从超级市场看我国城市零售业态的演变，本文主要内容关键词为：超级市场论文,看我论文,业态论文,城市论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近几年，超级市场（以下简称超市）在全国大中城市迅速而普遍地发展起来，以前所未有的速度打破了“大型综合商场加小型专业商店”为主导的城市商业传统零售业态的沉闷格局，成为崛起于各种零售业态的一匹“黑马”，这一现象值得研究，本文试从超市的发展来分析我国城市零售业态的演变机制。
一、我国超级市场发展概观
超市在我国的产生，其原始形态是大中型百货商场里设立的自选商场或自选柜台以及城市小商品批发市场里的自选摊位，发端大约在80年代中后期，从其产生到90年代中期的一段时间里，超市在城市零售市场里并未占有什么重要地位，所经营商品品种不多，类别更少，与城市居民生活的关系远没有现在这样密切，然而自90年代后期特别是近两年来，超市在我国城市零售业中异军突起，成为各种零售业态中发展最快、极具市场活力与市场竞争力的一种。
据中国连锁经营协会提供的资料，1998年，以“超市”命名的年销售额超过一亿元的超市公司就有22家之多，它们共拥有门店数1530个，每家超市平均拥有门店数69.55个，平均每个门店的年销售额为1192 万元；上海以“超市”命名的年销售额超过一亿元的公司有10家，它们一共拥有门店数1262个，平均每家公司拥有126.2个门店， 平均每个门店的年销售额为1085万元， 年销售额最大者为联华超市有限公司， 拥有359家门店，销售额38亿元；拥有门店数最多者为上海华联超市公司， 拥有360个门店，年销售额为33亿元， 平均每个门店销售额最大者为上海市联家超市公司，该公司拥有4个门店，1998年实现销售额83622万元，平均每个门店销售额为20905.5万元， 相当于一个中型百货商场的销售额。从地域分布看，1998 年销售额超过5000 万元的超市公司全国有34家，其中上海市14家，江苏、浙江各6家，广东3家，山东2家， 中西部城市大多还没有上规模的超市，地域上发展不平衡。
需要说明的是，许多超市并非直接冠以“超市”之名，而是冠以连锁公司、自选商场、便利店、配供中心或配销中心等名称，但它们的经营业态、业务流程、内部控制系统，完全是超市化的，因此也应被看作是超市的一部分。
从超市经营商品的种类看，许多超市正在突破以食品为主的传统格局，向品种多样化发展，除食品外，日用百货、洗涤化妆用品、服装、小家电乃至大家电、家具都正在或已经进入某些超市；从超市公司的资本来源看，超市公司投资主体呈多元化格局，不仅原来一统天下的国合商业兴办超市，外资、私营经济更是以比国合商业更快的速度进入超市领域，在许多城市，拥有几个、十几个乃至更多门店的私营超市已不鲜见。
这一切表明，超市与城市居民生活的关系已经越来越密切，它正作为一种具有强大竞争力的新的零售业态进入一切传统零售业态的世袭领地。
二、我国城市零售业态的演变与超级市场的竞争优势
超市是城市各种零售业态竞争的产物。从50年代开始至90年代中期，我国城市商业零售业态基本上是大型综合商场加小型的专业商店的“一统天下”，实践证明，这一城市零售业态格局与同一期间我国商品经济发展的整体水平、市场供求关系的性质、消费需求的整体水平和特性是基本相适应的。这一期间可以分为两个阶段：第一阶段是50年代初到70年代末，这30年是我国经历的纯粹的计划经济时代，也是典型的短缺经济时代，社会生产力整体水平的低下、商品经济的不发达、供求关系的持续紧张，使得其间反映计划经济要求的、以大中型百货商场和小型专业商店一统天下的、缺乏竞争的城市商业零售业态得以维持，没有新的零售业态产生的条件。第二个阶段是80 年代初至90 年代中期的大约15年时间，这段时间是我国从计划经济体制向市场经济体制转轨的时期，经济体制的转型极大地释放了社会的生产力潜能，城市零售商业中原来国有（营）商业的主导地位开始受到挑战并最后丧失主导地位（至少其占有的零售市场份额是如此）；农村供销合作社商业作为我国传统商业体制中全面承担广大农村商品流通职能的集体商业系统，在80年代初期农村经济体制改革的浪潮中以更快的速度退出了它在农村市场的主导地位。这期间，农村市场中以“专业户”、“专业村”、“专业乡”等为基础的各类专业性商品市场迅速发展起来；城市里的各类专业市场，以小商品批发市场为发端而迅速发展；城乡经济体制改革导致的生产力的快速发展、供求关系性质的迅速改变使传统的商品流通体制受到前所未有的冲击。与此同时，在城市里，大型百货商场加小型专业商店的传统零售业态格局受到冲击：专业批发公司开始涉足零售领域，制造商开始建立自己的销售门店或专卖店，非国有、非公有资本大举进入城市零售业，各类专业市场或综合市场大规模涌现；在沿海开放地带的大中城市里，各类以商品流通为职能的供销中心、配供中心或配销中心、仓储式商场迅速发展，超级市场的经典形态或衍生形态，作为一种具有强大竞争力的城市零售商业的新业态，在全国大中小城市迅速发展。
超市作为一种新的业态，其一诞生就迅速发展并表现出强大的竞争力，除了受商品经济发展的一般规律作用之外，我认为还因为超市拥有其适应现代社会文明发展要求和趋势的一系列独特的竞争优势。
第一，“空间扩大化”优势。超市的营业方式在物理空间一定的情况下，给予了顾客以更大的心理空间，它具体表现为：超市商品的多样化，给予了顾客更大的选择空间，传统的专业商店就不能提供这一空间；超市里没有各种硬性区隔物，顾客购物过程中有更大的自由走动空间，相比之下，大型零售商场虽然有很大的几何空间，但它们硬性区隔物的存在和接受服务的被动性，使消费者并不认为这个几何空间是“自己”的空间；超市购物具有自助服务的性质，除了付款时外，顾客不需要也不会因为要不断地向营业人员提出各种细微的服务要求而感到抱歉或不好意思，营业人员也不会因为顾客的要求太多、变化太快、犹豫不决、无效劳动等而心存不悦，主客双方都能在服务与接受服务的过程中更好地表达自我意愿，从而扩大了人际空间。
第二，时间节约化优势。超市经营多样化及服务综合化的发展，已经在很大程度上弥合了供需的空间距离。这一空间距离的弥合，意味着顾客购物综合成本的节约。一般而言，普通消费者只要走进超市的大门，便可以足不出“市”地使其绝大部分购物需求得到满足；一些大城市里的大超市，不仅能提供商品服务，还提供休息、娱乐、餐饮服务，顾客不需要花费更多的交通费，穿越更多的街区或城市空间，花费或浪费更多的时间就能得到包括购物、娱乐、休息等在内的“一揽子服务”。
第三，成本低廉化优势。超市的商品通常具有价格优势，比大中型零售商场同类商品的价格要低，这种价格差距通常达到10%甚至更大，超市的价格优势源于它的成本形成机制：一是超市经营品种的多样化和服务的综合化，使其成本形成具有集约化特点，许多连锁超市商品集中配供配销、系统内部调剂余缺、灵活的市场反应能力，不断优化的物流配置系统，降低了它的物流成本；二是它的大众化、社会化定位特点降低了它的不动产成本。许多超市都依据给顾客实惠、为顾客节约的思路来构筑自己的物业体系、控制物业成本，在满足清洁、安全、方便、舒适要求的前提下，不进行豪华装修、甚至干脆以“清水墙壁清水地”来“反朴归真”，降低了物业成本；第三，超市的内部组织与管理结构简约，更适应和反映了信息时代组织结构扁平化、组织运行与管理成本节约化的趋势和要求，降低了人力与组织成本。
超市由于具有上述几个方面的优势，它在城市商业的各种零售业态的竞争中便应运而生，且表现出旺盛的生命力和强大的竞争力。
三、我国城市零售业态的演变机制与竞争态势分析
目前我国城市零售商业，呈现各种传统零售业态包括大中型百货商场、小型专业商店、小型杂货店、各类特色零售店以及各种现代零售业态包括仓储式商场、各种配供和配销中心、大中小型超市在内的多业态并存的格局，这一格局并非一成不变，而是随着市场与社会条件的变化而不断发生重组、更迭。这种格局和性质的存在有其内在的客观基础。
第一，市场竞争是一切零售业态进入市场的助产婆或退出市场的催命鬼。当我们过去处于计划经济、短缺经济时代时，服从和反映计划经济、短缺经济条件要求的“大型百货商场加小型专业商店”为基本形式的零售业态并未显得有什么不足。当时，“发展经济”是为了“保障供给”，零售业在社会生产与再生产中的职能只是“按计划分配”，而不是也不可能是“满足需要”。市场经济的发展、激烈的竞争，催生了各种现代零售业态，传统零售业态中的小型专业零售店、没有特色的杂货店的市场急剧收缩，传统业态下的一些大型的零售商场的市场份额也承受着各种新的零售业态的市场挤压而开始收缩。可以预见，市场竞争态势的演变，必然还会继续引起各种零售业态的彼消此长和延绵更迭。
第二，零售业态的竞争、组合和更迭状态，必将越来越密切地反映和适应社会文明与发展的要求。社会文明的发展与进步，不仅不断地改变着人们物质生活与精神生活的各个方面的条件，更使人们对各种物质生活与精神生活提出了更高的要求与期望，比如，在时不我待、只争朝夕的今天，人们比以往任何时候更追求购物的方便、快捷；在社会分工日趋细密的今天，人们对于服务比以往任何时候都要求周到、专业；在人们的个性日益受到尊重、日益得到发展与完善的今天，人们越来越追求更为宽松的心理空间与人际空间。今天，网络时代的到来使得各类以网络为媒介的市场营销活动的兴起，就是一个很好的例证。
四、一个明确的启示
长期以来，许多商业企业不注重零售业态及其演变机制的研究。当它们热衷于甚至醉心于对营业店面进行不断翻新、不断升级的豪华装修时；当它们在不断地追求规模的扩大、寻求着资本或资产的组合形式的有益变化时；当它们在对自己的经营领域、市场范围以及内部组织与控制形式不断地进行调整时，它们很可能没有意识到自己在业态上存在问题或大有调整、整合、更新、优化的余地，有时业态的调整与业态结构的优化甚至是关键性的或决定性的。因此，零售企业重视自身业态组合及业态优化，当属零售企业科学管理与高效运营的重要内容。
收稿日期：1999—12—30