（上海工程技术大学）
摘要：香烟品牌的包装设计所表达的和折射出来的香烟品牌文化，重在提升香烟品牌的独特形象、展示香烟品牌的竞争优势。其品牌的文化内涵是通过图文并茂的包装设计来体现的，从而实现消费者在认知领域的最大关联。
关键词：香烟品牌；包装设计；定位
国内香烟品牌众多，香烟包装设计的商标图案涉及面非常广，以民族文化为主流，其中包括植物、动物、山水、历史故事、古董、人物、文物、纪念日，能从不同角度展现美丽纷繁的大千世界。随着人们对包装设计要求越来越高，香烟的包装设计也是越来越有自己的特色。
一、香烟品牌的定位
品牌包装设计的传播作用在一定情况下有很好的传播效果。香烟品牌包装设计的风格，无时无刻不在传递着品牌的定位、展示着品牌的质量、档次和特色。同时具有可触及性和亲近性的特点，从而达到销售的促进 。
品牌定位指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。上海红双喜，顾名思义双喜临门，吉利又喜庆。品牌定位很容易联想到中国婚宴上的“囍”字，充满着幸福和美满的期盼。红双喜品牌的大多数包装设计都是延续经典的吉祥喜庆的红色系或者金色系列作为包装的主色系，都以双喜传统的花球和中国最为吉祥喜庆的特征的“囍”字图形作为包装的主图案，既圆满又喜庆，符合东方人的审美情趣。通过不同的包装材质和印刷工艺展现了不同的形式美，中规中矩的图案设计凸显了双喜沉稳、低调、极具东方特色的品牌定位。
云烟，意即“云南之烟”，隐含虚无缥缈的精神享受。1958年7月在云南纸烟厂正式投入生产。云烟的烟丝橙黄，香气高雅，吸味醇和。无论是彰显尊贵神秘的“紫云”，还是荣获中国十大烟标评选金奖的“吉祥云”，无都以其独特的品牌气质，树立了“云烟”独特的品牌形象。云烟（苁蓉和悦）在包装设计方面，色彩选用大胆、独特、视觉效果强烈。云烟（秘密花园）的包装设计以欧美田园风格为基础，采用繁华盛开的景象为主图，不仅营造了一个温馨自然的氛围，也喻示了云烟高雅、自由的精神追求。纤细的烟支设计凸显出神秘花园的细致与优雅的品味，而整体版面上以紫罗色为主，蓝红为辅的色彩设计，则流露出对神秘梦幻般的秘密花园的向往，契合了品牌定位。
二、富有“中国风”的设计风格
熊猫牌香烟从开创至今，一直都是全世界最高级的香烟之一，上海烟草集团为熊猫牌香烟制定的形象就是“顶级”和“稀有”，为了提升其在最高端定位的整体影响力。神秘、稀缺、特供、定制……这些关键词构成了熊猫牌香烟独有的品牌文化，不张扬的品牌包装则使得熊猫牌香烟更添一份质朴的风雅，配以清雅飘逸的口感，无外乎数年来人们对它趋之若鹜。如熊猫硬时代款，除了继承“熊猫”牌卷烟高品质之外，它也率先采用了“圆角包装”，表达“外圆内方”的中国文化。采用特殊渐变的橙黄色，突出品牌的尊崇身世和时尚感、现代感。
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曾作为“国烟”被周总理在国宴上招待来自五大洲的贵宾，“中华”牌卷烟得以享誉神州，是我国卷烟品牌的杰出代表。中华牌卷烟色金黄，清香纯净，曾荣获“国家质量金质奖”。早期的“中华”烟标中，华表和天安门城楼图案均为徒手画成，因此与实物有较大差异，并略显矮胖，而烟标自然也是显得有些粗糙，后来在北京的天安门城楼处拍下了实物，以照片上的实物作为设计的参照蓝本；在1994年时，烫金印刷改为较为先进的凹版印刷，而烟标的材质也由白卡纸改为裱铝纸。改为凹版印刷之后，效率得到很大程度的提高，印刷质量也不断提高。除此之外，长白山、一品黄山、石林、牡丹、红梅、金芙蓉、西湖、迎客松等香烟品牌都在包装设计上一展中华文化的风采，“中国风”的品牌命名加上“中国风”的图案设计，国内香烟的品牌无时无刻不渗透着浓厚的文化的底蕴，让人浮想联翩，徜徉在五千年的文化海洋中。
三、大力发掘品牌影响力
国外香烟品牌故事的传颂力很强，正如每一个经典的品牌，背后都有一个动人的故事一般。万宝路男人打造了一个令人着迷的“万宝路世界”。即以西部牛仔和马定位于消费者心中的自由、奔放、原野、帅劲、始终唱着“Magnificent Seven”欢迎每位消费者“加入万宝路的世界”，持久占据消费者心目中的一个位置。这个在每个人心中活灵活现的万宝路形象──自由、冒险、野性，是达到与消费者沟通的重要一环。万宝路牛仔加上包装设计上的红色V型集结成品牌个性，进而形成所谓的品牌资产。
一望无际的沙海、埃及金字塔、青翠的棕榈树林，最引人注目的是一头昂首天外、傲视世间的大骆驼。“骆驼”香烟驰名于世，不仅因其上佳的品质，还在于“骆驼”烟标的独特设计。它的底色为黄色，就如浩瀚无边的沙漠，再加上背景图案中的金字塔和棕榈树，使“骆驼”香烟的外观设计充满神秘的东方情调。由于第二次世界大战，这只“骆驼”才成为了世界名牌。战争期间，骆驼牌香烟作为美军的补给之一，伴随着美国军队走向世界各地的战场。在残酷的战争中，疲惫的美国大兵们以吸上骆驼牌香烟作为最大的自由和快乐。于是骆驼牌香烟在当时便被寓以新的含义——自由。随着战争的结束，老兵回到各自的家乡，为乡邻好友和子孙后代讲诉着战争和香烟的故事，使得“骆驼”牌香烟打上了历史的印记，老兵的稳重、坚毅的可贵品质也自然而言地移情到了“骆驼”牌香烟的身上。
相比较而言，国内的香烟品牌则缺失了故事的画面感，甚至是有点故事但不够深刻。
总之，包装设计、包装结构、包装技法、包装工艺过程等一起构成品牌的包装文化，而包装文化必须从属于品牌文化，要对市场、消费者、品牌等各个方面有充分了解和把握，才能更好地发挥其特长，取得竞争优势，获得消费者的认可。
参考文献
[1]刘光明主编.品牌文化[M].北京：经济管理出版社，2013.
[2]李明合.品牌传播创新与经典案例评析[M].北京：北京大学出版社，2011.
[3]周越.包装品牌塑造与促销设计[M].北京:印刷工业出版社，2009
论文作者:李晓华
论文发表刊物:《知识-力量》2018年12月中
论文发表时间:2018/10/29
标签：品牌论文; 香烟论文; 包装设计论文; 骆驼论文; 熊猫论文; 烟标论文; 云烟论文; 《知识-力量》2018年12月中论文;