技术与规制：媒体微博的兴衰转折，本文主要内容关键词为：兴衰论文,规制论文,媒体论文,技术论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
没有哪一种媒介形式如微博这般，在中国的传播速度如此之快，普及率如此之高，影响中国人的生活如此之深。在3月中旬闭幕的全国“两会”中，国家领导人的选举结果一公布，就有现场记者发微博上传投票结果的照片，其速度是传统媒体不可比拟的。《人民日报》的新浪微博还发起了“如果你能@总理”的活动，转发、评论者甚众。与前些年发生的重大环境事件相比，在2012年发生什邡事件、启东事件中，微博成为社会行动的组织平台，形成“倒逼”社会管理部门有所作为、改进作风的力量。媒体机构的微博在其中或扮演信息的发布者，或扮演信息的“二传手”。截至2012年底，新浪微博上认证为媒体机构和媒体从业者的微博账号数量已超11万①。中共中央宣传部也明确了媒体机构认证微博的统一名称：法人微博②。李长春在《人民日报》微博运营室调研时表示，主流媒体要积极主动进军微博领域，办好法人微博。媒体微博在网络上遍地开花的同时，笔者不禁思考：“媒体微博这朵花儿为什么这么‘红’？”
媒体微博全国一片“红”，是以微博在国内的大范围流行为背景的。离开微博这个“温床”，空谈媒体微博的兴衰荣辱是站不住脚的。如果把媒体微博比喻成蘑菇，那么微博的大环境就是蘑菇根部的培养基，其他的因素还有光照、温度、水分等。蘑菇因适宜的光照、温度和水分而生，也因这三种因素的变化而亡。在变与不变之间，媒体微博如今江山一片“红”。
微博：媒体微博的“培养基”
在世界范围内，以“推特”为代表的微型博客(Microblog)兴起于以“脸谱”为代表的社交网站(SNS)之后。在我国大陆的媒体生态中，人人网是“脸谱”替身，微博作为一种网络技术和媒介平台，扮演了“推特”的角色。在2010年之前，人人网可谓在网络上叱咤风云。公共主页等一批带有媒体性质的平台也纷纷在人人网上落户。2010年之后，人人网逐渐式微，被微博超越。在Alexa的访问量排名中，人人网(renren.com)在全球排在第142名，排在中文网站中第23名；新浪微博(weibo.com)在全球排第29名，在中文网站中排第7名(2013年4月10日数据)。二者的差距显著。
相对于社交网站，微博的“后来居上”是多种原因聚合的结果。抛开二者外部推广和内部管理的个体差异不谈，有两大原因最具代表性。
(一)技术的变革
在博客的时代，低发布门槛和转发功能是博客在众多网络应用中脱颖而出的“撒手锏”。社交网站新增了基于社会计算的好友推荐功能。微博在继承了博客和社交网站优势的基础上，去掉了博客和社交网站的“日志发表”功能，使140字的短文本和便捷的转发功能成为最突出的技术特征。但如果只强调微博140个字的短文本，就无法解释为什么社交网站简短的个人状态没有直接转变成微博。若只强调转发的技术功能，就难以解释为什么同样具有转发功能的博客却被后来者超越。短文本与转发，是两个相互配合的技术要素。社交网络平台中的短文本具有先天的传播优势，转发功能无疑使这种优势超出了个人的交际圈，扩大到整个网络平台。
伴随微博的兴起，移动互联网终端也来“添薪加柴”。2007年，中国第一家带有微博性质的网站——饭否网上线；2009年，微博行业的“后起之秀”——新浪微博上线，并成为之后微博的代名词；截至2011年1月，全国微博用户已经达到6311万③。也正是在这四年间(2007年至2011年)，国家工业与信息化部向中国移动、中国联通和中国电信发放了三张3G牌照，美国苹果公司更新了四代手机产品，谷歌公司发布了七个版本的安卓系统。丰富的终端和先进的网络使网民的上网行为变得随机、随时、随地。短文本和转发两大技术要素与移动互联网的技术特征不谋而合，移动互联网成为微博兴起的外部技术支点。
短文本、便捷的转发和移动互联网使网络文本扩散的门槛大大降低，微博成为网民“物美价廉”的信息共享工具。
(二)媒体管制与“文人论政”的矛盾
翻看中国近代新闻史，从王韬的《循环日报》到赫赫有名的新记《大公报》，“文人论政”是一以贯之的传统。“文人论政”的现象，与中国知识分子“清议”的传统和入世精神密不可分。无论是儒家的“修身齐家治国平天下”，还是明末东林党人“家事国事天下事事事关心”，都鼓励读书人积极参与到国家治理中。1949年以来，我国的教育普及率大大提高，放眼望去，人人皆是“读书人”。根据目前我国大陆地区的媒体管理机制，任何个人和企业是不能公开发行报刊和创办广播台、电视台的，但个人和社会团体可以在大众媒体上发表文章和表达观点。在这种机制下，公共媒体缺位，媒体资源长时间稀缺，“文人论政”的门槛无形中被提高，能在大众媒体上发表见解的人，只占“文人”群体的很小一部分。微博在中国充分扮演了公共媒体的角色④。从于建嵘、王克勤、邓飞等人发起的“微公益”，到2013年初微博热议“霾锁京城”，再到近期“两会”期间微博对“反对票”现象的热议，微博已经成为公众关注、讨论社会事务的公共平台。“文人论政”的传统遇到了微博这个表达出口，一发不可收。
媒体微博因何而生？
2012年7月22日凌晨，中共中央机关报《人民日报》开通新浪微博账号，一时间引起网民的热烈关注。根据笔者的统计，单是“没有一流的下水道，就没有一流的城市”这条微博在三天时间内就被转发了31887次。8月5日的一条晚安贴⑤获得了13万次转发。《新周刊》杂志在新浪微博上拥有622万的粉丝，平均每200个新浪微博用户就有3个是《新周刊》微博账号的粉丝⑥。在微博这片土地上，媒体微博是如何耕耘出一片庄园的呢？
(一)光：管制的“严”与“宽”
由于规制的滞后和技术的突破，网络舆论管理的力度远远不及现实中传统媒体的监管力度。一些网络上的表达与传统媒体的习惯相悖，因此媒体为了贴近读者的喜好就在微博上说说“暖心话”，打打“擦边球”：一方面不违背宣传纪律，另一方面也能在表达上做一些新的尝试与突破。正是这种现实环境中的“严”与虚拟社会中的“宽”，媒体机构和媒体人趋“严”避“宽”，纷纷涌向微博。
(二)热：“热闹非凡”的微博舆论场
微博舆论场“众声喧哗”，新奇事件不断涌出，信息传播的速度不断加快，新观点新想法不断碰撞，媒体不得不关注微博舆论场。一方面，媒体从微博上获取新闻素材；另一方面，微博用户数量占全国总人口的近一半，媒体自然不会放过这块市场——加工好的新闻产品还将“返销”回微博舆论场。微博成为媒体的重要新闻源，也是重要的产品市场。同时，党的宣传机构和政府的新闻机构也愿意把媒体推到微博平台上。一方面，媒体进入微博后能将宣传战线延伸到网络平台，拓展宣传渠道，丰富宣传手段；另一方面，媒体微博也能成为“网络舆情收集器”和“网络舆论引导器”，及时发现网络舆情动向，掌握舆论主动权。北京市委常委、宣传部部长、副市长鲁炜在2013年1月17日的北京市宣传部长会议上曾表示，要加强热点问题的正面引导，每一名宣传工作者都要应用好新媒体，“看微博，开微博，发微博，研究微博”，发挥网络正能量⑦。
(三)水：技术的更新周期
传播学的预言者麦克卢汉半世纪前一句“媒介即信息”点明了技术变迁对传媒的影响。从口头传播到报纸杂志，再到广播和电视，直至今日博客和微博两大网络应用，技术是传播媒介变迁的“始作俑者”。微博从博客手中接过“互联网第一应用”的接力棒，离不开Web2.0和移动互联网背后技术变迁的逻辑。从2000年博客进入中国，到2010年“微博元年”，用去了整整十年的时间。目前微博在中国兴起仅五年左右，就当下而言，还没有出现一种新技术能支持一种新的网络应用代替微博。
媒体微博何以会死？
说起这个话题，不少人会认为是杞人忧天——目前媒体微博如此“叱咤风云”，怎么会消亡呢？没有消亡，就没有新生，这不仅是自然界的新陈代谢，也是社会的运动规律。美国《新闻周刊》在2012年末停止出版纸质版，提醒了所有“幻想永生”的媒体时时叩问自身存在的动因与根基。
(一)媒体管理机制的改变
正如前文所述，因为现实的“严”和网络的“宽”，才使媒体机构和媒体人纷纷转移阵地，开设微博。试想，如果现实的媒体管理机制逐渐向网络看齐，那么传统媒体的产品就与媒体的微博没有了差别，自然也没有“打擦边球”的必要。另一种可能是网络舆论管理机制向现实看齐，那么微博也变成了传统媒体“说暖心话”、“打擦边球”的最后空间也被挤占。无论如何，媒体微博的生存要素已然发生改变。在新的环境中，媒体微博失去了原有的功能，从这个意义上讲，媒体微博就是消亡了。
(二)均衡：网络舆论场热度的衰减
“打通两个舆论场”是近些年来社会舆论研究的热点。根据物理学中的能量守恒定律，能量既不会凭空产生，也不会凭空消失，它只能从一种形式转化为其他形式，或者从一个物体转移到另一个物体，在转化或转移的过程中，能量的总量不变。反观舆论场研究，两个舆论场“打通”之后产生的新舆论场一定是原来两个舆论场“能量”相抵消的结果。这也意味着相对于传统媒体而言，网络舆论场的热度衰减了。到那个时候，如果微博不再能提供可观的新闻素材，微博的用户也会流失，媒体微博也随之式微。
(三)为有源头活水来：技术的革新
技术如同流水般不断地变化。微博成于技术的革新，技术革新也给微博带来挑战。试想，如果出现了一种新的技术手段更便于消息的传播与聚合，那么微博以技术为中心产生的一系列优势将不复存在。与报纸、广播和电视不同，微博的内容与技术的勾连更加密切，技术的落后也就意味着内容将随之不复存在。
微信公众账号：媒体微博的下一站？
在媒介的变迁史上，后来居上是不变的信条。尽管微博创造了两年五千万用户的“微博速度”，但微信以两年三亿用户的业绩重新定义了“最快速度”。抛去微信背后的腾讯这棵大树不说，微信在移动互联网领域的成功依然可圈可点。尽管从严格意义上来讲，微信仍是一款即时通讯工具，很难称之为媒体，但微信公众账号的出现使微信有了变身“媒体”的可能。
微信公共账号采用一种类似于广播的传播模式，公共账号的使用者在电脑端编辑好消息后以群发或者单独发送的形式将信息推送给每一个订阅者；订阅者可以与账号使用者互动，但订阅者之间不能互动。这很容易让人想到传统的点对面传播方式。于是，一种声音出现：微信公众账号是否会替代媒体微博？
笔者认为，这个问题的答案取决于舆论监管的宽与严。从技术层面看，微信公众账号的传播模式非但不能说是一种超越，反而是一种倒退——由点对点的散点传播倒退到点对面的威权式传播。无论是在传播学理论还是在网络工程理论中，带有中心节点的网络(如星形网络结构)其传输效率要落后于点对点的分布式网络(如网状结构)。在实际操作中，微信公众账号的推广甚至要依靠微博。可见微信公众账号的传播力远不及现有的微博。那么，为什么石扉客、《人民日报》、徐达内等微博上的知名媒体账户纷纷转战微信公众账号呢？
微信公众账号的“发迹”与媒体微博的兴起有相似的起因：躲避舆论管制与争夺舆论场。目前，由于微博平台删帖和加密的频率越来越高，“微博实名制”也打破了网络空间匿名性带来的“保护伞”，微博平台的言论管制口径越来越紧，在微博上自由辩论的空间越来越小，众多意见领袖不得不寻找下一个讨论与发表意见的空间。微信公众账号趁势而起，吸引了大批微博意见领袖，这其中就包括媒体机构和媒体人。这其中，以斯伟江和浦志强的例子最为典型——尽管他们不是媒体人，但他们早已在微博上扮演了知名评论者的角色。斯伟江和浦志强都是律师，由于在微博上发表不当言论而被销号，继而转战微信平台。由此可见，微信公众账号对微博发起挑战的“底气”，仅仅源于微信目前是舆论管制的死角。意见领袖们纷纷“出走”，体制内媒体在“打通两个舆论场”理论的驱动下也紧跟步伐，在微信公众账号中安营扎寨。《人民日报》继2012年7月开通法人微博后，也于近期入驻微信公众账号。
不过，目前来看，微信公众账号也难以成为长久的“法外之地”。原《南都周刊》编委石扉客2013年3月24日曾在其微信公众账号“石扉客-法政观察”说：“作为目前微信公号平台上极少见的时政类自媒体，我养的这只小白鼠估计会很快夭折。即便如此，能做一天是一天，希望不辜负七千用户们的信任。”
微博平台自身的热闹与冷清，是所有类型微博账号“生死荣败”的共同原因。现实媒体管理机制与传统文人精神的矛盾，微博平台与政治性议题密切的勾连以及技术的变革是媒体微博生与死的个性原因。理清了存与亡的共性与个性原因，就能分析出媒体微博面临的机会与威胁，媒体微博的生命曲线已了然于胸。
注释：
①《2012年新浪媒体微博报告》http://www.tech.sina.com.cn/i/2013-01-22/10365.shtml。
②《“法人微博”考》http://www.liliang.blog.caixin.com/archives/ 51851。
③《第27次中国互联网络发展状况统计报告》http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201101/P020120709345289031187.pdf。
④陈昌凤，虞鑫：《微博空间的政治议题：呈现与建构》，《人民论坛》，2011年第36期。
⑤[你好，明天]专家最近宣布，经三级指标体系测评，民族复兴任务已完成62%。然而，当湖南永州遭强暴幼女的母亲因上访被劳教的新闻传出，这一数字显得如此苍白。一个国家的强大，不应只有GDP和奥运金牌，复杂的数理模型中，更应包含百姓的权利与尊严、社会的公平与正义。我们共同努力。晚安。
⑥新浪2012年第三季度财报：截至2012年9月30日，微博用户4.24亿，平均每天活跃用户4230万。
⑦人民网http://www.politics.people.com.cn/n/201310118/cl001-20246059.html。