优待券促销，本文主要内容关键词为：优待券论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
优待券又称折价券、优惠券，是制造商或零售商发给消费者的一种凭证。消费者在购买促销品牌的商品，或者到指定的商店购物时，只要提交优待券，就可以享受到优待券面值的折价优惠。最早的优惠券是于1895年在美国出现的。当时，一位名叫波斯特的食品制造商，为了促销一种方便食品，印制了一些标价为一美元的纸券。他规定，凡是顾客购买这种食品时，同时提交这种纸券，就可以少付一美元。所以，食品很快销售一空。
现在，美国90%以上的制造商使用过优待券促销商品。在超市上，经常可以看到家庭主妇们拿着五花八门的优惠券，按图索骥地购买商品。一项调查显示：1990年有超过1000亿的厂商优待券散发美国各地，此数字比1989年增加了12%，而且每年在逐步递增中。在我国的市场上，优待券促销也逐渐被广泛运用。
使用优待券，制造商可以不依赖零售商就可以单方面降价。优待券可以看作商家对与之交易的消费者的奖励。消费者得到优待券后，为了贪图便宜，往往会使用它，从而促进了销售。对新产品来说，使用优待券能引起消费者对产品的试用欲望。对老产品来说，它能提升消费者对成长类商品在销售停滞时的品牌兴趣度，进而提高某一品牌在同类产品中逐步递降的市场占有率。优待券实质上是变相降价，但可以避免价格战，也可以避免公开降价对产品形象造成的损害，而消费者也往往认为是商家对自己的优待，给人以“有便宜不占白不占”的感觉。利用优待券还可达到某他目的，比如，有的商家将优待券的反面印上市场调查表，让消费者填写，收到了一券多用的效果。
一般说来，优待券可分为两大类：零售商型优待券和厂商型优待券。零售商型优待券只能在某一特定的商店或连锁店使用。通常，此类型优待券常由总经销或零售店策划，并运用在平面媒体广告或店内小传单、POP上。绝大部分零售商型优待券运用时，以吸引消费者光临某一特定商店为主要目的，而不是为了使顾客购买某一特别品牌的商品。此外，它也被广泛用来协助刺激对店内各种商品的购买欲。但许多实例显示，零售商型优待券也是零售店与厂商间一个绝佳的销售组合，其目的在于提供消费者一个动人的诱因，以吸引他们到特定的商店，购买特定的商品。
厂商型优待券系由产品制造商的营销人员所规划和散发。通常可在各零售点兑换，并获得购买该品牌商品的折价或特价优待。对厂商型优待券而言，零售店如同厂商的活动代理，负责回收优待券，统一整理后退回厂商手里。随后，厂商再依据优待券面额外加处理费用，一并支付零售店。此类型优待券对于经销各品牌或商品的零售点均适用。其中的主要目的是增加厂商生产的同品牌或不同品牌的系列产品的购买欲望，同时对零售商亦可起到吸引顾客之目的。
为了达到预想的促销效果，优待券一般采用以下几种方法发放。
一是直接送予消费者的优待券。此种类型优待券通常是挨家挨户递送，或由邮寄方式直接送到消费者手中。其送出方式，有单独寄送，也有附带其他物件一起寄送。内容通常是介绍或宣传资料。此外，也可在街上散发、置于展示台上任人自取、通过商店“欢迎取用”告示牌吸引顾客索取、委托促销或直销公司代送，或利用其他的“直达消费者渠道”送出。其最大优点是：对目标顾客，拥有较好的选择性，如商家可以有针对性地给“中学生”、“教师”等不同目标顾客群发放。其次，对兑换率较容易把握。比如，优待券采用直接邮寄的方式散发，可以获得较高的兑换率，比许多新产品通过报刊赠送优待券以争取试用者要高出三倍之多。
二是媒体发放的优待券。如今，国内消费者在报纸、杂志、周末或周日附刊或其他印刷媒体上，均可经常看到各类优待券的踪迹，由于传播媒体读者对象的不同，各种类别的优待券也应选择对口的媒体。
——报纸。报纸上的优待券可单登或多家联刊。单登的优待券，通常是由一家广告主自行刊登的报纸广告上；至于联刊式，则是好几个品牌的优待券组合起来刊出广告，所有参加联刊的厂商的优待券，均在某一共同主标题下，依统一格式排列刊登。此种联刊式优待券的优点，既可争取较大的篇幅刊登，而且又可吸引消费者注意另一种商品，使彼此间产生积极互动的作用。例如，我国这几年兴起不少“丽人卡”、“名仕卡”等类型的优惠卡，就是把很多商店、旅馆和游乐场等联合在一起来吸引共同的目标顾客。报上优待券的优点是，花费的成本较低，只需报纸刊登的广告费和一些制作费。选择性大，虽然各种报纸的发行有限，但可针对不同的产品和服务选择不同的报纸刊登，以符合目标读者的需要。弹性极大，报上优待券的运用，可因版面大小、构图设计、时机性和发行区域的不同，而灵活调配。由于报纸时效性较短，所以报上优待券常能以较快速度送到消费者手中。通常，在都市地区，经由报纸传递的优待券，具有很高的到达率和最快的兑换率。
——杂志。杂志上优待券通常有两种形式，一为刊于内页广告上，另一为彩色插页式优待卡。“广告页上优待券”意指在杂志内页中的商品广告上，附带了该商品的优待券。“插页式优待券，”通常设计成独立的优待券，插在商品的正常广告页间，或是附连在正常广告页上，一般其纸质总比杂志用纸来得厚，尺寸亦较小，常直接装订或粘贴在杂志上。以杂志发送的优待券，优点是分送费用相当低，尤以广告页上优待券更是如此，此种优待券可依杂志读者层的不同而特别制作，以吸引特定对象。亦可在众多杂志中，根据区域性差异及编辑内容的不同选择最适当的杂志或栏目刊登。而杂志媒体最大的优点，在于印刷较为精美、制作品质高。
三是随商品发放的优待券。此种优待券常是通过商品发送，通常在吸引消费者下次购买时享受优惠。其运用的方式可分为“包装内”和“包装上”两种。所谓“包括内”，即指将优待券直接附在包装里面，当运用此方式时，商品的盒子或纸箱上常会以“标贴”特别注明，以吸引消费者的注意。不过当食品类商品使用包装内优待券时，应特别小心处理，因为食品管理的规定极为严格，例如何种形式规格的优待券才可置于食品包装内，即纸张材料、印刷方式等均在限制之内。这种方式外资和合资公司使用较多，国内企业也正逐渐认识并采用。
另一种运用方式，则是“包装上优待券”，意指在包装上某处附有优待券，它可能是在包装标笺纸上或印在纸箱上。例如，三花奶精所运用的在包装上的优待券即印在罐上标笺的背面，以广为招徕。需要指出的是，某商品的优待券可以放在其他不同类别的商品包装内或包装上，这种形式常为相互依存的商品所采用。例如，某品牌咖啡在其包装内或包装上附一张优待券，凭此购买奶精即可享受优惠。
采用包装内或包装上优待券递送方式的最大利益，就是没有发送优待券的费用，那是因为商品本身自己送出了优待券，不必再运用某他媒介物。尤其商品包装正面的促销标贴突出显示了商品及优待券信息，塑造了零售点是最显眼的产品差异。此处，由于优待券是附在包装上，所以只有购买方能取得，如此，优待券的毁损率自然减至最低。通常举办此种优待券促销，回馈现有使用者的意义远胜于争取新消费者，何况爱用者常拥有较高的潜在兑换率。其次，由于厂商掌握了配送通路，也能有效掌握潜在消费市场，将优待券适时地送到消费者手中。最后值得一提的是，交叉取胜的优待券运用方式，提供一个绝妙良机，通过非竞争性商品的互动，将优待券送给新使用者及潜在消费群，从而扩大了销售。
根据促销商品和目标市场的不同，商家可以为优待券设计多种使用方法：一是消费者在购买一件商品时，只要提交优待券就能获得折价优惠。二是消费者在购买多件商品时，才能获得优惠。三是赠品优惠，如消费者在买了促销品牌的咖啡，可凭券获得一瓶果酱。四是样品优惠，消费者可凭券到指定地点免费兑换促销商品的试用样品。五是可兑换积分券的优惠券，消费者在购物后可凭券兑换一定分值的积分券。积分券的分值到一定数额后，可获得奖品或奖金。
为了达到较好的促销效果，厂商在设计和操作中要注意把握以下几点：在优待券本身的制作上，可以设计成任意大小或各种不同的外形。当优待券本身并无特殊的造型要求或限制时，其首要原则就是：“如果您要的是一张优待券，就应该把它做得像张优待券。”所以，优待券最好能与促销主题紧密联结，其信息的传达理应清晰且响亮，以引人注目。至于“艺术美感与创意技巧”则是次要工作，可以放后一点再添加。优待券有一个非常重要的部分，就是优待内容，即用简单的文字对消费者和零售商说明优待券的使用办法。这方面有一些标准格式可供参考，一般可以在正面或在背面，完全视优待券的规格大小和型式而定。国外通常按钞票大小形状来印制，正反面均为彩色印刷，正面标明面值和使用条件，反面标明有效期限和使用方法。此种形式的优待券，易于被消费者、零售商和促销公司处理与辨认。
注意提高兑换率。经验表明：虽然报纸是目前最常使用的优待券递送工具，而包装内、包装上优待券的兑换率却为报纸的6至10倍。优待券越能瞄准目标顾客，其兑换率也越高。比如，婴儿商品的优待券最好能送到年轻母亲的手中；宠物商品的优待券，在发放时最好问一下是否为宠物的豢养者。兑换优待券的条件也是影响兑换率的重要因素，比如，买一盒蛋糕就得到优待券要比买四盒才得到优惠的兑换率要高。由大多数的研究获悉，零售价10%-30%的金额是理想的优待券面值，因此，亦必获得最好的兑换率。另一方面，商品铺货比率似乎也是优待券兑换率高低的一大影响因素，例如某一商品拥有90%的铺货率时，其兑换率为50%铺货率时的2倍。
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