白酒销售：先选渠道再定产品，本文主要内容关键词为：白酒论文,渠道论文,产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
对于白酒营销而言，一贯的做法是先选择和定位产品而很少去关注渠道，往往是业务人员极力将公司的产品特别是新产品推荐给经销商，经销商看了后感觉不错，于是安排打款进货。进货以后，经销商还按照其固有的模式套路去销售，结果市场反应一般；好一点的经销商在新产品的推广上动了点脑筋，出现了一个比较好的开端，但不能坚持下去，慢慢地市场又不行了。这其实恰恰是没有很好地研究营销渠道所导致的问题。
销售渠道的选择和定位
笔者认为做市场就是做产品，而做产品就是做渠道，做渠道就是选择目标消费者。产品虽然不是直接针对消费者而设计的，但在产品定位前必须研究渠道，根据渠道竞争的情况确定产品切入的机会点，进而去确定营销策略。那么如何去选择和定位渠道呢？
正确的做法是避实击虚，选择竞争对手最薄弱的环节出击，特别是同一销售渠道同时存在几个强势竞争对手的情况下。如果只有一个竞争对手，商家的实力足以与他抗衡，或者有两个以上的竞争对手但都不是强势的情况下，可以选择正面交锋，否则就选择一个市场薄弱的销售渠道。
一旦锁定了竞争相对薄弱的渠道，在准确定位产品的基础上狠下功夫坚持下去，就一定会取得成功。比如中原Z市锁定商超渠道突破案例。
Z市我们做的时候已经是强手如云了，酒店直销终端至少有六个品牌的若干个品种在同时竞争，一个酒店里往往促销人员乱碰头，实际操作成本高、难度大，Z市的销售一度陷入困境。我们坚持了一段时间，感觉这样硬拼不行，有些竞争对手正处于强势，如果硬拼下去，付出的代价很大不说，也没有把握能启动酒店消费。后来经调研观察发现，Z市的消费有一个很特殊的现象：讲究实惠，到酒店消费的人有不少喜欢从商超买酒拿到酒店消费，而当时竞争对手基本都把营销工作重点集中在酒店渠道上。这样一来，我们立即把工作重点从酒店终端转到商超渠道去操作，把公关的重点放在商超的进场、陈列、堆头、促销上来，并做了大量配套的细致工作。经过很短的一段时间，商超渠道动销起来，且销量逐月增加。等竞争对手回头重视商超渠道时，我们已经抢占了先机。
XX老窖做南方市场，也用过“围魏救赵”的办法来做酒店。XX老窖开始做市场直接选择酒店终端，但酒店竞争激烈，动销困难，几乎所有销量大的店都有促销员，一旦撤回或减少投入，销量立即下滑；投入大的店有时遭到竞争对手围追堵截，还要应付店方名目繁多的管理费、节庆费、赞助费等等，亏得一塌糊涂。
后来发现一个现象：客人自带酒水。调查统计：除公款消费外，中高档酒店酒水自带率平均达60％，最低30％，高的80％，尤其是家宴和会议招待均为自带酒水。所以真正在酒店购买并消费的只占实际销量的30％以下。进一步调查发现：那些自带酒水的顾客中，有80％以上的人是在酒店附近的名烟名酒店里购买，然后带入酒店内消费。
通过这么一调查，XX老窖开始对销售渠道的定位进行了调整：
第一阶段，开发以目标酒店为圆心，半径500米的烟酒专卖店，并象重视做酒店那样去做(进店、陈列、促销、宣传、店头、地堆等等)，但费用少多了。
第二阶段，开发以商务楼为中心的零售店，如银行、政府机关等，抓习惯离开单位就近购买烟酒的顾客群。
第三阶段，开发大型高档社区店，抓请客送礼和家庭消费。
经过这样的调整并做了大量细致的工作，XX老窖的销售很快有了明显的改观。
所以，做市场规划必须先认认真真地对销售渠道进行分析、选择和定位，其中关键是寻找渠道的机会点、竞争对手的薄弱环节，这样往往成功的几率是很大的。
渠道定了，怎么定产品？
锁定了销售渠道，接下来就是针对渠道特点量身定做产品或选择合适的产品组合，对产品的销售价格进行科学的定位，并根据渠道销售特点和竞争对手的情况设计富有实效的销售政策或攻击策略。
如果选择酒店渠道，可供选择的产品必须要有足够的价格空间去支配销售各环节的促销费用，如进店费用、明奖暗奖、销售提成、促销员工资、各类活动费用及商家利润等，并且力争在各个环节比竞争对手力度要大一些。
如果选择通路渠道，同样要根据渠道特点对产品进行科学的价格定位，设计好富有针对性和实效性的销售政策或策略，调动各个销售环节和网点的积极性。
所以产品的选择和定位，关键是价格的定位问题，价格定位不好，就不会有有效的销售策略。
影响产品定价的因素有成本、需求、竞争及其他因素，但主要是由生产成本和消费需求决定的，因为生产成本和消费需求限定了产品的最低和最高定价空间。
目前，市场的竞争及其他因素对定价的影响越来越大，但也不能超出这个空间。低于这个空间就意味着低于成本定价，其风险在于公司无利润可言，即使短期渗透市场强占了市场份额，但维持起来难度较大，需要企业之间比拼实力，消耗严重，特别是在酒店渠道。当然，终端策略产品的推出，对公司品牌地位的稳固、网络的拓展和稳固，特别是对公司的系列产品销售上量的推动作用也是很大的，通过它公司还可以从其他系列产品上获得收益；但如果产品结构较为单一，即使目前在市场上取得了一定的地位，也很难维持下去，更不用说立足长远了。如果高于市场消费需求去定价，品牌影响力甚微，那么只能是摆设。
那么在这个定价空间内如何去实施产品定价策略呢？关键要看在需求和成本之间的价格间距是大是小。如果需求价格比成本价格高很多，产品定价就拥有相当大的灵活性，可以设计制定出较为满意的具有市场竞争力的产品价格，特别是选择酒店终端渠道操作的产品，就能够有比竞争对手更多的市场投入费用和促销费用支持；如果需求与成本价格间距很小，产品定价的选择余地就很小。因此公司在品牌含金量和支撑力基本定性的情况下，要尽量想方设法降低产品开发成本，以便更合适地定位产品。
产品定价对经销商来说同样很重要。经销商大部分是选择通路渠道的产品去做市场的，当选择一个中低价格的产品去做通路渠道时，无论价格定位是等于、高于或低于竞争对手，只有成本(含销售费用成本)低，需求旺，中间各个销售环节的政策支持力度和利润率才能增大，才能充分调动分销各环节的积极性，使产品更具有竞争力。所以经销商在代理产品的定价上，以下两点一定不能忽视：一是想方设法降低销售费用；二是在品牌支撑力能够允许的范围内，尽量等于或高于竞争对手的产品去定价。
产品策略可以说是营销管理的半壁江山，特别是产品的定价是非常重要的一环。因此从某种意义上来讲，产品的包装确实不是那么重要，特别是中低档产品，定价比包装更重要。有不少包装很一般的品牌和产品，市场一样做得很好。