从SNS到ESN：社会化网络及其在竞争情报中的作用，本文主要内容关键词为：作用论文,竞争情报论文,网络论文,SNS论文,ESN论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G350 文献标识码：A 文章编号：1007-7634(2010)10-1480-04
知识经济背景下，企业间的竞争日益加剧。在竞争中，只有知己知彼，全面了解竞争形势，准确预测和适应市场变化，才能在竞争中利于不败之地。
竞争情报研究所处的环境正发生一系列的变化。Web2.0时代的信息越来越非结构化，无结构化。同时，互联网信息的构成主体从原有的文本信息逐渐转为图片，音频，视频等多媒体内容。这些都给竞争情报的搜集、整理和规划带来了难题，当然，这也是机遇！
如何理解、利用Web2.0为企业服务就成为当务之急。其中最具有研究意义的，则是集Web2.0之大成的SNS——社会网络服务。
1 SNS与竞争情报
社会网络服务(SNS，Social Networking Service)也被称为社会网络网站(Social Network Sites)，是为一群拥有相同兴趣与活动的人建立的在线社区。这类服务为用户提供了互相联系、交流的方式，如电子邮件、即时消息服务等。
目前SNS已逐渐成为互联网的主流，有调查报告指出社会网络服务吸引了75%的欧洲互联网用户[1]。Facebook和MySpace这样的社交网站每个月吸引着1亿以上的访问者。国内SNS网站基本跟随国外发展趋势，人数不断增加。根据艾瑞咨询2009年第一季度中国互联网及核心行业数据，截止2009年3月，校内网以4339万人牢牢占据用户数首位，排名第三的开心网用户数则突破2000万大关，达2235万人[2]。
从SNS诞生起，就受到了竞争情报领域的重视。从根本而言，SNS是将现实世界中的社会关系转移到互联网中，因此用户和内容是SNS的核心，互动和分享则是SNS的手段。SNS通过建立平台，用户将自己的社会关系迁移到网络中，并通过互动产生内容。并随着关系群的不断扩大来扩展自己的社交范围社会网络的产生和发展对情报搜集和人际网络的建立有巨大的影响。第一，体现了社会交往的新模式。它们以现实社会关系为基础，模拟或重建现实社会的人际关系网络；第二，社会性网络是知识传播和变革新方式，使得知识和信息的采集变得十分可行和便捷；第三，社会性网络可能成为一种新媒体，形成网络化的人际传播。这种网络通过不同参与者的信息收集和快速分享，使参与者达成告知和被告知，说服和被说服。由此，传统的人际交互关系在新的网络环境下得以巩固和延伸。
总体而言，SNS在竞争情报行业具有以下几个应用。
(1)SNS：虚拟世界中的人际关系信息源。人际关系是很重要的信息源，与情报有关的信息60%来自人际关系。在传统的竞争情报作业中，一般企业是通过正式的和公开的渠道获取，但真正有价值的情报，却往往是通过一些非正式的、非公开的途径获得。在SNS网站中，作为个体的所有人际关系都被转移到了SNS中，一个人足不出户，就可以透过SNS的层层关系结识新朋友或者潜在的商业客户，这就为竞争情报工作人员提供了潜在的机会。
国外著名SNS网站LinkedIn范围主要面向商业用户，通过SNS中的人际关系，这些用户寻找着商业机会和伙伴，很多知名的大公司也通过该网站招聘人才。LinkedIn的创始人就认为在LinkedIn网站中“最有价值的就是人”[3]。
(2)SNS：每个人都是信息创造者。
作为人际关系的数字化和网络化版本，在SNS网站中，用户既是信息的接收者，同时也是信息的创造者，加之SNS网站多实行实名注册制，导致SNS信息的数量和真实性都大大增强。这就为获取竞争情报信息提供了有利条件。
(3)SNS：竞争情报领域的交流平台。
当SNS出现后，情报界对此非常重视，对此进行了深入研究，并开始利用SNS网站开展多种活动。美国情报机构在2008年为情报人员开设了专门的SNS平台—A-space，也被称为Analytic Space，在时代周刊的2008年最佳发明列表中，A-space也占有一席之地。诸多竞争情报从业人员也开始利用SNS便于联系的优势，开始进入各大SNS网站，或开展竞争情报活动，或者与同行展开信息交流。无形中SNS已经成为竞争情报大展拳脚的平台。其中尤其值得提出的一个SNS站点是Ning.com。Ning提供了博客、RSS、音乐、视频、论坛、事件、照片分享等任何可能会使用到的功能。正是基于这种便利性，在这个网站上可以找到国内外的一些竞争情报人员的团体。
蓬勃发展的过程中，也出现了一些隐忧。大多数能够看到的案例中，情报从业人员只是将SNS进行信息交流和共享的平台，利用SNS平台进行竞争情报活动则很少看到，即使有实际案例，大多也是个例，而非运用成熟的流程完成，具有不可复制性。这其中的原因值得商榷，但笔者认为主要是因为竞争情报从业人员仍然对SNS这个新生事物缺乏信心，此外缺少信息搜集的工具也是一个原因。
与此同时，SNS本身发展也出现了瓶颈。国外和国内企业面对SNS时，发现自己处于一个两难的困境中。一方面，SNS网站所具有的强大协作性，吸引了企业的注意力。不仅大企业正在利用社会化网络与消费者沟通，在美国和加拿大也有超过26万的小企业在利用这个工具。其中原因众多，最主要的是响应消费者的提问(64%)、建立关系网络(57%)，以及引导和教育的意图(44%)[4]。
另外一方面，虽然SNS类网站具有种种优势，但管理不当，也会造成生产力下降、妨碍企业管理甚至造成企业信息丢失的危险。美国《商业周刊》刊登文章称企业面对员工沉迷SNS网站左右为难[5]。从事安全研究的Sophos公司进行的一项民意测验显示，66%的员工认为他们的同事在Facehook公开了过多信息。市场调研公司Forrester的数据则表明，14%的公司已经就社会性网络制订规定，5%的公司开除过违反社会性网络规定的员工。事实上，无论国内或者国外企业禁止员工登录的网站前十名列表中，SNS网站均占据半壁江山。目前国内的新闻媒体上，“偷菜”则成为SNS的代名词，这都为SNS在竞争情报中的应用抹上了阴影。
基于以上背景，企业更希望利用SNS的优点，同时不为其缺陷牵绊。在这个背景下，企业社会网络系统(ESN)开始出现。
2 Enterprise Social Network企业社会网络系统
企业社会网络系统，英文名为Enterprise Social Network，英文缩写为ESN，也被称为Enterprise Social Software，是最近国外大企业中较为流行的一个话题。它是建立在企业内部网中的社交网站，目的在于提升大型企业内部的交流和知识共享。与一般的SNS不同的是，ESN由社会性软件如Blog和RSS和传统企业内部的群件如CRM等构成。此外，虽然“Enterprise”被翻译为“企业”，但该单词也可理解为政府部门或者大型科研机构，就此点而言，其应用范围绝不仅仅局限于商业领域。ESN被认为是企业2.0的一部分，也可以称为SNS在企业中的应用。
企业2.0，即Web 2.0在企业中的使用，已形成一股热潮，麦肯锡2008年对企业中Web2.0技术的调查就指出，企业正在使用更多的Web2.0工具和技术[6]。与传统的企业管理工具相比，Web2.0工具有更大的交互性。在传统的ERP和CRM中，大多数用户或者只是以报告的形式处理信息，或者只是使用这些工具来执行交易；Web2.0技术则要求用户创建新的信息和内容，或编辑其他参与者的工作成果。此处与传统管理技术的不同之处在于，Web2.0技术需要有高度参与，才能发挥效力。纽约大学副教授Clay Shirky把企业中未获得充分利用的人力潜能称为大量的“认知剩余”，并认为可以使用参与式工具来开发利用此类潜能。Web2.0就可以担负这个任务，尽管其功能不同于以往的技术。
目前ESN的一般应用为公司为加强用户关系而建立的网站，国内已出现类似网站，如明晰谷专门为企业提供了建站平台，企业可以在明晰谷中建立企业级的社会网络：刊。国外ESN的发展比较迅速，一些大公司开始提供此种类型的软件平台供相关公司使用，如BEA Systems、Microsoft和IBM等，也有一些小型的公司如Awareness、NewsGator Technologies、Six Apart、SelectMind[8]、Huddle[9]也提供此种平台。上述各种软件为企业提供了便利的环境，便于企业在实际工作中采用。
下面以IBM的Lotus Connections为例说明ESN网站的大致构成。
Lotus Connections软件定位为面向业务的社会网络软件，主要包含了五个基于Web2.0技术的组件服务，即Activities（活动）、Blogs（博客）、Communities（社区）、Dogear（社会书签）和Profiles（个人档案）。
Activities是一个基于Web的团队协作工具；Blog可以作为用户阐述个人观点、交流技术心得的渠道；Community则为用户间共享信息、交流意见提供了一个理想的集中地；Dogear则是一种网络社会书签，用户可以使用Tags进行检索可以在大量书签中过滤出自己感兴趣的部分；而在Profiles系统中，用户可以进行各种搜索，帮助用户在合适的时间、地点找到合适的合作对象。
从上面的介绍可以看出，与传统的SNS相比，ESN除了借助SNS扩展人际关系之外，更加注重内部成员的协同工作，以提高工作效率。
SNS和ESN的区别具体见下表1。
正是上表所提到的差异决定了ESN在开展竞争情报活动中具有先天优势。
①人员构成。
相对于拥有亿万用户的大型SNS，ESN的用户群限定在固定的范围里，通常是某一大型机构（商业企业、政府部门或研究机构）的员工与用户。ESN用户交流信息集中在机构内部，相对于SNS网站内部各式各样鱼龙混杂的信息，ESN的信息源更加可靠。一旦锁定某一特定的ESN网站，竞争情报人员可以迅速获得真实度较高的信息。
②网站构成。
SNS的目标是建立人际网络，为吸引用户参与，往往会利用网络小游戏提高用户的忠诚度。但对于竞争情报工作而言，游戏则经常造成娱乐性过强、工作效率低下，无法获得所需信息。
国内曾有企业尝试利用传统的SNS网站与用户进行交互，但未获得良好效果。7天连锁酒店于2009年8月宣布在其官网上推出试用版“快乐七天”社区。其本意是期望用一个具有高度互动、共享、展示性的电子社区，凝聚企业最想发挥作用的客户群体，但经过几个月的使用，反应平平，目前试用系统已经撤下，新的系统也未见推出。
该网站推出时，笔者就对其保持关注，发现基本是传统SNS的简单“变脸”，本质依然是利用网络小游戏增强网站的粘度。从以往SNS的经历可以看出，单纯利用网络游戏来凝聚的人气只是暂时的，拥有共同的兴趣或从事同类行业的人群才适合将实际生活中的人际关系转化到实际的网络虚拟世界中。ESN在此方面则具有天然的优势。
③信息组织方式。
ESN由于和传统的ERM等企业软件有关联，往往内部构建超文本和非结构化信息的搜索工具，SNS则只能查看到好友发布的信息，对于整个SNS的情况基本上是管中窥豹的状态。
此外，ESN提供维基、博客、社会化书签以对非结构化的隐形知识进行建构，产生创意并提供RSS工具用于信息追踪。此外，ESN还可以提供协同规划软件项目用于工作的规划和管理。
总而言之，利用社会网络工具，ESN提供了更好友好的用户界面，为使用者节省了工作时间。利用协同工具消除了传统工作中的一些障碍和界限，并增加了互动性。
3 ESN在竞争情报工作中的优势
从企业竞争情报的周期来看，主要包括以下流程：情报的规划、搜集、处理、分析和分发。具体工作为评估竞争形势和标准、搜集有关数据、信息分析与组织、传递信息等。目前这些流程都是通过手工或者传统的搜索引擎进行操作，ESN不但能够完成以上工作，还具有如下优势：
ESN往往是具有相同兴趣的人的集合，相对于大海捞针式的搜索引擎，在ESN中更容易找到所需的信息。ESN中的社区功能提供了分享工作经验、想法的平台，用户可以在其中凝炼自己的观点，改进信息查找的思路和方式。对于企业来说，通过ESN还可以实现知识管理的作用，有利于产生各种新思想，促进组织学习和工作协作。
ESN包含博客、微博等表达形式，这些均属于个人微内容的范畴。微内容是“只字片语”式的表达，可能是一句话，也可能只是一个图片。这与传统意义上的信息资源有着极大的区别，其核心特征是去中心化和碎片化。目前以Twitter为代表的微博网站得到了迅猛发展，美国国会图书馆在2010年4月与Twitter签约，收录其中用户发表的所有信息，就表明了这类信息的重要性，但一般而言，这类信息形式难以查询，在传统的SNS网站中，只能看到好友的相关信息而无法进行全站式的搜索查询。ESN内建的搜索引擎就可以帮助竞争工作人员快速查找出网站内部出现的各种信息，包括博客、微博乃至共享的信息。
ESN的另外一个工具——社会书签——则可以实现信息聚合的功能。用户可以利用相同的书签迅速找到有共同兴趣的用户，从而发现潜在的信息来源。利用社会书签的聚合可以快速找出ESN网站内部关于某个特定概念的所有信息。这个特定的概念可以是价格的变动、新产品的通知，也可以是关于某公司产品的危机信号。
此外，还可以利用RSS技术对ESN内部的某个用户或者关键词进行长期跟踪和监测，所有最新微内容信息，均可在第一时间获得，这比常规渠道的获取往往要早得多。通过用户在微博里透露的各种工作信息甚至可以推测竞争对手的经营走向，这是传统的文献调研所无法做到的。
ESN内的个人主页是用户自我展示的平台，竞争情报工作人员可以借助这个，整理出相关领域的相关专家名单，一旦有所需求，可以迅速找到解决方案。此外，由于ESN的交流均通过网络，就省去了交通的时间和经费，并避免了面对面时遭拒的尴尬。
最后，ESN依然是实际人际关系在虚拟网络中的映射，管理者可以通过ESN获取员工与用户的反映，帮助处理管理中出现的危机；利用ESN的协作功能，帮助新进员工融入企业文化；利用ESN的社区功能，改善企业的公关和人脉关系。
4 结语
从上文可以看出，相对SNS而言，ESN使用者范围固定，信息内容专注于某一特定方面。作为竞争情报源，具有较高的可信度。
ESN内部使用博客、Wiki还有书签等社会化网络工具，支持对隐形知识和非结构化信息进行建构，还可以对内部内容进行搜索，大大方便了此类信息的查找和管理。
应当说，具有以上优势的ESN是开展竞争情报活动的良好平台。当然，Web2.0在企业以及竞争情报中的使用并不是一帆风顺的，很多人依然认为Web2.0和ESN只不过是消磨时间的科技。但大势所趋，却是ESN不断发展壮大。根据Forrester公司的一项调查统计，在所有Web2.0的应用中，社会网络的利用率会最大，截至2013年，社会网络服务将会有20亿美元的份额[10]。而根据Forrest公司的另一份调查报告，2009年将会成为企业社会网络爆发的年份[11]。该公司的另一个预测则显示社会网络服务将成为企业协作环境结构中非常重要的一部分，离开社会网络服务，企业将无法正常运转。Gartner也预测企业社会网络软件将成为这10年内关于企业内部协作的最新技术[12]。
如何在ESN新平台上开展竞争情报工作服务，原有的信息获取方式是否依旧有效，这都是需要注意的问题。笔者希望在以后的研究中继续深入这项工作。
收稿日期：2010-05-20