网络消费的时尚化及其与生活质量的关系，本文主要内容关键词为：生活质量论文,关系论文,时尚论文,网络论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F062.5 文献标识码：A 文章编号：1007-5585(2001)05-0083-04
随着互联网商业化的迅猛发展，网络消费以及与此相关的信息消费正呈现出一种激增的态势。目前在网络消费的数量上中国虽然还不能与美国等发达国家相比，但其市场潜力巨大，发展前景被专家普遍看好。近年来，各项网上资费调查都显示出：在新世纪伊始的几年里，上网将与家庭电话、手提式电话、电子传真一样成为我国城市居民的重点电信消费取向。同时，网络消费作为一种时尚化的消费类型，它的流行与普及还将对我国网民生活质量的提升形成积极的影响。
一、关于网络消费的时尚化问题
网络消费的时尚化问题是网络社会学研究中的一个十分重要而又耐人寻味的问题，学术界对此鲜有探讨，这是与日趋时尚化、流行化的网络消费现象不相适应的。众所周知，网络消费作为一种现代信息消费的形态，由于发展迅速，涉及面广，即便是在经济学界的信息消费的概念框架内也很少有系统的研究。[1]电子商务的出现，正在打破这种局面。因为越来越多的经济学家和社会学家已开始关注网络消费行为本身所具有的经济价值和社会效用。与此同时，网络信息及其服务的信息商品功能，也随着网上购物、网上交流等的增多而凸显出来。网络消费的时尚化趋向，也变得日见清晰。
关于时尚，我国社会心理学学者、南方大学社会学系周晓虹教授认为：“时尚是在大众内部产生的一种非常规的行为方式和流行现象。具体地说，时尚是指一个时期内相当多的人对特定的趣味、语言、思想和行为等各种模型和标本的随从与追求。”[2]简言之，时尚就是一种在社会生活中追逐潮流的流行现象。社会时尚的传播、普及和发展所依靠的主要手段是流行。所谓时尚就是一种人们普遍崇尚的正在流行中的语言、式样、礼仪风格等行为表现方式和思维方式。美国社会学家H·布鲁默则指出，时尚不仅是一种流行的被接受的风格，而且是一种值得“炫耀”的、有比较高等的文化价值的东西。[3]在西方学术史上，韦伯、凡勃伦、荣格和西美尔等人也都从各自不同的角度出发探讨过时尚问题。笔者认为，这里提到的网络消费时尚是指目前正在流行的网上消费行为的总和，包括网络消费者或网络信息服务对象所使用的时兴的网语、交易方式、商务风格、思维方式等特征。
应该说明的是，时下各国网众由于多为年轻人或受过良好教育者，因此，他们所引导和参与的“网络消费运动”实际上具有某种“迷狂”的性质。正如我国台湾学者叶启政先生在《大众时代的时尚迷狂》中所说，“符号消费是大众生活的时尚，前大众时代的时尚追求是一种刻苦努力的模仿，而大众时代的时尚追求则是转瞬即逝的欲望的消费和投射”。[4]从某种程度上说，在线网络消费就是一种能够满足各种消费需求和欲望的时尚化“符号消费”。这些消费需求，包括实用性的和非实用性的两大类。从网络消费产品或服务上看，既有付费的，又有免费的。比如，微软、雅虎、搜弧、网易、新浪、163邮局、首都在线等中外著名网站中，就包括了上述需求内容的信息产品和服务，而无论是各种付费的电子商务还是诸如免费电子信箱、音乐下载、“绿色”服务等都可称之为“时尚先锋”。
另外，网络消费时代化还表现在以青年为主的网众的“痴迷”心态上。一般说来，他们是一群极有活力而又缺少理智的现代消费者。他们对网络信息及其服务的需求，往往具有不足之感和求足之心[5]，但这些信息消费者的支付网费的能力却是很不平衡的。于是，就导致了收入较低或没有收入的青少年网络消费者模仿另一些富裕的网上冲浪者的情形，并不断引发新的时尚。同时，电脑技术不好的中老年网络消费者中的一部分人，也或多或少地成为青年网络消费时尚的模仿者，否则，就可能被网络“世代”或“新人类”们视为是信息时代的落伍者。如此说来，网络消费者实在是现代网络虚拟技术造就的一批新潮消费者，面对高额网费账单，仍“E网情深”。“痛并快乐着”这句流行语无疑代表了他们的心声，也折射出了网络消费时尚之于引领生活潮流的现代意义。
二、网络消费的基本特质分析
通过大量阅读网络消费和电子商务方面的文献，以及在线的上网经验考察，发现这样一个问题，那就是：网络消费至少在交易方式上已大不同于传统的市场实地购物式的消费，网络时代的消费模式正在悄悄地建立起来。网络消费与非网络消费的最本质区别在于：网络消费的主体，即网上消费者能够以一种全新的方式在虚拟社区环境中自由地选择和购买自己所需要的信息商品及其他服务，而非网络消费活动还受制于各种现实、市场空间等外部因素。毫无疑问，网络消费“无论在美国、南非、印度、德国还是在中国都已不仅仅是一个概念，而成为一种经济事实和社会时尚现象。”关于网络消费的特征，笔者将其归纳为如下几点：
第一，网络消费的情境性。前文说过，网络消费区别于现实消费的特点之一是它在交易空间和购买环境的不同上。具体来说，网络消费通常是在由因特网技术所构成的虚拟购物空间或消费网页中进行的。这是一种非常感性化的情境，人们使用的语言和广告形式都有别于一般的现实市场消费行动。这是一个具有新质的消费氛围，同时也是一种体验性很强的消费场所。参与其中的网民，极易受到感染和交互性影响。事实上，这也是一个地方性和国际性融合在一起的全球化消费环境。
第二，网络消费的个人性。网络世界拓宽了私人空间，也使公共领域的权力结构发生了变化。网络交往的高度随意性与隐匿性决定了网络主体可以“随心所欲”地进行交易活动，这无疑强化了消费的个人选择和知识创新。从一定意义上说，网络消费使人变得更自由、更富有个性和智慧。当然，对网众而言，能够不被强迫而自由自在地消费那将是一件相当愉悦和幸福的事。“可以选择的信息越多，便越难作出选择”，[6]这也给网络消费者的消费决策带来了难度，并促使其提高信息消费能力。
第三，网络消费的直接性。从现代经济学的角度来看，网络消费相对于传统消费而言似乎对消费者更为偏爱。因为，数字化网络所产生的知识经济合力，缩短了生产和消费之间的距离。[7]并且使网上消费变得更加直接、更容易使买卖的双方能在一种近乎面对面的、休闲的气氛中达成交换的目的。
第四，网络消费的流动性。网络的虚拟性和全球性，不可避免地给网络消费打上流动性的印迹。电脑网络空间的无限性和有限性、虚拟性和实在性的二元特征，也必然导致网络消费行为的变动性和广泛性。这是一种颇具现代性和后现代性的，与世界经济一体化、消费社会全球化的精神一致的特征。因此，网络消费是一种有利于提高民族商品品牌知名度和国际竞争力的消费方式。但这种流动性如果不加以规范化的话，也会对消费者主权不利。
第五，网络消费的信用性。网络消费活动的健康进行，有赖于网上信任观念和信用制度的建立。正如上文所谈到的，网络世界的自由性、流动性决定了必须有一种新的信用方式。否则，网络消费者就会受到来自“以次充好”、“恶性竞价”、“伪造身份”以及冗余信息（包括色情、暴力信息）等不法行为的侵害。我国网上的消费始终是只热不火，网站炒得沸沸扬扬，网民们却大多隔岸观望，就是因为还没有建立起在法律基点上的虚拟交易的信用制度的关系。
第六，网络消费的便捷性。网络消费的便利和快捷是每一个网民共同的体会，也是网上交易的最诱人之处。如果你想在网上购物，只需到相应的网站的网页上进行简单的讨价还价，再一按鼠标，就可以做成一桩买卖。而且往往还能享受到送货上门的服务。
第七，网络消费的观念性。或称交易理性、非摩擦性。如何在网络世界轻松购物，成为网迷消费时尚“俱乐部”中的一员，这是很多不经常上网的人无法想象的。美国经济学家T.G.勒维斯在《非摩擦经济》一书中说过，虚拟经济就是一种使富者更富的、以观念基础而不以事物为基础的经济模式，其消费形态不是注重个人化、主流化、创新精神和价值观念的样式。[8]换言之，网络消费的模式与其说像竞争，不如说是一种游戏。这在亿唐、网易、搜弧等网站广告语中便可见一斑了。
第八，网络消费的反哺性。或称“后喻性”。就是指在网络消费中，由于35岁以下的上网人数占了绝大多数，所以，网上青少年的消费风格和消费文化对中老年人的消费行为施加着“反哺”或逆向教育的作用，这是“后喻文化”时代的一个重要标志。现代消费生活格调的形成、时尚的确立，已不再取决于可能在别的领域里更有经验和影响力的中老年人群。这不能不引起人们的深思。
三、生活质量与网络消费时尚的联系
网络消费时尚和生活质量的提高有着十分密切的关系。任何社会时尚行为作为一种流行现象，都具有现代性因素，其背后往往都隐藏着一种内在的需求驱动力，同时，也显示着某种特定的生活样式和生活方式。而衡量生活方式的内在含量的概念，就是生活质量。生活质量作为一个社会学概念是20世纪50年代美国经济学家加尔布雷斯(T.K.Callbraith)在其所著《富裕社会》一书中首次提出来的。[9]他是在看到美国物质生活水平提高后，人们仍生活在某种心理不快的感觉中，这表明他的生活质量的观念与如何看待生活水平是分不开的。因此，生活质量可以看作是对生活水平的全面评价和深度把握。从个体角度来看，生活质量还是人们对自身生活状态的心理感觉，是对生活的满意感和对社会的反馈行为。从社会心理角度来看，生活质量则可以视为一种大众观感。
很显然，网络消费过程不仅象征着人们所达到的一定物质生活水平，而且也反映了人们在网上行为的心理满足感。按照罗斯托的观点，人们从“高额消费”阶段，向“追求生活质量”的阶段过渡中，包括信息技术在内的技术创新因素是起了关键作用的。[10]我国学者在设计生活质量指标体系及对之进行综合评价时，也将信息产品和服务的人均占有量视为是衡量消费生活质量的重要指标。比如，在赵彦云、李静萍的生活质量指标体系里，包含了就业、收入水平、收入分配、贫困、消费、健康、教育、环境和城市化等9个方面的内容。而消费部分的9个指标中就包括了5个信息占有水平的指标，即：每千人拥有电话主线数、移动电话数、电视机台数、个人计算机数和因特网站点数。[11]这表明，信息及信息产品的消费水平和信息能力已成为现代消费生活质量以至整个生活质量的重要衡量尺度。因此，网络消费作为一种时尚化指数，对迈向现代化的中国人民的生活质量的提高是具有极其重要意义的。而网络消费的长足发展，则取决于国家信息能力和国民个人信息能力这两种能力的提高上。同时，也有赖于国家对网络消费的约束制度的形成，以及消费者个人网络行为的道德自律。
尽管我国目前的入网网民，还只有2250万人（截止到2000年12月31日），上网计算机约892万台，[12]但是他们却代表着21世纪中国人的生活趋势。无论从电子网络技术所提供的现代服务抑或从上网一族的多层次需要来看，信息网络消费已经越来越成为现代人的一种寻求生活风格多样化和高水平生活质量的重要途径。另一方面，生活质量一旦得到提高，还会引发新的消费时尚，尤其对丰富更加时尚化的网络消费形式有促进作用。并且会提高女性上网者和中老年上网者在总体网民中的比率，从而在根本上实现网络消费的全国化和全球化。
根据信息经济发展的规律，未来我国网络消费的趋势将是可以预测的。随着网络宽带的建设、网费的相对下降，汉字信息的增加，以及国家对网络经济的法制化的推进，我国网民人数还会有更大的发展，网络消费市场也会更为扩大且逐步趋于成熟。网络消费水平的高低无疑将成为生活方式的时尚性和现代化的标志之一。这是由信息时代全球化趋势所决定的。
在信息网络市场上，作为网络受众和传播者的网民，他们不仅是时尚的追求者，而且也是网络信息服务的特殊消费者。他们为了某种实用的目的，按耗时原则来购买网上的各种信息产品和服务。由于因特网具有现实性、虚拟性、共享性等传播特质，所以，网民的消费观念对其消费行为的影响很大。比如，有些年轻的网民，他们上网所进行的聊天、约会等在线行为，可能根本就是用的假名，他们所实现的消费功能与传统的商品消费功能简直不可同日而语。但是，他们的网络消费在货币支付形式上，还是实实在在的，而且网民也认为是值得的。网络消费者在心理上的差异性，更多表现在求新、求美、求实、求奇等动机上。另外，人们的上网习惯、收入水平、受教育程度、职业阶层等也制约着信息网络消费的时尚化行动。
从上面的分析可知，网络消费作为一种“数字化生存”方式，其时尚化过程，实际上是与信息化社会的发展同步的。虽然我国目前的网络市场发育还不够成熟，网上规则也不够健全，但是，网络消费的需求却是很大的，前景也很乐观。
最后，我们有理由相信，随着我国信息业的发展，社会定能为公众、特别是网民的生活提供更多的信息服务，人们的生活方式也将更具现代性，网上的生活质量也会得到最大限度地提升。为此，应着重考虑网民的消费热点，选择好新的信息服务的生长点，不断促进网络消费时尚增长和生活质量之间的良性互动，这是网络经济学和网络社会学者的共同责任。