网络口碑再传播意愿影响因素的实证研究，本文主要内容关键词为：意愿论文,口碑论文,因素论文,实证研究论文,网络论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
口碑是指消费者与消费者之间关于公司及其提供的产品或服务的意见、想法等的交流和沟通[1]。随着互联网的发展，网络口碑营销逐渐成为研究和实践的焦点。网络口碑是指互联网用户借由BBS、网络产品讨论区、博客、即时通等一系列基于网络媒体的沟通工具展开的关于某种产品或服务的相关信息的交流和讨论[2]。口碑是一把双刃剑，正面口碑传播有助于企业产品和服务的推广，能够扩大企业品牌的影响力；反之，负面口碑会损害企业声誉和形象，造成许多不良的影响。对于正面口碑，企业希望传播得更快、更广，而对于负面口碑，则希望尽快停止传播。为了趋利避害，企业必须能够有效地控制口碑的传播进程。与传统口碑相比，通过“复制”、“粘贴”和“转载”等再生机制，网络口碑能够以更快的速度扩散，达到惊人的传播效果，如Volvo的网络短片“Mystery Dalaro”曾在一天之内吸引了网站上超过100万人次的点击观赏率。实际上，网络是个放大器，与传统口碑(即非网络口碑)相比，网络口碑的传播具有极强的放大效应。水可载舟，亦可覆舟。正是由于这种放大效应，一个正面的网络口碑可以使一个名不见经传的企业一夜之间名扬四海，而一个负面的网络口碑也可能使一个誉满天下的企业顷刻之间声名狼藉。因此，网络口碑传播进程的控制对企业来说更为重要。
与传染病传播网、谣言传播网一样，口碑传播网络也是一个复杂的网络，口碑传播发起者和每一个口碑接受者都是网络中的一个节点，而口碑的每一次传播都是网络中的一条边。在网络中，口碑接受者的再传播意愿决定了口碑在网络中的传播速度和扩散规模，再传播意愿强的口碑接受者会快速地传播给尽可能多的其他接受者；反之，再传播意愿弱的口碑接受者会中止传播或只传播给少量的其他接受者。每一次再传播意味着网络中至少增加一个节点和一条边(不少情况下，一次传播增加的不止一个节点或一条边，如邮件和短信群发或同时向多人散布消息)。因此，网络中再传播意愿强的接受者越多，口碑传播就越快，网络规模就越大；反之，口碑传播越慢，网络规模越小。从复杂网络的视角我们不难看出，再传播意愿是口碑传播的唯一动力，控制了口碑再传播意愿，就控制了口碑的传播进程。因此，口碑再传播意愿是口碑传播机制研究的核心。
学者对传统口碑传播机制的研究较多，关注的焦点主要是口碑产生动机和口碑影响力[3-4]，而对网络口碑传播机制的研究非常有限，其中着眼于口碑扩散环节中再传播意愿的研究尚未发现。本文以再传播意愿的影响因素为焦点，研究网络口碑的传播机制，以期在弥补网络口碑传播机制研究不足的基础上，深化传统口碑传播机制的研究。本文首先基于传统口碑传播相关的研究成果，提出一个网络口碑再传播意愿影响因素模型，然后以网络产品讨论区评论转寄和再传播为背景，实证检验所提出的理论模型。
二、网络口碑再传播意愿影响因素理论模型的提出
网络口碑再传播意愿影响因素模型是指再传播意愿与其影响因素之间的关系集合。模型的构建需要研究两个基本问题：(1)网络口碑再传播意愿的度量；(2)网络口碑再传播意愿的决定因素。下面首先概要回顾有关这两个问题的研究成果，然后在此基础上提出网络口碑再传播意愿的理论模型。
(一)网络口碑再传播意愿的度量
口碑再传播可以理解为消费者在口碑信息自身价值和传播者魅力的感染下，主动地向他人传递信息。Sun等人认为，网络口碑的再传播包括了在线的产品口碑信息转寄或转载行为，以及与口碑发送者之外的更多消费者进行在线口碑讨论的行为[5]。与服务或产品满意之后的口碑发起者一样，再传播者也属于一类口碑的散布者，因此口碑再传播意愿的度量可以借鉴口碑传播意愿的测量。
口碑再传播意愿主要反映在传播渠道的多样性和传播对象的广泛性等方面。在Brown和Sun等人口碑传播意愿测量方法的基础上[4-5]，结合网络口碑传播方式的特点，本研究用五个问项来度量网络口碑再传播意愿：(1)如果我正在帮助朋友选购此类产品，我愿意将这篇帖子的链接地址寄送给他们；(2)如果我的朋友想买这种产品，我愿意使用论坛上的“转寄给朋友”这一功能将这篇帖子转寄给别人；(3)如果我的朋友正在考虑购买此类商品，我愿意写邮件将这篇帖子所描述的内容转寄给他/她；(4)如果我的朋友感兴趣，我会和他/她在上网聊天时介绍这篇帖子所描述的内容；(5)倘若我发现与此产品主题相似的讨论区，我可能会把这篇帖子中转寄过去。
(二)再传播意愿的影响因素
根据传播说服理论[6]6-67，影响口碑受众传播意愿的因素可划分为三大类：口碑来源特征、传播内容特征和口碑接受者特征。传播说服理论在传统口碑传播机制研究中取得了比较丰富的研究成果，这为本文研究网络口碑再传播意愿奠定了理论基础。
在来源特征的研究中，谣言扩散理论认为来源可信度对受众的再传播和扩散谣言的行为意愿具有正向的影响[7-10]。来源的可信度是受众所感受到的对传播者及其传递的信息的可信赖程度。来源可信度不应被视为传播者本身的固有特征，而是受众心目中对传播者及其传递的信息内容的观念和看法[11]。来源可信度可以进一步划分为专业性、可靠性和客观性三个维度。来源的专业性是指信息发送方让信息接收方所感受到的能够提供正确信息与表现出专业行为的能力[12]，包括传播者的产品知识、产品使用经验和购买经历[3]。可靠性是指在沟通过程中接受者对于推荐人或其推荐内容的信任和接受程度[11]，归因于接受者认为的推荐者所具备的诚实、正直和可信赖等特性。客观性是指接受者对传播者的公开性、公正性和中立性(不带有主观偏向)的评价与感知[13]。本研究假定，口碑来源特征的专业性、可靠性和客观性三个维度均影响网络口碑的再传播意愿。
在口碑内容特征中，趣味性被认为是至关重要的。不少研究认为，与平铺直叙的语言风格相比，生动有趣的口碑内容对消费者行为意愿的影响更为强烈[14]。例如，广告信息传播机制的研究表明，广告内容的趣味性能够增强受众对广告信息的接受、产品的认知和记忆，并且进一步触发信息传播行为，广告内容趣味性越强，广告信息扩散的速度越快[15]。口碑内容趣味性是指受众浏览某产品评论或文章时感觉到的好玩程度[16]，包括了好玩、愉快和享受等维度。Chen和Rodgers把网络口碑内容的趣味性定义为引人入胜、令人兴奋和充满活力三个维度[17]。其中，引人入胜是指网页内容的多彩性、吸引力、友好性和有魅力；令人兴奋是指画面闪烁、有图片、有动画、幽默、令人激动、引人发笑；充满活力是指网页内容呈现的互动性和动态性。口碑内容的其他特征还包括正负面性、有用性、互动性等，但趣味性最能体现网络口碑与传统口碑的差异，因此本研究仅考察口碑内容的趣味性对网络口碑再传播意愿的影响。
接受者特征可分为个体动机和性格特征[18-19]。个体动机主要包括利他动机以及与之相对的自我提升动机。利他动机是指接受者通过再次传播口碑而使别人获益的企图。利他动机强的人觉得有必要向别人提供产品资讯，或者是喜欢与他人分享快乐和经验，或者是他们想要表达对别人的关怀、爱心和友谊[18]。自我提升动机是指口碑扩散者希望引起他人注意、展现自己的鉴赏力和寻求别人肯定的心理需要[19]。此外，口碑受众个性特征中的外向性对口碑再传播意愿存在着显著的影响。在中国的环境下，个性外向性的基本内涵包括了热情、合群、自信、活跃、寻求刺激和积极情绪等维度[20]。本研究假定，接受者的利他动机、自我提升动机和个性特征均影响网络口碑的再传播意愿。
(三)再传播意愿影响因素理论模型构建
根据传播说服理论，本研究从口碑来源特征、口碑内容特征和接受者特征三个视角提出网络口碑再传播意愿影响因素模型(如图1所示)。在影响口碑再传播意愿的三类因素中，口碑来源特征仅考虑来源可信度，具体包括专业性、可靠性和客观性三个变量；口碑内容仅考虑内容趣味性一个变量；口碑接受者特征包括接受者利他动机、自我提升动机和个性外向性三个变量。图中用连接两个变量的箭头表示变量之间的因果关系，箭尾处的变量为外生变量(自变量)，箭头所指的变量为内生变量(因变量)。外生变量用ξ表示，内生变量用η表示，图中仅“网络口碑再传播意愿”为内生变量，其余均为外生变量。“+”表示两变量之间正相关。
图1 网络口碑再传播意愿影响因素模型
模型包含了如下假设：
H[，1]：口碑来源专业性越强，接受者再传播意愿越强；
H[，2]：口碑来源可靠性越强，接受者再传播意愿越强；
H[，3]：口碑来源客观性越强，接受者再传播意愿越强；
H[，4]：口碑内容趣味性越强，接受者再传播意愿越强；
H[，5]：口碑接受者利他动机越强，接受者再传播意愿越强；
H[，6]：口碑接受者自我提升动机越强，接受者再传播意愿越强；
H[，7]：口碑接受者个性外向性越强，接受者再传播意愿越强。
三、实证方法与数据采集
(一)实证方法
如图1所示，本文提出的理论模型涉及到网络口碑再传播意愿及其7个影响因素，共8个变量，这些变量主观性强，且均为隐变量。本研究选择结构方程建模(简称SEM)作为样本数据的分析工具。SEM融合了因子分析和路径分析两大统计技术，虽然与多元回归用途相似，但具有传统回归分析技术无法比拟的优越性：不仅可以方便地处理主观性强、误差大的隐变量，而且还可以评估整个理论模型与观测的样本数据的拟合效果，而SPSS等统计分析软件无法做到这两点。本研究所用的SEM软件为LISREL8.70完全版。
(二)变量度量
理论模型涉及到来源专业性、来源可靠性、来源客观性、内容趣味性、利他动机、自我提升动机、外向性和再传播意愿，共8个变量。本研究结合网络产品讨论区产品评论的特点，在已有研究成熟量表的基础上[3-5，11-12，16-19]，对各变量的度量项目进行了设计，问卷中这8个变量共包括了38个度量项目。答卷者采用通行的Likert七级分值回答。研究设计经历了小规模访谈和问卷前测，删除了重复的和关联度不大的项目，表1仅为用于正式研究涉及分析的36个项目。8个变量的度量可靠性系数(Cronbach α)最小为0.77，最大为0.95，表明设计的度量项目是合适的。
(三)数据采集
本研究以网络产品讨论区会员为研究对象，具体选择了若干网络人气旺盛的产品讨论区，如sohu女人版之化妆护肤讨论区、爱卡网之爱卡社区、手机友人网之友人俱乐部、淘宝网之经验畅谈居等。作者通过联络，委托这些网络产品讨论区的版主或站长向这些社区的会员发放电子版本的问卷。此外，笔者还随机向在这些讨论区中发帖、转贴和参与讨论活跃的会员，寄送电子版本的问卷，并收到了较好的回收效果。本研究共向上述产品讨论区会员发送问卷336份，收回问卷193份，回收率为57.4％，其中有效问卷183份，满足SEM方法大样本(至少100)的要求。
四、结果与分析
(一)求解结果
根据图1所示的变量之间的因果关系和表1的度量项目，利用LISREL建立结构模型并求解，求解结果的核心是模型统计参数和结构参数两部分。模型统计参数主要有5个：
(卡方)、DF(自由度)、CFI(比较拟合指数)、NNFI(非标准拟合指数)和RMSEA(估计误差均方根)①。求解结果为：=902，DF=566，CFI=0.92，NNFI=0.91，RMSEA=0.057。结构参数指变量与变量之间的路径系数(偏相关系数)。每个结构参数由本身的值和相应的显著性指标t值组成。t值与统计显著性水平α相对应，如α=0.05时，t=1.96。结构方程的求解结果一般以路径图和结构方程两种形式同时输出。为简便起见，本文省略了路径图，而将求解结果整理在表2中，“路径”栏符号的意义见表1，通过显著性检验的结构方程见后面的公式(1)。
(二)结果分析
分析的目的是判别理论模型(图1)描述的7个因素是否确为网络口碑再传播意愿的影响因素。分析分两步，首先评估理论模型的拟合效果，然后在模型拟合效果可接受的前提下(否则进一步的分析没有意义)，分析理论模型假定的7个关系是否成立。
根据通行的标准[21]，如果/DF≤3.0，CFI≥0.9，NNFI≥0.9，RMSEA≤0.08，那么模型的拟合效果是可接受的。由上文可知，模型统计参数均满足通行的评估标准。由此可见，结构模型与样本数据有较好的拟合效果，这说明样本数据总体上是支持本文所提出的网络口碑再传播意愿影响因素理论模型的。
判断两变量之间关系假设是否成立的依据是结构参数的显著性检验结果和方向(正负号)。分析准则：结构参数通过显著性检验，且为正(负)值，则说明两变量正(负)相关；如果没有通过显著性检验，不论正值还是负值，都说明两变量之间没有关系。
根据上述分析准则，以5％(t=1.96)显著性水平进行假设检验，分析过程和结果为：(1)“口碑来源专业性(ξ[，1])→网络口碑再传播意愿(η)”、“口碑来源客观性(ξ[，3])→网络口碑再传播意愿(η)”和“口碑接受者个性外向性(ξ[，7])→网络口碑再传播意愿(η)”的结构参数的t值分别为1.30、0.32和1.29，小于临界t值1.96，没有通过统计显著性检验，即在统计意义上结构参数为0，从而表明网络口碑再传播意愿与口碑来源专业性、口碑来源客观性和口碑接受者个性外向性之间没有关系，即假设H[，1]、H[，3]、H[，7]不成立；(2)其余四个结构参数的t值均大于1.96，通过统计显著性检验，且四个结构参数都为正值，因此网络口碑再传播意愿与这四个结构参数所描述的变量之间存在正相关关系，亦即网络口碑再传播意愿与口碑来源的可靠性(ξ[，2])、口碑内容趣味性(ξ[，4])、口碑接受者利他动机(ξ[，5])、口碑接受者自我提升动机(ξ[，6])正相关，即假设
成立。
根据显著性检验结果，将网络口碑再传播意愿与其影响因素之间的关系用结构方程表示如下：
五、结论、意义与未来研究方向
(一)研究结论
根据上述实证结果，本研究得出如下主要结论：
1.口碑内容趣味性是影响网络口碑再传播意愿的最重要因素。趣味性强的网络口碑信息，不仅能够引起接受者的兴趣，触发其向他人发送和推荐信息内容的冲动，而且口碑信息更容易进入接受者的记忆系统，从而增大被转述、引用和传递的可能性。
2.口碑来源可信度是影响网络口碑再传播意愿的重要因素，但在口碑来源可信度的三个维度中，只有可靠性对接受者再传播意愿具有显著的正向影响，而专业性和客观性无显著影响。这表明在中国的环境下，口碑接受者看重传播者对产品的评价是否准确、真实和可信，至于评价是否具有较高的专业水平、技能和知识，以及是否完全没有偏向，则不太关注。
3.接受者的利他动机和自我提升动机对网络再传播意愿存在显著影响，而接受者个性的外向性无显著影响。本研究认为，网络口碑接受者的个性外向性对再传播意愿的影响不显著，可能是由人的个性在虚拟世界和现实世界中的不一致性造成的。由于网络环境的匿名性和非接触性，人们在虚拟空间中表现出的个性与现实中的个性存在不一致的现象，因此现实世界中的个性并不能够完全地解释其在网络和虚拟社群中的个性特征。由此可知，现实世界中的个性外向性不能预测网络环境下的口碑再传播意愿。这提示我们，在未来的研究中，为了能够真正反映网络环境的特征，需要对包括接受者个性外向性在内的网络口碑再传播意愿的各个影响因素的内涵和量表进行更加仔细和深入的探讨。
(二)理论贡献
本研究主要的理论贡献如下：
1.从复杂网络视角，提出了“再传播意愿是口碑传播的唯一动力源泉”的观点，为口碑传播机理研究取向的确定提供了一个崭新的视野。这一观点告诉我们，不论网络口碑还是传统口碑，都应当将口碑传播机理的研究聚焦到“口碑再传播意愿”上来；同时表明，复杂网络是研究口碑传播机理的有用工具。
2.验证了已有理论在新背景下的适用性。本研究在网络环境和中国背景下，证实了从口碑来源特征、内容特征、接受者特征三个视角研究网络口碑再传播意愿是可行的，传播说服理论对口碑传播意愿影响因素的三维分类框架总体上是适用的，扩大了该理论的应用范围，丰富了应用案例。
3.发现了网络口碑与传统口碑再传播意愿影响因素的一些差异，为网络口碑再传播理论建立中有选择地借鉴传统口碑传播的研究成果提供了参考依据。本文的理论模型(见图1)是在传统口碑传播机制研究成果的基础上建立的，但实证结果显示，口碑来源的专业性和客观性以及口碑接受者的个性外向性对网络口碑再传播意愿无显著影响，这说明网络口碑的传播机制可能存在明显的不同，应当在更广的范围内检验这种差异是否确实存在。
(三)实践意义
如前所述，口碑是一把双刃剑，正面口碑对企业有益无害，负面口碑则正好相反。为了趋利避害，有效控制网络口碑的传播进程对企业意义重大。作为口碑传播的新渠道、新载体，网络对口碑的传播具有极强的放大效应，从而不仅增加了口碑传播进程控制的意义，而且大大增加了口碑传播进程控制的难度，这也正是本研究的价值所在。本研究的结论对于企业在互联网背景下如何有效掌控口碑传播进程具有以下三方面的启发：
1.把握影响口碑再传播意愿的关键因素。总体上讲，内容的趣味性、来源的可靠性与接受者自我提升动机及利他动机是影响网络口碑再传播意愿的关键因素。针对正、负面两类口碑，企业可以从正、反两个方向能动地调控这些因素，从而有效控制两类口碑的传播进程，最终达到趋利避害的目的。
2.增进正面网络口碑再传播意愿。正面口碑的源头有多种，有的是企业精心策划的结果，如企业宣传、媒体的正面报道、广告；有的是企业长期优异表现积累的结果，如社会一般公众和客户对良好的产品或企业形象的传颂；有的是一些可遇而不可求的机会带来的，如对一些偶发事件的得当处理引发的社会议论。不管哪种源头的口碑最终都会在网上传播，但不同源头的口碑，企业的可控性是不同的。对于可控性强的正面口碑，如所举的第一种情形，企业应当制定正确的策略放大口碑效应，起到推波助澜的作用。根据上述结论，可以采取的策略包括：(1)增强网络口碑的内容趣味性。合理地运用网络媒体的特性，使口碑内容新颖、生动、活泼、有创意，激发受众向更多人传播的兴趣和意愿。(2)增强网络口碑来源的可信度。鼓励和引导能够让受众觉得诚实可靠、值得信赖的个人或组织在网上传播企业的品牌和产品。(3)挖掘传播动机强的口碑再传播者。利他动机和自我提升动机强的人更容易成为二次传播者，发现并鼓励具有这些特质的个人在网上传播企业的产品品牌。
3.遏制负面网络口碑再传播意愿。众所周知，负面口碑比正面口碑传播的速度更快、规模更大，即正、负面口碑的传播效应是不均衡的。有统计数据显示，平均而言，一个满意的客户会把自己满意的感受向周围5个人诉说，而一个不满意的客户至少会把自己不满意的感受向周围12个人诉说。网上正、负面口碑传播效应的不均衡性更大，这说明负面口碑，尤其是网上负面口碑传播进程的控制意义更加重大，因此面对网上负面口碑的肆意传播，企业绝不能束手无策。但负面口碑控制的难度很大，对于决定口碑传播意愿的三类因素都无法直接加以控制，需要采用迂回的间接策略。具体策略如何制定，情况比较复杂，必须依实际情形而定。如对于无中生有或恶意中伤类口碑，可以采用以下两种策略：一是质疑口碑来源的可信度，但质疑者自身的独立性和公正性必须不容置疑，最好是公众信赖的权威机构或有影响力的个人。该策略通过降低口碑接受者感知的口碑来源可信度，来削弱口碑接受者的再传播意愿。二是策划有针对性的、传播效应更强的正面口碑来对冲负面口碑效应，具体可参考上述正面口碑增进策略的制定办法。
(四)未来研究方向
为了将研究推向深入，以更好地指导中国企业网络口碑营销实践，需要在本研究的基础上对如下方面作进一步的研究：
1.拓展实证领域。本研究主要以在线产品评论与讨论为例，实证检验了网络口碑的再传播机理，但事实上，网络口碑还存在诸如Email、博客、即时通等多种传播形式，将来的实证应当扩展到更多的网络口碑传播形式。
2.研究正、负面口碑传播机制差异。本研究并没有区分正、负面口碑，但是正、负面口碑在传播机制和传播动机上可能存在差异。正、负面口碑传播机制的差异是未来研究中值得深入探讨的问题。
3.开展基于复杂网络的口碑传播机制研究。口碑传播过程是一个复杂网络的形成过程，口碑再传播意愿决定了网络的成长速度和最终规模，是驱动口碑网络演化的唯一动力源泉。将复杂网络作为重要的研究工具引入网络口碑传播机制的研究中来，不仅研究口碑传播网络自身的复杂性统计特征，更要研究口碑传播网络中再传播意愿在接受者中的扩散原理、正负面口碑的控制机制及其差异，从而为企业遵照“趋利避害”原则有效掌控网络口碑传播进程提供可靠的理论支撑。
注释：
①为反映模型拟合效果好差程度的一个指标，与DF有关，/DF越小越好；CFI和NNFI均在0-1之间，越接近1表示拟合程度越好；RMSEA越小越好。