直销岂止这样简单——论进一步发展我国的直复营销业，本文主要内容关键词为：进一步发展论文,简单论文,我国论文,直复营销论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
直销业务的重点是直复营销
目前香港及国内普遍流行的“直销”一词，是一个含义不甚严谨的专业术语。因为这个词按中文的字面含义，既可指“直接销售”这种非店铺零售形式，也可指“直复营销”这种促销方式，或可理解为上述两者的总称。看来目前国内不少人是将它作为后一种含义来理解的，或者甚至根本就不知道有什么“直接销售”和“直复营销”之分。其实“直接销售”与“直复营销”在西方是有很大区别的。西方社会所讲的“直接销售”(direct Selling)，是指生产企业不通过中间商，包括不通过自己的独立销售公司，而直接派员访问消费者或用户，进行串门推销、沿办公室推销、举办家庭销售会以及包括小量的邮购和多层次传销这种直接销售的变种。西方所讲的“直复营销”(direct Marketing)，则是一种交互营销系统，它利用一种或多种广告媒体，以便在任何地方引起可衡量的反应或达成交易。正因此，西方的市场学现在更主要地把它看作一种促销工具，甚于一种销售方式。国外在国民经济统计中，也是将它们分开统计的。而且由于直复营销的业务量大大高于直接销售，如美国目前直接销售的年销售额约为90亿美元，但直复营销的8 、9 种方式中，仅其中售货目录营销和直邮营销这两项，还在1988年时，年销售额便已达到1640亿美元。加上直复营销的业务范围和方式方法，远较直接销售宽广复杂，所以目前西方对这两项业务的开展和研究，往往后者重于前者。现在美国讨论直复营销的书籍日见增多。甚至还出了专门的直复营销杂志。但讨论直接销售的书籍却寥若晨星，很难找到。
我国直复营销的发展现状分析
直复营销这种营销方式，虽然笔者早在1988年便在《商业经济文荟》第6期发表《直复市场推广的兴起和运用》一文，向国人介绍，但一直没有引起人们的注意。直至1992年广州成立第一家直销公司开展此项直复营销业务后，人们才开始认识到此种营销方式的方便性和先进性，很快得到了推广，从南到北，各大城市先后涌现了大批以各种方式、各种名目出现的直复营销经营单位。而且有的还有所创新和发展，如广州的至诚百货直销公司，在开展电视营销和报纸直复营销的同时，还结合代理货主做广告，提供所谓“广告套餐服务”，收取一定的推广费用，在公司自己所做的报纸直复营销广告和电视直复营销广告上，介绍各有关货主的商品若干次。说明哪些商品既可通过本公司直销电话向公司买，也可在某些零售商店或与该厂直接联系购买。这样把本应由直复营销公司自己付费的推销广告，变成了代理货主的广告。除了公司自己代销商品可获一份收入外，还可获得一笔可观的广告代理收入，真是一箭双雕的好买卖。不过也应看到，虽然这种新型的营销方式在我国已迈出了决定性的一步，但在跨出这一大步之后，现在前进的步伐已明显放慢，甚至停滞不前，究其原因大致有二：
一是由于目前社会上把“直接销售”与“直复营销”混淆在一起概称为“直销”，而直接销售的串门推销及其变种多层次传销又几乎人人都可参与，不像直复营销那样需要相当大的资财和办理复杂的经营手续，加上一个时期以来把传销吹成天上掉下的馅饼，搅得沸沸扬扬，致使许多人都朝传销业务上发展。一时从南到北，从东到西在全国涌出了几百个传销公司。至于“下海”参与传销队伍的各行各业人士更是数以百万计。致使直复营销几乎为直接销售所淹没和代替，以为发展“直销”就是发展直接销售或传销。
二是一些经营直复营销的单位，由于资金、人员、技术、专业知识和社会经济环境的限制，目前主要选择了一些较易利用的直复营销方式，如电视直复营销和报纸直复营销来开展业务，而且比较固定地停留在这些方式上。对其他直复营销的媒体利用较少，或者根本就没有采用，致使在社会上造成一种错觉，以为“直销”，甚至直复营销就是这样简单。这既局限了消费者对更完善、更先进的直复营销方式的了解和要求，也阻碍了直复营销业较直接销售业应有的大发展。其实直复营销并非如此简单。
直复营销博大精深
直复营销在西方已走过了一段很长的历史时期，但作为一项新兴行业的崛起却起始于70年代。自那时以来，随着社会经济的发展，人们生活水平的提高，生产、生活方式的改变以及科学技术的进步，直复营销在西方获得了快速的发展。例如美国近年零售额的年增长率为6%，而直复营销中的售货目录营销和直邮营销却增长了10%，尤其是直复营销的手段和技术，更是获得了长足的进步和发展。今天西方的直复营销，真可谓博大精深。我国目前所引进和开展的直复营销业务，无论从规模或方式上都仅仅处于非常初级的阶段。
如前所述，目前我国开展的直复营销业务，仅限于电视直复营销与报纸直复营销两种，且还不完善，也不是直复营销中的最主要方式。而西方国家的直复营销手段和技术，却极其博大精深。
说其博大，是因为主要的直复营销工具便有8 、9 种之多，而且内容也非常复杂。如：
1.售货目录营销。采用这种形式，销售商（包括少数生产企业）按照选好的顾客名单邮寄目录，或备有目录随时供顾客索取。售货目录都是装订成册的，有的厚达1000页以上，上面印有各种推销商品的图片或照片，每一商品都附有精确的说明，标明商品的价格、重量及所必需的资料，并附寄一些订货通知单。现在有一些直复营销商还通过预先录制的录像带来销售其产品。这样消费者坐在自己的客厅内翻阅商品目录或观看商品录像，便可通过商店免费电话选购到自己所需的商品。在国外，这是一种最主要的直复营销方式。如在美国，现在每年散发的售货目录在8500种以上，达124 亿多本。我国目前只有个别开展这种业务的公司，其售货目录极其单薄，散发范围也极其狭小。
2.直邮营销。直邮营销在美国也是一个巨大的行业，每年经营额高达几佰亿美元。其营销方法是：直复营销商将各种单张邮件，如信件、传单、折迭广告等，根据最有可能购买各有关商品的顾客邮寄名单，分别邮寄给他们，有的直复营销商还将介绍有关商品的录音带、录相带甚至电脑磁盘分寄给有关顾客。现在美国人买东西有的45%以上通过直邮购买。
我国近年来类似直邮单张邮件的各种邮递广告也越来越多，但是它们毕竟只是一种广告媒体而已。因为它不像直邮邮件那样，顾客可通过上面所附的免费直拨电话直接购买商品，而只是通告商品的情况和生产厂家及可购买的地点而已。没有直邮营销的功能。因此这还是一片空白，急待去填补。
3.电话营销。西方的电话营销包括接纳顾客的电话购货及向顾客打电话推销货品两方面，前者是提供免费电话接受电视和广播电台广告、直接邮购或者商品目录营销带来的订货；后者是用电话直接向消费者和企业推销。
在美国，电话营销已成为一种主要的直复营销工具。目前美国每个家庭每年平均收到19次征求订货的电话，打出16次订货电话。有一些电话营销系统是完全自动化的。例如自动拨号录音信息处理机可以自动拨号，播放有声广告信息，通过答复机器装置接受顾客的定货。
4.电子销售。目前在西方主要采用两种形式。第一种形式，是通过视频信息系统。这是一种双向的沟通系统，它将消费者的电视机，通过电缆或电话线与销售者的电子计算机数据库相联接。这项营销利用一种电脑式的售货目录，里面储存有由生产企业、零售商、银行、旅游机构及其他机构所销售的产品目录。消费者利用双向电缆将装有一特别键盘的普通电视机与这种视频信息系统相联接，就可以采取对讲的方式订购电视屏幕上显示的商品。
第二种形式，是消费者使用带调制解调器的个人电脑打电话给有关服务公司，通过它们的装置，消费者可从当地或全国性的零售商订购商品，与当地银行进行业务往来，订购机票和旅馆房间等等。
此外，还有电视直复营销，电台、杂志、报纸直复营销，订货机购物等等。总之，其内容比目前我国开展的直复营销方式是宽广复杂得多了。
说其情深，是因为要全面而完善地运用上述各种直复营销工具，需要解决许多精深的科学方法和技术问题。如：
1.直复营销数据库的建立问题。开展各种直复营销，很重要的一个前提就是销售者必须较准确地选定推销对象，并更准确地按照他们需求的品种和时间恰到好处地送达到他们手中。这就要求建立一个远比顾客名单复杂得不知多少倍的直复营销数据库。这种数据库能最大限度地收录所有有关顾客的名单，并详细记录有人口统计、社会经济、文化背景、心理特质等方面的资料，从而可使销售者非常准确而及时地把有关商品信息通报给极有可能购买该种商品的目标顾客。这种直复营销数据库是结合运作数据库技术、尖端分析技术和直复营销方法建立起来和运用的。这就包含了一系列精深的科学技术问题。
2.发展综合直复营销的问题。综合直复营销不像大多数直复营销那样，只靠单一的广告媒体，单一阶段的推销行动，即“一次出击”来打动潜在顾客并把商品推销给他们，而是采用多媒体、多阶段的推销行动。这既包括一整套打动顾客、达成销售、建立关系的复杂步骤，也包括许多精深的科学设备和技术问题。
3.现行的各种直复营销方式本身，也包含许多极其复杂深邃的业务和技术问题。如电视直复营销就包括了哪些商品适于电视营销，各种电视直复广告（如120秒、60秒、30秒）的结构安排、如何选择提出广告诉求、直复广告效果的衡量、试验等一系列业务问题。又如订货机购物这种直复营销方式，要做到顾客只要往设于各公共场所的顾客订货机内输入自己所需鞋子或衣服的尺寸、颜色、式样，或投入一张照片便可订购到完全符合自己所需款式、规格、颜色的鞋子和服装，这都要有较精深的技术设备和技术。
总之，直复营销这种新兴的营销方式是极其博大精深的。目前我国所开展的这项业务，从广度和深度来看都是极其有限的，有必要适时地继续向前推进。当然，由于社会经济发展的差距以及国情的不同，要完全或一时都推广上述各种方式也是不现实、不必要的。但是随着经济全球化对我国影响的逐步加深，人们需求商品的来源地越来越广，以及人们生产生活方式的改变和大众媒体的迅猛发展，完全有必要和可能把我国目前较低层次和不够完善的直复营销业务往前推进一步，以适应我国社会经济快速发展及购物方式逐渐改变的新形势。