全球标准化营销，本文主要内容关键词为：全球论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、全球标准化营销理论的提出
上世纪８０年代以前，跨国公司在国际营销中较为注重市场细分，它们根据各国市场环境的不同和需求的差异，开发差异化的产品，采用不同的营销组合方案，以适应不同的市场需求。结果营销人员发现，假如以众多的产品面向不同的国家市场，而且每一产品在不同国家都要作适应性调整，采用不同的品牌、广告、促销手段等，这必然会给国际营销管理带来一系列的难题，而且这种适应性营销会大大增加产品的生产和营销成本。
１９８３年哈佛大学著名教授西奥多·李维特在《哈佛商业评论》上发表了极富启迪性的《市场全球化》（ＧｌｏｂａｌｉｚａｔｉｏｎｏｆＭａｒｋｅｔｓ）一文，他认为，企业应把整个世界看成一个统一的大市场，忽略各国家和地区之间的差别，更多地注意到全球化背景下各国市场的相似性，实行全球标准化营销。跨国企业可向全世界提供统一的产品，设计统一的品牌、广告、采用统一的分销和营销管理；企业的任务就是提供先进的、性能良好可靠而又廉价的全球性标准化产品。支持全球标准化观点的根据在于：国际交通通讯的发展，使各国之间在地理和文化上的差距逐步缩小；经济全球化的深化促使跨国公司的国别色彩淡化，在汽车、服装、电子等产业的国际化品牌正在不断加强；国际市场的统一化，进一步推动了全球消费品市场的趋同倾向，生活在不同国家的居民更乐于接受相同的产品和生活方式；当然，从企业的角度来看，面向全球市场生产与销售标准化的产品可以获得相当的规模经济。
二、全球标准化营销的竞争优势
各国文化背景、经济发展水平等方面的差异性决定了企业在国际营销中采用适应性营销策略的必要性，然而，事实恰恰相反，一份研究报告对２７家著名的
全球性跨国公司如雀巢公司、可口可乐公司、Ｐ＆Ｇ公司、露芙蓉化妆品公司等进行了调查，发现６３％的营销计划是“高度标准化”的。相比适应性营销，全球标准化营销体现出以下竞争优势。
１、获取规模经济，形成价格优势
企业所以选择全球标准化营销，并非忽视了适应市场的重要性，而是因为它们更看中标准化策略所带来的规模经济：研制开发和大批量生产标准化的产品会给企业带来产品开发与研究的规模经济和制造过程的规模经济，而企业在各国市场采用同样的营销计划销售相同的产品又会导致各国市场营销和服务要求相同，进而获得营销过程的规模经济。虽然适应性的营销策略能更好地满足当地市场的需求，从而提高产品的市场占有率，但标准化可以显著地提高企业产品的产量和降低成本，进而形成价格竞争优势。事实上，纯粹的适应战略是昂贵而无效的，全球５００强企业的统计资料也表明，实行标准化营销的企业的利润率要远远高于采用适应性营销的企业。
２、保持统一形象，创造世界名牌，形成品牌优势
当今，国际市场已进入全球品牌行销时代，要想在众多的品牌中脱颖而出，企业必须在国际市场上树立统一、独特的品牌形象，企业要能通过强烈的品牌意识、成功的ＣＬ战略，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而使消费者对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择该企业的产品。全球知名的企业无一例外地极力在世界范围内树立统一的企业形象，形成不同凡响的自身特征，它们视品牌为市场竞争的核心，品牌战略压倒一切为了创造世界名牌，它们往往毫不犹豫地选择标准化策略，它们决不为适应市场而牺牲自己独具魅力的全球品牌形象。麦当劳快餐无论在哪一市场，都使用相同的标记、相同情调的餐厅格局和相同的口味，以保持自己的美国风格；万宝路无论在哪一国家都使用相同的广告画面：西部牛仔和西部风光，以维护统一的形象。高度标准化的营销策略造就了“可口可乐”、“万宝路”等一批“美国味”十足的世界超级名牌，它们就象企业的战旗，插到哪里，哪里就是它们的版图，它们既是开拓市场的利器，也是获取超额利润的撒手锏。毫无疑问，在品牌竞争方面，实施适应性营销的企业落在了后面。
３、促进文化变迁，创造新的市场
文化的国际差异性决定了企业在国际营销中要做到入乡随俗，适应别国的文化和市场需求。然而，文化总是处于变化之中的。随着时间的推移，一个社会的语言、价值观念、生活习惯、行为方式等文化因素，都在发生程度不同的变化。而且，国际企业在文化变迁面前并不是无所作为的。通过自己的努力，国际企业可以加速或减缓这一变迁，甚至可以改变当地消费者的消费习惯，促进当地的文化变迁，创造出新的市场。第二次世界大战以后不久，美国麦当劳等几家食品公司将西方食品介绍到日本，几经努力，终于使日本的饮食结构发生了变化，过去一直以吃蔬菜、鱼、米饭为主的日本人，逐渐对牛奶、面包、牛排发生了兴趣，到１９８１年，在日本大众的饮食结构中，动物脂肪和蛋白质的摄入量第一次超过了蔬菜的摄入量，麦当劳的汉堡包也像传统的饭团一样受欢迎了，麦当劳也因此开辟了日本市场。也正是在这个时期，可口可乐、麦当劳、万宝路等品牌将美国文化带到了世界，悄然改变着人们的生活方式，而今来自美国的香烟、牛仔裤、口香糖还有西式快餐等风靡全球，这说明标准化的产品同样拥有广阔的市场。
三、“全球化思考、地方化行动”
虽然标准化的利益如此诱人，但完全的标准化战略并不现实。各国市场环境的差异，如使用条件（包括气候条件、使用习惯等）、技术标准、政府规定、基础设施等的不同往往迫使企业不得不修改其产品和营销计划。为了追求全球规模经济和品牌优势，企业决策者会尽量运用全球标准化战略；但通常企业并不能在所有职能上都实现全球化运作，根据目标市场的要求，在设计、制造、包装、广告、分销、顾客服务等方面，企业有时候只要在一、两个方面进行改进，就可以受益。
很多国际企业在开发产品时，就根据国际市场的同质需求（如技术标准、性能、质量等）对产品进行基础设计，采用全球性品牌和宣传推广策略，然后针对各个目标国家的差异需求进行适应性调整。福特公司把这一做法生动地描述为“全球化思考、地方化行动”。事实上很少有企业真正采用“纯粹”的全球标准化战略，日本丰田公司曾提出要制造全世界所有的人都喜欢的车，而实际上它在开发、设计摩托车时，仅使用了同样的基本技术（标准化），然后针对不同的目标国家市场进行了一些适应性调整（当地化），如在美国主要销售具有流线型外观和马力强劲的摩托车，以适应休闲和赛车的需要，向亚洲市场推出成本低廉、维修容易的摩托车，因为在亚洲摩托车主要是作为交通工具使用，而面对加拿大市场则推出能耐长时间低速运转的摩托车，方便当地牧羊人骑着这种摩托车放牧羊群。一些宣称为“全球公司”的企业也都是如此，它们在极力追求全球标准化运作的同时，并不完全排斥差异化的适应战略，在并不过多影响规模效益和品牌形象的前提下，他们都会根据地区或国家情况对产品和营销计划作一些小的改变。
四、哪些产品更适合于采用全球标准化战略？
通常而言，以下一些产品更容易全球标准化：
（１）青少年常用的产品。青少年是全球标准化营销的主要目标群体，他们不同于文化规范已根深蒂固的老一代，他们追求时髦、流行的现代生活方式，他们有共同的偶像、时尚、音乐、体育等使世界青少年市场日益趋同和稳定。耐克已成了体育爱好者的共同选择，可口可乐和百事可乐正被装入一个全球化的瓶子来为世界上的年轻人解渴。
（２）对社会地位和文化差异不敏感，但具有较好形象的大众化、廉价产品，如沃尔玛、麦当劳，还有Ｐｅｒｒｉｅｒ矿泉水等。
（３）针对极少数社会精英和上流社会的奢侈品、高档耐用品以及其它高层次全球服务项目，如Ｔｉｆｆａｎｙ珠宝、劳力士手表、宝马车、奔驰车、美国运通金卡等。
（４）国际旅行者常用的消费品。国际旅游业的蓬勃发展使得旅游消费品构成了一个不可忽视的市场，标准化的产品能帮助旅游者识别产品并导致购买，也能帮助他们产生对该产品的忠诚信赖，维持企业产品与购买者之间的关系，如吉列剃刀、柯达胶卷及希尔顿饭店就是
（５）对于代表国家形象、地方特色和民族文化的产品，标准化有助于借助国家形象和民族特色进行推销，使之在海外市场具有独特的含义；如美国万宝路香烟、绿箭口香糖，法国香水，还有具有中国情调的丝绸、瓷器、功夫鞋等。