零售商店绿色经营对顾客公民行为的影响研究_顾客价值论文

零售商店绿色实践对顾客公民行为的影响研究，本文主要内容关键词为：公民论文,顾客论文,商店论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

      随着环境问题的加剧，世界各国愈发意识到环境保护的迫切性，纷纷把绿色发展作为国家战略。2015年3月24日中共中央政治局会议，第一次把“绿色化”上升为国家战略。零售企业则因其处于生产领域和消费领域的桥梁和纽带地位，对一国经济社会的绿色发展起着举足轻重的作用[1]。同时，零售商的绿色实践能够显著提升其自身整体绩效和竞争实力[2]。但是，有研究在对以往有关零售商可持续发展方面的研究（包括环保、绿色、有机、社会责任、公平贸易等）进行总结后指出，除了公平贸易、有机和企业社会责任之外，学术界对零售商可持续发展方面的研究多起步较晚，基本出现于2007年之后。特别是在商店绿色实践对消费者行为的影响方面，很少有直接相关的研究。

      然而，根据亲社会行为理论和社会认同等理论，零售商的绿色实践是一种商店层面的对自身没有明显好处却自觉尊重行为受体长远利益的亲社会行为，对于身为社会动物的消费者们而言，这是商店在主动承担维护其赖以生存的社会环境的责任，因而消费者可能对商店产生认同。这种认同又会建构顾客自我概念与商店行为之间的一致性。于是作为回馈，顾客也表现出其对商店的亲社会行为——顾客公民行为（CCB），即顾客自愿的，非产品或服务传递要求其必须参与的，总体来说有益于企业经营发展的行为[3]。由此可见，就商店绿色实践对顾客角色外公民行为的影响机制进行探索和实证有着深远的意义。本文尝试对我国零售商店的绿色实践内容进行系统的归类总结，并沿着理论的推演深入探索各类绿色实践对消费者顾客公民行为的影响机制。

      一、文献回顾

      （一）商店绿色实践及其对消费者行为的影响

      绿色实践是指企业为了在经营过程中践行绿色发展、提升绿色发展水平而采取的节约资源、保护环境等一系列对资源环境友好的活动[4]。国内外已有学者从零售供应链的角度对商店绿色实践的内容进行探讨[5-6]，另外一些学者则从组织内部和外部两个方面进行梳理，指出组织外部的绿色实践一般是针对供应商和顾客两个方面[4]。这些研究所总结的商店绿色实践的视角和具体内容不尽相同，但基本均涉及三个方面，即供应商、商店、顾客。中国商务部（2012）[7]也基本是从这三个方面对零售业绿色发展进行指导。鉴于此，本文将商店的绿色实践归纳为商店自身、面向供应商、面向顾客三类。其中，商店自身的绿色实践主要指与商店内部经营相关的绿色实践；面向供应商的绿色实践主要指与零售供应链上游产品采购相关的绿色实践；面向顾客的绿色实践主要指围绕顾客而实施的绿色实践。

      个别学者就商店绿色实践对消费者行为影响进行了研究。如Lee et al.（2012）[5]于韩国200名消费者的数据实证了商店绿色实践会对消费者绿色意识产生显著影响，促使消费者更多地表现出绿色行为。Hampl & Loock（2013）[8]对来自奥地利、德国和瑞士的153名消费者进行调查发现，商店的可持续发展活动对消费者商店选择有重要影响。也有学者从零售业社会责任视角进行了研究，如王勇（2011）[9]通过对中国上市零售企业进行实证研究发现，零售企业的社会责任并不会对消费者的购买选择产生影响；马龙龙（2011）[10]模拟商店购物情境，验证了企业社会责任是消费者决策的重要影响因素之一，但消费者响应企业社会责任的动机则来自利益的驱使和价值的认同。可见，现有可持续发展各个方面对消费者行为影响的研究中，关于绿色实践行为影响的研究最为有限。

      （二）顾客公民行为的概念与构成维度

      顾客公民行为是一种顾客角色外行为，是顾客主动采取的，不是交易所必需的行为[11]。以往许多学者对顾客公民行为进行了界定且冠以不同的称谓，如顾客志愿行为、顾客组织公民行为、顾客帮助行为等[12-14]。现今，学者们越来越趋向于称之为顾客公民行为[15-16]，且大都引用Groth（2005）[3]对该概念的界定。因此，本研究也引用Groth的概念将顾客公民行为界定为：顾客自愿表现的，非产品或服务传递要求其必须参与的，且总体来说有益于企业发展的行为。

      Groth（2005）[3]总结出三项顾客公民行为：推荐、提供反馈和帮助其他顾客。Bettencourt（1997）[13]指出顾客公民行为应该包含忠诚、参与以及合作生产三方面的内容，并开发了百货商店顾客公民行为量表。吕瑛、卫海英（2012）[17]提出零售情境下顾客角色外行为包含三个方面：顾客帮助、顾客建言和顾客推荐。Oyedele & Simpson（2011）[18]提出应包含五项内容：将购物车放回指定区域，将掉下货架的商品放回原处，完成商店发放的调查问卷，帮助其他顾客，以及参与商店组织的提升服务质量的焦点小组访谈。江若尘、徐冬莉（2012）[19]则将虚拟品牌社区的顾客公民行为总结为助人、积极参与、正面口碑、反馈和维持秩序五项。Fowler（2013）[20]提出了正面的口碑传播、关系的展示、协作、参与公司的治理与发展、提供建议、监视其他顾客的行为以及灵活性等七项顾客公民行为。现有研究多引用Bettencourt（1997）[13]和Groth（2005）[3]对顾客公民行为内容的概括并引用其所开发的量表测量。

      总之，通过对现有研究的梳理可知，学术界对零售店绿色实践的研究，基本是从与零售店绿色实践有关的方面进行研究，直接探究零售店绿色实践对消费者影响的文章仍然匮乏，且基本是探究绿色实践对消费者角色内的购买行为所产生的影响，鲜有对角色外行为影响的探讨。而角色外的顾客公民行为同样能使企业获益良多。由上文顾客公民行为的定义可知，顾客公民行为有益于企业。从顾客公民行为所包含的内容中可知，持续增加购买、忠诚、口碑、合作等均属于顾客公民行为。这些行为不仅能够为企业带来短期利益，还能为企业带来长期利益；不仅能够为企业带来直接效益，还能通过降低经营成本和塑造企业形象为企业带来间接利益。因此，在经济社会绿色发展的大趋势下，本文探究零售店的绿色实践对顾客公民行为的影响，有助于在一定程度上弥补现有研究的不足，也有助于为零售店实施绿色实践获取更多的收益提供更为有效的指导。

      二、研究假设与模型构建

      （一）商店绿色实践与顾客公民行为

      相关研究表明，当今顾客对环境问题和企业的绿色活动越来越关注，绿色意识不断提升[21-22]。商店开展面向供应商、面向自身、面向顾客的全方位绿色实践，会更为容易呈现出顾客所珍视的“绿色”特征，顾客便得以获知商店与自己在绿色方面持有相同的重视态度。亲社会理论认为，与助人者相似、来自同一群体、对事物持相同态度的被助者易获得更多的亲社会行为[23]。由于零售商的绿色实践是一种商店层面的尊重广大消费者长远利益的亲社会行为，作为这些绿色实践的被助者，顾客也会与助人者相似，以一种反馈的形式表现出自己对商店的利他性亲社会行为——顾客公民行为。有个别学者便对这种绿色实践和顾客公民行为某一方面之间的关系进行了研究，认为绿色实践对口碑传播、容忍高价、顾客忠诚等具有正向作用[24-25]。此外，根据精细加工理论（ELM理论），不论商店实施何种不同形式的绿色实践（商店自身、面向供应商、面向顾客的绿色实践），消费者们都有可能在并未对商店所实施的各项绿色实践信息进行处理前，便不经意间直接产生了支持商店的顾客公民行为，即商店绿色实践通过外围路径直接影响顾客公民行为。由此，提出如下假设。

      假设1a：面向供应商的绿色实践显著正向影响顾客公民行为。

      假设1b：商店自身的绿色实践显著正向影响顾客公民行为。

      假设1c：面向顾客的绿色实践显著正向影响顾客公民行为。

      （二）顾客—商店认同的中介作用

      根据社会认同理论，顾客—企业认同是顾客与企业之间关系亲密情况的认知状态，是通过在身份特征上将自己和这家公司进行主观对比而产生[26]。一个商店若要获得顾客的认同需要具备顾客所要求的、能够对其定义自我产生积极作用的身份特征。绿色实践是当今社会所倡导和支持的、对资源环境负责的实践，有益于顾客提升自尊和自身形象。因而当商店实施绿色实践，顾客可能将商店这种行为与其自我概念相对比，将自己和该家商店归为同一类，最终实现顾客—商店认同（CSI）。管理学领域相关研究则指出，顾客对商店越认同，越会采取一些有利于该商店的行为[27]。Ahearne et al.（2005）[28]也指出，顾客—企业认同对顾客的角色外行为产生直接影响，且企业外部形象要通过顾客认同对顾客角色外行为产生正向显著影响。沙振权等（2013）[16]还采用定量研究方法证实了商业聚集印象和顾客认同对顾客公民行为具有显著的影响。此外，有研究还证实了顾客—企业认同是企业行为和特征与顾客公民行为关系中的中介变量[29-31]。且根据ELM理论，除了外围路径，顾客在处理商店绿色实践的信息时也可能会偏向于核心路径，即通过对商店绿色实践信息进行详细的认知处理，在明确商店绿色实践对其定义自我形象产生积极作用时对商店产生认同，在这种认同的驱使下对商店采取相应的顾客公民行为。可见，商店绿色实践可能直接影响顾客的商店认同，进而促使顾客对商店表现出顾客公民行为。因此，提出如下假设：

      假设2a：面向供应商的绿色实践显著正向影响顾客—商店认同。

      假设2b：商店自身的绿色实践显著正向影响顾客—商店认同。

      假设2c：面向顾客的绿色实践顾显著正向影响顾客—商店认同。

      假设3a：顾客—商店认同在面向供应商的绿色实践对顾客公民行为的影响中起中介作用。

      假设3b：顾客—商店认同在商店自身的绿色实践对顾客公民行为的影响中起中介作用。

      假设3c：顾客—商店认同在面向顾客的绿色实践对顾客公民行为的影响中起中介作用。

      （三）顾客自我提升动机的调节作用

      很多学者在研究中结合研究情境对自我提升的内涵进行界定，如Clary et al.（1998）[32]在志愿行为动机的研究中将其定义为从志愿行为中获取自我积极意象和自我概念改善的动机。HennigThurau et al.（2004）[33]在研究消费者网上口碑传播的影响因素时，将其定义为消费者通过口碑传播获取他人对自己积极认知的欲望。根据学者们在不同研究中的界定，结合本研究情境，本文将顾客自我提升（CSE）动机界定为顾客从商店绿色实践中获取积极自我意象的动机。自我提升是自我动机中颇具代表性的一种[34]，Hogg et al.（1995）[35]认为，自我提升是社会认同理论中的一个必需的因素，会导致个体行为的差异。有研究指出，拥有高自我提升动机的个体会比拥有低自我提升的个体对有利于积极自我意象的事物和行为会产生更为强烈的反应[36]。Vlachos（2012）[37]的研究表明当顾客拥有较强烈的自我提升动机时，企业社会责任实践对顾客评价企业有更大的影响。同样，当顾客自我提升动机越强时，商店采取绿色实践这种对人类生存负责任的积极行为，由于符合顾客对积极意念的向往，便越能触发顾客对商店的认同，也更会使其效仿商店实施利他性的积极自我意象行为——顾客公民行为。反之，当顾客自我提升动机较弱时，这种由实施绿色实践的商店所带来的积极自我意象对顾客而言就不那么具有吸引力，顾客对商店的认同和公民行为就会削弱。由此，提出如下假设：

      假设4a：顾客自我提升动机在面向供应商的绿色实践对顾客—商店认同的影响中具有调节作用。

      假设4b：顾客自我提升动机在商店自身的绿色实践对顾客—商店认同的影响中具有调节作用。

      假设4c顾客自我提升动机在面向顾客的绿色实践对顾客—商店认同的影响中具有调节作用。

      假设5a：顾客自我提升动机在面向供应商的绿色实践对顾客公民行为的影响中具有调节作用。

      假设5b：顾客自我提升动机在商店自身的绿色实践对顾客公民行为的影响中具有调节作用。

      假设5c：顾客自我提升动机在面向顾客的绿色实践对顾客公民行为的影响中具有调节作用。

      综上，我们在前人研究的基础上，根据亲社会行为理论、社会认同理论和ELM理论，构建商店了绿色实践对顾客公民行为影响的概念模型，如图1所示。

      

      三、实验设计

      （一）实验材料设计

      1.情境材料

      本研究首先根据文献综述中所划分的商店绿色实践的类别，采用内容分析法和深度访谈法，对苏宁、大商集团、百联集团、国美、华润万家、沃尔玛、重庆商社、银座、家乐福等中国零售行业9家龙头零售商的官方网站、CSR年度报告和相关报道进行分析，并对这些商店长沙地区相关负责人进行深度访谈后，从面向供应商、商店自身和面向顾客三个方面确定了中国商店绿色实践的具体内容。考虑到被试阅读能力，也为了平衡和区隔各类绿色实践情境的内容，我们根据上述分析访谈确定的各项绿色实践在所调查商店中出现的频率以及专家研究小组的讨论结果，从三类绿色实践中各选取了5条典型的措施作为情境素材（见表1）。此外，为了控制商店规模、商店熟悉度、商店固定印象、产品种类等其他因素对实验结果的影响，研究中的商店为一家虚拟的大型商店。

      为检验实验素材的操纵效果，研究参照Stolz et al.（2013）[38]对商店环境绩效感知的测量题项，在每类情境材料之后设计3个操控检验题项，并采用Likert七分量表的形式进行测量。

      2.实验测量

      参照Mael & Ashforth（1992）[39]和Einwiller et al.（2006）[40]的顾客—商店认同量表，Bettencourt（1997）[13]和Groth（2005）[3]的顾客公民行为量表，以及Clary et al.（1998）[32]和陈业玮（2010）[41]的顾客自我提升量表，结合本研究的具体情况和专家研究小组讨论结果，对各量表的测项进行少量修正后，最终确定了顾客—商店认同、顾客公民行为及顾客自我提升量表，且均采用Likert七分量表测量。此外，实验还包含了对被试性别、年龄、婚姻状况、学历、职业、家庭人均月收入等个人基本信息的测量。

      由此，形成了面向供应商的绿色实践实验组和控制组情境及问卷，商店自身的绿色实践的实验组和控制组情境及问卷，以及面向顾客的绿色实践的实验组和控制组情境及问卷。

      （二）预实验

      本研究共征集180名被试，并将他们随机分配到三组对照实验中（面向供应商、商店自身、面向顾客的绿色实践）进行预实验。结果显示，三组实验中的实验组和控制组各操控检验题项的方差分析结果均存在显著差异，说明研究对各类商店绿色实践的操控是有效的。此外，根据量表信度检验结果，删除顾客—商店认同量表中的1个和顾客公民行为量表中的2个未满足要求的测项后，各个量表均满足所要求的标准。最终，确定了本次情境实验所采取的最终实验材料和实验问卷，即3组共6个小组的最终情境问卷。

      （三）正式实验设计及流程

      实验设计。采用组间设计，共包含三个对照组，一个对照组由一个实验小组和一个控制小组组成，三个对照组中的实验小组分别为商店面向供应商的绿色实践、商店自身的绿色实践和面向顾客的绿色实践的情境及问卷，控制小组分别为对应实验组中未采用相应绿色实践的情境及问卷。

      被试选择。在长沙市步步高广场、奥克斯广场、五一广场、悦方广场、橘子洲、岳麓山附近购物广场周边休闲餐饮店征集共720名被试参与实验。其中每个对照组随机分配240名被试，实验组和控制组各120名。

      实验流程。首先，由实验小助手给每个被试提供情境材料及实验问卷。三个对照组中，三个实验小组的被试分别阅读关于商店采取面向供应商、商店自身以及面向顾客的绿色实践情境材料，三个控制小组的被试分别阅读关于商店没有采取对应绿色实践的情境材料。六个小组材料字数相近。其次，在阅读情境材料前，被试先在实验问卷中填写关于顾客自我提升水平的测项；接着阅读情境材料并根据实验问卷上的指示回答自己对该商店的认同和顾客公民行为意愿程度。最后，被试填写相关个人资料。本次实验测量从2014年8月2日起持续至2014年12月13日。

      四、实验结果及分析

      （一）样本描述性统计

      

      本次实验共发放情境材料及实验问卷720份，回收713份，其中有效结果597份，有效率为82.92%。在所回收的有效实验问卷中，第一组实验问卷195份，其中实验组共97份，控制组98份，有效回收率81.25%；第二组实验问卷198份，实验组98份，控制组100份，有效回收率82.50%；第三组实验问卷204份，实验组102份，控制组102份，有效回收率85.00%。三组对照实验六个小组的被试的人口统计变量均是女性较男性人数多一些，平均约多出12%；已婚与未婚人数基本相当；年龄大都在40岁及以下；学历集中于大专及本科水平；职业大都是企业、政府机关及事业单位员工，平均约占每组50%左右；收入基本分布在3500～8000元之间，符合长沙整体收入水平（见表2）。

      （二）信度检验

      使用SPSS16.0对第一组情境问卷中的顾客自我提升、顾客—商店认同以及顾客公民行为量表的信度进行检验。三个量表的Cronbach's系数分别为0.822、0.935、0.932；第二组情境问卷中三个量表的Cronbach's系数分别为0.851、0.923、0.907；第三组情境问卷中三个量表的Cronbach's系数分别为0.821、0.938、0.931，均在0.8以上，信度良好（见表3）。

      （三）操控检验

      通过方差分析进行操控检验。结果显示，在第一、二、三组对照实验中，实验小组的被试均比控制小组被试对情境中商店绿色实践的感知更显著，表明三组实验对绿色实践情境的操控都是成功的（见表4）。

      （四）假设检验

      1.主效应检验

      

      根据筛选出的有效数据，我们以顾客公民行为为因变量，以三个对照组的实验小组和控制小组之间顾客公民行为得分差异的显著性作为检验标准，进行方差分析。

      

      由表4的结果可知，在第一、二、三组对照实验中，相较于未采取绿色实践的商店，采取了绿色实践的商店更能促使被试行使顾客公民行为，且三个对照组中，实验小组和控制小组之间的差异都比较显著。由此可见，零售商店面向供应商、商店自身和面向顾客的绿色实践对顾客公民行为都产生显著的正向影响，假设1a、1b、1c均得到验证。

      2.中介效应检验

      借鉴Baron & Kenny（1986）[42]所提出的回归方法对三个对照组的实验中，顾客—商店认同的中介作用进行检验。由于本次实验的自变量是通过研究情境材料操控，我们在数据分析中引入一个虚拟变量来表示被操控的自变量，并分别给实验组和控制组的自变量赋值l和0。首先，我们分别以面向供应商、商店自身、面向顾客的绿色实践为自变量，以顾客—商店认同为因变量进行回归分析构建模型1，顾客公民行为为因变量进行回归分析构建模型2；其次，以顾客—商店认同为自变量，以顾客公民行为为因变量进行回归分析构建模型3；最后，分别以面向供应商、商店自身、面向顾客的绿色实践加上顾客—商店认同两两同时作为自变量进行回归分析构建模型4；回归结果如表5所示。

      

      结果显示，三个实验组中面向供应商、商店自身、面向顾客的绿色实践都显著正向影响顾客商店认同和顾客公民行为。三组中的顾客—商店认同都显著正向影响顾客公民行为。当分别以三类绿色实践加上顾客商店认同两两同时为自变量时，三组面向供应商、商店自身、面向顾客的绿色实践对顾客公民行为的回归系数均有所降低，但依然显著。此外，三个组的回归分析中模型4的R2值都显著高于模型2，说明模型4中引入顾客—商店认同作为自变量后，模型的解释力度显著提升。综上可见，面向供应商、商店自身、面向顾客的绿色实践均显著正向影响顾客—商店认同；且顾客—商店认同在面向供应商、商店自身、面向顾客的绿色实践对顾客公民行为的影响中均起部分中介作用。因此，假设2a、2b、2c、3a、3b、3c都得以验证。

      3.调节效应检验

      由于本研究中的自变量是类别变量，调节变量是连续变量，本研究采用多层回归来对顾客自我提升的调节作用进行检验：首先，构造自变量与调节变量的交互项（乘积项），对自变量和调节变量中的连续变量进行中心化处理，以防产生多重共线性问题；其次，分别以面向供应商、商店自身、面向顾客的绿色实践以及顾客自我提升为自变量，以顾客—商店认同为因变量构建模型5，再在模型5的基础上在自变量中引入乘积项构建模型6；最后，参照模型5和模型6，以顾客公民行为为因变量，分别作因变量对自变量、调节变量和乘积项的回归分析构建模型7和模型8（见表6）。

      通过表6中各组模型5和模型6的对比可知，在引入面向供应商、商店自身、面向顾客的绿色实践与顾客自我提升的乘积项后，各组中回归模型的解释力均显著提升，且各个乘积项均显著影响顾客—商店认同。这说明，顾客自我提升在面向供应商、商店自身、面向顾客的绿色实践对顾客—商店认同的影响中均具有显著的正向调节作用。假设5a、5b、5c得到验证。通过三个组中模型7和模型8的对比可知，在引入面向供应商、商店自身、面向顾客的绿色实践与顾客自我提升的乘积项后，三组回归模型的解释力也均显著提升，且三组乘积项也显著影响顾客公民行为。由此可见，顾客自我提升在面向供应商、商店自身、面向顾客的绿色实践对顾客公民行为的影响中均具有显著正向调节作用，假设6a、6b、6c得到验证。

      

      

      五、结论与建议

      （一）研究结论

      1.商店三类绿色实践均显著影响顾客—商店认同和顾客公民行为。本文借鉴前人研究，将商店绿色实践归纳为三类，即面向供应商的绿色实践、商店自身的绿色实践以及面向顾客的绿色实践。理论分析和实证检验表明，这三类绿色实践均会有效促使顾客对商店产生更大的认同，以及促进顾客公民行为的产生。

      2.商店认同在商店绿色实践对顾客公民行为的影响中起部分中介作用。商店各类绿色实践通过两条路径（直接的外围路径和间接的核心路径）对顾客公民行为产生影响。一方面，随着资源环境问题的日益凸显，顾客对绿色问题更加关注，不管商店采取哪种绿色实践，顾客均会投入一定的精力关注并处理这一信息，在对商店产生认同之后采取顾客公民行为；另一方面，在中国，不少顾客对绿色知识缺乏了解，只能根据表面信息对商店的绿色实践进行判断，然后直接采取顾客公民行为。

      3.顾客自我提升在商店绿色实践对顾客—商店认同的影响，以及在商店绿色实践对顾客公民行为的影响中均具有调节作用。在本研究的三类情境实验中均得到相似的结果，即顾客自我提升越高，就越愿意认同商店并将自己和采取绿色实践的商店紧密联系起来，同时也会越愿意采取有利于商店的顾客公民行为。

      （二）管理建议

      根据上述结论，对商店经营提出以下建议。

      1.结合商店自身条件，积极开展绿色实践。首先，商店可以通过内部规范制度和学习强化对资源环境问题的感知，丰富资源环境知识，提高环保责任，从而促使自身采取更多的绿色实践。其次，商店可以结合自身情况积极从面向供应商、商店自身、面向顾客三个方面选择并实施自身有能力实施的绿色实践，具体措施可参照本研究所总结的商店绿色实践的具体内容。

      2.加强商店绿色实践宣传。一方面，商店要通过电视广告、站牌广告、店内POP、店内视频广告等方式向消费者呈现其绿色实践情况，让消费者对商店绿色实践产生更积极的认知；另一方面，商店要将其实施的绿色实践信息通过店内装饰、店内视频播放器、店外广告牌、网络社群等方式及时有效地传达给顾客，从而刺激消费者产生积极的响应，如提升顾客—商店认同、采取顾客公民行为等。

      3.商店要在开展绿色实践的同时，多方面提升顾客—商店认同，促使更多顾客公民行为的产生。除了实施绿色实践以外，顾客—商店认同还受到产品质量、服务质量等因素的影响。因此，商店在实施绿色实践的同时，保障商品的质量水平，经常主动与顾客开展有效沟通，提升员工服务水平。加强商店宣传从而提升商店的可识别性等，更能有效提升顾客—商店认同，进而促使顾客采取更多有利于商店的公民行为。

      4.刺激顾客自我提升的动机，使商店绿色实践对顾客—商店认同和顾客公民行为产生更大的作用。为了使商店的绿色实践发挥更大的效用，商店可以通过一些激励手段（如评选最环保顾客、表扬顾客的绿色行为等）和对绿色的正面宣传，刺激顾客在绿色情境下的自我提升动机，进而使商店的绿色实践提升更高的顾客—商店认同，促使更多顾客公民行为的产生。

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