互联网金融创新与商业银行品牌塑造模式，本文主要内容关键词为：商业银行论文,互联网论文,金融创新论文,模式论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、问题的提出 《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》明确创新是引领发展的第一动力，要求推进产业组织、商业模式等创新，支持基于互联网的各类创新。可以看出，未来商业银行的发展将建立在一系列创新的基础上，创新的结果是能更好地服务实体经济和发展普惠金融。 互联网金融及大数据、云计算等技术力量是推动商业银行业管理变革和创新的重要因素。目前，互联网金融已向支付、融资、理财等领域逐渐渗透，涉及商业银行的传统业务范围包括：支付、转账汇款、跨境结算、小额信贷、现金管理、资产管理、供应链金融等。谢平曾提出互联网金融的定义“以互联网为代表的现代信息科技，特别是移动支付、社交网络，搜索引擎以及云计算等，将会对人类金融模式产生根本影响，可能出现既不同于商业银行间接融资，也不同于资本市场直接融资的第三种金融模式，即互联网金融模式[1]”。部分学者还对互联网金融特点[2-3]、互联网金融行业的发展和演进过程[4-6]、中美互联网金融的比较[7]等进行了研究。在互联网金融与传统商业银行竞争关系的研究方面，牛华勇、闵德寅(2015)以互联网支付作为研究内容，选取了我国16家上市银行2005年至2013年企业层面的财务数据，运用新实证产业组织方法研究了互联网金融对商业银行的影响。结果显示，不同规模的商业银行受到的冲击不同，互联网支付对国有银行的冲击有限，对股份制银行的影响明显[8]。很多学者都认为虽然互联网金融对传统商业银行有影响，但不会颠覆传统商业银行，而是会与商业银行融合发展[9]。如彭迪云、李阳(2015)认为互联网金融在支付、融资、理财等方面对商业银行构成了威胁，但两者同属系统内的共生单元，存在共生关系特征[10]。褚蓬瑜、郭田勇(2014)也认为传统的金融创新动力来自金融机构本身，互联网金融作为一种外来的创新动力，它不会颠覆传统商业银行，而将通过倒逼传统商业银行借助现代信息技术实现金融创新[11]。大多数互联网金融模式都具有典型的网络外部性(network externality)特征。互联网金融企业努力扩大用户规模，最终的目标是要获得规模经济[7]。目前来看，互联网金融经营交易型融资业务比较有优势，而商业银行对私人信息收集和处理要求非常高的关系型融资业务更有优势。传统商业银行可以通过调整竞争策略，加快新技术的应用等在竞争中获得主动权。 商业银行相比互联网金融企业而言，资产量大，风险管理能力强，服务实体经济的作用更明显，经营成效直接关系到经济发展和金融秩序稳定。本文选择商业银行品牌塑造模式作为研究内容，拟回答“互联网金融影响下，我国商业银行如何塑造品牌”的问题。选择该研究内容的主要原因是互联网金融及IT技术对商业银行的品牌策略提出新要求，金融品牌的传播方式和渠道、消费者的行为和习惯等已发生变化，而商业银行品牌价值在赢者通吃的互联网时代显得更加重要。关于品牌管理的重要研究成果包括：①David Aaker提出的“品牌资产”的概念，认为品牌资产由品牌忠诚度、品牌知名度、品牌品质和品牌联想等要素构成；②Young和Rubicam提出的品牌资产评估器(brand asset valuator，BAV)，用差异、活力和关联三者决定的品牌活力强度维度及用尊重和知识决定的品牌水平维度，构建力量方格(power grid)，说明品牌循环发展的各个阶段。③品牌共鸣模型(brand resonance model)，认为品牌建设由一系列上升的步骤组成，自下而上是：确保顾客品牌的识别性，建立品牌联想；通过品牌联想建立品牌含义；引出顾客的正面反应；将正面反应转化为顾客与品牌之间的忠诚关系。总体来看，这些理论都强调了品牌与顾客之间的关系，对品牌建设的各个阶段进行了描述[12-14]。 不过，关于“互联网时代，品牌是否重要?”这个问题，学术界还存在争论。一部分学者认为，在互联网时代，品牌力量会随人们获得更多免费产品信息而萎缩[15]，典型代表是Carl Shapiro和Hal R.Varian。斯坦福大学教授Itamar Simonsen和Emanual Rosen也认为，品牌的作用是帮助消费者更容易地判断和选择产品，如果消费者能通过用户评价、专家意见或者社交媒体等渠道获取产品质量信息，品牌价值就会下降[16]。而Jens M.Skibsted和Rasmus B.Hansen却认为Itamar Simonsen和Emanual Rosen的观点混淆了品牌的价值、角色以及意义。他们以谷歌和苹果公司的品牌管理为例反驳，认为品牌在互联化时代仍然重要，因为品牌不仅提供信息，更重要的是为用户提供产品购买意义和满足情感需求。他们认为品牌传统工具如广告、公关、企业CIS等的作用将逐渐变弱，互联网时代的品牌需要更加中心化和向用户传达品牌价值[17]。我国的互联网品牌化和品牌的互联化越来越明显，互联网帮助中小长尾品牌通过评论等低成本传播和塑造，获得更高的增长率。阿里2015年的数据显示，区域性品牌、淘品牌以及非知名品牌和大品牌在过去三年的复合增长率分别为74%、69%和53%。另一方面，品牌的互联网化也创造了更多的创新商业模式[18]。所以，从我国的情况看，品牌价值并没有因为互联网而被削弱。 美国在互联网金融研究的文献贡献率最大，英国在该领域的学术影响力最大[19]。当然，2015年后我国关于互联网金融品牌的研究也开始增加，如单汨源等(2015)基于技术接受模型构建了互联网金融品牌延伸的理论模型，探讨互联网金融品牌延伸的关键因素及影响机制，并以支付宝、余额宝和存金宝的品牌延伸为例进行了实证研究[20]。邓恩(2015)根据传播效果的相关理论，通过网络问卷调查的方式，构建了互联网金融品牌形象传播效果评价的理论模型。认为互联网金融企业经营者要关注消费者认知、情感、态度、行为等方面对品牌形象的体验和感知[21]。但品牌管理作为商业银行竞争战略的重要组成部分，目前的理论研究明显滞后。已有研究商业银行品牌策略的文献主要集中在2010年以前[22]-[25]，而且研究重点集中在品牌战略如何开展和实现上，如李玉强等(2008)认为品牌战略需要从品牌定位、品牌规划、品牌营销、品牌维护和品牌文化方面展开[26]。马蔚华(2005)提出以先进的技术支撑品牌创建、以特色业务确立品牌定位、以上乘质量奠定品牌价值、以有有效营销扩大品牌影响[27]。几乎没有文献涉及互联网金融对商业银行品牌影响方面的内容。 相比之下，本文的特点在于，回避了多数文献集中讨论的品牌战略实施问题，将重点放在互联网金融影响下商业银行的品牌塑造模式上。文章首先提出“品牌塑造基础”概念，认为品牌塑造基础包括：产品和服务的提供者(本文特指商业银行)的行为、产品和服务的使用者(客户)的习惯和行为、信息交换方式、产品和服务的交付渠道。然后分析互联网金融影响下商业银行的“品牌塑造基础”发生的改变，最后提出适应商业银行现阶段市场竞争的共建式品牌塑造模式及实施建议。 二、互联网金融创新对商业银行品牌塑造基础的影响 (一)互联网金融的四个主要创新 在我国互联网发展史上，1993年、2004年和2012年分别开启了互联网1.0时代、互联网2.0时代和互联网3.0时代。互联网1.0时代，信息单向传播，网站发布信息，网民被动接受。典型代表搜狐、网易、新浪等；互联网2.0时代，信息双向互动，网站与网站、网站与网民、网民与网民之间出现双向信息交流。典型代表百度、淘宝、京东等；互联网3.0时代，信息全面互动，网络与网民的衣食住行结合，个人终端(移动手机等)与整个网络之间信息互动。百度、阿里、腾讯开始进入地图、视频、打车、餐饮、团购、旅游、移动支付领域，将生活场景与金融融合，对信息传递、金融服务方式和金融营销模式产生重要影响。 本文认为，互联网金融的创新主要集中在技术创新、内容创新、平台创新和营销沟通创新上。 1.技术创新 互联网金融的技术创新包括互联网(移动互联)、大数据、搜索引擎和云计算等技术在金融服务方面的应用。通过互联网和移动互联的“连接”改变了金融客户使用金融服务的场景、金融服务的交付、金融信息的分享和传播，如腾讯通过微信支付将金融服务与多种生活场景连接；蚂蚁金服的花呗、京东白条等将购物与小额信贷连接。通过大数据、云计算等技术使客户数据分析更全面、客户服务更到位、产品设计更符合市场需求，如微信银行通过数据分析筛选出1500万名客户“微粒贷”白名单客户，在微信渠道生成可贷额度，支持网上申请，3分钟左右到账。 2.内容创新 互联网金融的内容创新主要包括传播内容创新及金融产品(服务)的内容创新。互联网金融的传播内容更具互联网传播特点，社交社群内传播中的分享文章、具有引爆点的内容传播、互动参与式的促销信息等已成为受欢迎的内容形式。金融产品(服务)的内容创新速度更快，第三方支付、理财、网络贷款、网上征信等新产品不断出现。 3.平台创新 互联网金融的平台创新最初表现为电商通过电商平台进入互联网金融领域，如阿里和京东等。而后，平台创新形式更加多样，如股权投资众筹平台、P2P平台，传统商业银行的电商平台等。 4.营销沟通创新 互联网金融的沟通创新主要包括互联网金融的信息传递具有网络特性，粉丝经济、社交社群、口碑传播成为主要的传播特征。互联网金融的互联网特性将互联网金融企业与客户个人联接，同时还创造了客户个体与其他客户个体联接的可能。 (二)品牌塑造基础 互联网金融的创新对传统商业银行“品牌塑造基础”造成了较大的影响，进而影响了传统商业银行的品牌塑造模式。 品牌就是有特色的身份证明，它承诺出众的品牌价值，提供顾客所需的独特的体验，并且指出这一承诺的来源，而产品或服务是品牌承诺是否属实的充分证明[28]。本文认为，品牌价值的实现，是品牌价值与客户价值需求的对接。在互联网时代，产品和服务的提供者的内部组织架构、顾客行为和习惯、信息交换方式、产品和服务的交付等都呈现出与传统工业时代不一样的特点[29]。无论采用什么品牌模式来实现品牌价值，都离不开四个方面：产品和服务的提供者的行为、信息交换方式、产品和服务的交付渠道、产品和服务的使用者(客户)的习惯和行为。所以，本文将这四个方面定义为“品牌塑造基础”，并将“品牌塑造基础”与“品牌价值实现”的关系图绘制如图1。品牌价值的实现是品牌核心价值与客户价值需求的统一。现阶段，商业银行作为产品(服务)的提供者对品牌核心价值和品牌形象塑造仍起主导作用，而客户对自身的价值需求和生活痛点也非常清楚。通过信息交换和产品(服务)的交换，品牌可以从客户需求出发塑造品牌核心价值，并通过解决客户生活痛点实现客户价值需求，最终实现品牌价值。
图1 品牌塑造基础与品牌价值实现的关系 (三)互联网金融创新对商业银行品牌塑造基础的影响 1.对金融服务提供者(商业银行)的组织行为的影响 从组织层次来看，组织行为通过组织结构实现。互联网金融企业相比较传统商业银行而言，组织结构更加适应市场变化和客户需求。所以，市场敏感度、快速的市场反应、容纳客户参与互动、增加客户体验等都是互联网时代对传统商业银行组织结构提出的新要求。任务导向型组织结构最终将向适应互联网时代的客户导向型、扁平的组织结构过渡。 组织结构是将工作拆成若干不同的任务，再协调整合起来以实现工作目标的各种方法的总和[30]。亨利·明茨伯格(Henry Mintzberg)认为不存在永远最好的组织结构，组织结构应该是一个动态的结构，要根据他列出的设计参数和四个情景因素综合考虑来进行设计或动态调整。环境作为四个情况因素之一，对组织结构调整有较大的影响。互联网时代下的商业银行组织结构面对的外部环境发生了较大的变化。我国商业银行长期以来采用了职能型的组织结构，总行设有多个职能部门，各个职能部门在既定的职责设定下对分行实施管理职能。各分行参照总行职能部门的设计框架进行分行层级的职能部门设计，对支行进行管理。随着互联网及互联网金融的影响，商业银行业务条线化垂直管理、大事业部制逐步成为主流，管理聚焦在客群、产品、渠道和流程上。商业银行开始从客户视角来划分原来的职能部门和支行职责，向轻型组织转型，共享中后台，将与客户直接接触并完成销售的部门或网点划定为前台，如支行；将实现风险控制的职能部门划定为中台，如信贷审批部；将其他支持部门划定为后台，如人力资源部、运营中心等。“职能型”的组织结构开始转型，形成更加综合的组织架构，如民生银行、招商银行等。为适应互联网金融竞争环境，几乎所有商业银行在职能部门中都增加了电子银行部(各家银行的名称略有不同，部分命名网络金融部)，比如中国银行总行在2014年3月进行了组织架构调整，将原电子银行部中做网上银行和手机银行的部分与网点管理、电话银行等原有渠道合并，成立渠道管理部，而原电子银行部中做电子商务业务拓展的部分与未来银行实验室和创新研发部下的网络银行办公室合并，成立网络金融部。 2.对金融服务提供者和使用者(商业银行和客户)的信息交换方式的影响 互联网金融与客户的信息交换方式对商业银行有重要的影响。目前，商业银行越来越重视银行与客户的多向信息交流及客户与客户间的多向信息交流。未来，商业银行将更多采用网络营销传播和社交网络传播的方式，吸引更多的客户参与产品和服务设计和评价，支持信息分享。 互联网时代，企业的营销策略要接受三个挑战：信息碎片化、渠道多样化、消费者认知浅薄化[32]。互联网上的信息传递有以下特点：1、互联网传递的速度快，以纳秒为计量单位。2、信息量大。由于信息的传递速度快，参与发布信息及传递信息的人群大量增加，个人端接收到的信息量数量庞大，超出了个人客户的信息阅读能力和信息转化能力。3、信息内容碎片化特征非常明显。特别是移动互联，让个人利用碎片时间阅读信息、传递信息、评价信息、分享信息成为可能。网络海量的信息只能以碎片形成出现才能更多占有客户碎片时间。使信息更大范围扩散。4、信息出现新的呈现形式。信息嫁接热点事件呈现，信息通过引爆点引发的讨论潮呈现，信息通过自媒体呈现等在互联网上纷纷出现。5、信息传播方式“去中心化”。信息的发布和传播不再像以前那样定向流动，而出现不定向流动。 消费者通过网络，可以更轻松地获取、分享和评价信息。互联网金融充分利用了网络信息传递的特点，发掘消费者的参与感、成就感和归属感，调动客户参与评论和共建社群，迅速提高了互联网金融产品的传播速度。而过去商业银行主要通过广告和实体渠道单向传播信息，销售主要通过支行网络完成，对客户经理的依赖较大。这种模式下信息交换效率低，效果差、信息不对称。现在，我国商业银行也开始重视网络信息传播的应用，如2011年至2014年，我国商业银行网络促销广告投入量逐年增加，2011年-2014年年度总投入分别是56046万元、70558万元、74122万元和84306万元(数据来源于各银行网页和银监局网页，收集后的数据经过整理和统计)。互联网特别是移动互联网在未来会成为商业银行主要的广告媒介。另外，商业银行利用社交平台与客户进行沟通已将成为一种趋势，如工商银行开发的社交平台“融e联”，功能类似微信；部分银行开发的微信银行，将银行的支付功能等加入到微信公众号中。未来，商业银行基于互联网建立起来的渠道和平台除承担销售角色外，将提供更多触点和交流工具，帮助商业银行与客户实现品牌共创，如学习互联网金融的做法，通过将金融服务与生活场景结合使金融服务生活化，部分商业银行已开始建设电子商务平台，如中国工商银行“融e购”、中国建设银行“善融商务”、中国农业银行网上金融专营店“生活e站”、中国银行通过“中银易商”门户网站与第三方合作的网上商城、招商银行网上商城、兴业银行网上商城、中信银行信用卡网上商城等。 3.对商业银行产品和服务交付渠道的影响 互联网金融主要以网络平台为交付渠道，如阿里电商平台、腾讯社交平台、百度搜索平台等与“理财平台”结合形成的交付渠道，新兴的金融业态如P2P、众筹的“投融资撮合平台”等。网络渠道与实体渠道相比，低门槛和便捷性为更多的客户获得金融服务提供了可能，同时由于品牌传播不受传播时间和空间的限制，取得了更好的品牌传播效果。所以，互联网金融拓展了以往传统商业银行较少服务到的三四线城市和农村地区及长尾末端客户，促进了普惠金融。如蚂蚁金服2015年支付宝年度账单显示，学生理财和农村理财市场被互联网金融唤醒，2015年参与理财的人群中，有14.4%的用户来自农村地区。支付总额的同比增速指标，安徽、四川、江西、河南、贵州等中西部省份赶超北上广深。移动支付笔数占比排前五地区分别是西藏，贵州、甘肃、陕西和青海。 商业银行过去主要通过网点交付产品和服务，现在有非常大的变化。总体来看，变化分为三个阶段：第一阶段，物理网点。上世纪90年代前，没有电子渠道和自助设备，网点内部布局设计没有分区概念。第二阶段，上世纪90年代末到2010年前后，物理网点+自助设备+网上银行。物理网点开始分区改造，客户引导区、自助设备区、信息浏览区、柜台区域、复杂业务的咨询区域等开始出现。第三阶段，2010年后，物理网点+自助设备+网上银行(含直销银行)+移动银行(如手机银行、微信银行)。近年来，商业银行着力构建物理网点重点服务关系型客户、网上渠道重点服务交易型客户的多渠道组合，按照客户的特征和偏好，明确各渠道在“客户产生业务需求至办理完成”整个过程中的角色和功能，保证整个业务过程顺利完成。商业银行网上银行、直销银行、微信银行、手机银行等新渠道不断出现。同时，业务操作流程电子化，对公业务与客户ERP系统对接等开始出现。业务的电子化处理比率逐年提高，部分银行在一线城市的业务电子化处理率高达98%以上。基本实现了渠道组合化，渠道与成本适应化，渠道与客户细分协调化。未来，移动端渠道(手机银行、微信银行等)的业务量可能会大幅增加。 4.对商品和服务的使用者(客户)的习惯和行为的影响 (1)传统商业银行的客户类型与互联网金融的客户类型 互联网金融公司利用成本优势和网络平台，避开与传统商业银行进行客户的正面争夺，发掘传统市场边界之外的市场，特别是长尾末端的客户，如小企业、小微企业、大范围的低端个人客户。 商业银行在整个发展历程中，客户类型虽然经历变化，但由于技术、数据、风险控制等因素制约，长尾末端的个人客户和小企业、小微企业一直被排除在主流客户群体外。商业银行主流客户群的变化经历了三个阶段：第一阶段，几乎所有商业银行都只关注企业客户，特别是大企业客户，以四大国有银行为代表。第二阶段，开始出现分化，部分中小股份制商业银行将个人客户作为主流客户群，但重点是高学历、高收入、年轻的个人客户，如招商银行。第三阶段，部分地域性小型商业银行开始将小企业和小微企业作为目标客户，如浙江泰隆商业银行和温州民商银行。温州民商银行已明确定位，贷款客户主要为小微企业、个体工商户和个人客户，放款金额小，主要以信用贷款为主。但从整个我国商业银行业的资产规模来看，小企业、小微企业及低端个人客户获得的融资占比一直没有得到较大幅度的提高，主要原因有信息的不对称、相对利润率而言金融交易成本高等。 中国中小企业对GDP的贡献在70%左右，其中小微企业对中国GDP的贡献率仅仅达到35%～45%(德国是52%，墨西哥是54%，意大利是67%，数据来自麦肯锡全球研究院2014年7月发布的研究报告)，还有上升空间。融资难题长期困扰中小企业，尤其是小微企业。互联网金融凭借数据获得和分析能力以及平台优势，为融资双方的互动和信息流动创造了可能，降低了信息的不透明、不对称和金融交易成本，打破了以往由于信息不对称造成的金融业务壁垒，为那些以往不能获得传统商业银行支持的群体，提供了金融支持。互联网金融以互联网支付为开端，现在已形成了主要三大金融业务，理财、带有小额贷款性质的P2P和众筹[30]。如，阿里巴巴的“余额宝”为不能在传统商业银行获得理财服务的客户提供了理财服务，传统商业银行理财服务的一般起点为5万元人民币，而“余额宝”人均投资不到2000元。阿里小贷为网上商家提供小微贷款，阿里蚂蚁微贷推出针对淘宝、天猫购物客户提供“赊账”服务。据2015年3月31日北京商报报道，最新的支付宝钱包手机客户端中，金融板块除已上线的“花呗”，还出现了“借呗”。不同于以服务淘宝、天猫买家为主的“花呗”，“借呗”将主要用于外部客户间的成交，更有望成为线下拓展的核心。另外，以腾讯、百度和以人人贷、有利网、红岭创投等为代表的网贷P2P平台等也为长尾末端的客户提供了金融服务。 (2)金融客户行为和习惯的变化 互联网时代的商业模式，需要让消费者参与生产和价值创造[29]。互联网金融正是互联网公司利用互联网平台优势，让更多的消费者参与进来，通过跨界进入金融领域的典型例子。跨界是指跨越行业、产业领域进行合作[29]。跨界的途径就是互联网[31]，互联网提供的交流平台，打破了传统商业模式下市场的地理边界，模糊了原有的地理区隔，改变了以往由于信息不对称而形成的商业壁垒，促成了跨界实现。 在互联网上，金融客户呈现与以往相比不同的特点：①目标客户的范围变大。原来在商业银行支行网点这类传统渠道办理业务的低端客户逐渐向网上渠道转移，降低了商业银行的交易成本，为更好地服务低端客户提供了可能。更为关键的是，低端客户在融资和理财方面的需求通过互联网渠道得到了解决，长尾客户成为了互联网金融公司服务的重要客户，并带动了传统商业银行融资业务的变革，如招商银行也推出基于招行手机银行的“闪电贷”。金融客户的范围变大，原来传统商业银行的规模经济与互联网上的范围经济将同时有效。②客户与客户之间直接互动和交流变得频繁。互联网去“中心化”的特点，让客户可以实现多向信息交流，形成信息网络，信息更趋透明，知识溢出范围变大。依托互联网金融平台，客户和客户之间的金融交易行为成为可能。如P2P网贷和众筹项目，资金供需双方在网上平台实现交易。③金融客户社区集结趋势明显。具有共同价值观或行为偏好的客户趋向集结，在虚拟世界金融社区，共同对某金融品牌偏好。社区中的金融客户参加品牌共创和共建，并对金融品牌进行口碑传播。④金融客户个性化需求增加。互联网技术为实现金融需求个性化提供了可能，大数据、云计算及征信系统的完善为实现精准营销和客户的金融产品定制提供了可能。⑤通过顾客体验可以增加顾客的感知价值。根据市场营销学定价理论，产品的价格与成本、竞争者和顾客的感知价值相关，价格的最高限价由顾客的感知价值决定。增加客户的感知价值可以减少顾客的价格敏感度，提高价格，增加商业银行利润。如今，互联网金融服务正在成为主流，超过70%的中国个人金融客户愿意开办纯数字银行账户。但中国零售银行个人客户的忠诚度在亚洲范围内处于较低水平。一旦有银行提出更优惠的价格，只有不到50%的个人客户仍会对其主要银行保持忠诚，在亚洲新兴国家这一数字将近70%。传统商业银行可以更多地利用互联网渠道，增加客户体验进而提高顾客的感知价值，维持客户忠诚度(数据来自麦肯锡全球研究院2015年1月发布的研究报告)。 三、互联网金融驱动下的商业银行品牌塑造模式 市场调查人员把产品分为三类，搜寻类(可以通过视觉检查来评价产品)、经验类(只能通过试用和使用才能对产品进行评价)、信用类产品(特质很少为人所认知)。对经验类产品和信用类产品而言，由于在使用前难以对优劣做出评价，所以品牌成为消费者判断产品特点及其他属性的重要信号[33]。商业银行等提供金融服务的金融机构，提供的服务属于经验类或信用类产品，产品特性决定了品牌管理在整个竞争策略中的重要性。在互联网时代，尤其是互联网企业参与到金融业务竞争中后，传统的商业银行品牌塑造基础发生了重大变化，应该采用什么样的品牌塑造模式才能适应现阶段市场竞争值得讨论。 (一)三种传统的品牌塑造模式 传统的品牌塑造模式包括：认知式品牌塑造模式、情感式品牌塑造模式、病毒式品牌塑造模式。 1.认知式品牌塑造模式 认知式品牌塑造模式以上世纪70年代艾·里斯和杰克·特劳特提出的定位理论为基础。定位理论的核心就是要建立产品的潜在顾客心智中的特殊优势地位[34]。认知式品牌塑造模式认为要通过建立品牌的核心价值，引发消费者心中对品牌核心价值形成抽象概念及品牌联想，才能建立品牌在消费者心中与竞争者相比优势的地位。公司作为品牌的维护者，要在品牌活动中保证品牌的核心价值和独特抽象概念的一致性。消费者根据不断被重复的核心价值抽象概念激发进行购买。品牌塑造通过“提取核心价值—形成抽象概念—获得品牌联想—品牌塑造”来实现。 2.情感式品牌塑造模式 情感式品牌塑造模式的提出者以Marc Gobe等为代表[35]。它强调通过与客户建立深层次伙伴关系，将品牌的情感诉求注入品牌建设，整个组织都要产生一致的品牌精神，从而在每一件事上体现这种精神。品牌通过对消费者倾注真情进行沟通时，一种纽带关系就会建立。品牌塑造通过“提取核心价值—形成抽象概念—与客户建立伙伴关系—品牌塑造”来实现。 3.病毒式品牌塑造模式 病毒式品牌塑造模式的提出者以Malcolm Gladwell[36]为代表，产生的背景是上世纪90年代后对大众营销的怀疑和互联网的出现。病毒式品牌塑造模式认为，消费者对品牌创造产生了最重要的影响，公司在品牌创造过程中的重要性排在消费者之后，品牌通过有示范作用的顾客进行传播。病毒式品牌塑造模式是对有公共影响的经典思想的集成，这些思想包括创新的传播、口碑相传和公共关系[37]。品牌塑造通过“有示范作用的顾客传播病毒—公司鼓励恰当的消费群体为品牌作宣传—病毒大范围传播—品牌塑造”来实现。 本文认为，可以按照客户参与品牌设计的程度和信息传递量两个维度来分析品牌塑造模式。第一维度：客户参与品牌设计的程度。在品牌塑造过程中，客户参与品牌共建或品牌设计的程度。第二维度：信息传递量。品牌塑造过程中，产品(服务)提供者与客户之间以及客户与他人之间的信息传递量。如图2所示，三种传统的品牌塑造模式处于不同的象限。
图2 在客户参与品牌设计程度和信息传递量两种维度下的品牌塑造模式 (二)商业银行品牌塑造模式创新和共建式品牌塑造模式的提出 互联网时代的商业模式，需要让消费者参与生产和价值创造，让厂商与消费者连接，厂商与消费者共创价值、分享价值[29]。由于互联网和互联网金融企业对传统商业银行的品牌塑造基础已产生较大影响，商业银行组织行为、客户的金融习惯和行为、信息传递方式，产品和服务的交付渠道都发生了较大变化，所以传统商业银行的品牌塑造模式需要朝着多向信息传递和支持客户共建品牌方向发展。基于这样的认识，本文提出，传统商业银行品牌塑造模式需要创新，并将这种创新的品牌塑造模式命名为“共建式品牌塑造模式”。共建式品牌塑造模式强调产品和服务的提供者(本文指商业银行)与客户共同进行品牌建设，在品牌塑造过程中，增大信息透明度，鼓励信息多向网络状传递。 共建式品牌塑造模式是指产品或服务提供者(商业银行)和使用者(客户)在多向信息传递和共同建设品牌的基础上进行品牌塑造的模式。共建式品牌塑造模式是一种能适应互联网时代和互联网金融迅速发展背景下的商业银行的品牌塑造模式。共建式品牌塑造模式产生的背景是：互联网模式下金融信息呈网络状多向流动；社交媒体被广泛使用，社群已成为信息传播和产品设计和品牌共建的重要场所；客户的行为和偏好及对各种事物发表的观点在网络上留下痕迹，成为客户数据分析的数据来源；客户对自己参与度高的品牌产生更高的品牌忠诚度。共建式品牌塑造模式强调：产品或服务提供者(商业银行)与客户通过沟通和信息交换来共建品牌，产品或服务提供者(商业银行)在共建过程中要起主导作用。通过建立品牌的核心价值和深入洞察客户的核心价值需求，多次多向信息沟通和数据分析，将抽象化的品牌形象与客户生活场景与生活痛点结合，实现品牌价值(见图3)。品牌塑造通过“信息沟通和数据分析—洞察客户的核心价值需求—分析客户生活痛点和适用的生活场景—与客户沟通共建品牌核心价值—形成抽象概念—共创品牌联想—品牌塑造”来实现。
图3 共建式品牌塑造模式 强调商业银行与客户共建品牌及信息多向传递，主要基于以下原因： 1.品牌共创可以发挥商业银行和客户各自的优势 首先，商业银行在品牌塑造上更迫切。利率、汇率的市场化和互联网金融竞争等背景下，未来大部分商业银行将会走精细化和专业化的发展道路，品牌塑造可帮助商业银行适应市场竞争需要[32]。另外，商业银行在品牌塑造过程中具有金融客户数量多、金融交易数据量大、风险控制能力强等优势。而客户作为产品或服务的最终使用者，他们的价值需求是商业银行创新的直接动力，他们对品牌的认同和情感决定了品牌是否可持续成长。客户在品牌创建的过程中可以发挥需求端信息反馈，品牌分享等优势。 2.线上品牌管理将成为商业银行未来品牌管理工作的重心 未来，传统商业银行线下品牌管理变成为品牌管理的重心。目前，商业银行创建的网上渠道已成为原有物理网点渠道的拓展和补充，基本实现了初级阶段数字化转型。未来，随着线上和线下渠道的全面整合，大数据分析和数据挖掘的充分使用，针对客户的精准营销将会出现。原有的品牌模式将被打破，网上渠道和数据的重要性越来越突出。最终，将出现客户作为主体引导品牌塑造，传播品牌的情况。 3.顾客参与品牌建设的程度会越来越高 互联网为顾客获取信息和分享信息提供了便利，为相同价值观和行为偏好的顾客集结创造了条件。顾客可以通过更多的渠道如社交网络、网络社群组织等参与品牌建设。顾客参与品牌建设的方方面面而不仅仅是品牌传播 4.网络信息的内容和传递速度会继续保持明显增速 我国网络用户持续增加，特别是手机移动网络用户持续增加，顾客的碎片时间将被大量利用，网络信息的内容和传递速度以及传递范围都会持续放大。传统商业银行主动参与品牌建设，可以引导有利于企业的正面信息的传播。 四、结论与建议 本文分析了互联网金融对商业银行品牌塑造基础的影响，并提出商业银行在目前数字化和网络化转型过程中要采用新的品牌塑造模式——共建式品牌塑造模式。关于如何才能推动商业银行在未来的品牌建设，建议如下： (一)从政策层面支持商业银行的品牌建设 互联网金融作为新的金融业态，具有金融与技术结合的先行优势，金融与生活场景(衣食住行)结合的金融生态优势，交易数据或社交数据支持的大数据优势，让商业银行因为风险控制、渠道支持等多种原因遗漏的长尾客户、三四线城市、农村地区得到了更多的金融服务，推动了普惠金融。 而商业银行作为支持实体经济发展的重要金融主体，在国家经济发展中具有重要作用。相比互联网金融，商业银行内部风险控制能力及外部监管制度都比较成熟。专业的风险管理对维护金融秩序、预防金融风险等至关重要。尤其是在互联网金融企业运行一段时间，部分P2P公司如e租宝等风险出现以后，预防和控制互联网金融风险成为监管的重要课题。 商业银行未来的发展趋势将是：①金融+IT技术。大数据、云计算等技术会更多被应用，业务流程优化、简化和流程网络化成为常态。基于技术的营销管理成为趋势，精准营销、客户关系数字化管理会被更多应用。②金融+互联网。线下和线上渠道结合，形成多层次的渠道组合会成为商业银行未来的发展趋势。银行网点、社区银行、金融便民店、咖啡银行、体验馆等线下渠道和网上银行、手机银行、直销银行、电商平台等线上渠道结合，不同渠道在产品和服务、流程、技术上对接。小型商业银行未来还可能结成多个商业银行渠道共享联盟以适应竞争。③金融+生活场景。银行服务与生活场景将进一步结合，随着苹果支付、安卓支付等支付方式的开通，商业银行将在支付领域获得优势，支付这个基础的金融功能将更进一步将生活场景与金融绑定。同时，商业银行向电商领域的拓展也加速了支付、小额融资、供应链金融、征信数据等金融业务与生活场景的融合。④金融+金融生态圈。未来的商业银行将会与同业集群、客户集群等形成一个良形互动，优势互补的金融生态圈。 可以预见，体量大、客户多、品牌延伸速度快、风险控制更专业的商业银行如果能在数字化和网络化转型方面取得大进展，将会对整个金融环境稳定、实体经济支撑，普惠金融发展起到巨大的推动作用。当前商业银行的一些变化已经在有力地支持普惠金融。比如部分商业银行已经开始基于数据筛选客户白名单，给出授信额度，贷款申请在几分钟内可以通过审核，全部流程网络化；部分商业银行的直销银行开通小额理财业务等。 政策上对商业银行品牌建设的支持，将有利于支持普惠金融和促进金融与经济的融合。目前，在政策方面，存贷比指标取消和远程开户基本放开等都有利于商业银行更好的发展。未来，在风险可控的情况下，政策上的更多支持，才能使商业银行网上渠道的业务发展更顺畅，品牌建设尤其是网上品牌的建设拥有有利的政策环境。 (二)商业银行要分步实现共建式品牌塑造 商业银行需要制定共建式品牌建设目标，设计符合数字化和网络化转型的组织架构和基础设施，改善客户关系管理，实现共建式品牌塑造。 1.共建式品牌目标的分阶段实施 起步阶段，将线下品牌拓展到线上，明确线上渠道的业务重点，配备线上渠道营销团队。品牌建设的重点是将原有的品牌核心体系移植到网上。平稳阶段，全面整合线上线下渠道，建设全功能的覆盖线上线下的营销团队，品牌建设的重点是设计线上品牌的建设要点，打造适应网络传播和网上客户需求的线上品牌体系。颠覆阶段，提升客户对品牌的参与程度，基于数据打造一个适应客户进行品牌共创的品牌管理制度。试图由消费者引领品牌创造、传播及营销过程，让他们获得更多的品牌认同和保持品牌忠诚。 2.建设更加轻型的组织架构 组织结构要适应转型要求，加强横向部门的合作或整合，建设适应业务创新和品牌拓展的临时团队制度。 3.打造品牌共建的客户基础 由于网络客户社群特征明显，为了增加客户的品牌共建效果，有必要对客户进行类别梳理。重点建设线上品牌服务交易型客户，为他们提供快捷、便利、定价灵活的产品和服务。重点建设线下品牌服务关系型客户，增加物理网点在建设客户关系方面的优势，提供综合化的服务。另外，还要重视长尾末端的客户。互联网金融企业目前的重点客户是传统商业银行不太重视的长尾末端的客户，经过一段时间的成长，这些客户当中必然有一部分会成长，如年轻、高学历、朝阳行业等客户。传统商业银行如果只将品牌重心放在中高端客户，未来必将面临后续客户来源不足的问题。 4.重视客户管理管理，建立客户信任，为共建品牌提供可能 信任对线上品牌的建设尤为重要。商业银行应主动采取一切措施，站在客户角度考虑问题，强调顾客带来的长期价值。建设自媒体和网上社群，主动提供对商业银行自身有利的信息投入，并通过自媒体和网上社交社群向目标客户精准传递信息。 5.通过将品牌与客户的核心价值需求及生活痛点结合实现品牌价值 学习互联网金融将金融服务融入客户生活场景的做法，实现客户的核心价值需求。担保银行(Garanti)、美国银行(Bank of America)、澳洲联邦银行(Commonwealth Bank of Australia)和西班牙对外银行(BBVA)在这个方面的做法值得借鉴。
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