旅行社服务不诚信行为如何影响顾客信任——心理契约违背与企业声誉的作用，本文主要内容关键词为：契约论文,声誉论文,旅行社论文,顾客论文,作用论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 引言
诚信是社会交往的基本道德规范，也是企业商业伦理的重要内容[1]。在经济转型时期，市场机制的不成熟以及诚信体系的不完善使得商业领域中的诚信问题频频出现。以旅行社行业为例，旅游行程中降低服务标准、旅行社擅自增减旅游项目、导游不尽职责等不诚信行为，是近年来游客投诉的焦点①。尽管旅游主管部门试图通过旅游合同管理、导游人员管理以及诚信制度建设来提升行业服务质量，但社会公众对旅游业的整体信任度仍在不断降低②。在公众信任度偏低的背景下，对于服务过程中的不诚信行为，很多旅行社还只是将它当成普通的服务失误来处理，而忽略了顾客的信任违背(trust violation)感受，以及随之而来的顾客信任流失。实际上，服务不诚信行为并不等同于服务失误。服务失误是一种服务绩效低于期望的差错行为[2]，有可能是企业不可控因素造成的[3]；而服务不诚信行为则是一种违背顾客正面期望的不道德行为，是企业可以控制的。从后续应对的角度来讲，旅行社有必要了解服务不诚信这一特定情境下顾客的心理反应过程，以便有的放矢地展开事后补救。
针对旅游企业的诚信问题，国内学者主要围绕诚信缺失的原因、治理对策进行了理论探讨[4,5]，也有少数学者通过实证研究来分析旅游市场不诚信行为的表现及其对旅游业行业形象的影响[6]。总的来说，现有研究主要关注旅行社行业或企业的整体诚信度，而非旅行社的单次服务行为是否诚信。至于服务过程中的不诚信行为会对顾客造成什么样的影响，较少有研究从服务互动的角度来进行分析。另一方面，尽管诚信与信任之间的逻辑关系比较明朗，但是对不诚信行为如何影响信任这一问题还需要进一步探讨。组织研究领域已有一部分学者开始关注不诚信行为引起的信任违背反应，其中，对信任违背过程的探讨尚停留在理论层面[7,8]。除了现有文献集中强调的归因理论之外，也有学者建议，可以将有关心理契约违背、信任背叛以及报复行为的研究作为信任违背研究的参考[9]。
本次研究将服务不诚信行为引起的顾客心理反应看作是一个信任违背过程，尝试用心理契约违背理论来解释服务不诚信行为对顾客信任的影响过程。具体来说，本次研究试图通过实证研究来探讨，在服务不诚信行为对顾客信任的影响过程中，顾客感知的期望未满足和感知的背叛所发挥的中介作用，以及企业声誉所发挥的调节作用。研究中介作用的目的是在已知某些关系的基础上，进一步探索产生这一关系的内部作用机制；而研究调节作用是为了分析已有关系在不同条件下的变化及其背后的原因[10]。这两种研究都有助于发展既有理论。
2 文献综述
2.1 诚信的定义
诚信是一个使用广泛且内涵丰富的概念。从伦理学的角度来讲，诚信是一种品德、一种道德规范。在中国传统文化中，“诚”和“信”既有不同的含义，又可以互训连用。“诚”是真实存在、无妄无伪的意思。“信”是指诚实不欺、讲信用、守诺言。“诚”与“信”有着密切的联系，“诚”是人内在的德性，“信”则是诚的外在表现，二者互为表里。联结为一个词，“诚信”表述的是人诚实无妄、信守诺言、言行一致的美德[11]。
在心理学领域，诚信被视为一种稳定的人格特质。针对中国人的诚信人格结构，国内学者采用多种方法进行了研究。例如，赵子真等通过词汇研究法发现，中国人的诚信人格包括实干重义、诚实信用、公正无欺、忠实可靠4个正性取向的维度，以及自私欺人、钻营世故、多谋寡信、虚伪不实4个负性取向的维度[12]；而吴继霞和黄希庭基于访谈法的研究结果则显示，诚信由诚实、信用、责任和责任心4个因素构成[13]。尽管上述研究并未得出完全一致的结论，但可以看到，诚实、守信也是诚信人格的基本内容。
综上所述，诚信既是一种道德规范，也是一种内在品质；不诚信行为不仅违反了人际交往的基本道德规范，也反映了行为主体的品质。本次研究将诚信看成是旅行社在对客服务中理应遵循的道德规范，而不诚信行为是指旅行社的所作所为有违诚信规范。
2.2 诚信与信任的关系
信任是一种心理状态[14]，是一方基于对另一方意图或行为的正面期望，而宁愿放弃监督或控制，使自己处于脆弱、易受伤害的状态[15]。信任包括信任信念(trust beliefs)和信任意向(trust intentions)两个组成成分[16]。信任信念是施信方(trustor)对受信方(trustee)能力、诚信和善意等相关品质的感知，而信任意向指施信方愿意让自己处于易受对方伤害的风险状态；前者是一种感知，而后者是一种意愿。本次研究中，顾客信任是指顾客对旅行社企业的信任信念。
作为一种内在品质，诚信是影响信任的重要因素。根据迈尔等(Mayer，et al.)的信任理论模型，受信方的可信赖性(包括能力、诚信、善意)直接影响施信方的信任水平[15]。能力是指受信方在某些领域的技术、技能；诚信是指受信方是否遵守施信方可接受的原则；而善意是指受信方关心施信方的利益，会为对方做一些积极有益的事情。能力反映的是“能不能”的问题，而诚信反映的是“愿不愿意”的问题，即受信方是否选择利用自己的技术、技能，做出对施信方有利的行为[17]。在关系建立初期，有关善意的信息还不够充分，此时，诚信对信任的影响最为突出[15]。
作为组织人格的重要维度，企业诚信水平会影响顾客对品牌的信任。组织人格是组织具有的、与个人人格类似的、能被外界感知的个性特征[18]。奥托等(Otto,et al.)通过探索性因子分析得出组织人格的4个维度，即诚信、声望、创新和权力。也就是说，诚信是外界感知组织并对组织产生期望的决定性因素之一[19]。丁志强以乳品企业为研究对象探讨企业诚信与品牌忠诚之间的关系，结果发现，企业诚信直接影响顾客满意、品牌信任和品牌忠诚，并通过顾客满意和品牌信任影响品牌忠诚[20]。有关旅游企业诚信的实证研究也表明，旅行社诚信度对游客感知的价值、满意感、行为意向有显著的正向影响[21，22]。
由此可见，作为一种人格特质，诚信是信任建立的重要条件。如果将诚信看做是顾客与企业之间的关系规范，那么信任则是关系结果。顾客在购买旅行社产品或服务时，通常会对旅行社抱有一定程度的正面期望。如果旅行社在服务过程中遵循诚信规范，顾客的正面期望会被强化，顾客对旅行社的信任水平就会相应提高。相反，如果服务过程中出现不诚信行为，顾客之前的正面期望被破坏，结果可能造成顾客心理上的信任违背。
2.3 信任违背
个人对他人的意向和行为抱有正面期望，一旦发现与期望不一致的证据，或者感觉对方的意向和行为与自己期望的不一致时，信任违背(trust violation)就会产生[7]。简言之，信任违背意味着施信方对受信方的信任信念被破坏。信任信念由诚信、能力和善意3个要素构成，所以信任违背相应地可以分为3类，即诚信型信任违背(integrity-based trust violation)、能力型信任违背(competence-based trust violation)和善意型信任违背(benevolence-based trust violation)[23]。对照上述分类，可以将服务不诚信行为看作是一次诚信型信任违背事件。服务不诚信行为，不仅破坏了顾客对企业诚信品质的正面期望，也破坏了他们对企业遵循诚信道德规范的正面期望。
信任违背的发生会给施信方带来一系列的认知和情绪反应。列维奇和邦克(Lewicki & Bunker)在研究中指出，信任违背使受害者处于一种不稳定、不确定并伴随着负面情绪的心理状态[7]。这种心理状态会导致：(1)受害者对不一致结果进行评价，即评估冒犯者的责任以及信任违背带来的成本；(2)受害者的情绪反应，即因自己的信任被人利用而产生的愤怒、失望和/或沮丧。受害者的认知和情绪反应决定了双方关系是走向破裂、重新修正还是关系修复，受害者对责任的自我归因在其中起调节作用。
汤姆林森和迈尔(Tomlinson & Mayer)结合归因理论，进一步解释了受害者的认知和情绪反应如何影响关系结果[8]。根据归因理论，信任的负面结果会让施信方产生一般负面情绪(如不愉快)，在这种情绪状态下施信方会对负面结果的原因进行初步推断以及深层归因，进而评价对方的可信性，最后决定是否继续信任对方。另一方面，归因认知会引起施信方的特定情绪反应，如愤怒、害怕，而情绪可能影响施信方对受信方可信性的评价，或者直接影响信任意向。
2.4 心理契约违背
除归因理论之外，对信任违背过程的解读也可以参考有关心理契约违背的研究[9]。心理契约违背原本是组织领域中的一个概念，目前已被运用于营销领域[24-27]。心理契约是指组织-员工交换关系中双方对于互惠性义务的期望和信念，具体包括双方有权利得到什么，以及作为对对方贡献的回报，有义务付出什么[28]。顾客与服务企业之间同样存在心理契约。以旅行社服务为例，在服务过程中，旅行社可能会以宣传广告、旅游合同、口头协议，甚至是有形环境等显性或隐性方式，向顾客传递一种未来意向。与此同时，顾客也会对自己有权利得到什么、有义务付出什么，以及企业应该付出什么和得到什么，形成一定的期望或信念。这种在互惠和承诺基础上形成的期望或信念，实际上是一种心理契约。
当企业没有履行构成心理契约的互惠性义务时，顾客心理契约违背就会产生。心理契约违背是建立在认知评价基础上的一种情感体验，其实质是一种情绪和情感状态，是一种情感交融[29]。在最低层面，违背包括失望、沮丧和悲伤等因感知期望或欲望未被满足而产生的情绪；在核心层面，违背包括愤怒、愤恨、痛苦、愤慨，甚至是暴怒等因感觉自己被他人背叛或虐待而产生的情绪，即违背感是一种融合失望和愤怒的综合情绪，这种情绪主要建立在感知的承诺未满足和感知的背叛基础上。从心理契约违背的形成过程来看，可将感知的承诺未满足和感知的背叛看做是心理契约违背的认知成分，而将失望和愤怒看做是心理契约违背的情绪成分。
心理契约违背会影响顾客对企业的信任[30]。无论是因违约食言引起的心理契约违背，还是因双方对承诺履行的理解不一致而造成的心理契约违背，都会破坏一方对另一方的正面期望，从而导致信任下降。罗宾逊(Robinson)在研究中强调，心理契约违背不单意味着期望未被满足，更意味着关系双方的信任基础被破坏[31]。也就是说，心理契约违背实际上也是一种信任背叛。
2.5 企业声誉
心理契约违背对个人情感、态度和行为的负面影响，可能会因情境因素以及个人对情境的认知而有所缓和[32]。在服务消费情境下，企业声誉可能是影响顾客决策判断的一个重要因素。由于旅行社服务的体验性强、消费风险性高，顾客在选择旅行社时往往将声誉作为一个重要的决策因素。
企业声誉是企业以往行为和结果的集合，表明了企业向各个利益相关者传递有价值的结果的能力[33]。福诺布龙等(Fombrun，et al.)将企业声誉看作是一个多维的概念，其中包含了顾客、员工、供应商等利益相关者对企业所传递利益的感知[34]。本次研究只关注顾客感知的企业声誉，即顾客感知企业如何善待他们并真心实意地关心他们的福利[35]。
企业声誉不仅影响顾客的产品选择[36]、顾客对产品和服务的整体态度[37]、顾客信任[38]、购买意向[39]，也会影响顾客对服务失误的行为反应[40]，并且调节企业危机情境中各种应对策略的作用效果[41]。赫斯(Hess)的研究发现，企业声誉会影响顾客对服务失误的可控性和稳定性归因，从而减缓高声誉企业所遭受的负面影响[40]。但李和豪恩席尔德(Rhee & Haunschild)有关美国汽车业产品召回的研究却显示，有多次产品召回记录的企业中，高声誉企业的市场份额下降幅度要比低声誉企业更大[42]。也就是说，当负面事件或负面行为出现时，良好的声誉有可能成为企业的保护伞，也有可能让企业背负更大的责任，从而遭受更严重的惩罚。
3 概念模型与研究假设
3.1 概念模型
本次研究以心理契约违背理论为基础，旨在检验顾客感知的期望未满足，感知的背叛对服务不诚信行为严重性与顾客信任关系的中介影响，同时分析企业声誉的调节作用。研究概念模型如图1所示。
图1 概念模型
3.2 研究假设
3.2.1 服务不诚信行为严重性的影响
服务不诚信行为会破坏顾客与企业之间的关系，而且其破坏性受行为本身特点的影响。列维奇和邦克认为，信任违背的结果可能因信任违背事件的严重程度而异[7]。信任违背的严重程度可以从信任违背事件的重大性、事件发生的次数以及事件类型3个方面来分析。服务不诚信行为是一种诚信型信任违背，比一般能力型信任违背更严重。当顾客感觉服务问题很严重时，顾客与企业之间的交换关系就会变得不平衡，进而强化顾客认为自身利益受损的印象[43]。为了弱化服务接触的负面效应，顾客会重新部署各种资源和策略，以调整他们在服务交往中的位置[44,45]。总之，顾客如何评估服务不诚信行为的严重性在一定程度上决定了他们的应对反应。
服务不诚信行为会影响顾客对服务企业的信任信念。信任信念是顾客对企业能力、诚信和善意的正面期望。能力是指企业在某些领域的技术、技能；诚信是指企业会遵守顾客所认同的原则和价值观；而善意是指企业关心顾客利益，会为顾客做一些积极有益的事情。根据迈尔等的信任模型[15]，信任是一个动态变化的过程，如果信任的结果是正面的，施信方对受信方能力、善意及诚信会进一步增强；相反，如果出现负面结果，施信方对受信方能力、善意及诚信的感知就会下降。也就是说，单次信任的结果会影响施信方对受信方的信任信念，进而影响下一次交往的信任水平。服务不诚信行为越严重，说明顾客本次信任的结果越负面；基于这种反馈信息，顾客对企业的信任信念就会越低。由此本次研究假设：
：服务不诚信行为的严重性影响顾客的信任信念。与严重程度较低的服务不诚信行为相比，严重程度较高的不诚信行为会导致更低的顾客信任信念。
3.2.2 期望未满足与感知的背叛的中介作用
期望未满足(unmet expectations)是指企业的实际表现未能达到顾客的期望。服务过程中的不诚信行为，例如承诺违背、消费欺诈等，都会导致顾客的期望未被满足。不诚信行为的严重性程度越高，顾客感知的期望未被满足程度也就越高。顾客感知的期望未被满足程度越高，顾客对企业的信任感就会越低。根据期望失验理论(expectation disconfirmation)，顾客通常会将服务实际绩效与自己的期望进行比较，实际绩效与期望不一致的结果即称为“失验”。当服务实际绩效高于服务期望时，就会产生正向期望失验(positive expectation disconfirmation)；相反，当服务实际绩效低于服务期望时，则会产生负向期望失验(negative expectation disconfirmation)。正向期望失验对顾客满意感和行为意向有显著的正向影响，而负向期望失验则产生显著的负向影响[46，47]。
在组织研究领域，有关心理契约违背的实证研究，检验了期望未被满足对心理契约违背影响的中介作用。特恩利和费尔德曼(Turnley & Feldman)的研究表明，期望未满足是心理契约违背的内在机制之一，心理契约破裂对员工贡献行为的负面影响完全或部分通过“期望未满足”来实现[48]。因服务不诚信行为引起的顾客信任流失既是一个信任违背过程，也是一个心理契约违背的过程。本次研究将期望未满足看做是心理契约违背过程中的重要认知反应，在此基础上假设，
:服务不诚信行为通过顾客期望未满足的中介作用而影响顾客信任信念，即服务不诚信行为越严重，顾客感知的期望未满足程度越高，进而顾客对企业的信任信念就越低。
当然，心理契约违背所带来的远不止是期望未满足，还包括一些更深层次的认知和情感体验[49]。莫里森和罗宾逊(Morrison & Robinson)认为，心理契约违背的最低层面是因感知的期望未满足而产生的失望等情绪体验，而核心层面是因感知的背叛而产生的愤怒情绪[29]。撇开情绪体验暂且不提，感知的背叛也是信任违背过程中的重要认知变量。
感知的背叛(perceived betrayal)是顾客个人的一种信念，即顾客认为服务提供方或服务企业有意违背了维持关系所必须遵守的规范或标准[50]。如果企业或员工对顾客撒谎，利用顾客、欺骗顾客、破坏承诺，或者泄露私人信息，顾客就会感觉被背叛。服务不诚信行为违反了顾客与企业之间的关系规范，违背了顾客对企业履行互惠性义务的期望，破坏了顾客心理契约，结果影响顾客感知的背叛。服务不诚信行为越严重，顾客感知的背叛就越强。
其次，感知的背叛实质上是顾客感知的企业对顾客信任的背叛。顾客之所以选择并购买某个企业的服务，或多或少是出于一定程度的信任。这种信任不仅是对企业提供某些服务利益的正面期望，也包括对企业遵守关系规范、履行互惠性义务的正面期望。服务不诚信行为的发生，意味着服务企业或其员工违背了顾客的信任期望。在此基础上产生的背叛感越强，顾客对服务企业的后续信任信念就会越弱。由此本次研究假设：
:服务不诚信行为通过顾客感知的背叛的中介作用而影响顾客信任信念，即服务不诚信行为越严重，顾客感知的背叛程度越高，进而顾客对企业的信任信念就越低。
3.2.3 企业声誉的作用
良好的企业声誉可能会缓冲服务不诚信行为带来的负面影响，也可能会加剧负面影响。企业声誉的双面效应可以用信息加工理论以及期望违背效应来解释。从信息加工过程来看，企业声誉可能导致选择性注意和偏向性的信息处理[41]。良好的企业声誉会使顾客对企业持有积极的态度；而负面声誉的企业则会让顾客持消极态度。态度一旦形成，就会引导个体的信息处理过程[51]。与先前态度一致的信息会被赋予更大的权重，或者说，与先前态度一致的信息，其说服力要强于与先前态度不一致的信息。服务不诚信行为传递了一种与企业正面声誉不一致的信息。为了保持态度的一致性，对于高声誉的企业，顾客在认知加工过程中可能会弱化新增的负面信息，而强化原有的正面信息。所以，按照信息加工理论的逻辑，面对同样的服务不诚信行为，顾客对高声誉企业的负面反应要比对低声誉企业弱。
另一方面，企业声誉有助于顾客形成对企业产品或服务的期望。对于声誉好的企业，顾客通常会形成较高的正面期望；对于声誉一般的企业，顾客的正面期望则相对较低。尽管诚信经营是所有企业都应该遵守的基本商业伦理，但顾客往往对高声誉企业的诚信品格和诚信行为寄予更高的期望。顾客对企业的正面期望越高，当违背期望的行为发生时，其负面反应就会越强烈[52]。根据期望违背理论，对于同样的服务不诚信行为，顾客对高声誉企业的负面反应会比对低声誉企业更强。
由此可见，企业声誉有可能强化服务不诚信行为对顾客信任的负面影响，也有可能缓冲其负面影响。究竟是强化还是缓冲，这取决于情境因素。金等(Kim，et al.)认为，在诚信型信任违背情境下，“受害者”更关注负面信息[53]。当不诚信行为严重程度较低时，负面信息的幅度较小，所以声誉的期望违背效应发生的可能性比较小，而态度一致性效应发生的可能性比较大。相反，当不诚信行为严重程度较高时，负面信息的幅度较大，更容易诱发期望违背效应。也就是说，当服务不诚信行为严重性较低时，顾客对高声誉企业的负面反应会比低声誉企业更弱，而当服务不诚信行为严重程度较高时，顾客对高声誉企业的负面反应会比低声誉企业更强。综合来看，服务不诚信行为严重性对高声誉企业的影响可能更强。由此本次研究假设：
：企业声誉调节服务不诚信行为严重性对顾客负面反应：a)感知的期望未满足；b)感知的背叛的影响。在高声誉条件下，服务不诚信行为严重性对顾客负面反应的影响更强。
4 研究方法
4.1 初步研究
为了初步分析旅行社服务不诚信行为对顾客信任的影响过程，笔者先以QQ群内发帖的方式，征集到7名在近两年内有过旅行社不诚信服务经历的顾客，其中包括4名MBA学员和3名公司职员(平均年龄27岁)。通过半结构式访谈，笔者着重了解服务不诚信行为发生后顾客的想法、感受及其对旅行社的信任度。
访谈结果显示，感知的期望未满足和感知的背叛是顾客认知评价过程中的重要内容。一方面，顾客通常是在比较服务实绩与旅游合同或口头承诺差距的基础上，来“识别”旅行社服务中的不诚信行为。服务实绩与服务承诺之间的差距，会让顾客感觉与期望不一致，或者期望未被满足。例如，“(旅游合同)上面有4个自费项目，但是后来我们发现有5个项目是需要自费的，……我们没有预期这么多。还有一点就是餐饮方面，包多少餐他有做到，但是他带去的地方不是我们想象的那么好(A4)”。
另一方面，在顾客看来，服务的实际结果是旅行社可控的、可预知的，所以当服务不诚信行为出现时，顾客会感觉受到欺骗。一种情况是，顾客相信了旅行社或服务员工的口头或书面承诺，当承诺未兑现时，顾客的信任期望被破坏，从而感觉受欺骗、被背叛。例如，“我们原来的行程跟他(导游)实际安排的(行程)是有差别的，有一些行程改变了，……那次旅行很不愉快，有一种被欺骗的感觉(A6)”。另一种情况是，有些服务不诚信行为本身就具有欺骗性，例如故意提高服务价格、提供不实信息等：“真正了解情况的是他们(旅行社)，但他们并没有把这个景点的真实情况反映给我们，这个是他们的不对。……当时就觉得被欺骗了(A7)”。
服务不诚信行为的发生，不仅让顾客觉得此前参团的旅行社“不可信(A2)”，还有可能让顾客完全放弃参团旅游这一选择，而倾向于“自己去旅游了(A4)”，甚至还会影响顾客对旅游目的地的印象，认为“(地陪导游)把整个印象都搞得很差，就感觉以后不太喜欢这个地方了(A2)”。
总的来说，深度访谈结果为研究假设提供了初步支持。但是，对于感知的期望未满足、感知的背叛、企业声誉与顾客信任之间的关系，还需要进一步量化检验。
4.2 情景实验
本次研究以旅行社服务不诚信行为为研究背景，如果采用问卷调查的方法，请被调查者根据回忆来填写相关内容，结果可能存在较大的记忆偏差(recall bias)。相比之下，基于情景描述的实验法内部效度更高。研究者可以结合研究目的来设计情景材料，通过情景材料来刺激被试，并测量被试对旅行社服务不诚信行为的心理反应，然后利用实验数据来检验研究假设。
本次研究的实验设计为2(企业声誉高/低)×2(不诚信行为严重性高/低)组间设计。考虑到现实中旅行社违反合同承诺降低服务标准的不诚信行为较多，所以本次研究将实验情景设计为旅行社违背承诺而未按旅游合同安排住宿。为了避免因消费者与真实品牌的既有关系而造成的混杂效应，实验情境中旅行社的品牌以及旅游线路名称均为虚构。实验情景分为两个部分：第一部分描述旅行社的声誉。高声誉实验条件下描述的旅行社享有很高知名度和美誉度，并且非常受欢迎；而低声誉条件下旅行社只是享有一定的知名度和美誉度，受欢迎程度一般。第二部分描述服务不诚信行为。在服务失信程度较低的实验条件下，旅行社安排入住的酒店位置偏，只能看到部分海景，房间设施条件和卫生状况一般；而服务失信程度较高的实验条件下，旅行社安排入住的酒店离海边远，基本看不到海，房间设施条件和卫生状况差。
正式实验采用方便取样，以问卷调查的形式进行，被试为广州白云国际机场(国内出发厅)候机乘客。调查人员在征得受访者同意后，采用一对一的方式请受访者填写调查问卷，最后赠送礼品。为了避免被试猜测研究意图而作出迎合性的回答，在问卷导语中仅说明这是一项关于旅行社服务质量的调查，并且先请被试回答一些关于旅行社服务的基本问题，然后根据第一部分情境描述评价企业声誉、信任信念，再根据第二部分情境描述评价事件严重性、期望满足程度、感知的背叛、顾客信任信念，最后是有关个人人口统计特征的题项。
4.3 预测试
为了保证实验情景的信度以及实验操纵的有效性，在实施正式实验之前，笔者首先在在校大学生中进行预测试。102名有过旅行社接触经历的在校大学生(女性占68.6%，平均年龄为21岁)，参与实验材料的前测。结果显示，实验情景的可信度比较高(均值为3.96，李克特5点尺度)，被试对不同实验情景下企业声誉和不诚信行为严重性的评价与实验设计一致。在高声誉条件下，被试对企业声誉评价更高
4.4 测量变量及操纵检验
本次研究中，信任信念的测量项目包括“可靠”“诚信”“值得信赖”。“感知的背叛”量表选自格雷和费希尔(Grégoire & Fisher)的研究[50]，包括“旅行社欺骗了我”“旅行社背信弃义”“旅行社故意对我撒谎”3个测量项目。“感知的期望未满足”量表参考罗宾逊的研究[31]，用两个项目来测量：“你报团时对这家旅行社的最初期望，在多大程度上得到了满足？”“你报团时对这次旅行的最初期望，在多大程度上得到了满足？”，测量程度从“完全未满足”到“完全满足”。将上述问题的反向计分作为“感知的期望未满足”的分值。所有测量项目均采用李克特(Likert)7点尺度。
对企业声誉的操纵检验使用“T旅行社享有很高的市场地位”“品牌声誉非常好”“品牌知名度非常高”“很受消费者欢迎”4个测量项目[54]；对服务失信行为严重性的操纵检验包括“这件事情给我带来了很大的不便”“对我造成了巨大的损失”“这件事情非常严重”3个测量项[50]；同样采用李克特7点量表。另外，问卷中还设计了一个问题来检验实验情景的真实性，即“您认为上述情景真实发生的可能性有多大”，1表示可能性非常小，5表示可能性非常大。
5 数据分析结果
5.1 样本概况
检测实验处理效应所需的被试数量依赖于自变量效应的大小(effect size)，美国学者迈尔斯和汉森(Myers & Hansen)建议，在每个实验组中使用至少15～20个被试；如果自变量效应非常大，每组只要10～20个被试就能检测实验处理效应；如果效应大小中等，则每组需要20～30个被试[55]。本次实验一共征集了120名机场候机乘客参与，所有被试被随机分派到4个实验组，每组30人。在填写情景问卷的过程中，有3位被试中途被其他事情打断，两位被试是旅行社导游，笔者先根据现场情况将这类问卷剔除。另外，还有3份问卷因为在测量变量上遗漏题项较多而被剔除。最后，在回收的120份问卷中，实际用于数据分析的有112份(每组26～30个被试)。其中，女性占42.1%，男性占57.9%；年龄18～25岁的占45.3%，26～45岁的占50.5%；大专或本科学历占58.9%；民营企业从业人员占30.5%；月收入4000元以上的占45.6%。而且，82.1%的被试与旅行社有过服务接触，其中，72.6%的受访者有参团旅游经历。被试对参团旅游住宿质量的平均重视程度为5.21。
为了识别一些可能影响实验假设关系的变量，笔者还通过卡方分析以及ANOVA分析，来检验不同实验组被试在人口统计特征以及出游特点上的差异。卡方分析结果显示，在性别、年龄、受教育程度、月收入、职业结构以及与旅行社的服务接触经历上，实验组之间均无显著差异(p值分别为0.419、0.329、0.364、0.989、0.320、0.459)。ANOVA分析结果显示，各实验组之间被试对参团旅游住宿质量的重视程度没有显著差异(F(3,108)=1.723;p值为0.167)。
5.2 初步分析
5.3 假设检验
5.3.1 主效应检验
为了检验服务不诚信行为严重性的主效应，笔者以顾客信任信念为因变量进行ANOVA分析。结果显示，服务不诚信行为严重性对顾客信任信念有显著的影响。当服务不诚信行为严重程度较高时，顾客的后续信任信念会更低
，信任流失水平更高
，F(1，109)=6.648，p＜0.05)。假设得到支持。
5.3.2 有调节的中介效应检验
对于中介效应的检验，以往研究中常用的方法是因果步骤法和Sobel检验。在被广泛使用的同时，这两种检验方法也受到了一些研究者的批评。麦金农等(Mackinnon，et al.)通过模拟研究比较了因果步骤法、系数差异法和系数乘积法3类中介效应检验方法，结果发现因果步骤法的统计功效最低，而且容易低估第Ⅰ类错误率[56]。Sobel检验法的统计功效优于因果步骤法，但它要求中介效应的抽样分布是正态分布。然而，实际情况是中介效应可能是偏态分布，并且峰值会随中介效应值的变化而变化。与上述两种方法相比，Bootstrap法不要求中介效应符合正态分布，能适用于小样本以及各种中介效应模型，并且具有更高的统计功效[57]。
本次研究使用美国俄亥俄州立大学海斯(Hayes)博士所编写的PROCESS程序③，以Bootstrap法来检验有调节的中介效应(moderated mediation)。为了更全面地检验企业声誉的调节效应，笔者仍采用“总效应调节模型”来检验企业声誉的调节作用是发生在间接效应的第一阶段(X→M)，抑或间接效应的第二阶段(M→Y)，又或者是直接效应部分(X→Y)[58]④。在进行数据分析之前，笔者先将模型中的所有连续型变量中心化，并对不诚信行为严重性以及企业声誉进行编码，用“-1”表示低水平，“1”表示高水平。然后，分别以感知的期望未满足(unmet expectations)、感知的背叛(perceived betrayal)为中介变量，PROCESS程序运行的相关结果如表1和表2所示。
从表1中可以看出，回归方程1(Model 1)中自变量系数
显著(p＜0.05)或边界显著(p＜0.1)，说明不诚信行为严重性显著影响顾客感知的期望未满足和感知的背叛。回归方程2(Model 2)中自变量系数
不显著而中介变量系数
显著，说明顾客感知的期望未满足、感知的背叛中介不诚信行为严重性对顾客后续信任信念的影响。
企业声誉会调节中介变量的中介效应。根据表2所示，无论在高声誉条件下，还是在低声誉条件下，不诚信行为严重性对顾客信任信念的直接效应不显著，而通过中介变量对顾客信任信念的间接效应显著，所有间接效应量均落在95%的置信区间内。企业声誉对中介效应的调节作用主要发生在第一阶段(表1中交互项系数
显著而
均不显著)，即调节不诚信行为严重性对中介变量的影响。在企业声誉高的条件下，不诚信行为严重性对感知的期望未满足、感知的背叛影响显著更大(表1中交互项系数的值为正)。为更准确地检验企业声誉的调节效应，笔者还以不诚信行为严重性和企业声誉为自变量，以感知的期望未满足和感知的背叛为因变量，进行MANOVA分析。结果表明，企业声誉对感知的期望未满足、感知的背叛主效应不显著，而企业声誉与不诚信行为严重性的交互效应显著
。如图2、图3所示，当企业声誉较高时，顾客期望未满足程度的变化幅度更大，背叛感的变化幅度也更大。
综上所述，感知的期望未满足和感知的背叛完全中介服务不诚信行为严重性对信任信念的影响，研究假设、得到支持。企业声誉显著调节感知的期望未满足和感知的背叛的中介效应，在高企业声誉条件下，不诚信行为严重性对上述变量的影响更大，假设
得到支持。
6 结论与讨论
实验研究结果表明，服务不诚信行为严重性显著影响顾客信任信念。在服务不诚信行为发生之前，顾客通常对企业持有一定程度的信任；而在服务不诚信行为发生之后，顾客对企业的信任信念显著下降；服务不诚信行为越严重，顾客信任流失幅度越大，顾客对企业的后续信任信念越弱。也就是说，服务不诚信行为的发生会导致顾客信任违背。服务不诚信行为不仅破坏了顾客原先期望的服务利益，也违背了顾客对企业遵纪守法、诚实守信的基本信任，因而它引发的不只是对服务期望未被满足的认知，还包括一种因基本信任被破坏而产生的背叛感。这可能就是服务不诚信行为与普通服务失误的区别所在。普通服务失误造成的负面后果会增强顾客感知的负向期望失验，但不一定会让顾客觉得自己受欺骗。
感知的期望未满足和感知的背叛是顾客信任违背过程中的两个重要认知变量。结合这两种认知反应，可以将不诚信行为引发的信任违背看作是一个顾客心理契约违背的过程。在旅游服务过程中，顾客和企业之间会形成一些关于双方义务的承诺。除了旅游合同条款所包含的显性承诺之外，还存在一些双方心照不宣的隐性承诺。例如，顾客要先付费然后享受服务，而顾客付费之后旅行社应该按照旅游合同来提供服务。旅游服务合同本身只是一种交易契约，而顾客对企业兑现承诺的信念则属于心理契约的内容。服务不诚信行为打破了顾客与企业之间的心理契约，从而导致顾客信任流失。
以往研究表明，声誉是企业的一种良性资产，好的声誉会给企业增加一层保护网，缓冲负面事件对企业的影响[40]。有关危机管理的实证研究也指出，企业声誉对于危机应对有着积极的作用[41]。但是，本次研究发现，在服务不诚信行为不太严重的情况下，好的声誉可以对企业起到一定的保护作用；而在服务不诚信行为比较严重的情况下，对于高声誉企业顾客会形成更大心理落差，产生更强烈的负面反应。这一结果可以用信息诊断理论来解释。在评价个人行为是否诚信时，人们更看重负面信息[53]。因为真正诚信的人无论何时都会做出符合诚信原则的行为，而不诚信的人，其行为可能是诚实守信，也可能不是。所以说，负面信息对于判断诚信与否更具有诊断性。当服务不诚信行为严重程度较低时，有关不诚信的负面信息幅度较小，而有关声誉的正面信息幅度较大，所以声誉的态度一致性效应更明显；而当服务不诚信行为严重性程度较高时，有关不诚信的负面信息的幅度较大，所以声誉的期望违背效应更明显。由此可见，声誉是一柄双刃剑，企业在享受高声誉带来的高信任的同时，也承担着高期望所隐含的风险。
7 研究启示
本次研究发现，旅行社服务过程中的不诚信行为，无论事后会不会被曝光，其本身会对顾客信任造成严重的负面影响。在实际工作中，旅行社不能只关注负面新闻带来的“信任危机”，而对“隐藏”在服务过程中的不诚信行为报以侥幸心理。与负面新闻带来的“信任危机”相比，服务过程中的不诚信行为虽然在短期内波及范围不大，但在网络口碑传播效率越来越高的条件下，顾客可以通过博客、微博等自媒体予以曝光。任何一次不诚信的服务经历都有可能演变成企业的一场信任危机。所以，旅行社企业有必要重视诚信建设，将诚信作为企业文化的一部分，并通过成文的行为准则、培训课程、以老带新以及管理人员的以身作则将企业的道德价值观传递给员工[59]。其次，企业应该将诚信看做是服务质量管理中不可或缺的一部分，通过建立一系列奖惩机制来约束、规范服务“生产”过程中合作伙伴的行为。这不仅涉及企业内部员工的诚信管理，还包括对供应链的服务质量控制和诚信监督。
从研究结果中可以看出，服务不诚信行为带来的不只是服务期望未满足，更是让顾客觉得自己受到欺骗，遭到背叛。感知的背叛是一种比期望未满足更深层次的认知，这也是服务不诚信行为与一般服务失误的区别所在，即服务失误大多是一种期望违背，而服务不诚信行为则是对规则、规范的破坏。因此，对于旅行社的后续补救工作来说，退款、赔偿等作用于改变服务结果的补救措施，可能更有利于填补顾客的期望空缺；而社会阐述(social accounts)[60]，例如解释、道歉等，可能对于规则的重新确立意义更大。更进一步讲，对于服务不诚信行为的解释沟通，不能简单比照普通的服务失误，还应该注意强调对道德准则的遵守。
从行业管理的角度来讲，旅游主管部门可以通过建立和完善声誉机制来引导旅行社企业的诚信行为。如果旅行社只向一次性购买者出售质量无法预知的“经验品”，其最优策略就是将质量降到最低而获得最大利润。解决这类道德风险问题的方法之一，就是汇聚不同人的“重复性”消费经验，以形成声誉评价。声誉机制在激励企业提升服务质量的同时，也增加了企业逆向选择的成本，因而有助于克服道德风险。要充分发挥声誉机制的激励和约束作用，行业管理部门首先要考虑的问题是，将哪些人作为声誉评价者，用什么样的内容或标准来评价声誉，以及如何披露声誉信息的问题。目前，各地政府已构建了企业信用信息平台(如广东省企业信用信息网http://www.credit.gov.cn/)，并持续推出“守合同重信用”、“诚信守法企业”、“旅游诚信示范单位”等评选活动，实际上是将政府部门作为企业声誉的主要评价者。企业信用信息平台尽管也能发挥有效作用，但类似的评选结果只是企业声誉体系中的一部分。行业管理部门可以进一步完善现有信用征集体系，将更多的利益相关者纳入进来，将更多的动态信息吸收进来，构建一个更加全面、动态的企业声誉评价系统。
本次研究也为进一步理解信任违背过程以及企业声誉的负面影响提供了新的信息。一方面，本次研究结果拓展了有关信任违背中间过程的理论和实证研究。目前有关信任违背的研究，主要利用归因理论来解释信任违背过程，而本次研究显示，因服务不诚信行为引起的顾客信任违背过程，也可以用心理契约违背理论来解释。尽管目前有关心理契约的研究主要以组织员工为对象，但顾客和企业之间同样存在着心理契约，包括对双方责任和义务的基本期望或信念。未来研究可以围绕顾客心理契约违背的具体内容，进一步分析不同类型的服务不诚信行为对顾客信任的影响。
另一方面，本次研究结果也为企业声誉对企业负面行为的调节作用提供了新的证据。以往实证研究主要强调声誉的态度一致性效应，即良好的声誉有助于缓冲负面事件对企业的负面影响，而在一定程度上忽略了声誉的期望违背效应。本次研究发现，在服务不诚信行为引起的顾客信任违背过程中，企业声誉发挥着双面效应。当不诚信行为严重程度较低时，顾客对声誉好的企业后续信任感更强(态度一致性效应)，而当不诚信行为严重程度较高时，顾客对声誉好的企业后续信任感反而更弱(期望违背效应)。也就是说，在不同的信任违背情境下，企业声誉会产生两种截然不同的效果。今后的研究可以围绕上述效应的边界条件，进一步探讨影响企业声誉调节作用的情景因素。
本次研究在研究方法和内容上还存在一定局限。情景实验法虽然有利于提高研究的内部效度，但因为设计了特定的实验情景，所以研究的外部效度会受到局限。本次研究中实验设计的服务不诚信行为主要是违反合同承诺，尽管这类行为在旅行社行业较为普遍，但不同类型的服务不诚信行为所造成的顾客信任违背，其中间过程可能会有所不同。而且，在关系发展的不同阶段存在着不同类型的信任[61]，关系建立初期的计算型信任可能比关系成熟时期的认同型信任更脆弱[7]，更容易被破坏。也就是说，随着顾客与企业关系时间的加长，顾客对企业的信任类型也会发生变化，而在不同类型的信任条件下，服务不诚信行为对顾客信任的影响程度以及作用机制可能会有不同。总之，未来研究可以进一步考虑情境因素对顾客信任违背的影响，例如研究不诚信行为类型以及顾客信任建立机制对信任违背反应的调节作用。
①国家旅游局旅游质量监督管理所.2011年全国旅游投诉情况通报[EB/OL].http://www.cnta.gov.cn/html/2012-3/2012-3-26-15-24-39795.html,2012-03-26.
②东方早报.社科院：社会信任度“不及格”[EB/OL]..http://finance.ifeng.com/money/roll/20130108/7526479.shtml,2013-01-08.
③适用于SPSS统计软件的PROCESS程序可以从网站获取http://www.afhayes.com。
④对应于PROCESS程序中的模型59。系数显著，说明变量Z的调节效应发生在X对Y的间接效应的第一阶段；
系数显著，说明Z的调节效应发生在间接效应的第二阶段；
系数显著，则说明Z调节X对Y的直接效应。
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