推广连锁经营 促进商业改革RQ收稿日期：1996-08-30，本文主要内容关键词为：收稿论文,连锁经营论文,日期论文,商业论文,RQ论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近几年，随着我国改革的不断深入，商业获得了长足发展，呈现出一片繁荣景象。然而繁荣背后，零售业也潜伏着危机。我国商业目前仍处于一种分散经营状态，商业进步仅仅停留在商品品种花色增多，店面装修整容，广告的单纯促销等浅层次上，至于市场定位、特色服务、营销机制、发展战略，企业CI设计等深层次问题，几乎没有触及。而从国外商业发展的经验看，零售业不走规模经营之路，迟早会被淘汰出局。营销专家普遍认为连锁经营是流通领域的一种先进经营和组织方式。借鉴西方国家商业经验，采用和推广连锁经营是我国商业改革的重要选择。这对于深化流通企业改革和实现流通现代化具有重要意义。
一、国外连锁经营的概述
连锁经营是一种商业组织形式和经营制度，一般是指经营同类商品或服务的若干个企业，以一定的形式组成一个联合体，通过企业形象的标准化、经营活动的专业化、管理方式的规范化及管理手段的现代化，使复杂的商业活动在职能分工的基础上实现相对的简单化，从而实现规模效益。连锁经营最早发源于美国，从1859年创立第一家连锁店“大西洋与太平洋茶叶公司”始，到目前连锁经营在国际上已有138年。在工业发达国家，连锁经营取得普遍成功，一般都占市场销售份额的1／3以上。自60年代以来，一些新兴的工业化国家和地区也先后引进连锁经营，从而使流通产业产生了一场革命，推动了流通产业的发展和现代化，促进了经济发展。
（一）连锁经营的类型
1.正规连锁（RC）指经营同类商品和服务，并由同一经营资本及同一总体管理，统一领导进行共同经营活动的一种流通管理方式。其主要特点：经营管理权高度集中，总部拥有完全的所有权和经营权，统一掌管人、财、物、产、供、销。这种类型连锁经营多是独家公司为了扩张垄断市场，从兼并小店开始，是一种“垄断兼并”型，是基于资本和资本扩张。它的优点是：各连锁店集中性强；缺点是各分店缺乏自主性、灵活性。主要适用于零售行业。如1994年在全美销售额排第一的沃马特百货公司就是该种类型的典范，它在全美拥有1920家连锁商店。
2.特许连锁（FC）指本部与加盟店之间鉴订合同，授予其使用自己商标、服务标记、商号和其他成为象征标语和经营技术，在同一形象下进行商品销售及其他事业的权利，而加盟店必须相应地支付经营权使用费并承担其他义务的经营方式。它主要特点是：各分店资本所有权保持独立。由于它集统一性和灵活性于一身，因而可发挥本部和分店双方的积极性。一方面本部不用自己投资店铺，就可在短时间内、广大区域内形成销售网络，提高知名度；另一方面，各加盟店即使没有经验也能迅速开展知名度较高、较稳定的经营。特许连锁则适用于服务业、餐饮业等领域。遍布全球的麦当劳·肯德鸡就是该种类型代表。
3.自由连锁（VC）不是由同一资本的大企业新设分店形成的，而是由许多原已存在的独立的商店自愿联合起来进行共同活动的。其主要特点：将市场营销战略和管理职能相分离。本部负责制订战略，而加盟店则专心致力于销售商品。各连锁店与本部之间联系不是那么紧密，各分店保留各自所有权，这是其优点。同时因自主权较大，意志常不统一，易出现内讧。它适用于合作社等中小商业企业。日本的连锁经营以自由连锁为特色。
（二）连锁经营的特征
1.连锁经营中导入CI（企业识别）战略。具体而言就是以统一设计的视觉识别（VI）造成各连锁店的标准化，易于顾客的识别与认可；以统一行为识别（BI）造就服务标准化，不仅易于训练员工，而且形成与突出经营风格；以同一核心理念识别（MI）塑造企业价值观，凝聚企业向心力。这样VI、BI、MI三位一体组成CI系统，形成强大的经营力量。
2.连锁经营的标准化、集中化、专业化、现代化。标准化指连锁商店的商品服务规范、店名、店貌等达到高度统一；集中化主要表现在商品采购、信息汇集、广告宣传、员工培训、管理规范等由相关职工部门进行，实现各负其职，各就其位；专业化指商品采购、配送、销售及经营决策等职能相分离，实行专业化分工，即连锁总部负责集中进货和配送以及专业化管理，各连锁店负责分散锁货；现代化指采用现代化管理手段，实施电脑化管理，公司总都、配货中心以及各连锁店都建立相应的电脑系统，并用远程通讯网络系统将整个公司构成一个整体，促进庞大而又分散的连锁经营体系，内部各类机构能步调一致，有效运作。
3.整体经营。各连锁店必须以总部营销观念为宗旨，服从总部的经营战略。无论是资源分配、政策推行和销售业务开展，还是销货方式，销售价格等在整体性考虑，努力减少经营死角，并使资源的运用和动作的打击力能够达到最大限度的效果。
4.分散的大规模销售。与传统商业相比，连锁经营不是采用将众多顾客吸引到一个商店的办法，而是采取多设分店的办法进行大规模销售的，而经营策略随着顾客的需求变化而及时调整。
二、连锁经营在我国的可行性
连锁经营在我国推广，其可行性是由本身具有的优势和我国已具备基础和条件所决定的。其可行性表现在如下五个方面：
1.连锁经营可以改变我国商业零售业存在的弊端，促使其走上规模化经营道路。连锁经营是当今零售业已形成世界潮流的一种经营方式，是继百货商店、超级商场之后零售商业的第三次革命。我国采用并推广它，这对加快我国商业企业转换机制，提高整体效应，推进流通企业革命将产生重大积极影响。从而打破我国商业分散经营小打小闹状态，逐步使我国商业企业走上产权明晰、责任明确、政企分开、管理科学的规范化轨道。
2.连锁经营可以提高经济效益，降低零售商业成本。从规模上看：一方面由于规模经营，大批量进货，从供应商处能得到特殊的待遇，降低进货成本；另一方面，连锁商业实行由总部统一进货，店铺销售，分离经营可以有效地阻塞伪劣假冒商品，从而可以提高管理水平，节约费用开支。在经营战略上由总部集中力量研究，其分店共享成果，那么各店负担部门管理费用就少的多。从而连锁店可以以低于社会同行的平均利润进行经营，使其店里的商品显得物美价廉，保持了强大的市场竞争力。
3.连锁经营可以解决个别零售商业的劣势，实现以小搏大。传统商业只有投入众多资源，才能形成规模效应，而连锁经营却可以由小搏大，实现“滚雪球”式的积累。只要拥有一个好的生意构思，由小做起，在一次获取可预期的合理利润的前提下，先建立正确经营模式。待到踏稳第一步，达到“麻雀虽小，五脏俱全”境界时，再通过连锁经营，运用“复制”方式，以乘数效应达到“积腋成裘”的效果。
4.生产力水平提高为连锁经营的推广奠定了物质基础。（1）根据发展连锁经营的一些国家和地区的经验，人均年收入达到250—600美元的水平时，连锁商业就会开始发展；人均年收入达到600—800美元的水平时，大规模、国际化的连锁商业就会出现，并在国民经济中发挥重要作用。95年我国城镇居民人均收入3179元人民币，折合370美元，沿海地区特别是一些大中城市已经达到发展和推广连锁经营的水平。（2）随着我国经济持续快迅增长，商品供应日益丰富，供应基本平衡，专业化分工和标准化生产已达到一定水平，产品质量、品种规模、外形包装等方面，达到新的层次，这些基本适应连锁经营的需要。
5.连锁经营在我国已初具规模，为进一步推广和完善奠定了实践基础。与国外相比，我国连锁经营虽起步较晚，但发展势头和速度较快。按连锁形式分，国外通行的三种连锁近年在我国都有发展。其中在原管理型公司基础上组建或独资开办的正规连锁店最多，特许连锁商店主要在快餐业和时装业，自由连锁商店数量较少，但发展挺快；按营业形式分，自选式的中型百货超级市场和快餐连锁店数量较多，专业店和小型便利店也有一些。按隶属关系分，国有商业、饮食服务业开办较多，粮食企业近期发展较快；物资、供销社、外贸、工业部门也开始兴办。据统计，今年全国现有150多家连锁公司，2500多个连锁网点。上海的“联华超市连锁商场”，北京的“希福连锁店”，郑州“亚细亚商场”等初具规模。连锁商业发展已摸索出一些适合中国国情的连锁商业发展模式，并积累一定的经验，从而为其推广奠定了实践基础。
6.政府对连锁经营支持和帮助，为连锁经营推广提供了政治保障。李鹏总理在八届人大三次会议政府工作报告中强调，要积极发展商业连锁经营；李岚清副总理十分重视连锁商业的发展，参加95年“上海会议”并作重要讲话；95年11月22日—24日，国内贸易部、中国工商银行在广西南宁市联合召开连锁工作座谈会；国内贸易部、中国工商银行前不久又联合下发《关于共同做好连锁商业发展工作的通知》。这些都表明连锁经营已得到我国政府的高度重视。在这样背景下，为连锁商业进一步推广创造了条件。
三、推广连锁经营的原则
1.从实际出发，量力而行的原则。发展连锁经营要从国情出发，既要积极推动，创造条件，又要有计划，有步骤，循序渐进推行，切不可照搬外国模式，不顾我国国情和商业流通的现状而采取“一刀切”。应该坚持优势互补，互利互惠原则，选好启动点成熟一个联一个，由点及面逐步推广。连锁经营采取的方式、类型、达到的规模水平，连锁数量均要量力而行。
2.按标准化、规范化原则推行。首先要把握连锁经营的性质、特点和具体作法，接着运用经济办法和市场手段，把连锁经营的组织方式和经营方式规范化、标准化，努力同国际惯例接轨，吸引国际上先进的经营技术，加强规范化管理。从现实角度看，有利于树立统一形象，提高管理效率，获得规模效益；从战略角度看，标准化、规范化管理也是吸引投资者加盟，发展连锁经营的先决条件。
3.便民、利民、为民原则。连锁经营的各连锁店必须本着这一原则出发，以“顾客为上帝”。无论是店址选择，货品采购，购物环境，售货服务均要以此为出发点，只有这样才能发挥连锁经营优势，吸引众多顾客，提高销售力。
4.市场最大优、效益最优化原则。连锁经营最主要的目的就是通过规模经营，实现产品销售市场率最大化和效益水平最优化。这是推广连锁经营首要的关键所在，也是发展连锁经营的核心。
连锁经营在我国快速增长的发展势头，表明我国的流通领域正在发生着突破性变革。因此，推广连锁经营既要认清现代商业发展的这一基本趋势，持积极的态度，又要把握连锁经营的客观要求和我国现实条件，走稳步发展的路子。随着各项外界条件、环境的完善，加上政府正确引导和支持，连锁经营一定会促使我国商业走上欣欣向荣的轨道。
收稿日期：1996-08-30