全球经济一体化下的广告文化批评标准，本文主要内容关键词为：全球经济论文,批评论文,标准论文,广告论文,文化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在全球经济一体化的主题之下，文化正进入大碰撞、大分裂和大融合的时期。当今的传媒，广告文化影响力也越来越强，成为经济和文化全球化最有力的推动者之一。广告已经发展成为了一种准文化产品，广告主和广告商越来越重视广告的文化内涵，但在具体操作过程中却难以找到衡量标准。“没有规矩，不成方圆”，广告文化批评标准的缺位已经严重影响到了广告理论研究和广告业的发展。本文从广告文化批评的四个重点着手，提出了四方面的标准，分别是：传播标准、沟通标准、审美标准和伦理标准。
一、广告文化批评的传播标准
1、广告的文化传播内容标准
广告文化批评的传播标准着重评价的是广告文化传播的方式方法。在西方，随着符号学、心理学、传播学的发展，文化传播的概念得到了新的涵义。从整个传播过程看，广告的文化传播可以概括为三个方面的内容：文化的共享性、传播中的社会关系、传播媒介与传播方式。这三个方面从内容上决定着广告文化批评的传播标准。
文化的共享性是指人们对文化的认同和理解，决定了广告的传播范围与对象。例如NIKE广告中的街头拍人，就是一种在欧洲和美洲非常流行的游戏，反映的是西方式的随意、挑战和幽默，而对东方的广告受众而言，理解这种文化就需要一定的过程。如果这一获奖广告直接投放在中国市场必然引起由缺乏文化共享性而导致的传播失败。
所谓传播中的社会关系其实质就是传播关系，具体从广告文化批评的传播标准角度来看，就是指在广告的文化传播中发生的关系。即使是一种共享的文化，如果没有联系，也就不能称之为文化传播。文化传播归根到底是人的一种社会活动，是人在社会活动中对文化的分配和享受。在文化传播中，传播关系常常是一个复杂的社会关系网，包含了许多大系统和子系统彼此互相联系，相互作用。广告是否建立了或合理利用了传播中的社会关系是传播标准的具体评价内容。娃哈哈的“妈妈我要喝”就是通过母子关系，合理选择了目标受众，使广告的文化传播通过社会关系达到了良好的效果。
传播媒介是广告文化传播的中介，也是联结传播关系的工具。不同的媒介具有不同的文化特性，在广告的动态运动中，媒介的作用直接影响着广告文化传播的效果。如何选择合适的媒体不仅是广告商业运作的需求，而且是广告文化传播合理有效的必要手段。从央视AD广告盛典的宣传片看，如果这则广告是广播广告，那么后来争论集中在磨刀老人和弹棉花男子脸上“盖戳”一说，也就无从谈起了，但是在电视广告，那一戳的视觉震撼力相当之大。因此，为使传播的内容和传播的文化能被更多受众合理接受，传播媒介与传播方式是传播标准重要内容之一。
2、广告的文化传播功能标准
广告作为文化产品其文化传播的功能是否正常发挥，是否具有积极的功用是文化传播的功能标准所衡量的，衡量的内容为：社会交流的功能、社会教化的功能和社会调和的功能。
广告的文化传播功能很大程度上就是社会交流的功能。文化传播使人类克服了孤立、隔绝和疏离的状态，使人与人的关系都变得更加密切，更加息息相关。五加皮广告中的“每天回家喝一点”，使五加皮酒成为了家人互相问候彼此关心的载体和方式，这就是广告文化传播中的社会交流功能发挥了作用。这类广告在最近几年越来越多地得到了广告公司、广告主和媒介三方的喜爱。张裕的“天冷了，多穿点”、脑白金的“孝敬爸妈还是脑白金”都充分运用了广告的社会交流功能，使亲情在传播中得到合理运用，使人际关系更加紧密，同时，广告产品、品牌也在受众心目中留下了良好的印象。
广告作为一种文化传播，不仅传递符号，交流思想，而且帮助人们确定行为规范。高露洁要求小朋友每天用高露洁刷牙就可以“没有蛀牙”，海飞丝提醒用户头皮屑与个人形象和社会地位甚至前途发展都有着密切的关系。这就是广告的社会教化功能，在传播过程中，无形中为社会制定了行为规范。布迪厄在诠释其文化资本的概念时就曾指出，个人通过学习可以积累必要的文化资本，从而改变其社会地位与经济地位。广告作为一种准文化产品，也具有一定的公共产品的特征，其主要的良性特性表现在对社会具有积极的教化意义。这一功能能否最终实现是其传播标准衡量的重要内容。
广告的文化传播过程应该还起到社会润滑剂的作用。所谓调和，是指对于不同社会等级、阶层的价值观念作必要的协调、整合，这也是社会健康、稳定地向前发展所必须要实行的自我控制。央视AD盛典广告宣传中，往磨刀老人和弹棉花男子脸上盖戳，之所以会受到各界强烈批评，很重要的一点就是，这种幽默在忽视了文化共享性的同时，还触及了时下敏感的社会级差问题，非但没有发挥广告在文化传播中应有的社会调和功能，反而起了激化矛盾的作用，因此，虽然从商业角度、广告执行角度看这则广告无可厚非，但从文化批评的传播标准看，却是失败之作。
二、广告文化批评的沟通标准
当不同性质的文化遭遇到一起的时候，发生冲突是不可避免的。有了冲突就需要整合，需要沟通，因此，广告的文化批评需要引入第二个标准——沟通标准，它衡量的是文化冲突的解决和文化整合。
1、文化冲突及其解决
文化冲突是不同性质的文化之间的属性差异与矛盾的表现。文化冲突不仅会改变原来的文化性质，而且还会产生出新的文化。
在不同的地域和民族区域，文化有不同的特性。当一种外来文化传入时，区域文化的封闭体系就会产生一种排外性，因而发生文化冲突。无论地域性还是民族性的文化冲突都不是不可解决、不可调和的。保龄参曾经有一个洋媳妇向公公说中文的广告版本，脑白金也有一个大山向老师姜昆送礼的版本，都是注重了文化冲突的民族性（国际性）的良性的例子。
文化冲突具有时代性，主要表现在新旧文化之间，新的文化在兴起、传播之时，大都要受到旧文化的排斥和抵制。新旧文化之间的冲突，几乎在每一个时代都存在，而变迁时期文化冲突显得特别尖锐和激烈。而我国目前正处在新旧文化冲突非常活跃的时期，一则优秀的广告如何能够摆脱这种文化冲突的桎梏，甚至利用矛盾本身成全自身，就构成了评价的沟通标准之一。例如由黄日华出演的金日心元素“爸爸我爱你”版，很好地结合了传统与现代，解决了以父子为代表的由时代性所引起的文化冲突。
文化同时也属于各种不同社会群体。不同社会群体的文化，彼此之间也会发生矛盾冲突。不同年龄阶段的中国人，由于在不同历史时期教育的重点有所不同，再加上特殊而相似的个人经历，使中国的广告受众在年龄方面呈现集团化特点。可口可乐广告非常注意吸引年轻人的注意，因此频繁地变换形象代言人正是为了满足特定集团的需要，这也是解决文化冲突的有效方式。
2、文化整合
所谓文化整合，是指不同的文化相互吸收、融化、调和而趋于一体化的过程。文化不仅有排他性，也有融合性。特别是当不同文化发生冲突之后，不同的文化之间必然相互吸收、融合、涵化，发生内容和形式上的变化，逐渐整合为一种新的文化。文化传播、文化冲突是不断进行的，所以几乎在所有不同的时代都存在着文化整合现象。但是，一般地说，文化整合多发生在某种文化传播、冲突之后，亦即产生于它们经过协调、彼此相互适应的时候。
文化整合是文化发展、生产中比较高级的阶段，在目前我国的广告作品中，涉及甚至意识到这个问题的还比较少，但随着我国在经济全球化中的作用越来越明显，文化整合必然将成为文化批评标准的重要内容。
三、广告文化批评的审美标准
评价一则广告的文化价值，就必须要明确这则广告是否具有美感，是否具有文化产品的审美价值。因而审美标准也就成了广告文化批评标准的重要组成部分。文化产品的审美标准衡量的是广告作为文化产品的审美价值，包括美学价值、历史价值、社会价值和原创价值。
美学价值标准衡量的是广告作为文化产品所表现出来的美感、和谐的形式与内容从而产生的美学价值。人们对美的形式的追求，除了直接满足物欲的需要之外，还有超越的精神需求。社会大众的确主要是从日常消费的意义上来理解生活中的美学性质的，但在直接的消费利益驱使下的审美化生活，也可以间接地实现日常生活的精神“审美化”。美学指标衡量的就是广告作品的美感，但美感并不是抽象的，而是存在于具体的现实生活之中。譬如说，中国人始终把善看成是美的，因此就有了福建商业银行广告中借伞给小朋友的银行员工形象。
历史价值标准衡量的是文化产品审美价值中的历史价值部分，是指文化产品中与历史相关从而产生审美价值的部分，以及从过去到现在的持续性。美并不是孤立的，有些在过去不认为是美的事物，在当今却被认为是美的，而有些在一定历史时期被认为是美好的事物，可能现在不再认为是美的，但这些事物往往还具有特殊的审美价值。我国广告中大量运用历史人物形象（古装形象）就是历史审美价值的体现。
有些审美价值传递的是一种价值的趋同，有助于个体在社会中明确自己的身份并准确定位，也能够把同类的人群联系起来，具有纽带的联系作用，为理顺复杂的社会关系而做出贡献，这类审美价值可以被称为社会价值。新大洲摩托请巩俐担任形象代言人，结果却改变了巩俐原来在观众心目中自然、洒脱、追求个性解放的形象，给了我们一个都市化的前卫女郎形象，特别是红色的刘海更是缺乏美感，使巩俐原有的社会审美价值贬损。
广告作品互相的抄袭、“启发”似乎已经是圈中公开的秘密，从文化批评的角度来看，广告作为文化产品是具有原创价值的，原创价值可以附加在以上的任何一种审美价值中，它所代表的是作品的真实性、原创性、权威性与惟一性。由于复制品没有任何的原创价值，其审美价值就大打折扣。这就是原创价值的重要性。
四、广告文化批评的伦理标准
谈到广告文化批评的伦理标准，必须首先介绍一下在西方方兴未艾的广告伦理学。广告伦理学（advertising ethics）是研究如何将道德标准应用于广告决策、行为和机构的系统学科。值得注意的是，被批评为“不道德的”广告活动同时也可能是违法的。而某些合法的但仍引起争论的广告行为也同样值得关注，因为它们无法达到社会公众所期望的道德水平。广告文化批评的伦理标准评价的是广告是否是道德的、公平公正的。
1、广告伦理的宏观和微观批判
对广告的道德批判可分为宏观和微观两个层面。对广告的宏观批判一般针对广告给社会带来的负面影响。例如，广告是否会误导人们过分追求物质。对广告的微观道德批判则主要关心某些广告行为是否妥当。广告从业人员的一项最新调查表明，欺骗性广告在道德关注的行列中一直位居榜首，其次几项关注点包括：广告对儿童的侵害、烟草和酒类饮料的广告、过多的陈词老调等。正因为对广告行业的伦理问题存有如此的批评，更使广告文化批评的伦理标准成为一项重要内容。
2、中西方文化传统的差异与社会伦理差异
中国传统文化强调整体精神是与中国历史的社会结构相一致的。中国农业社会的稳定必须以大小不同的群体（家庭、家族、国家等整体）的稳定为条件，所以，中国传统文化的最根本特征之一就是强调和重视整体性。古希腊人在海上做生意，从事海盗生涯或对外扩张，不仅需要智慧，还需要个体的勇敢精神和冒险精神，古希腊人具有一种开放的性格，因此，古希腊人重视每一个个体的智慧和勇敢，健康黝黑的皮肤和孔武有力的肌肉，成为美的标志，也是善的象征。在全球经济一体化的前提下，只了解中国的或者只了解西方的社会伦理都是不够的，只有掌握了多元化的、丰富的伦理知识才可能使广告的文化批评的伦理标准真正发挥作用。
3、经济伦理差异
中西方社会结构和文化差异导致了中西方宽泛的经济伦理学的差异。在处理经济和伦理、利益和道德的关系时，相对地说，中国古代更强调经济与伦理的矛盾，利益和道德的对立。在涉及到如何具体管理经济活动和经济行为时，西方更重视运用科学的方法进行管理，而中国在其中渗透了更多人文的因素。造成这种情况的原因，应该说与西方文化重视真（知识）而中国传统文化重视善（伦理）有关。目前的广告文化批评中，特别是一体化进程加快以后，针对不同的广告对象，不同的产品和服务，确定的批评标准应有所侧重。
4、媒体伦理
媒体大部分营运收入来自于节目中的广告，因此，广告对媒体节目的制作和编排的影响力经常会引起道德问题——尤其是它对广告赞助商所关注的新闻媒体内容的影响。以前在谈到媒体伦理的时候，更多讨论的是媒体的新闻伦理，而在评价一则广告的时候，媒体伦理也是需要被考虑的一部分。例如，很多地方电视台在播放广告时总是会按照广告主的要求连续不中断地播放两至三遍甚至更多，这就是一种不道德的做法。这种信息过频过滥严重伤害了观众的观赏乐趣。另一个值得注意的问题是，一些媒体在播放广告时音量明显增大了，比其他非广告节目的音量要大许多，这也是对观众权利的粗暴干涉，观众是在不知情的情况下被迫接受的。同样地，在播放儿童节目时不能出现会危及儿童安全的产品，或者少儿不宜的产品。
媒体伦理目前还没有引起国内广告界的高度重视，但随着广告相应法规条例的完善、广告业良性竞争的加剧，以及广告主广告知识的丰富，媒体伦理将成为一个重要的研究课题。