生命周期理论与旅游目的地轮耕——以云南旅游为例，本文主要内容关键词为：为例论文,生命周期论文,目的地论文,云南旅游论文,理论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、生命周期理论的修正
生命周期起初是生物学领域中的一个基础概念，用以描述生物体从出生到成长最后死亡的生命演变过程。后来，“人们把原本只有生物学意义的‘生命周期’模拟和说明产品在市场的生存周期，并形成了产品生命周期理论(PLC)”[1]，即产品相对于市场来说存在类似于生物体在自然界一样会经历引入期、成长期、成熟期和衰退期。这一理论同样适用于以服务为主要特征的旅游产品、旅游品牌和旅游目的地的存活周期。(见图1)
图1旅游目的地“四阶段”生命周期理论
但很显然旅游产品(品牌/目的地)不同于一般意义上的物质产品，它的生命周期表现得更为复杂，尤其表现在衰退期，旅游产品(品牌/目的地)的“起死回生”能力远胜于其他形态的产品。后来，巴特勒的旅游目的地生命周期理论对传统的生命周期理论的尾部进行了修正。他把旅游目的地的生命周期划分为六个阶段：探索、参与、发展、巩固、停滞、衰落或复苏，尾部增加了复苏的可能，其实也包含了维持中间状态的可能。(见图2)
图2经过尾部修正后的旅游目的地“六阶段”生命周期理论
任何理论都有理论的前提假设，以上旅游目的地生命周期理论是综合了基本的市场环境和因素的前提下得出的典型的旅游目的地生命周期理论。如果我们试着增加生命周期理论的约束条件，通过对原有生命周期理论的修正，至少会获得如下两个有用的旅游目的地生命周期理论。
(一)基于纯客源因素的生命周期理论
假设与旅游目的地相关的所有因素，除了客源因素之外，全部处于不变状态，换而言之，假设旅游目的地的成长只受到纯客源因素的影响和制约。那么此时旅游目的地的生命周期将与客源的人口生长周期保持一致，而人口的再生产周期约为20年。由此可以粗略地获得旅游目的地基于纯客源因素的生命周期图(见图3)
图3 基于纯客源因素的旅游目的地生命周期理论
在同一个周期内由于旅游者旅游行为能力的形成和丧失是一个渐进的过程，故每一个周期的曲线头部递增而起尾部则递减，总体呈钟形分布。该理论说明了对一个旅游目的地来说，经过20年的经营和管理后其客源市场由于人口再生产的原因将全部更新掉，形成下一代的全新的客源市场。
(二)人为干预下的生命周期理论
一般正常情况下，旅游目的地的成长会基本按照生命周期理论所描述的轨迹进行。但是为了使旅游目的地能够更好地生息休养，人类经常对旅游目的地采取一些干预行为，就像人类的保健行为一样，以便实现旅游目的地的可持续发展，延长生命周期。比如，神农架曾经封山育林2年，谢绝与游客见面；为了挽救黄山松，黄山也曾经局部封山，闭门休养。此时旅游目的地生命周期理论就会呈现另外一番情景。(见图4)
图4 人为干预下的旅游目的地生命周期理论
当旅游目的地处于衰退期时，人们往往采取干预行为，使旅游目的地处于生息休养状态。通常采取惯性经营策略或有意限制游客规模，甚至使用“休克疗法”，导致游客规模急剧下降到自然状态。经过一段时间的生息休养之后，游客规模可以迅速恢复到原有水平，旅游目的地将会保持比原有状态更旺盛更健康的生命状态。
二、旅游目的地轮耕的提出
本人对旅游目的地轮耕的想法早在2000年就已经萌生。当时国家旅游局规划发展司的官员学者魏小安先生在云南大学演讲时认为云南旅游发展相当成功，应该为全国其他省份提供旅游经验和旅游规律。云南旅游成功的一条重要经验就是“云南旅游之所以能够成功主要是因为云南举全省之力，集中人力、财力、物力等有限的资源，每五年打造和推出一个旅游目的地，并且推出一个成功一个，使得云南旅游卖点不断，亮点不断。20世纪80年代初期到中期重点推出和打造西双版纳，80年代中期到90年代初期转向大理旅游开发，随后依次是丽江、香格里拉、腾冲…”。遵循这一思路继续往下思考，就会有新的发现：云南能够成为卖点和亮点的旅游目的地的数量在理论上肯定有限，随着旅游目的地的不断推出，总有一天有限的旅游目的地被完全开发完毕，终点又会回到起点，人们会重新面对西双版纳旅游的复兴问题，西双版纳届时又会热起来，于是就出现了旅游目的地开发的一个新轮回，轮回与轮回的链接就形成了旅游目的地开发的无限循环。
云南旅游目的地开发中所蕴含的这一“轮回和循环”思想，其实就是“旅游目的地轮耕”理论，它是与生命周期理论非常相关的同范畴同样重要的概念和理论。旅游目的地轮耕是区域旅游实现可持续发展和生态开发的必然规律和必由之路。支撑这一规律的理论依据首先可以追溯到传统农业中的生态耕作模式：轮耕[2]。所谓的轮耕就是轮流耕种，因为土地经过几年的耕种后其地力就会丧失，植被不易再生，因而迫使人们开发新地，在开发新地的同时让原来地力耗竭的土地处于休耕状态，地力逐渐得到恢复，植被得以再生，然后再次耕作。轮耕本身是一种生态农业模式，而现代农业不再实行轮耕，其主要原因是利用人造化肥无止境地补充肥力，这种人为补充肥力的结果是地力进一步下降，此时必须依赖于更多的化肥投入，才能达到原有的产出水平。现代农业用不断注入化肥来代替原有的轮耕模式，其结果是导致地力的摧毁，耕作成本的攀升，公害农作物充斥市场，出现了人类和土地双输格局，其最后必定会走向死胡同。事实上，旅游目的地就是旅游业的“耕地”，经过长时间的耕种之后，其“地力”也会下降，需要生息休养，以便恢复旅游目的地的“地力”。此时人们可以开发其他的新旅游目的地替代生息休养中的旅游目的地，以此类推，就形成了旅游目的地轮耕的格局。旅游目的地轮耕是一种生态旅游开发模式，任何利用“现代化肥”的形式和手段迫使旅游目的地无休止的运转和开发，其结果必然导致过度开发，旅游目的地“地力”的被摧毁，旅游经营成本的增加，旅游市场和产品的被异化，最后走向没落。
由此可见，旅游目的地轮耕和生命周期理论具有同样的生物学理论渊源。并且生命周期理论从另一个角度佐证了旅游目的地轮耕的必然性和可行性。本文前述的基于纯客源因素的生命周期理论为旅游目的地轮耕的可行性提供了理论依据。因为，20年的人口生长周期对于旅游目的地来说就对应一个经营周期，20年后旅游目的地的客源基本上会实现更新。这说明客源市场能够自觉为旅游目的地轮耕储备全新的目标客源储量，而不用担心原有客源市场的丧失。其次，人为干预下的生命周期理论为旅游目的地轮耕的必要性提供了理论依据。因为任何旅游目的地经过一定时间的开发之后都需要进行生息休养，而生息休养的实现就是人为地关闭或限制游客。这时区域性旅游目的地必须寻找和开发替代性旅游目的地，从而使得旅游目的轮耕成为必要。
此外，旅游目的地轮耕的必然性的现实客观原因首先是旅游目的地区域的财力、物力和精力在一定程度上是有限的，人们不可能对区域内所有的旅游目的地同时进行开发，而往往对区域内旅游目的地的开发实施“面向市场，重点突破，层次推进，形成市场攻击力”。由此可见，旅游投入的可能性和经济性导致了旅游轮耕的必然性。其次，传统意义上的生命周期理论也说明客源市场对一个旅游目的地的持续关注力是有上界的，一旦旅游者对某一旅游目的地关注力开始丧失，其生命力也就相对结束。因此，旅游者对旅游目的地关注力的有限性也导致了旅游轮耕的必然性。
三、旅游容量、游客边际利润与旅游目的地轮耕
旅游目的地轮耕要从理论走向实践的一个关键问题就是“什么时候旅游目的地该生息休养”，也就是旅游目的地轮耕的边界在哪里？由于目前缺乏全面而系统的统计资料，因此本文不追求非常准确和量化的边界，只是提出旅游目的地应该考虑轮耕边界的起点时刻。当然，当一个旅游目的地的开发和经营达到轮耕的始点时，我们不主张旅游目的地利用“休克疗法”，瞬间“休耕”。但至少旅游目的地在轮耕期不宜采取过多的旅游市场营销，至少要有一些对游客规模进行限制的举措。总而言之，可以采用惯性经营策略，并逐渐进入休耕时期。
要寻找这一边界，显然，最直接明了的办法就是利用旅游目的地的游客容量作为旅游目的地轮耕的边界。目前旅游环境的测度方法和技术已经相对成熟，只不过游客环境容量类型有很多，至少包括了环境容量、社会容量和经济容量。可以根据各种环境容量的重要程度利用加权平均的方法求解一个综合性的环境容量作为旅游目的地轮耕边界。一旦游客规模总量超过旅游目的地的旅游容量饱和值，就是考虑旅游目的地的“生息休养”问题的时候。
从经济的角度来看，确定旅游目的地轮耕的边界的一个有力工具是游客边际利润。对于旅游目的地来说，每一个游客都可以视为一个“产品”，因为游客明显具有成本和收益两大产品特征，也就是说旅游目的地接待游客在获得旅游收入的同时也付出了成本。根据边际分析理论可知，当一个旅游目的地的游客边际利润为零的时候，旅游目的地达到最佳游客规模，旅游收入实现最大化，再增加游客规模反而会导致旅游总收入的减少。一旦游客规模突破边际利润的零点，此时就是旅游目的地应该考虑其“生息休养”的时候。但目前中国旅游业的运营成本方面的统计相对缺乏，会给这一思路的操作带来困难，然而，笔者相信中国的后旅游时代一定会关注旅游成本的核算。
在达到旅游目的地轮耕的边界的时候，作为旅游目的地的经营和管理者不要被眼前的旅游经济利益所蒙骗，而不敢“壮士断腕”。因为“生息休养”虽然会导致眼前利益的流失，但这个时候也往往是旅游目的地已失去了“升值”的空间，继续经营只能导致旅游目的地的“贬值”或者是“牺牲资源换取利益”的低水平经营。相反，旅游目的地的“生息休养”能带来巨大的未来利益流和综合效益。首先，能够促进旅游目的地的自我恢复和完善；其次，正如前述，客源市场也在自我实施客源更新，并且对客源市场的适当抑制往往更能激起旅游的欲望，达到社会营销之效应；合理和理性的“生息休养”也能向消费者传达管理经营者的科学决策能力和负责任的行为态度，以及传达旅游目的地正面、健康和高品位的品牌形象。
四、云南旅游目的地轮耕实证研究
云南旅游目的地轮耕的形成源自于政府的发展战略、轮耕思想和轮耕实践。云南省政府和旅游局对云南省的旅游目的地开发是有计划和有步骤进行的，上个世纪80年代至1992年期间重点开发西双版纳和滇中旅游，上个世纪80年代中期以前昆明市的旅游接待人数几乎占整个云南旅游市场的70％，此后，版纳逐步跟进。1992年以云南省政府召开滇西北旅游开发大会为标志，政府在战略上结束了对滇中和西双版纳的投资倾斜，转而把旅游财政支持重点投向滇西北地区的大理、丽江和香格里拉。到1999年，经过约8年的发展，大理、丽江和香格里拉成为全国三张著名的旅游名片。1999年至2005年期间，政府又启动了以腾冲为代表的滇西旅游的开发，目前腾冲已逐步热起来，成为温泉和珠宝旅游的知名品牌旅游目的地。2005年以后，政府又把目光投向滇中旅游的提升，主要为滇中旅游注入休闲和会展的元素。这个时候可以说已经实现和完成了云南省的一个比较完整的轮耕周期。下一步，云南省将重点先后扶持滇东南与桂林联手开发喀斯特地貌自然遗产旅游，之后就是滇东北率开发和滇西南旅游开发，届时云南省就完成一个非常完美的旅游轮耕周期。
云南旅游目的地轮耕也可以从云南旅游客源的发展相关指标对比分析中得到很好的认证。以下以云南1995-2004年的海外游客接待量为例[3]，从绝对量和发展速度两个方面进行论证说明。
先从绝对量来看，由于昆明市为省会城市因此在绝对量上占有绝对优势，把版纳、大理、丽江、迪庆四个著名旅游目的地的绝对数量进行对比分析，其结果如图5。
图5 从绝对量看云南旅游目的地轮耕规律
图5可以看出在竖虚线处，各个旅游目的地的接待规模的大小排序发生了一定的轮换。其中比较明显的迪庆和版纳1999年后，在绝对规模量上的轮换非常明显；2003年后，丽江和迪庆也进行了轮换。由于绝对量没有进行标准化处理，因此会掩盖一些轮换规律，事实上丽江一直与大理在绝对规模量上不相上下，但在客观上丽江的旅游已经超过了大理。这可以从相对量的比较中看出，旅游目的地轮耕规律更为显著。图6是云南五大著名旅游目的地增长速度之间的比较分析。
图6 从相对量看云南旅游目的地轮耕规律
图6可以看出在竖虚线处，各旅游目的地的旅游增长速度在2-3年内就有轮换，1997年以前是迪庆＞版纳＞丽江＞大理＞昆明；1997-1999年期间迪庆＞大理＞丽江＞版纳＞昆明；1999-2001期间丽江＞迪庆＞大理＞昆明＞版纳；2001-2003年期间丽江＞迪庆＞大理＞版纳＞昆明。
由此可见，无论从绝对量还是从相对量的对比分析中，云南旅游目的地轮耕的规律都很显著，并且保持了与政府宏观决策的一致性。
五、结语
旅游目的地轮耕是一种对旅游目的地的生态开发理念，是一种可操作性的旅游目的地可持续开发模式。旅游目的地轮耕是一个很朴素的旅游开发思想，但它非常强有力。对于区域性旅游目的地的开发来说具有重要的指导意义，特别对于旅游业刚刚起步的中国各省市的长期旅游开发与经营具有很强的现实意义，否则百年之后，真的不知道我们的旅游业将走向何方，归宿何在？不知道拿什么献给我们的后代，只能哀叹“旅游业，我拿什么来拯救你”！？