有助于企业深入理解消费者对品牌所赋予的“自我意义”，从而可以根据消费者对品牌所赋予的象征性意义有的放矢地展开品牌管理活动。品牌之所以可以成为消费者与消费者之间沟通的媒介，是因为当消费者拥有或使用某个品牌时，在消费者与品牌之间存在着意义的转移[18]22，从而使他人可以根据品牌的象征意义来理解消费者[11]S13。消费者对品牌所赋予的象征性意义反映了消费者所追求的个人成就感[24]23、赢得社会或公众的赞许[31]、满足关系对方的需要和期望[10]90、获得对群体的归属感[22]166等方面的自我意义。因此，企业如果将这些意义注入品牌中，就可以相应的构建品牌的个人、社会、关系和集体象征性形象。企业可以结合象征性品牌形象的定位，有效运用各种管理和营销组合要素，有针对性地对品牌、产品、促销和分销活动进行设计，从而成功注入品牌的象征性形象。
(四)后续研究方向
基于本文对象征性品牌形象维度的构建和量表的开发，后续研究可从多个方面展开。首先，后续研究可进一步考察象征性品牌形象维度对品牌满意、信任和忠诚等变量之间的关系，从而考察象征性品牌形象对企业营销实践的影响。其次，未来研究可进一步识别象征性品牌形象对品牌资产影响的重要调节变量，例如文化和价值观差异，从而有助于企业进一步明确象征性品牌定位的方向和策略。最后，后续研究还可以展开象征性品牌形象与其他类型的品牌形象对企业品牌资产提升和推动作用的对比研究。
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