企业伪社会责任行为研究，本文主要内容关键词为：社会论文,责任论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、问题提出
企业社会责任思想自提出之日起就是一个充满争议的话题(沈洪涛，沈艺峰，2007)，不仅理论上出现了围绕着“企业到底是否应该承担社会责任”的三次著名大争论，而且实践中存在着大量社会责任异化现象和社会责任倒退风险(李伟阳，肖红军，2012)，这使人们对企业社会责任的正当性和存在合理性提出了质疑，由此也导致企业对“真正”履行社会责任的热情和动力逐渐褪去，社会责任成为许多企业装点门面的“伪装”。实际上，“社会责任处于一个中庸的位置”(明茨伯格，2005)，理论界和企业界对社会责任正当性的长期争论很大程度上是因为担心这一中庸思想被偏颇或错误地利用，尤其担心企业借社会责任之名行为己牟利之实。不幸的是，这种担忧屡屡变成现实，“口惠而实不至”、“说一套，做一套”甚至“道貌岸然”的企业伪社会责任行为和现象屡见不鲜，典型表现包括道德伪善、社会责任商业作秀、夸大性公益营销、“漂绿、漂白、漂红”等。以漂绿(greenwash)为例，自从这一术语于1991年首次被提出并用于指“企业或组织没有采取真正的绿色发展行动，而是通过传播虚假的绿色信息以获得具有环保责任感的绿色形象”(Beers,Capellaro,1991)以来，“漂绿”现象在世界范围内迅速蔓延，越来越多的企业“漂绿”行为被曝光。根据《南方周末》从2010年起连续四年发布的“年度漂绿榜”，一大批知名的跨国公司和国内企业被指涉嫌公然欺骗、故意隐瞒、双重标准、空头支票、前松后紧、政策干扰、本末倒置、声东击西、模糊视线、适得其反等各种“漂绿”行为。
企业伪社会责任行为已经成为一种全球性普遍现象，并且这种行为对社会福利增进、社会秩序重构、有责任感经济的发展都带来严重侵蚀和挑战，特别是对当前声势越来越浩大的全球企业社会责任运动的持续深入健康发展产生了不可忽视的消极影响，企业社会责任的正当性和存在合理性更是因此而受到前所未有的质疑。然而令人遗憾的是，企业伪社会责任行为问题并没有得到理论界和学术界的充分关注和足够重视，目前对这一问题的理论研究十分缺乏，即便有零星研究成果涉及相关主题，也基本上属于现象描述或问题提出，系统性的深入研究可以说尚处于空白。“没有理论，就没有企业社会责任”(Rowley,Berman,2000)，同样，缺乏深层次的理论研究，就无法科学理解企业伪社会责任现象，也不可能有效破解企业伪社会责任行为难题，更难言实现企业社会责任的持续健康发展。因此，从理论上对企业伪社会责任行为的内涵、假设、动因、危害、曝光和治理进行系统全面的研究，实现正本清源，寻找企业伪社会责任行为的内在发展规律和有效治理策略，避免全社会陷入伪社会责任的巨大陷阱，是摆在理论界和学术界面前亟须解决的迫切现实问题。
二、企业伪社会责任行为的界定及隐含假设
1.企业伪社会责任行为的界定
伪社会责任是由词汇“伪”(pseudo)和“社会责任”(corporate social responsibility)相结合而构成的新术语。所谓伪，就是虚假的、伪装的。所谓社会责任，就是“对社会负责任的行为”，意指特定组织在特定制度安排下努力追求在其预期存续期内最大限度地增进社会福利的意愿、行动和绩效(李伟阳，肖红军，2011)。因此，伪社会责任就是虚假的或伪装的“对社会负责任的行为”。进一步来看，如果虚假或伪装表现为思行不一，即从动机层面来界定，那么伪社会责任是企业并非出于真实对社会负责任的动机而在表面上表现出社会责任行为或“对社会负责任的”结果的过程，如社会责任商业作秀；如果虚假或伪装表现为言行不一，即从言行分离层面来界定，那么伪社会责任是企业在公众面前宣称甚至鼓励别人对社会负责任，但私底下却没有采取社会责任行动甚至违背社会责任的行为，如漂绿。广义的伪社会责任概念包括这两种类型，而狭义的伪社会责任概念则是指从言行分离层面的界定，本文采用的是广义的伪社会责任概念。
按照组织理论中的建构主义思想和创生论观点，企业并非处于一个“真实的”而是感知到的环境中，且并非以一个“真实的”而是自我感知的企业来采取行动。因此，伪社会责任和社会责任都是企业对其环境加以认知的意义建构(sensemaking)过程。这意味着伪社会责任和社会责任都具有认知的、语言的和意动的过程维度(Basu,Palazzo,2008)。同时，结合伪社会责任和社会责任的概念，可以发现它们均具有意愿或动机(所想的)、行动或表现(所做的)、语言或沟通(所说的)和绩效或结果(所得的)等四个构面，它们之间的区别也主要体现为这四个构面上的差异：
(1)动机差异。社会责任意味着企业具有追求社会福利最大化的道德动力，即企业除了作为一个经济主体在社会中发挥作用外，还作为一个不但合格而且优秀的社会主体为社会创造更大的价值，发挥更加广泛和充分的社会功能。也就是说，企业实施社会责任行为的最终动机来源于对社会价值创造的追求。相反，企业伪社会责任行为的最终动机来源于对纯粹经济利益的追逐，这意味着企业秉持的是自利主义导向，并以股东利益至上这一古典和新古典经济学所信奉的教条作为企业发展的终极目标，进而深陷唯赚钱论的“弗里德曼咒语”。而且，伪社会责任意味着企业具有利用“社会责任”之名和社会公众对善心普遍追求进行谋利的动机。
(2)行动差异。社会责任意味着企业最大限度地采取行动保证企业决策和行为始终对社会负责任，注重通过利益相关方和社会视角来审视和改进企业的生产运营，有效管理企业运营对社会、利益相关方和自然环境的影响，并以能否实现综合价值最大化作为判断企业行动有效性的根本标准。伪社会责任则全然不同，它意味着企业不会采取真正的行动去最大限度地增进社会福利，并以能否创造财务价值为判断企业行动有效性的标准，具体行动方式则可能有三类：一类是不采取社会责任行动，对增进社会福利没有作为，即有“无为之罪”(sin of omission)；另一类是逆方向而行，采取不负责任(违背社会责任)的行动，表现为社会责任缺失；第三类是表面上采取社会责任行动，本质上则是牟取私利行为。
(3)沟通差异。社会责任要求企业始终保证足够的透明度，客观公正、不偏不倚地披露自身运营对社会、利益相关方和自然环境的影响，向社会和利益相关方及时准确地披露企业创造经济、社会、环境综合价值的信息。社会责任意味着企业采取与其行动相匹配的沟通强度与社会和利益相关方展开沟通，作出源自内部激励并且主要是道德考量的规范性承诺，坚持平衡性原则，披露其行动所造成的有利和不利影响。与此迥然不同，伪社会责任的显著特征是企业为了在公众中确立对社会负责任的形象，往往自我标榜和自我说唱，作出空洞的社会责任承诺(属于源自外部激励的工具性承诺)或口号式的社会责任宣誓，采取偏向的沟通方式，“报喜不报忧”，夸大甚至捏造其行动的正面意义。伪社会责任意味着企业的沟通强度远远高于履行社会责任的行动强度，本质上是企业行之于不负责任而饰之于社会责任。
(4)绩效差异。社会责任要求企业必须着眼于利益相关方和社会视角来衡量行为绩效，并意味着企业的行为结果是最大限度地创造了经济、社会、环境综合价值，全面营造了和谐的利益相关方关系，激发了与企业运营相关的各个社会主体创造综合价值的潜能与优势，促进了社会资源的优化配置，实现了社会福利的帕累托改进，最终表现为推动了企业与经济、社会、环境的持续协调发展。显然，伪社会责任与此背道而驰，它意味着企业着眼于自身利润最大化视角来衡量行为绩效，其行为结果可能为企业带来了短期的财务绩效改善，增加了企业的短期盈利和股东回报，但却损害了企业的长期发展能力，并产生明显的负外部性，造成整体社会福利的损失。
实际上，类似于企业伪善与企业真诚是一个连续体，企业对待社会责任的不同态度和行为也是一个连续体，伪社会责任则是这一连续体上的某种状态或类型。借鉴Fassin and Buelens(2011)对企业伪善与企业真诚连续体的状态划分方法，考虑社会责任的动机构面与绩效构面在现实的衡量上具有相当程度的一致性，因此企业对待社会责任的态度与行为连续体可以依据履行社会责任的动机类型、行动强度和沟通强度进行状态或类型划分，其中履责动机可分为消极的(反应型驱动)、积极的(价值观驱动)和实用主义的(绩效驱动)三种类型。由此，企业对待社会责任的态度和行为连续体就有七种状态或类型，分别是理想主义、真诚主义、现实主义、怀疑主义、机会主义、伪善主义和犬儒主义(如表1所示)，而伪社会责任则是其中的机会主义、伪善主义和犬儒主义三种状态或类型。
2.企业伪社会责任行为隐含的假设
(1)对人性假设的矛盾认知。企业伪社会责任行为在动机上对纯粹经济利益的追逐表明，伪社会责任隐含着企业秉持“经济人”假设，即把人看成“经济动物”，认为人的行为动机根源在于经济诱因，人的一切行为都是为了最大限度满足自己的私利。然而，企业伪社会责任行为在表面上展现出社会责任行为或对社会负责任的结果，以及将自身宣传为对社会负责任的形象，这表明伪社会责任承认“道德人”的存在，即认为人们在追求物质需要的同时，能够承担对组织和社会的道德义务和责任，并且能够以道德自律的方式进行自我治理。由此可见，伪社会责任主体上是以“经济人”假设为前提，但也认识到“道德人”存在的合理性，并将二者对立起来，在行为上表现出“经济人”特征。
(2)对企业与社会关系的矛盾认知。企业伪社会责任行为以利润最大化作为企业行为的终极目标，这说明伪社会责任隐含地认为企业本质上是一个承担唯一经济功能的纯粹经济组织，强调企业在社会中提供或交易产品和服务的经济功能，并默认弗里德曼的现代公司观，即公司只是股东的公司，而“公司管理者只能作为公司股东的受托人，其权力应本着股东是公司的唯一受益人之原理而创设和拥有，股东的利益始终优于公司的其他潜在利害关系人的利益”(Berle,1931)。也就是说，伪社会责任隐含地将股东的利益与利益相关方的利益对立起来，将企业与社会的关系割裂开来甚至对立起来。然而，企业伪社会责任行为的目的是试图利用“社会责任”之名牟利，表明企业承认社会责任存在的合理性，这意味着伪社会责任又隐含地认为企业绝不是只有经济功能的组织，而是经济活动嵌入于特定的社会结构、社会文化以及社会关系网络之中的经济社会组织，同时“公司不仅仅是股东的公司，而且是利益相关方的公司”。也就是说，伪社会责任还认识到企业与社会之间存在着耦合关系，股东的利益与利益相关方的利益应统筹兼顾。由此可见，伪社会责任一方面将企业看做纯粹经济组织，把企业与社会的关系割裂开来；另一方面又承认企业的社会功能，默认企业与社会之间具有共生关系，但在行为上则表现出纯粹经济组织特征。
(3)对企业社会责任的矛盾认知。伪社会责任意味着企业试图通过实施伪社会责任行为在利益相关方和公众心目中建立起“负责任”的形象，这隐含地表明在企业“内心”深处承认良好的社会责任声誉能为企业带来实质性好处，即承认企业社会责任具有“声誉效应”，比如能够获得和增强企业的实用合法性、伦理合法性和认知合法性；增加企业的社会资本，提升企业的责任竞争力；降低生产的无效性，减少成本和降低风险，促进产品销售，进而改善企业的财务绩效。企业伪社会责任行为对社会责任“声誉效应”的承认实际上表明企业对社会责任正当性的认可。然而，企业仅仅表面上或伪装成“对社会负责任”，而不愿意付出实际履责行动甚至逆向而行，表明企业隐含地承认开展社会责任行动需要付出成本和代价，包括需要投入有形资源、无形资源和组织能力等各种企业资源。由此可见，伪社会责任虽然认为企业社会责任的“声誉效应”能够为企业带来“收益”，但也将履行社会责任看做一种负担，并在行为上表现出只求收益不愿付出。
三、企业伪社会责任行为的动因及危害
1.企业伪社会责任行为的动因
企业伪社会责任行为在本质上可以看做一种“舞弊”行为，因此借鉴和综合企业舞弊的三角形理论与四因素理论，企业伪社会责任行为的动因可由四个方面构成：压力(pressure)、机会(opportunity)、借口(rationalization)和曝光(exposure)，即PORE(深思熟虑)模型。这四个方面因素相互作用，密不可分，共同决定企业实施伪社会责任行为的风险程度。
(1)压力。压力是企业实施伪社会责任的行为动机，是直接的利益驱动，可分为内生性压力和外源性压力。内生性压力主要是企业逐利本性与机会主义倾向对企业行为形成的压力。在利己主义“经济人”假设下，企业伪社会责任行为实际上是企业的一种理性选择，是企业逐利本性的反映，也就是说，对经济利益的追求，是促成企业伪社会责任行为的关键性内生因素。按照新古典经济学框架，企业基于成本—收益分析做出决策，追求利润最大化。从成本角度看，低成本是企业伪社会责任行为的重要诱因，因为当企业伪社会责任行为存在成本时，企业会在真正执行社会责任与伪社会责任之间进行权衡选择，而采取口头承诺、象征性地执行社会责任策略的伪社会责任行为往往因成本很低而成为选择的行为方式。从收益的角度看，按照期望理论，企业实施伪社会责任行为是因为预期这一行为能够为企业带来有吸引力的经济收益，而社会责任的“声誉效应”假设则为此提供了支持。此外，在逐利本性的驱使下，企业存在的机会主义倾向就会被激发，并往往用虚假的或空洞的、非真实威胁或承诺牟取自身利益，即实施伪社会责任行为。外源性压力主要是外部环境变化对企业行为调整形成的压力。环境适应范式的战略管理理论认为，企业成功的关键因素是保持与外部环境一致性的能力，只有适应不断变化的外部环境的企业才能生存和发展，才能获得成功。企业伪社会责任行为可以看做是企业对当前全球可持续发展环境变化所采取的适应性战略。实际上，可持续发展观念在全球的逐渐盛行引起了世界各国价值取向的新变化，即对社会负责任成为社会各主体行为方式的新要求。这一价值取向日益渗透到投资领域和消费领域，由此导致社会责任投资和可持续消费得到空前发展。与此同时，环保运动、人权运动、生产守则运动等各种社会责任运动不断兴起和持续扩散，社会期望企业在解决社会问题中发挥更大作用。正是在这一环境变迁背景下，企业采取适应性战略调整，以伪社会责任行为迎合社会责任投资和可持续消费的价值取向，回应社会责任运动给企业所带来的压力。
(2)机会。机会是企业将伪社会责任行为动机转化为实际行动的内外部条件。促使企业实施伪社会责任行为的机会或条件主要包括两类：一类是制度性条件，即制度供给不足与监管缺位。根据新制度经济学和演化经济学的观点，企业是一种制度安排，而企业伪社会责任行为则是正式制度与非正式制度、宏观制度与微观制度共同演化的结果。企业之所以实施伪社会责任，一定程度上是由于在多个层面和多个领域存在制度供给不足现象，难以满足约束企业履行社会责任的制度需求，而企业利用制度“漏洞”能够牟取自身好处，且违法违规和违背社会责任的成本较低。特别是，几乎所有国家的政府对于企业伪社会责任行为都没有进行界定，更没有出台相应的标准指南，普遍缺乏有效抑制伪社会责任的制度，同时监管缺位导致相关领域的制度执行不力，这使得企业伪社会责任现象大量出现。此外，微观层面的企业社会责任制度不健全甚至缺失也是企业伪社会责任行为的重要成因。因为缺乏内部制度约束，企业就不可能形成履行社会责任的长效机制，其履行社会责任的行为则表现出很强的“随意性”和“不确定性”，这使得其行为难以保持与所宣称的饱含社会责任理念的使命、愿景、价值观和履责承诺相一致，进而表现为伪社会责任。另一类是信息认知条件，即信息不对称与有限理性。现代信息经济学认为，信息不对称普遍存在于社会政治和经济活动中，企业社会责任的多个领域和议题亦是如此。事实上，企业社会责任的很多议题领域都具有较多的专有知识和辨识上的困难性，信息不对称现象非常普遍。比如，企业发布社会责任报告就属于信息不对称领域，因为公众并不知道发布社会责任报告的企业是否真正履行社会责任；绿色市场也是一个典型的信息不对称市场，因为消费者很难对产品是否环保做出正确的判断。而且，企业社会责任概念的固有模糊性和企业社会责任边界的“认知丛林”进一步加剧了信息不对称，由此导致人们对于企业行为是否是对社会负责任难以做出科学判断。与此同时，按照新制度经济学的观点，人是有限理性的，他不可能对复杂和不确定的环境一览无余，不可能获得关于环境现在和将来变化的所有信息，由此人们不可能对企业行为做出完全理性的认知和判断。信息不对称和人的有限理性为企业实施伪社会责任行为提供了温床，引发了企业可能出现的“道德风险”和“逆向选择”，导致企业将固有的机会主义倾向转为具体行动，通过说谎和欺骗试图建立起负责任的社会形象，即采取伪社会责任行为。
(3)借口。借口是企业必须找到某个理由，从而使得伪社会责任行为与企业的道德观念、行为准则相吻合，即将伪社会责任行为自我合理化。企业实施伪社会责任行为的常见借口或理由通常有两种：一种是学习效应，即社会学习与盲从仿效跟随。社会学习理论强调主体认知功能对行为的决定性影响，认为人类的许多行为是通过社会学习或观察学习获得的。根据这一理论，企业之所以实施伪社会责任行为，一定程度上是由于它们通过观察学习其他通过伪社会责任行为尝到“甜头”的企业(特别是榜样企业)，并进行仿效跟随，这使得企业伪社会责任行为产生了“涟漪效应”(ripple effect)，即一群人看到有人破坏规则，而没有看见对这种不良行为的及时处理，就会模仿破坏规则的行为，如果破坏规则的人是人群中的领导者，那么波及人群的效应就会更加严重。也就是说，企业抱有“别人都这么做，我不这么做会吃亏”的心理。另一种是道德推脱(moral disengagement)，即责任推卸。道德推脱指的是个体(企业)会产生某些特定的认知倾向，这些认知倾向会对内在的责任归因进行调解，以最大限度地减少行为者(企业)自身在行为后果中所分摊的责任(Bandura,1990)。道德推脱有道德自我调节功能，并经常被实施伪社会责任的企业用来为自身行为进行开脱，方式包括道德辩护、委婉标签、有利比较、责任转移、责任分散、忽视或扭曲结果、非人性化以及责备归因(沈汪兵，刘昌，2012)。也就是说，实施伪社会责任的企业通常会主动通过对其行为的重新定义与界定或者对受影响的利益相关方的贬斥来为自身的不道德行为寻找合乎道义的准则，并最终使企业“内心”免遭道德自我或“良心”的斥责。
(4)曝光。曝光是企业伪社会责任行为被发现和揭露的可能性大小，以及被发现和揭露后将遭受的惩罚强弱。曝光将会影响企业的事前判断以及是否实施伪社会责任行为的决定。事实上，由于伪社会责任行为本身具有复杂性、隐蔽性、争议性、模糊性和动态性，缺乏明确标准对其进行界定和衡量，且属于明显的信息不对称领域，外部对其识别起来较为困难，加上与之相关的制度缺失现象普遍存在，政府监管经常性缺位，因此企业伪社会责任行为被发现和揭露的可能性往往较小。而且，现实中被曝光的企业伪社会责任行为仅仅是这一现象中的“冰山一角”，大量企业伪社会责任行为都尚未被发现和揭露。正因如此，企业往往在实施伪社会责任行为的事前判断中倾向于低曝光可能性决策。进一步来看，即使企业伪社会责任行为遭受曝光，也往往由于立法不充分而难以诉诸法律，且法律法规对企业伪社会责任行为的惩戒力度往往不足，而公民社会对企业伪社会责任行为的非强制性惩罚也通常非常有限和短暂，这意味着企业伪社会责任行为被发现和揭露后所遭受的惩罚经常相对较弱。正因如此，企业往往在实施伪社会责任行为的事前判断中倾向于认为曝光后仅仅会遭受轻度惩罚甚至免遭惩罚。根据威慑理论，低曝光可能性和曝光后的惩罚不足判断将使得曝光不能对企业实施伪社会责任行为形成有效威慑，最终促使企业做出实施伪社会责任行为的决定。
2.企业伪社会责任行为的危害
(1)损害企业的可持续竞争力。作为一种机会主义行为，企业伪社会责任行为一旦遭到曝光，不仅企业的生产运营和市场销售立刻受到巨大冲击，而且企业长期积累的品牌资产与品牌声誉会瞬间崩溃(刘呈庆，2010)，企业的合法性也将受到质疑，因为与那些从未做过社会责任声明的企业相比，社会公众对那些声称善良的、有责任感的但事实上却造假的企业更为痛恨。特别是在当前社会责任投资和可持续消费日益盛行的背景下，企业伪社会责任行为的曝光将直接影响到企业的外部资源获取能力和产品市场的竞争力，严重情况下甚至可能遭到投资者和消费者的强烈抵制。即使在现有制度环境下，企业伪社会责任行为可能被发现的风险较低，但长期来看最终一定会被暴露，企业通过伪社会责任行为塑造的名不副实的负责任形象也最终会坍塌。进一步来看，企业伪社会责任行为可能能为企业带来短期的、暂时的财务收益和社会资本，但企业却可能因尝到暂时的“甜头”而患上“伪社会责任依赖症”，心智模式受到扭曲，机会主义倾向更加长期化，由此导致企业不关注履责能力建设和内部素质提升，难以真正适应全球发展有责任感经济大环境的需要，必将影响到企业的责任竞争力和可持续发展能力。
(2)导致市场的逆向选择。根据现代信息经济学的观点，在信息不对称的次品市场中，价格机制的运行将导致交易双方的逆向选择，即次品市场中的优质商品会退市，劣质商品将充斥市场，市场优胜劣汰的功能失效。企业社会责任领域亦是如此，伪社会责任现象的大量出现很有可能导致“劣币驱逐良币”，这是因为企业社会责任的诸多议题领域都具有明显的信息不对称性，外界对于企业是真正履行社会责任还是实施伪社会责任行为难以鉴别和判断，而真正履行社会责任又需要付出成本并导致企业的产品或服务缺乏价格优势，由此使得企业真正履行社会责任的积极性受挫。以“漂绿”为例，在绿色商品市场，既有真正的绿色商品，又有“漂绿”的绿色商品，而由于交易双方信息不对称，消费者对绿色商品难以真正辨识和甄别，于是只能通过价格机制来完成交易，高价格的真正绿色商品并不为消费者所接受和支持，真正绿色商品的卖方逐渐退出市场，“漂绿”的绿色商品却越来越多，绿色商品的质量不断下降，形成“良币”被“劣币”驱逐的后果。
(3)造成整体社会福利损失。企业伪社会责任行为至少会从四个方面对整体社会福利造成损失：一是企业伪社会责任行为将直接导致利益相关方潜在的或现实的利益受损，这使得作为整体社会福利重要组成部分的利益相关方价值效用下降，如“漂绿”行为会直接损害消费者的利益而导致消费者福利下降；二是企业社会责任本质上是利益相关方合作机制，能够激发与企业运营相关的各个社会主体创造经济、社会和环境的综合价值的潜能与优势，进而产生“合作剩余”(李伟阳，肖红军，2009)，而企业伪社会责任行为显然与此相背离，它会抑制和扼杀利益相关方参与合作的积极性，无法发挥利益相关方的综合价值创造潜能，潜在地阻碍社会资源的更优配置，造成社会福利的潜在损失；三是企业伪社会责任行为具有明显的外部不经济性，企业享受到的收益是以造成诸如环境污染等社会福利损失为代价，而市场的逆向选择所形成的“劣币驱逐良币”更是严重侵蚀整体社会福利；四是企业伪社会责任行为可能引发不同程度的社会信任危机和道德危机，信任危机无疑会显著增加整个社会的交易费用和降低交易效率，而道德危机则会严重侵害整个社会的道德资本和挑战良性社会秩序的构建，进而必然带来整个社会的福利损失。
(4)威胁社会责任运动发展。“涟漪效应”导致企业伪社会责任行为或现象日益增多，而不断被曝光的企业伪社会责任行为或现象导致人们对企业社会责任的正当性和存在合理性产生严重质疑，甚至越来越多的人怀疑企业社会责任是个伪命题，这对全球企业社会责任运动的健康发展形成了认知模式上的严重威胁。而且，企业伪社会责任行为日益与企业社会责任其他异化现象相结合形成各种扭曲的社会责任实践模式，对企业真正履行社会责任实践带来误导，这对全球企业社会责任运动的健康发展形成了行动方式上的严重威胁。
四、资本市场对企业伪社会责任行为的惩戒效应
随着社会公众的社会责任意识不断增强，以及面对企业伪社会责任现象的日趋严重，全球反伪社会责任的阵营正在逐渐形成，企业伪社会责任行为或现象的曝光更加频繁。而企业伪社会责任行为一旦遭到曝光，就成为“对社会不负责任”(CSIR)的行为事件，将给企业带来多个方面的负面影响，包括企业会遭受资本市场的惩罚，导致股东财富下降(Frooman,1997)。下面以“漂绿”这一典型的伪社会责任行为为例，考察伪社会责任行为曝光后资本市场对企业的惩戒效应。
1.数据来源与样本选择
以《南方周末》连续4年发布的“年度漂绿榜”为基础数据来源。由于2009年和2010年榜单的信息评价相对简单，因此选择内容更为翔实和评价更为成熟的2011年和2012年榜单为研究对象。其中2011年榜单涉及公司32家，2012年榜单涉及公司24家，既有国际知名企业可口可乐、苹果、松下、阿迪达斯、耐克、雀巢、强生等，也有中国本土的双汇、蒙牛、思念等品牌。
为测度投资者对企业被媒体列为“漂绿”行为的反应，需要使用有发行股票的公司作为样本。经过逐一整理，发现大多数入榜公司的上市地点集中在中国大陆、美国纽约证券交易所和中国香港联交所三地，而在其他交易所上市的公司较少，如苹果在纳斯达克、达能在巴黎证券交易所、思念水饺在新加坡交易所等。因此，选取在中国大陆、美国纽约证券交易所和中国香港联交所三地上市的样本公司作为研究对象，其数量分别为15家(2011年和2012年上榜企业各为8家和7家)、14家(2011年和2012年上榜企业各为11家和3家)、11家(2011年和2012年上榜企业各为7家和4家)。
2.投资者对企业“漂绿”行为曝光反应的度量
为度量投资者对企业“漂绿”行为曝光的反应，本文采用事件研究法开展实证分析。
(1)确定事件日。《南方周末》2012年2月15日(星期三)发布2011年度“漂绿”企业榜单，因此事件原点选为2月15日，相应这一天的超额收益定义为A
。由于事件反应可能存在滞后效应，为此还将2月16日的超额收益定义为A
。两天累计的超额收益率定义为CAR(0，1)。2013年1月31日(星期四)《南方周末》发布2012年度“漂绿”企业榜单，类似地，将1月31日和2月1日分别定义为事件原点和t+1天。
(2)度量超额收益。传统的事件研究使用市场模型、CAPM模型等定价模型来估计超额收益率，此类方法的优点是能更好地实施风险调整。但已有的研究表明，如果使用CAPM法，那么小规模企业的CAPM残差平均为正值，而大企业的CAPM残差平均为负值，因此使用CAPM残差估计超额收益可能会导致系统性偏差。而且，无论是市场模型还是CAPM模型都需要估计公司的系统性风险β，而β的估计值很不稳定，它会随着估计期长短的变化而变化，估计期之后的β通常与估计期内的β不同。这意味着使用市场模型或CAPM模型计算出的超额收益率受研究者个人行为的影响较大。为此，这里使用市场指数调整法(Market-Adjusted Returns Model)。
市场指数调整法看起来简单，但在事件研究中具有十分重要的地位。Brown and Warner(1980，1985)的两次模拟分析均显示，此模型的检验力并不比经常使用的市场模型差。
3.投资者对企业“漂绿”行为曝光反应的实证结果
从表2显示的结果来看，中国大陆投资者对所投资公司的“漂绿”行为曝光反应消极，在15个观察样本中，CAR(0，1)小于0的有14个。而纽约交易所上市公司CAR(0，1)为正值和负值之间的比例关系为8∶6，港交所相同的数值比为3∶8。从个案公司来看，中石化作为一家在三地均有股票发行的公司很具代表性。三地股东对“漂绿”事件的反应是不同的。在2011年榜单中，中石化A股在(0，1)时间窗口的累积超额收益率是-0.77%，同期纽约交易所N股的累积超额收益率是0.83%，而港交所H股的累积超额收益率是-0.93%。
表3中的Panel A计算的是各组的基本情况统计。可以看到三地投资者对公司“漂绿”行为曝光的反应截然不同：沪深交易所上市的公司投资者反应显著为负值，均值为-0.0141，统计上在1%水平显著；在纽约交易所上市的公司投资者反应却显著为正值，均值为0.0149，统计上在10%水平显著；在香港交易所上市的公司投资者反应不显著异于0。表3中的Panel B是组间的均值比较。可以看到，沪深交易所上市的公司与纽约交易所上市的公司相比，对“漂绿”行为曝光的反应更为消极，但与香港交易所上市的公司相比无显著差别；香港交易所上市的公司与纽约交易所上市的公司相比，也对“漂绿”行为曝光的反应更为消极。
表4是将三组投资者对公司“漂绿”行为曝光的反应进行一个综合对比(使用非参数检验)。可以看到，无论是使用Kruskal-Wallis检验还是中值检验，三组投资者反应之间都存在显著差异。统计上的显著性(p值)分别为0.0020和0.0290。
综合上述分析结果，不同地区的投资者对媒体披露公司“漂绿”行为的反应存在巨大差异。在沪深交易所上市的公司股价反应最为消极，而在纽约交易所上市的公司反应却是积极！这种现象出现的可能原因：在沪深交易所上市的公司均为中国国内企业，它们被《南方周末》这样具有巨大影响的媒体评为“漂绿”公司，会带来明显的声誉损失，也因此可能招致环境保护部门的监督整治，从而投资者预计到未来可能要付出成本。但对于在纽约交易所上市的公司来说，它们的投资者大多为国外投资者，而《南方周末》为中文报纸，在国外的影响力非常有限，这一事件可能并没有即时为投资者所了解，且由于国家之间的制度性差异，国外投资者对这一事件的解读可能与国内投资者相反，因而反应也会截然不同。
五、企业伪社会责任行为的治理
伪社会责任治理的关键在于消除或削弱企业实施伪社会责任行为的压力(动机)、机会、借口和曝光等四个维度的动因，而每一维度动因的治理方式则可分为内部治理和外部治理。
1.压力(动机)治理
动机是个体的主观心理因素，不可能完全消除，但可在行为动机发生前予以阻止或者在行为动机发生后迅速调整。针对企业伪社会责任行为的动机治理策略主要包括：
(1)内部治理的重点是推动全员尤其是经营者树立科学的企业社会责任观，建立健全以可持续发展为基础的绩效评价体系，构建防范伪社会责任行为倾向的预警体系。树立科学的企业社会责任观要求企业经营者正确认识企业与社会的关系，转变企业的社会角色和价值定位，摒弃将企业视为单纯经济组织的传统观念，取而代之的是意识到企业承担着丰富的社会功能，充分理解经济社会发展和社会各界对企业的期望和要求，在社会大分工体系、经济社会发展全局、经济全球化进程和社会公民培育机制中全面定位企业的角色、责任和综合价值，进而使得追求利润最大化不再成为企业存在的天然使命和终极目标，从思想观念上削弱或消除企业实施伪社会责任行为的内在性动因。构建以可持续发展为基础的绩效评价体系要求企业彻底改变以财务表现为唯一和最终衡量指标的绩效观，取而代之的是以可持续发展能力和水平为绩效衡量标准，构建涵盖企业创造的经济价值、社会价值和环境价值的综合价值绩效评价体系，特别是在企业绩效考核中，不仅要考核传统的财务绩效、市场绩效和管理绩效，更要考察企业对促进社会进步与繁荣的其他贡献和为利益相关方创造的价值大小，进而从激励约束导向和机制的角度改变企业对利润的盲目追求，削弱或消除企业实施伪社会责任行为的内在性动因。构建防范伪社会责任行为倾向的预警体系要求企业在决策议题筛选、对外沟通方案策划、重大行动部署过程中识别和预警可能出现的伪社会责任行为倾向，并在发现这一倾向后及时进行调整和矫正，切实从预警的角度防范企业将动机转化为行动，实现对伪社会责任行为倾向的先应式(proactive)治理。
(2)外部治理的重点是推动政府和社会对企业履行社会责任形成合理预期，充分发挥社会责任投资和可持续消费的积极导向功能，降低外部环境触发企业实施伪社会责任行为动机的可能性。合理的预期是对企业履行社会责任形成适度压力的关键，能够避免“过度预期”导致企业因资源或能力不足而诱发实施伪社会责任行为的动机，而合理预期的形成要求政府和社会能够对企业应有的角色定位和应承担的社会责任边界进行科学界定，能够从最大限度增进社会福利的角度划分不同社会主体的责任范畴及其与企业的责任界面，促进特定主体的个体理性转化为符合社会整体利益的社会理性。社会责任投资和可持续消费对企业行为既可能有正向激励作用，又可能产生负向激励作用，前者将引发更多的负责任的企业行为，而后者则会导致企业伪社会责任行为的出现。这意味着最大限度地发挥社会责任投资和可持续消费的正向激励功能而规避其负向激励功能，将有助于消除企业为迎合社会责任投资和可持续消费价值取向而产生的实施伪社会责任行为动机。
2.机会治理
机会治理的核心是减少或消除企业实施伪社会责任行为的内外部条件，割裂企业伪社会责任行为动机与实际行为之间的必然机制。针对企业伪社会责任行为的机会治理策略主要包括：
(1)内部治理的重点是建立健全社会责任治理机制和利益相关方参与机制，构建内部协同的一体化社会责任沟通机制，探索建立“全员参与、全过程融合、全方位覆盖”的社会责任管理体系，从微观制度供给上消除企业实施伪社会责任行为的机会。构建务实的履行社会责任长效机制是规避企业陷入伪社会责任陷阱的有效制度保障。企业应针对易引发短期行为尤其是易为实施伪社会责任行为创造条件的现行管理模式进行变革，推动由以股东价值为主导的传统管理模式向以社会价值为主导的全面社会责任管理模式转变，从组织层面完善社会责任治理机构、运行规程和决策机制，保证社会责任重大决策与行动的科学性、可行性、真实性和一致性业从参与层面分别建立战略型利益相关方参与机制和业务型利益相关方参与机制，提高外部利益相关方参与企业各项社会责任议题的程度，发挥外部利益相关方监督作用；从沟通层面建立生产经营部门与公关品牌、社会责任推进部门协同的一体化信息披露机制，避免因部门利益冲突而导致企业在社会责任议题上陷入“人格分裂”，保证社会责任外部沟通传播与企业实际状况的匹配性；从管理层面推动将社会责任理念和要求全面融入业务流程、制度建设、基础管理和职能管理，系统梳理可能引发伪社会责任行为的流程缺陷、制度缺陷和管理缺陷，并前瞻性、预防性和针对性地进行完善。
(2)外部治理的重点是加强政府防范和干预企业伪社会责任行为的制度供给与监管约束，增强外部利益相关方和社会公众对企业伪社会责任行为的甄别能力，从宏观制度供给与外部监督上消除企业实施伪社会责任行为的机会。政府治理企业伪社会责任行为的制度可以分为强制性制度和诱导性制度。从前者来看，主要是通过法律形式对企业伪社会责任行为进行界定，将企业伪社会责任行为纳入到不正当竞争法的规制对象中，显著改变企业实施伪社会责任行为的成本收益对比；建立企业社会责任的强制性评级或认证制度，健全企业社会责任的强制性信息披露制度，减缓信息不对称；完善企业社会责任各议题领域的相关标准，推行产品标记制度，实现“饱含社会责任”的产品“从摇篮到摇篮”每一个环节的严格监管。从后者来看，主要是出台引导企业真正履行社会责任的鼓励政策，通过财政、税收、采购、技术等各种激励性政策扶持真正履行社会责任的企业发展，促进“良币”进入市场，挤压“劣币”生存空间。强化政府对企业伪社会责任行为的监管约束要求建立形成科学合理、分工明确、统一管理、全程控制的监管体制，加强监管中的信息公开和透明，杜绝地方保护主义，坚持做到有伪必查、有伪必管、有伪必罚，严格监管企业兑现宣称的履责承诺，推动企业真正履行社会责任。同时，增强外部利益相关方和社会公众的甄别能力，要求普及社会责任理念，加强对社会公众的社会责任教育，尤其是要重点传播社会责任重点领域的相关知识，增强社会公众对企业伪社会责任行为的辨识能力。加强对投资者和消费者的社会责任意识培养，提升投资者和消费者对企业伪社会责任行为甄别的知识水平，切实发挥投资者和消费者“购买表决权”和“用脚投票”的作用。
3.借口治理
借口治理的核心是要消除企业伪社会责任行为的“涟漪效应”和个体(企业)的“道德推脱”，削弱甚至消除企业将伪社会责任行为自我合理化的倾向。针对企业伪社会责任行为的借口治理策略主要包括：
(1)内部治理的重点是提高全员特别是经营者的道德素养，改善企业心智模式，形成诚信开放、积极向上的企业文化。道德推脱的规避与个体的道德素养、心智模式和文化氛围密切相关。而道德素养的提高有赖于加强企业道德规范建设，强化道德教育，推动全员特别是经营者树立不推脱、敢担责、健康向上的个人道德观；企业心智模式的改善要求企业打破既有的思维惯性和行为惯性，采取双循环学习模式而非单循环学习模式，不断对自身的心智模式、主导逻辑和组织惯例进行检视、质疑、修正和更新，形成对盲目跟从与道德推脱倾向的及时自省；积极的组织文化建设要求企业倡导诚实、正直的企业精神，提倡踏实、务实的工作作风，宣传和落实行为守则或道德守则，创造积极向上的工作环境，营造诚信、公开、互助的企业氛围，切实发挥健康企业文化对道德推脱倾向的抑制作用。
(2)外部治理的重点是全面推进企业诚信体系建设，加强对影响力大、示范性强企业和群体性伪社会责任行为的监管与惩处，推动行业标杆企业成为真正履行社会责任的榜样企业。“涟漪效应”的消除要求：在全社会开展企业诚信体系建设，创造良好的诚信环境，消除企业将伪社会责任行为倾向自我合理化的社会环境借口；把社会影响力大、示范性强的企业纳入政府监管和社会监督的重点对象，及时预防和矫正其实施伪社会责任行为的倾向，对已经实施伪社会责任行为的这类企业加大惩处力度并公之于众，以起到警示作用，同时，重视各行业标杆企业的社会责任管理和实践表现，将其打造成真正履行社会责任的榜样企业，以起到示范作用，消除企业将伪社会责任行为倾向自我合理化的社会学习借口。
4.曝光治理
曝光治理的核心是提高曝光对企业实施伪社会责任行为的威慑力，阻止企业将已经自我合理化的伪社会责任行为倾向转化为实际行动，以及对遭曝光后企业伪社会责任行为的有效治理。针对企业伪社会责任行为的曝光治理策略主要包括：
(1)内部治理的重点是以“事件”为基础，对遭到曝光的伪社会责任行为进行后应式(reactive)治理。企业应将伪社会责任行为的曝光当做社会责任危机事件，启动危机管理程序，积极开展危机应对，最小化伪社会责任行为曝光对企业的影响，同时，在危机应对的基础上，切实采取实际行动矫正伪社会责任行为，并构建防范伪社会责任行为发生的长效机制。
(2)外部治理的重点是构建政府与公民社会对企业伪社会责任行为的协同监督机制，提高对企业伪社会责任行为曝光的程度、范围和频次，加大对企业伪社会责任行为的惩罚力度，增加企业实施伪社会责任行为的曝光风险和成本。协同监督机制一方面要发挥政府的行政性监督功能，另一方面更要发挥公民社会的社会性监督功能。这要求进一步加快推动社会责任投资运动发展，提高全社会的社会责任投资意识，发挥资本市场对企业伪社会责任行为曝光的经济惩罚功能；推动可持续消费运动深入发展，提高消费者的负责任消费意识，发挥产品市场对企业伪社会责任行为曝光的交易惩罚功能；充分利用非政府组织在企业社会责任重点议题领域往往具有较高专业知识水平的优势，更加重视非政府组织在企业伪社会责任行为监督中的作用，推动非政府组织成为全球和各国反伪社会责任阵营的中坚力量；积极发挥媒体的舆论导向和监督功能，加强媒体对企业伪社会责任行为的披露和曝光，促使实施伪社会责任行为的企业在社会形象和社会资本上受损。
标签：企业社会责任论文; 社会责任报告论文; 社会责任标准论文; 企业环境论文; 企业经济论文; 动机理论论文; 压力管理论文; 企业责任论文; 经济学论文; 社会福利论文; 商业伦理论文; 信息不对称论文;